word日本来华修学旅游市场特征及发展策略研究

1、日本来华修学旅游市场特征及发展策略研究北京第-#b国语学院2011年第7期(总第195期)日本来华修学旅游市场特征及发展策略研究张骏古风卢凤萍.(1.南京旅游职业学院江苏南京211100;2.扬州大学江苏扬州225002;3.南京应天学院江苏南京210046)摘要:日本修学旅游市场是我国主要的入境旅游细分市场之一,在日本财团法人全国修学旅行研究协会的支持下,通过国内外两方面的量化分析和深入访谈可以从旅游流的流量,流向,时间,旅游者在目的地停留的时间及消费水平,具体的旅游出发地以及修学旅游相关约束性规定的角度全面把握日本修学旅游市场的特征,并在此基础上为达成目的地旅游吸引力提升的目标,从我国目的

2、地形象塑造,旅游产品开发,旅游客源地营销,旅游支持系统建设等维度针对日本来华修学旅游市场提出具有实践性价值的市场发展策略.关键词:日本;修学旅游市场;特征;发展策略中图分类号f59文献标识码a文章编号1003.6539(2011】05.0072.08theresearchofthecharacteristicsofstudytoiirmarketfromjapantochinaandthedevelopmentzhangjun/gufeng/lufengping(1.nanjinginstituteoftourism,nanjing,211100,china;2.yangzhouunivers

3、ity,yangzhou,225002,china;3.nanjingyingtiancollege,nanjing,210046,china)abstract:studytourmarketfromjapantochinaisamajorsegmentmanetofchina.withthesupportofjapaneducationaltourinstitute,throughthequantitativeanalysisofhomeandabroadandindepthimeiews,itispossibletomasterthecharacteristicsofthemarketfr

4、omaspectssuchastouristflow,thelengthofstayinthedestinationandconsumptionlevel,andtheregulationsaboutstudytour.moreeffortsshouldbemadetoincreasetheattractivenessofthedestination,includingimageofdestination,developingtourismproducts,marketingandsoon.practicalandspecificsuggestionsshouldalsobegivingtot

5、hedevelopmentoftourmarketfromjapantochina.keywords:japan;stildytourmarket;characteristic;developmentstrategy一,引言日本是中国最大的旅游客源市场之一,20世纪80年代以来,来华旅游的日本人逐年增加1.20世纪90年代至今,日本来华旅游的人数更是飞速增长,成为中国海外客源一级市场,无论是游客人数还是人均消费,都排在中国入境旅游市场的首位,年送客量高达150多万人次,在来华外国游客中占20%30%,旅游消费占中国旅游外汇总收入的10%以上【.可见日本客源市场是我国入境旅游市场的重要组成部分.

6、从市场细分的角度而言,日本修学旅游市场发展迅速,进入21世纪,基本上每年度日本海外修学旅游件数都超过1000件,人数均在15万人左右3】.中国是日本海外修学旅游主要目的地国之一,开展系统的日本来华修学旅游市场研究有助于了解此细分市场发展的现状,并在此基础上制定与实施发展策略,从而进一步促进我国入境旅游市场的健康,持续发展.收稿日期20101218作者简介张骏(1984),男,扬州大学博士研究生,南京旅游职业学院讲师,主要研究方向为旅游美学,旅游资源开发与管理.古风(1957),男,扬州大学文学院教授,博士生导师.卢凤萍(1984),女,南京应天学院管理系教师,主要研究方向为旅游资源开发等.72

7、北京第二外国语学院2011年第7期(总第195期)二,文献综述对于宏观的日本客源市场,业界研究比较充分.从日本出境旅游的态势与日本经济关系的角度,学者们预测日本国民消费信心正在逐步恢复,将再次引发日本国民出境旅游的热潮【4】,而中国的日本旅游客源远没有饱和,日本年轻人市场和一些女性市场未被有效开发,导致市场近期处于低态增长趋势】.从年龄角度来看,目前来华旅游的日本游客大部分是中老年人,来华旅游多是为了观光游览,而日本出境游中青少年旅游者正处于不断上升阶段2】.因此,作为青少年旅游者主要出游方式之一的修学旅游理应受到重视.来华修学旅游市场是日本客源的主要细分市场之一,为了扩大修学旅游市场,中国政

8、府从2002年1月开始对日本修学旅行团实行免签(停留时间在30天以内)的便利政策6】.但对于此细分市场的相关学术研究却开展的并不充分,虽然在日本出境旅游市场及其旅华市场发展态势探析之类宏观日本客源市场开拓性分析的论着中,学者们都明确提出了修学旅游市场拓展的重要性,但由于资料收集困难,目前只停留在发展方向性指引的层面上,还没有进行深入的分析和切实的策略探索.在中微观地域性旅游发展研究中,学者们虽针对赴北京旅游的日本客源市场】,符合日本客源需求的洛阳旅游产品打造【9】等提出了一系列具有实践性的旅游发展建议,但并没有将修学旅游市场作为重要细分市场明确提出,给予足够关注.因此,有针对性地利用科学数据,

9、在量化研究的基础上,分析日本来华修学旅游细分市场的特征,并提出实践性发展策略,正是本文所力图解决的问题.三,日本来华修学旅游市场特征修学旅游是以一个专题为目标,以在校学生为主体,以教师等其他人员为补充,以增加技艺,增长知识为目的的专项旅游活动.其内涵包括或了解一门学科,或学习一门语言,或考察某地风俗文化,或参观高等院校科研机构等的旅游行为】们.现代意义的修学旅游正是始于日本,至今已有100多年的历史了,在日本,修学旅游已经形成一种传统,并被认为是素质教育的重要组成部分.它是由学校组织实施的,并且伴有集体住宿行为的学校教育活动.日本教育主管部门认为,海外修学旅游有利于和各国人民进行积极交流,从而

10、增进国际理解,使学生正确理解和尊重其他国家的生活,历史和文化等,因此日本初中,高中开展海外修学旅游的件数和人数总体呈上升趋势.其中日本中学生尤其是高中生是海外修学旅游的主体,小学和初中主要安排在日本国内修学旅游.因此本文的研究也正是以日本公私立高等学校(高中)来华修学旅游的学生为主要研究对象.本研究组以共青团中央组织的”全国旅游界代表赴日交流活动”为契机,于2010年5月25日至6月2日赴日本展开相关的考察研究,并与日本修学旅游研究权威机构”财团法人全国修学旅行研究协会”取得联系,此协会于2009年5月1日至2010年6月,利用1年多的时间对日本全国47个都,道,府,县所有高等学校进行修学旅游

11、普查,获得了科学,准确的一手调研数据,并无偿地提供给我们,以供研究.同时,本研究组在日本观光厅和日本国际协力中心的大力协助下,收集了日本国内1312所公私立高等中学海外修学旅游的相关资料,占目前日本所有高等中学总数的近26%.下文数据皆为在”财团法人全国修学旅行研究协会”提供的全国公私立高等学校海外修学旅行?海外研修(修学旅行外)实施状况调查报告及本研究组自行调研的结果基础上整理而得.1.日本修学旅游流特征旅游流是指在一个或大或小的区域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间移位现象.旅游流的特征表现在3个维度上:流量,流向,时间1.因此,日本修学旅游流现状是对日本修学旅游者空间移位现象

12、的客观表述,目的是揭示日本修学旅游流量,流向和时间的地理区域性转移特征,以明确中国作为日本海外修学目的地的地位和基本状况.(1)日本修学旅游流的流量特征旅游流的流量是指旅游流在单位时问内和一定空间上所形成的规模1.截至2009年,日本全73北京第二外国语学院2011年第7期(总第195期)国共有公立,私立高等学校(包括全日制,定时制高中和专科学校)5113所,共有学生3367000人,符合海外修学条件的学生共1131000人,占全国高中生的33.6%.其中2009年中实施了海外修学旅游的院校共944所,占18.5%,参与学生共计150975名,占符合修学旅行条件高中生总人数的13.3%.表1中

13、显示了2003年至2007年来华旅游日本高中的学校数量,学生人数及其占当年海外修学旅游高中生总人数的百分比,即旅游流的流量特征.表1日本来华修学旅游流量特征年份学校数量(所)学生人数(人)百分比2003生2320472.5%2004生142140067.9%2005生11785045.1%2006生18015lo67.5%2007盘203179008.8%由表1可见,2004年是具有里程碑意义的一年,从2004年起中国进一步放宽了日本游客来华旅游政策,使得赴华旅游的日本游客增至333.43万人,1:t”,2003年的225.48万人增长了近48%i钔.由上表可知,来华修学旅游的日本高中生也在这

14、一年突破了万人大关,达到了日本海外修学总人数的7.9%,以后的每一年,由于政策等多方面因素的影响,数据虽有所波动,但基本都保持在海外修学旅游人数的5%以上,中国成为日本主要的修学旅游目的地国之一.(2)日本修学旅游流的流向特征旅游流的流向是指旅游流在持续的运动过程中所经过的旅游路线,它反映着旅游目的地与旅游客源地之间关联的方式和途径1.可以以2009年为例考量日本海外修学旅游流的流向特征.由于日本经济停滞的客观原因,2009年日本全年海外修学旅游总人数较2008年减少了3.9万人,但来华修学人数仍突破了万人,本文总结了2009年日本海外修学旅游前l0位的国家或地区,如表2所示.表2日本海外修学

15、旅游流向特征目的地国家或地区学校数量(所)学生人数(人)占出游总人数百分比澳大利亚20829681l7.4%韩国2012570515.1%马来西亚1432448514.4%新加坡1552287113.4%中国大陆100109296.4%夏威夷(美国)85103376.1%台湾(中国)5777634.6%关岛(美国)6170504.1%加拿大4965593.9%美国本土506l983.6%从世界旅游组织所划分的六大旅游区来看,国际旅游流运动的区域格局有明显的空间结构特征【】.这一特点也凸显在日本修学旅游目的地的选择上.由表2可见,日本的海外修学旅游目的地以亚太地区(东亚太,南亚地区)为主,美洲地

16、区其次,前10位的国家和地区占到了海外修学74总人数的89%,较遥远的欧洲地区,政局动荡的中东地区及经济欠发达的非洲地区并不是日本修学旅游的主要目的地.日本修学旅游目的地的选择具有近域性的鲜明特点.由于学生经济能力有限,从顾及绝大多数学生的承受能力以及体现教育公平性原则的北京第二外国语学院2011年第7期(总第195期)角度考虑,日本各都,道,府,县对于本行政领域内学校海外修学的人均花费一般都有明确的上限规定.空间障碍是旅游需求实现的客观障碍之一,较大尺度的空间移动势必造成旅游费用过高,使很多人难以承受,因此,长距离的海外旅游往往缺乏可操作性,临近日本的国家(如韩国,马来西亚)由于交通便捷,抵

17、达费用较低,因而具有招徕客源的鲜明优势.此外,从旅游流的流向趋势来看,日本修学旅游的目的地选择还非常注重目的地国社会政治环境的稳定性.修学旅游的主体是年轻学生,安全是放在首位的考量因子,在构筑基本的旅游决策机会组合模型(choicesets)的过程中,缺乏安全保障的国家其旅游者感知环境较差,直接影响到旅游决策行为1,因此,是不会被纳入初期的心理图示之中,成为旅游候选地的.中东地区以及曾经是重要目的地之一的泰国由于政治动荡的因素,也立竿见影地被排除在修学旅游目的地之外.结合这两点特征客观地审视中国现状,中日两国一衣带水,地缘关系密切,交通便捷,日本关西,成田等国际机场来华航班众多,从地理位置来看

18、,是仅次于韩国的日本邻邦.从安全角度来看,虽然20世纪9o年代初日本人在中国旅游时遭遇了几次大的交通事故,使得日本青少年来华修学旅行一度跌入谷底嗣,但随着我国旅游环境的优化和突发事故处理的法制化,规范化,中国已经成为安全的国际旅游目的地之一,符合日本修学旅游目的地选择的特征要求.但从表2中可25%20%一l5%1o%5%0%见,目前我国年接待来华修学旅游学生的数量仅排在第五位,且与前4位的澳大利亚,韩国,马来西亚,新加坡有较大差距,明显有进一步拓展客源的空间.(3)日本修学旅游流的时间特征就旅游流发生的时间而言,一般来说,旅游者外出旅游有着明显的节律性,形成了旅游者出游时间一定程度的集中性分布

19、】.针对日本修学旅游市场,旅游流的时间特征表现在学生出游的年级性要求和出游具体时间两个方面.正如上文所说,学生出游的年级性要求由地方教育主管部门制定,从学制角度来看,日本各都,道,府,县的政令都市修学旅行实施基准概要中一般要求全日制高中第2学年,定时制高等学校第3,4学年可以实施海外修学旅游,符合此要求的学生应该是营销的重点.在具体出行的时间上,海外修学旅行的时间有明显的淡季,旺季之分,以2009年为例,图1显示了各月份实施海外修学旅行的学校数量以及占总校数的比例.由图1-fi”见10月,11月,l2月,3月出游学校超过百所,是日本修学旅游的主要出行时间,我国10月至12月一般处于立秋后,冬至

20、前的秋季时节,南部地区气候宜人正处于出游旺季,北部部分地区虽气候已较为寒冷,但冰雕,滑雪等白色旅游同样具有吸引力;3月份我国处于春分前后,春暖花开,也是传统意义上适合出游的好时节.因此,从日本修学旅游客流惯常性出游时间特征考量,我国是适合日本修学旅游的优秀目的地之一.1月2月3月4月5月6月7月8月9月lo月l】月l2月月份图1日本海外修学旅游出游时间特征75北京第二外国语学院2011年第7期(总第195划)2.日本修学旅游停留时间及消费水平特征日本修学旅游者在华停留时间本质上是旅游流在目的地持续的时间,可以归结为旅游流流速的问题.流速的快慢会极大地影响到目的地社会经济的变革情况,直接影响到异

21、质文化交往的程度以及旅游消费的高低,因此是考量客源市场特征的重点.此外,日本修学旅游者在华的消费水平不但体现了此细分市场的重要程度,同时也可以据此揭示市场营销的侧重点,所以同样是市场特征分析的必要因素.可以从2009年日本修学旅游十大目的地中排除台湾,夏威夷,关岛3处地区性目的地,来审视日本高中生在七大目的地国的停留时间和人均花费,如表3所示.表3el本海外修学旅游停留时间及人均花费统计目的地停留时间(天)人均花费(日元?同)中国4.8137840韩国4.5i14922加拿大6.62l1998新加坡4.5132929马来西亚5.2140613美国7.9241564澳大利亚6.1210952平均

22、水平5.41685l6注:表3中”平均水平”2009年全年日本各高等学校学生赴海外修学旅游停留时间及花费的均值.从停留时间角度来看,日本48个都,道,府,县所有的政令都市修学旅行实施基准概要中有23个明确要求海外修学旅游控制在5晚6日以内,以此对照表3中的数据,日本修学旅游在华停留的平均时问为4.8日,低于5.4日的海外修学停留时间平均水平和5晚6日的相关规定,且远低于美洲国家及亚洲的马来西亚.而华森纳(wassenar)的旅游业地区影响力分析模型明确告诉我们,游客平均滞留时间直接影响到旅游业的经济贡献率【1,因此,在此基础上结合国内深入访谈的结果,笔者认为日本来华修学旅游者的停留时间有提升的

23、必要性和一定的提升空间.从人均花费角度来看,日本来华修学旅游的人均花费在137840fij左右,约1520美元(汇率:1日元=0.o1103美元),排在第5位,略低于日本海外修学旅游平均消费水平.据统计,海外入境游客在我国六大旅游热点城市的人均消费为:北京1006.3美元,上海801.3美元,西安553美元,杭k11483美元,广k1,1434美元,桂林161.4美元f1.因此,横向比较,日本修学旅游客源的人均花费是较高的,这也再次证明了日本修学旅游客源对于我国旅游经济发展的重要作用.赴美国,加拿大等国的高人均花费一定程度上是由各国消费水平所决定的.而且正如上文所说,日本各都,道,府,县对于本

24、行政领域内学校海外修76学的人均花费都有明确的上限规定,笔者收集了2009年日本48个都,道,府,县所有的政令都市修学旅行实施基准概要,其中长崎县明确要求学生赴华修学旅游人均费用在115000fij以内,熊本县要求为1o0000fij以内,大阪府要求为120000fij以内,其他都,道,府,县的要求大体相似,在此基础上结合国内深入访谈的结果,可见来华修学旅游人均花费进一步提升的空间并不是很明显.3.日本修学旅游出发地特征旅游客源地是一个广义的地域性空间概念,从大尺度上而言可以是一个国家,中观,微观尺度上而言可以是一个省市.因此,为了进一步明确日本来华修学旅游市场的特征,可以更深入地剖析中观,微

25、观尺度上的日本修学旅游客源地,也就是修学旅游的出发地,从而更加有的放矢地展开营销活动.按日本行政区划的规例做法从地域的角度可将日本划分为北海道地区,东北地区,关东地区,中部地区,近畿地区,中国?四国地区和九+kl,l地区,分别考量其实施来华修学旅游的客流量.以2009年为例,北海道来华修学旅游的高中生数量为537人,东北地区为857人,关东地区为2l84人,中部地区为3402人,近畿地区为1299人,中国?四国地区为523人,九州地区为2127人.可以看出,中部地区,关东地北京第二外国语学院2011年第7期(总第195期)区和九州地区是实施赴华修学旅游的主要地区,年来华修学旅游的高中生达200

26、0人以上.很明显这和日本地区经济实力有着密切关系,日本学者德村志成认为出国总数所形成的市场规模显示出背后的经济实力,关东地区,东海地区(属于中部地区),九州地区正是日本经济实力较强的几大地区5.进一步从更为微观的县级行政区划考察,2009年日本来华修学旅游人数最多的前5个县均属于中部,关东,九州地区.关东地区的东京都达1056人;中部地区的福井县1420人,爱知县1o01人,富山县629人;九州地区的长崎县l336人,可见此5地是我国展开修学旅游营销工作最重要的地区.4.日本修学旅游相关规定由于修学旅游是学生有组织的到外地(外国)进行观光游览,生活体验,学习特定知识的教育旅游活动,具有严格的管

27、理规范,因此,展开对日本修学客源市场的特征研究也就必须考量相关的具有约束性效力的地域性规定,以使市场拓展行动能够取得实际成效.日本各都,道,府,县教育委员会要求学校提交修学旅游的申请书,计划书,审查并备案,而且各地教育委员会还制定了相关规定,在旅游时间,旅游费用等方面做出了明确的要求.调研组收集了日本所有48个都,道,府,县2009年的政令都市修学旅行实施基准概要,并加以分析,结果显示,从海外修学旅游目的地选择角度来看,大阪府,鸟取县,左贺县,长崎县,熊本县5地明确将中国列为海外修学旅游目的地之一;福岛县,群马县,石川县和歌山县等4地指出日本近邻诸国皆可作为海外修学旅游目的地,从地理客观条件角

28、度来看,中国符合此要求;东京都,千叶县等6地从政治安定,交通便捷,环境卫生,学科教育富有特色等角度对海外修学旅游目的地提出了要求;此外北海道等33地对本行政区域内学校海外修学目的地没有明确限定.总体而言,日本48个都,道,府,县都没有将中国列为禁止前往的目的地,且部分地区将中国列为备选海外目的地,可见,从群体旅游者旅游决策过程的角度来看,我国已进入备选机会组合领域,具有进一步开拓日本修学旅游市场的可能性.四,日本来华修学旅游市场发展策略目的地客源市场的拓展是一项系统工程,为了吸引游客,旅游地必须注重旅行的基本要素,因为像其他顾客一样,游客到某地旅游,会权衡他的得与失】.上文从量化角度分析了日本

29、修学旅游客源市场的特征,在此基础上,针对此细分市场,从目的地旅游吸引力提升的角度,提出以下市场发展策略.1.修学旅游目的地形象塑造旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价,是对区域内在和外在精神进行提升的无形价值.ieilboulding所指出的,形象是一种主观的知识,而不是一件事实的真实内容.所以旅游目的地形象与其说是目的地实际状态的外显,不如说是目的地在旅游者心目中的精神地图2”.日本修学旅游市场具有鲜明的政府主导性,目的地决策是典型的群体旅游决策过程,因此,我国旅游目的地形象的打造也应符合群体性共同动机的要求,符合决策者层面的心理诉求.针对上文所分析的细分市场特点,日本修学旅游

30、决策者通常是各都,道,府,县的教育主管部门和各学校层面领导者,他们所满意的”精神地图”应该是安全,便捷,价格合理,富有教育价值的旅游目的地形象.因此,在符合这一形象定位的前提下,可以遵循dis(旅游目的地形象战略)的相关理论,选择合适的发射性形象,也就是从供给和需求的角度,对本身的各种旅游资源进行整合提炼,有选择地对旅游者传播代表性的形象集合.结合日本修学旅游的特点,这一形象集合应当是将中国社会的安定,和谐,中日交通的便利,快捷,中国旅游的价格合理和旅游产品的教育价值作为主要的宣传内容,以契合日本修学旅游决策者的心理诉求,打造优秀的海外修学旅游目的地形象,进而形成修学旅游品牌,从而更具成效地拓

31、展日本修学旅游市场.2.修学旅游产品开发规划修学旅游产品的质量直接关系到目的地对日本修学旅游者的吸引力水平,而高质量修学旅游产品的开发则是一个系统工程,涉及到诸多方面,只有遵循”市场资源产品”的基77北京第二外国语学院2011年第7期(总第195期)本思路,即从研究市场特征出发,揭示细分市场的需求,对旅游资源进行筛选,在此基础上规划,设计相应的旅游产品,才能够秉持以市场需求为主导的理念,真正做到有的放矢.可以将日本修学旅游者的需求概括总结为”在安定,便捷的海外旅游目的地开展多元性的修学活动以达成学生素质教育的目标,实现学生的全面发展”,因此,针对日本修学旅游这一特定的细分市场,为迎合旅游者的旅

32、游需求,除了传统旅游资源的深度开发以外,还必须树立广义的大资源观,将具有教育价值的相关资源如中国传统文化资源(特别是与日本文化具有相关性的资源),汉语学习交流资源等也纳入到旅游资源的开发视域,从而全方位,多维度地打造高水平旅游产品.结合旅游者的需求特征和我国修学旅游资源的现状,以下3种修学旅游产品的开发与规划尤其值得重视.(1)语言研修类修学旅游产品这种类型的来华修学旅游以汉语的学习为首要目的,通常伴随短期语言培训课程和与中国师生的短暂交流.开发此类修学旅游产品需要融入语言学习的要素,将中文学习以趣味性,情感性的方式融入产品设计的始末,避免单纯,枯燥的讲授冲淡了日本学生的旅游兴趣,促进语言学习

33、与海外旅游的相辅相成,而不是相互影响.(2)文化交流类修学旅游产品中国与日本文化传承关系密切,两国交流也由来已久,此类型的来华修学旅游以国民间的良性互动为基础,以文化的沟通交流为目的.此类型产品的开发,除了增强具有中国民族文化的游览要素之外,也可以考虑融入民宿,合宿等家庭体验类旅游活动因子,以促成修学旅游者与中国民众间的零距离接触,从而增强旅游吸引力.(3)校际,省(市)交流类修学旅游产品我国许多省市与日本各都,道,府,县结成了友好城市,许多院校与日本院校具有合作关系,基于此开展的海外交流活动比较频繁且一般具有规模效应.此类型产品的开发可以与中方交流对象进行深入沟通,帮助中日两方在更加和谐的场

34、合下展开多层面交流,同时设计两方都可参与的旅游活动,为双方营造更融洽的交流氛围.当然所有针对日本修学旅游细分市场的产品78开发同时需要综合考虑上文中所分析的旅游费用,出游时间等市场特征,从而打造具有吸引力的旅游产品群落,以招徕不同旅游目的的日本修学旅游者.3.修学旅游客源地营销客源地营销是巩固与拓展日本来华修学旅游市场的重要途径,在营销活动开展地点的选择上通过上文数据分析可知,从地域角度而言,日本福井,长崎,东京,爱知4县是主要的来华修学旅游客源地,因此,在此4地可进一步加强国家宏观层面上的综合性营销推广,如结合2011年我国”中华文化游”的旅游主题,使用集合式营销方法,利用大规模推荐会,花车

35、巡游以及走进日本校园的深入宣传等手段展示中国文化,激发修学旅游热情,从而巩固,发展主要客源市场.值得强调的是,除了中国国家层面上的集体营销以外,从中观的角度来看,各个省份也可以展开地域性营销活动,比如针对福井县,浙江省的旅游营销就应该首当其冲,因为福井县与浙江省是友好省份,浙江的绍兴,杭州,台州等地又分别与福井县的芦原市,福井市,敦贺市结成了友好城市,借助这一优势,可以迅速提高浙江旅游资源在福井地区的知名度,以促成客源市场的进一步拓展.对于目前非重点来华修学旅游客源地,营销活动的开展尤其需要重视中国良好修学旅游目的地形象的推广,并在此基础上,与当地教育主管部门取得联系,开展合作,建立互动机制,

36、争取得到教育主管部门和各院校的支持,同时,也可以进一步从文脉,地脉等多方面寻找切入口,为市场拓展打下基础,比如日本奈良县与中国文化关系紧密,奈良的国宝唐招提寺正是唐朝时我国鉴真大师东渡日本所修建的,借助这一文化渊源,完全可以将鉴真大师的家乡我国优秀旅游城市扬州作为宣传的主要城市,具有针对性地吸引修学旅游者的到来.此外,从时间角度来看,虽然目的地营销是长期的工程,需要不间断地加以宣传和推广,但由于1oyt,11月,l2月,3月是日本修学旅游的主要出行时段,因此,这一时段内的目的地营销力度更应加大,适合以大规模推介和适当的促销作为”临门一脚”.北京第二外国语学院2011年第7期(总第195期)4.

37、修学旅游支持系统建设旅游业是关联性很强的产业,同时也是受到多方面因素影响和制约的产业,特别针对修学旅游这一独特的细分市场,相关支持系统的建设就显得尤为重要.首先从广域的社会支持角度来看,进一步维护和提升安全,稳定的社会环境是保证以安全性为首要考量因素的日本修学旅游者来华旅游的关键.从旅游业本身角度来看,优秀的日语导游团队的建设,科学的日语指引标志的设定,周到且符合日本旅游者需求的酒店服务的提供等都与日本修学旅游市场拓展有着密切的关联性.此外,需特别强调的是,原住民的态度对于修学旅游市场而言不仅仅是旅游环境的问题,在一定程度上也是旅游产品本身的题中之义,因为与中国民众的接触,交流往往正是日本修学旅游者的出游目的之一,因此,原住民和善的态度也同样是重要的修学旅游支持系统,需要以科学的民众教育等方式加以优化.致谢:感谢日本