中国旅游市场分析

1、旅游产品现状与旅游市场分析一、 旅游产品目前，兴文县已开发的旅游产品有石海洞乡、博望山。石海洞乡旅游区开发较早， 旅游景区建设已经较为成熟，博望山尚处于开发初期。由于缺乏有效的旅游市场营销机制，缺乏与周边相关旅游产品的衔接，以及交通制约等因素，导致了兴文县旅游者规模长期维持在较低水平，这与兴文县高质量的旅游资源和良好的景区环境形成了强烈的反差。二、旅游市场营销活动目前，兴文县还没有建立起有效的旅游市场营销体系。营销活动主要依托省和市的一些旅游促销会，营销的针对性和系统性不强。但在最近3 年里，兴文县的旅游营销活动较为集中，并出版了质量较高的宣传画册和光碟，取得了一定的市场影响。三、客源市场分析

2、客源市场分析可以为准确选择兴文县未来旅游发展的目标客源市场提供可靠依据， 通过旅游市场细分，我们还可以了解本区域旅游者的特征及其旅游方式，兴趣偏好等。通过对游客抽样调查报告的分析，兴文县目前的旅游客源表现出以下特征： 省和市是兴文县的主要客源地，其中、江的旅游者占旅游总人数的 85%以上， 区域中、短程市场在近期及未来一段时间仍将是兴文县旅游发展的主要支撑市场。同时我们注意到，兴文县省外旅游者的比例与蜀南竹海等旅游景区相比还有很大差距，这表明国远程市场及区域联动市场的潜力巨大。兴文县近 5 年的入境旅游者人数都在 1000 人次左右，其中多为及港澳的旅游者， 海外旅游市场的开发还很滞后。旅游者

3、在兴文县的停留时间短，不过夜的旅游者占 51%，停留 1 夜的旅游者占 38%， 过境观光游的特征十分明显。旅游者在兴文县的消费少，景区门票、餐饮和住宿占了绝大部分（76%），这表明兴文县旅游发展尚处于初级阶段，还没有明确的旅游消费导向，如购物、娱乐等比例过小。旅游者感受的一致性很高，即：对旅游景区质量及导游等景区服务感到满意，对住宿、购物、餐饮、娱乐等印象一般，对长途交通（外部交通）条件感到失望。四、旅游市场环境分析在我们对兴文县旅游产品开发现状，旅游市场细分及兴文县市场营销状况作出具体分析后，有必要对兴文县旅游业发展的市场环境做出科学分析。旅游市场的需求受到多种因素影响，所有的旅游行为都是

4、在一个大的宏观环境中进行的。这个环境中的各种因素对旅游业的发展既可能成为机遇，也可能造成威胁，这些因素包括政治、经济、文化、技术、自然环境变化等方面。对旅游市场环境中的相关因素进行系统、科学的分析，可以有效地利用各种机会而获得竞争优势，同时避免潜在威胁和可能遭受的打击。1.机会与优势国经济和居民可自由支配收入稳定增长，城市化水平进一步提高，居民出游动机日益增强。已启动川南旅游大环线的建设，兴文县作为川南重要旅游目的地的地位将进一步显现。同时，川南交通网络将进一步完善，外部交通环境的改善将大大提高兴文县的可进入性，兴文县作为川南旅游环线的交通枢纽地位也将进一步加强。 “僰人文化”是国独一无二的文

5、化旅游品牌，以此开发的旅游产品具有较强的市场吸引力，而且具有不可复制的垄断性，这是兴文县发展旅游业巨大的品牌优势。 近年来，生态环境优越，文化底蕴深厚的旅游产品在市场中持续走强，而兴文县的“僰苗文化”与喀斯特自然生态形成了配搭良好的资源组合，而且与川南周边旅游资源也有较强的互补性，旅游资源优势较为突出。高品质的新兴旅游产品在与成熟的旅游产品竞争时，往往会取得较大的市场优势。兴文县依托优势的文化与自然资源，积极开发高品质的特色旅游产品将会取得较好的市场回报。、等城市居民的私家车数量增长迅猛，这必将导致人们的出游习惯及方式的改变。2001 年以来、自驾车旅游人次呈现出跳跃式增长，川南日益受到驾车族

6、的关注，兴文县能够在这一变化中受益。随着国家西部大开发战略的实施，区域经济的进一步发展，兴文县对外的商务往来无疑会大大增加，从而为旅游业带来更多机会。科学技术特别是信息技术的快速发展为兴文县的旅游市场营销和管理提供了更加灵活的手段和强有力的保障。2.面临的主要问题兴文县距离、等中心城市较远，现实的外部交通状况还相对滞后，可进入性较差。川南旅游大环线的旅游产品尚未成熟，兴文县与蜀南竹海及市相关旅游产品的衔接还不充分，区域联动还没有形成，区域旅游尚未成为市场热点。 “石海洞乡”旅游区虽开发较早，旅游景区建设已趋成熟，但由于缺乏有效的市场营销支撑，旅游区形象模糊，市场认知度低，难以激发市场的出游动机

7、；“僰人文化”这一优势旅游品牌还没有与具体的旅游产品充分结合，市场的知名度不足。由此可见，建立高效的市场营销体系将是兴文县发展旅游业的一项重要工作。来自区域，特别是市、市其它旅游区的竞争正在加剧，对、等主要客源市场的争夺更加激烈。一些不恰当的旅游开发行为和其他行业的生产已对兴文县部分旅游景区的生态环 境造成了较大压力，旅游业的发展若不能处理好开发与环保的关系，很容易导致环境恶化，最终失去市场。五、目标市场选择任何一个旅游产品都不可能满足所有旅游者的需求，所以应该综合分析兴文县旅游产品特性和旅游市场这两个因素，确定兴文县旅游产品的目标人群作为长期营销的方向。（一）国市场1.一级市场以、为中心的区

8、域中、短程市场一级市场是未来兴文县旅游发展的基础客源市场，也是最主要的客源市场。以为中心的平原经济圈经济较为发达，城市化水平和城镇居民出游率较高；长期以来，市都是川南各主要旅游景区的重要旅游客源地之一；江、等近程区域市场是兴文县旅游最为现实的客源。充分开拓这三个区域的旅游市场，将在很大程度上确保兴文县旅游的正常发展。2.二级市场、等国主要旅游市场以为中心的环渤海湾地区，以为中心的长江三角洲地区，以为中心的珠江三角洲地区经济发达，是国最为主要的旅游客源输出地，努力扩大国远程市场的份额对兴文、旅游发展的意义重大。3.三级市场以、为主的周边市场（二）国际市场入境旅游市场以台、港、澳、日本为主。台港澳

9、的旅游者构成了我省入境旅游的主体，积极引导来川的台港澳旅游者到兴文旅游将是切实可行的方案；日本是我省最大的海外旅游客源国，而且对民族文化类旅游产品有更多的偏好，“僰人文化”将对日本市场产生较大的吸引力。2010-2015 年中国旅游行业市场分析及投资前景报告在一个高速成长的市场中，旅游需求对宏观经济环境的依赖是非常强的。当经济增长时，居民可支配收入一般也会随之增长，而相当大部分的可支配收入又花费在旅游支出上。这种情况在新兴经济体中表现得尤其突出。总体来说，国际旅游人数的增长速度会很显著的超过GDP 的增速。自 2001 年以来，我国旅游业保持快速发展的势头。除 2003 年受到“非典”影响及

10、2008 年受雪灾、地震及金融危机影响外，我国旅游业均以高于同期 GDP 增长率的速度增长。这种增长的背后，是国民收入提高后的自然爆发，随着我国经济的进一步增长，对旅游的需求也将进一步提高。2009 年 12 月 1 日国务院发布了国务院关于加快发展旅游业的意见，该意见指出：到 2015 年，我国旅游市场规模将进一步扩大，国旅游人数达 33 亿人次，年均增长 10%；入境过夜游客人数达 9000 万人次，年均增长 8%；出境旅游人数达 8300 万人次，年均增长 9%；2010 年 1 月 4 日，国务院又公布的国务院关于推进国际旅游岛建设发展的若干意见，该意见提出：到 2015 年，要使旅游

11、管理、营销、服务和产品开发的市场化、国际化水平显著提升。旅游业增加值占地区生产总值比重达到 8%以上。到 2020 年，要使旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的旅游服务标准全面接轨，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。旅游业增加值占地区生产总值比重达到 12%以上。国务院在不到两个月的时间之相继出台了对旅游业如此强力度的政策支持， 可以预见在 2010-2015 年当中，我国旅游行业当中将酝酿出大量的投资机会。根据国家旅游局数据显示，2009 年我国旅游业总收入约为 1.26 万亿元，比上年增长 9%。2009 年国旅游人数约为 19 亿人次，比上年同期增长 11%；国旅游收入有望

12、突破 1 万亿元， 增幅超过 15%。中商情报网发布的2010-2015 年中国旅游行业市场分析及投资前景报告共十一章。首先,报告介绍了旅游业的定义、特点和管理体制；报告介绍了全球旅游业的发展概况、中国旅游业的发展环境、发展现状、存在问题等情况；对 2004-2009 年中国旅游产业的各项经济指标、行业规模、投资价值等情况做了深入而具体的分析； 其次，报告分别对旅旅行社行业、旅游住宿和餐饮行业、旅游景点行业的发展情况和趋势作了具体的分析；并对旅游行业重点企业发展的具体情况和未来企业的发展战略等做了详细的介绍；最后，报告在大量分析的基础之上，对中国 2010-2015 年旅游行业的投资趋势做出了

13、预测和判断，并给出了相应的投资策略。您若想对中国旅游行业有个系统的了解或者想投资中国旅游行业，本报告是您不可或缺的重要参考工具。中国旅游市场现状及未来趋势2009 年,我国旅游业总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长。其中，国旅游市场持续快速增长，入境旅游市场逐步恢复，出境旅游市场平稳发展。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩开始回升，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。2011 中国旅游市场趋势观察研究预测报告数据显示：2009 年我国全年旅游总收入为 1.29 万亿元，同比增长 11.3。2009 年,在旅游产业供给方面，投资规模大幅增长， 产业发展更具活力。旅游相关产业投资规

14、模的大幅度增长，直接带动了旅游投资的快速增长，各地旅游投资出现了生机勃勃的繁荣景象，为旅游业发展注入了新的活力。在企业经营业绩方面，企业经营业绩开始回升，景区类企业经营状况好于旅行社和饭店行业。其中，西部地区企业经营状况要好于受金融危机冲击较大的中部地区和东部地区；城市和城市周边景区比长线旅游景区经营形势要好；成熟的顶级景区的经营状况比无资源优势的一般景区要好。2011 中国旅游市场趋势观察研究预测报告中数据表明：2009 年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国旅游人数达 19.02 亿人次，增长 11.1；国旅游收入 1.02 万亿元，增长 16.4；入境旅游人数 1.26 亿人次，下降

15、 2.7；入境过夜旅游人数 5088 万人次，下降 4.1；旅游外汇收入 397 亿美元，下降 2.9；，旅游总收入 1.29 万亿元，增长 11.3。2011 中国旅游市场趋势观察研究预测报告预测：到 2020 年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。据2011 中国旅游市场趋势观察研究预测报告预测：2015 年我国旅游业占国生产总值比重 8%，2020 年我国旅游业占国生产总值比重 11%。随着我国旅游业继续保持较快增长态势，旅游业将成为我国国民经济重要产业，预计到2020 年，全国旅游业增加值预计占全国服务业增加值的 12以上。今年中国旅游市场形

16、势总体看好本报讯“2010 年旅游绿皮书新闻发布会”昨日在举行。会议发布的2010 年中国旅游发展分析与预测认为，2010 年中国旅游市场形势总体看好：国旅游市场更加红火，出境旅游市场更加活跃，入境旅游市场增幅加大。由中国社会科学院旅游研究中心编写的 2010 年旅游绿皮书预测，2010 年中国旅游人数将出现比 2008 年、2009 年更高的增长率，其增长幅度可望达到 2006 年、2007 年的相似水平（15%），即“十一五”规划最高的水平。旅游总花费的增长率不仅有望超过 2009 年的 16.1%，甚至可望超过 2006 年的 17.9%，从而以 20%左右的增幅与 2007 年共处“十

17、一五”时期的最高水平。旅游绿皮书认为，即将在举行的为期半年的世博会，必然会把国旅游推向新的高潮。值得期待的是，以为中心的长三角地区，也必将在世博会举办期间受益，使区域旅游再度升温。与此相伴的是2010 年 11 月在举办的第 16 届亚洲运动会，其影响虽不能与世博会或奥运会相比，但它一定会对以为中心的泛珠江三角洲地区的旅游产生积极影响。而国际旅游岛地位的确定，将使岛再度成为中国国旅游的一大热点。出境旅游市场更加活跃。旅游绿皮书预计，2010 年，中国公民的出境旅游将会有几个热点：一是加拿大的开放将带动整个北美地区的旅游；二是南非的足球世界杯带动非洲旅游；三是中日三国的合作推动中国公民赴日的旅游

18、，尤其是为期两年的“中访问年”活动会带来赴旅游者的增加；四是中国公民到东盟国家旅游人数进一步增加；五是地居民赴台旅游和赴港澳旅游规模继续扩大。入境旅游市场将扭转局面。旅游绿皮书认为，对中国的入境旅游来说， 2010 年有着良好的发展机遇。世博会必将成为2010 年中国乃至亚太地区旅游重要的增长极。岛作为中国率先实现多国免签政策的地区，会对这些国家，尤其是俄罗斯、北欧等国家的旅游者产生吸引力，这一政策效应将在2010 年下半年出现。同样，亚运会的举办会促进亚洲乃至更大围的区域对和泛珠江三角洲地区的关注，会前与会后的旅游活动会增加，并将世博会的旅游效应扩大。因此，可以预计，2010 年，中国的入境

19、旅游连续下跌的状况可以扭转，并可望有较大幅度的提升，成为亚太地区新的亮点。中国旅游市场现状及出路一 旅游行业的概况我国的旅游业较长期的保持 7年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游

20、景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以说旅游业是一项对地区的经济，文化，环境有重要推动意义的产

21、业。2006 年我国入境旅游接待 1.29 亿人次，国旅游超过 13 亿人次，旅游总收入 8935 亿元， 旅游直接从业近 1000 万人，旅游业已成为关系亿万“民生”的大产业。不仅如此，旅游业还明显推动着国民经济和社会发展，培育和提升着国家和地区的“软实力”。据估计，未来 10 年间，我国旅游业将保持年均 10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均 9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到10.9%。到 2010 年我国旅游总收入占 GDP 的比例将从 2002 年的 5.44%达到 8%。到 2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因此，作为六大新

22、兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年将存在重大的投资机会和发展潜力。二 旅游行业状况分析1 旅游企业间的低水平竞争旅行社行业一直是旅游业市场秩序中最为混乱的部分。旅行社数量众多，服务水平却参差不齐。旅行社行业竞争激烈，造成一些竞争弊端，比如相当一些旅游企业不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅行社的评级活动正在开展，用以纠正这些竞争弊端。旅游饭店业，我国旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。旅游企业的低水平层次竞争，旅游经济增长方式的转变迟缓，关键是旅游企业间的同质化程

23、度高，没有明确的市场地位，仍在习惯性地追求数量型扩。旅行社业应朝着大旅行社集团化、中旅行社专业化、小旅行社网络化的方向发展。2 旅游企业的发展方向专业化第一，旅游中介分工越来越细分，专业化的中介公司越来越多，包括酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。旅行社从过去的传统的做国业务和国际业务之分外，现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游。第二，旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展。在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅

24、游。工业旅游是以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动，三 旅游市场的消费特征：旅游市场的消费者成熟和理性1 观光型走向休闲度假型马斯洛的需求理论将人类需求从低向高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现的需求 5 个部分。旅游作为一种人类需求也可以按照休闲活动层次论从低向高分为娱乐、身心恢复，投入感情的参与，创造性的参与 3 个部分。旅游本质上就属于高层次的需求，本来就与自我发展和自我实现有关。按照事物的发展规律，旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游。旅游者也具有更丰富的旅游经历，持有新的价值观，生活方式，对

25、旅游消费更加灵活和独立。具体有以下几种形式，1 “深度”旅游的兴起。游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。比如，有的旅游者在的五星级酒店海景套房一住就是七天，哪儿也不去，早晨睡个懒觉，起床后到海滩散散步，实实在在地给平时因工作压力束缚的心情来了个彻底的放假。在境外游中，那种十天游览十几个国家，多个国家串烧游的旅游形式不在时尚，单个国家深度旅游受到游客的亲赖。2 城郊乡村旅游的兴起，以自驾车为主的旅游方式悠闲短线城郊游成为周末休闲活动， 甚至是黄金周旅游的主角乡村旅游已经成为休闲度假游的重要组成部分。国

26、家旅游局 将去年全国旅游主题定为“2006 中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”， 可见城郊这种短线游市场证明是大有所为。2 团队游到自助游1 自助游兴起的原因旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。因为旅行社服务， 给游客留下了许多负面的印象，比如赶场一样赶景点，购物地点和旅游景区一样多， 使旅游变成了只有旅行没有游玩。但随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展，自助旅游的人越来越多。尤其大型节假日期间，旅行社报名参团人数激增，参团费用增长，自助游有充足的市场发展空间，同时弥补了传统旅行社的不足。2 景区的应对旅游景区顺应自助游的发展

27、趋势，对景区整体规划布局也要做一些调整。比如说，大量私家车的出现要求景区配备大型停车场及相关设施，或者在景区建立自驾车休闲广场，专供自助游的游客使用，保证游客的安全和有足够舒适的空间。对于喜欢搭建帐篷的游客，景区可以在地势较高较平坦处建立营帐区，围绕营帐区设置相关设施的提供维护区，帐篷之间栽种一些灌木和观赏植物，美化环境的同时保护游客隐私。3 旅行社的应对旅行社开办自助游服务虽然困难重重，但是旅行社会顺应自助游兴起的趋势，积极参与到市场的竞争和合作中。旅行社可以自己扩大车队，开展车租赁业务，还可以与专门从事车租赁的公司开展合作，开拓自身业务。另一方面就是旅行社通过已有的合作伙伴网络，解决自助游

28、游客的住宿和就餐问题，保障游客的出行安全，自助游游客会乐意与旅行社合作。四 旅游营销的变革1 旅游企业品牌的建立品牌是什么？简单的说品牌是一种标识，品牌是产品的抽象，表明与其他企业在产品质量、产品功能、服务特色等一个或几个方面的差异之处。旅游产品提供的是一种全方位，连续的服务，提供的是一次旅行体验，没有一个完整的综合标准客观的评定这次提供的旅行服务是否合格。游客无法预知未来的服务效果，无法从他人获得一致的信息，游客是否满意完全取决于自身的主观感受，游客的选择标准依靠什么？品牌。品牌的首要问题是明确定位，产品定位和市场定位。品牌明确的定位包含丰富的信息， 这些有价值的信息会对游客形成强势的拉力。

29、从经济学上讲，旅游者出行从旅行社，旅游目的地等的选择都是追求效用最大化的， 旅游者在自身时间和经济的约束下进行旅游选择，怎样的服务能保证满足他们期望的效用，游客自身以往的经验或者是他人的经验都不可靠，只有有保证的品牌，有实力的旅游企业才能满足游客的效用。从消费者行为学上讲，游客出游时是有选择偏好的，品牌偏好是选择偏好的一种，旅游企业的品牌就是游客作出决策的过程和结果。游客出游要经过信息的收集，分析和选择的过程，一个没有品牌的行业，这个过程是复杂没有标准的，如果这个行业有品牌，选择的过程就是一个品牌选择的过程。品牌的树立，推广和维护是一个系统的工程。企业的品牌主要是靠精准的定位和完善的服务取胜。

30、旅游企业亦是如此。游客完成一次旅行是众多企业共同服务的结果，如果一个企业的服务有差错就会影响这次的旅行回忆。所以旅游企业不仅要保证自己的服务质量还要选择信赖的伙伴合作。同时旅游行业是一个相对比较敏感的行业，很容易受外界各种因素的干扰，也最容易受消费者的投诉，以致影响品牌的声誉，所以旅游行业中品牌的危急处理是一个重要的课题。在中国的旅游企业中，没有一家真正的大品牌。在旅行社领域，中国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯库克那样的名牌企业。在饭店领域，中国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司。而在景点领域，只有华侨城、乐园等极少企业进行主题公园品牌化的探索，远不能同迪斯尼公司那样的名

31、牌相提并论。但是中国的旅游企业已经深刻认识到品牌对一个企业生存、壮大发展的重要性，认识到品牌经营发展之路是企业的必然选择。比如中国酒店如家快捷酒店和锦江酒店分别在美国和挂牌上市，企业运用资本手段推动酒店的市场运作和品牌运作。华侨城和齐下的欢乐谷主题乐园是中国主题公园中的明星，正是企业运用品牌效应扩使欢乐谷在登陆试运营阶段就大受游客欢迎。在线旅游的携程网十几年来一直在同行中保持绝对的领先优势，不能不说是企业树立品牌意识，进行品牌管理的结果。2 旅游产业链的形成及产业链部的合作营销旅游消费涉及旅游者从一地到另一地过程中对吃、住、行、游、购、娱等各种产品和服务的需求，因此具有极强的综合性。一般上来讲

32、，旅游行业包括指旅行社、交通业、餐饮业、旅馆业、旅游景区管理这五个单一产业，由单个产业要素发展扩到上下游的旅游企业之间、相关企业之间，通过建立与上下游的旅游企业，相关企业密切的关系， 形成了旅游产业链。由此可见，旅游业的发展不仅直接促进餐饮、娱乐、交通、景区的建设，同时也将带动农业、建筑业、金融、通讯等行业的发展。按照世界旅游理事会的划分，为旅游者提供直接服务的产业被称之为“旅游业”，这包括旅行社、饭店、交通、餐饮和旅游景区等行业，而为旅游者提供直接服务和间接服务的所有产业综合被称作“旅游经 济”。据世界旅游理事会的旅游卫星账户测算，旅游业的增加值和旅游经济的增加值比例大约为 1175。所以由

33、于旅游业的这种综合性强和关联性广的产业特点，适时采用旅游业间或旅游经济间相互协调组织起来共同营销的方式，会对游客的注意力有极大的冲击，会对旅游业的发展有极大的促进作用。比如旅游业在非典结束之后开展行业共同营销联合自救的活动，2003 年 5 月 1 日开始的“同心为”活动，有超过 1800 家本地公司和商号参加，其中包括 1300 多家旅行社、80 家酒店、8 家娱乐集团、118 家饮食公司和 312 家零售商号，它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。比如国泰航空、港龙航空和其它往来的航空公司提供超过了 28000 免费机票，赞助旅游业和考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活

34、动等等，这是的旅游业在短期复的重要原因之一， 可见行业间的联合营销对市场的推动作用。3 旅游促销手段情感诉求产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游企业通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。比如女性在现代的旅游市场中是一个非常重要的细分市场，

35、很多单身女性热爱旅游， 在家庭旅游中女性是旅游计划的制订者和决策者，那么她们如何选择旅游目的地，在一项针对女性游客的调查中显示，女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，浪漫不是一个实物，浪漫需要描述与想象，旅游企业要通过营销手段去营造一种浪漫的氛围，使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，达到女性所注重的情感诉求。4 旅游景区与政府的关系1）政府不是旅游市场的竞争主体，但是政府在旅游市场上扮演者重要的角色。政府是审查者，企业进入旅游市场的审查者，是协调者，旅游行业部间利益的协调者，是组织者，旅游行业部联合营销的组织者，是宣传者，旅游目的地形象向市场推广的宣传者，是监督者，旅游企业行为规的监督者，是

36、保护者，自然人文旅游资源的保护者， 同时也是旅游业发展的受益者。旅游企业和政府在共同推进旅游业发展的过程中是合作者，旅游企业的很多市场行为要获得政府的支持和帮助才能收到良好的经济效益和社会效益。但是政府的支持不是财政补贴，财政补贴最严重的后果之一就是导致企业的不思进取。从国外的经验看来，中央政府和地方政府都曾在旅游业的发展中处于主导地位来促进旅游业的发展和旅游市场的繁荣。比如设置强有力的旅游部，有一套鼓励旅游优先发展的旅游政策，多方筹集资金密集投资旅游业。同时，政府在很多时候都是旅游市场营销的主导者，通过宣传城市的旅游景区和旅游形象，进一步宣传城市和城市形象。政府通过努力，全方位的营造城市的自

37、然，人文环境，提升城市与市民的整体素质和形象，一个城市和谐的自然和人文环境才会促进旅游业的整体提高，无法想象一个优秀的旅游城市，能同脏、乱、差这样的词语联系到一起。一个空气清新，干净整齐的城市，就算没有精品旅游资源，城市的市区旅游也具有一定的吸引力，就是一个很好例子。旅游业也要修炼功，加强自身行业建设，一个城市的旅游业发展会极促进和提升城市的市容整体建设和城市品牌建设。所以，在旅游景区做推广时，政府和旅游企业要同心同力。推广旅游景区一定要标明所属地，并介绍城市其他的特色资源和风土人情，让游客有更加宽广的联想和想象空间赋予这个城市和景区，以便在旅游中收获最自我的旅行体验。推广城市品牌用旅游景区做

38、吸引物和标志或者说中介物会很有效率和效果，能在相对较短的时间争取到公众最高的关注度。比如中国的许多旅游小镇，像“中国第一水乡”的周庄，号称“阳朔山水甲”的的阳朔，晋商的发源地平遥古城，都是将城镇旅游与城市形象结合在一起，城镇政府和旅游企业共同合作，打响了城镇品牌和城镇旅游品牌。2）政府实行鼓励旅游业的发展的措施，直接受益的是各种旅游企业，旅游企业拥有宽松有序的市场发展，才可能把这种优势传递给游客，只有旅游企业优质的服务和优惠的价格才能使游客真正受益。由于风景区的经营具有强烈的规模经济和围经济，同时旅游资源的独特性造成了自然垄断，所以政府需要对风景区的经营进行规制，尤其是经济规制。作为景区管理公

39、司等旅游企业，应该秉承社会大营销的理念，经济效益不是唯一的经营目标，社会效益和环境效益也是衡量一个旅游企业经营效率和效果的主要指标，也是经营的重要目标。企业旅游收入的增长不一定能为企业带来良好的声誉和公众形象， 但是从长远利益来看，企业为公众和社会作出的贡献一定会收到经济回报。西湖在全国众多景点门票高涨的背景下，门票免费，根据市政府统计：每年西湖门票收入减少 2000 万元，风景区收入增加近一亿元，市为此的增收是100 亿元。此例充分证明西湖景区并没有因门票收入的损失而经营亏损，反而取得良好的经济收益和社会收益。原因一，景区是以公共资源为盈利的单位，根据国际经验，是不依赖门票收入经营的，门票收

40、入只是景区收入的一小部分，景区的主要收入是游客的游玩的相关费用和非游客的其他来源。西湖就是依照这样的思路经营景区，放弃了门票收入，但是增加了总收入，获得了好声誉。原因二，西湖门票免费的实施，不仅使旅游个体的旅游消费增加，旅游次数增加，同时旅游群体的数量增多，以及西湖周边附属经济的增长，共同拉动了经济收入的上升。所以，从以上角度讲，政府和旅游企业是有共同目标和利益的，通过为公众服务的大营销的施行，实现经济效益和社会效益双丰收。从理论上看，旅游景点是一种公共资源，它具有公共性，不属于任何部门；旅游资源是一种健康资源，它具有为公众提供休息与健康场所的作用；旅游资源是一种共享资源，而不是垄断资源。共享

41、资源意味着资源的使用者要与旅游者共享，需要与社会共享，需要与旅游产品的开发者和销售者共享；旅游资源还是一种文化教育资源，它具有直观的教化功能。如果所有的旅游景点都市场化了，旅游景点的教育功能就会大大萎缩。现在旅游门票的轮番上涨，无不反映一种制度的不完备和当地政府部门的短视行为， 政府引导旅游经济才是正道。很多城市公园性质的风景区都应该施行门票免费制或者象征性的收费，为本地人和游客创造一个广场性质的活动空间，同时为本地人和外地人开辟一个公共的信息和文化交流平台。6 文化旅游文化是个很广泛的概念，但是文化具有独特性和持久性。文化是附着在实体上渲染的文化气息和氛围，通过人的感观和心理感受去体会。很多

42、地区的文化才是吸引游客的主要原因，因为游客能体验到他们平日无法体验的音乐、舞蹈等艺术，同时游客还能感受到旅游目的地特有的生活方式。正因为文化的独特性和不易模仿、改变性，会造成以文化旅游为主要旅游产品的景区形成垄断，进而在与游客的讨价还价中处于优势地位，获得市场定价的主动权，形成价格歧视，提高利润率。比如中国国旅在五一期间推出的塞北踏春专列游，游线贯穿了黄河文化，西夏文化， 回族文化、藏传佛教文化，这条旅游线路就是围绕文化这个中心运作旅游产品。但是什么样的文化旅游名副其实，什么样的旅游产品能使文化更具有表现力和认同感。旅游产品中文化的表现离不开当地的建筑，服饰，手工艺等等实体产品，但是当地的语言

43、，音乐舞蹈，民间故事传说，生活方式，民俗等等能进一步的体现当地特色。一个旅游者进入一个陌生的环境感受当地的文化，决不是走几个景点能够做到的，需要静下心来，与当地的居民交谈交流，需要融入当地社会，感受当地的民风民俗。所以企业在设计和安排文化旅游产品时，其中很重要的一个环节是注重与当地居民的互动，可以让当地人讲讲自己的生活趣事，倾听当地人对事物的想法，参观或者参与到当地人的生活工作中，只有这样真实的具体的活动，才能让游客体验不同的文化涵。六 旅游营销模式的新动向随着旅游资源的不断挖掘和更新，旅游市场的不断扩大和深入，消费需求的不断升级和深化，旅游市场营销需要注入新的经济形态和营销模式进行盈利和创新

44、。1 旅游消费者：逐步分散化从人数来讲，旅游者的队伍越来越大，不同年龄，不同职业，不同地区的人都成了旅游者，有些人一年要出游不止一次。从时间上来讲，不仅黄金周是出游的高峰期，每个周末甚至只要是一年四季中只要是适宜出游的时机，就是旅游季节。旅游不再是有闲的特权，旅游是一种生活方式的概念已经深入人心。从经济学角度看旅游消费者行为，大多数消费者都是考虑到经济实力和闲暇时间的约束理性选择旅行，现在越来越多的人愿意为差异化的服务，高品质的享受付出高于平均水平的费用，甚至利用借贷方式超前消费。从人类学与社会学角度看看旅游消费者行为，旅游者的旅游行为文明，旅游素质提高， 能够以一种欣赏的角度，接受、包容并且

45、保护旅游目的地的风俗习惯。从心理学角度看旅游消费者行为，旅游者的出游动机，旅游偏好，旅游决策过程等越来越多样化。2 旅游目的地：逐步个性化旅游目的地不在集聚在国家，省市著名的旅游风景区，不在是那些广为人知的几 A 景区。很多小城镇，小乡村也成为旅游目的地。旅游目的地的分布越来越广泛，密度逐步加大。从资源级别上来说，旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化价值的地方，不号称“第一”的自然文化旅游资源也有很多特别之美。从历史文化积淀深度上来说，旅游目的地不一定具有深厚的文化和历史底蕴，年轻的小城也有有趣之处。从旅游市场开发程度上来说，旅游目的地不在局限于那些旅游产品和旅游配套设施完善的地方

46、，一些尚未开发或者正在开发的地方也有许多旅游者的光顾。3 政府的调控将逐步加强政策制定：政府制定或遵循一系列的旅游相关的规定政策，维护旅游市场的法制环境， 维护旅游者的合法权益。市场推广：政府推广的是整个旅游目的地和旅游产品，政府以经营城市的理念，调动有效资源，树立旅游目的地的中长期形象和战略发展目标。环境营造：政府应该努力创造一个有利于旅游行业发展的经济文化环境，有利于旅游者安全舒适旅行的社会文化环境。政府通过财政支出完善旅游目的地基础设施和卫生、治安等职能部门的建设和改造，同时改变观念，允许多种经济成分进入旅游市场。旅游信息系统的建立势在必行，规避因为旅游市场信息不对称造成的某些经营者的违规行为。区域规划：地方旅游局的重要责任之一就是在旅游开发之前进行科学的调查和地方旅游规划工作，进行旅游资源的综合开发和景