公共关系实务3

1、第三章 公共关系的创意艺术第一节 公共关系创意的实质1 公共关系创意的实质1.1 公共关系人员根据调查结论、企业形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，构 建公共关系意境的过程。1.2 公关关系创意的实质可以作如下理解：1.2.1 公共关系创意的前提：科学的调查与分析1.2.2 公共关系创意的关键：符合公众心理1.2.3 公共关系创意的表现形式：创造与优化1.2.4 公共关系创意的成果：形成富有吸引力的美好意境2 公共关系意境的类型2.1 根据意境所蕴含的现实性成分来划分：梦幻意境、诗化意境和写实意境2.1.1 梦幻意境：公共关系人员运用小说创作手法，尤其是神话创作手法、

2、编出具有浪漫主义情调的情节、 剧本，引导公众进入梦幻、仙境世界2.1.2 诗化意境：运用诗歌创作手法，编写出具有朦胧主义色彩、印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心 理暗示机制，使公众产生美好体验的意境。2.1.2.1 小桥流水人家2.1.2.2 当你面对群王产品时 / 你真会有蓦然回首“那人” / 却在灯火阑珊处之感2.1.3 写实意境：公共关系人员运用纯写实主义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素材而创造出的 意境。2.1.3.1 日常生活中经常举办生日庆祝活动，在公共关系创意中，我们也可以“依样画葫芦” ，为公众 举办生日庆典活动，公众从中感觉到企业的祝福，自然就会对企业留下美好的印象

3、。2.2 根据意境的功效来划分，公共关系意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境2.2.1 消费意境：公共关系人员设计出人们消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的图样，给公众提 供一种科学的理想的消费模式。 （从某种角度来年，创造消费意境，实际上就是进行示范宣传，推广 某种与企业产品相关的消费生活方式）2.2.2 感觉意境：公共关系人员根据人的心理感觉规律，设计相应的宣传词、图景和色彩、音响组合，使公 众产生“身临其境”感觉的意境。2.2.3 联想意境：公共关系人员根据公众心理联想规律和暗示机制，策划具有鼓动色彩的公共关系活动，制 作具有导向意义的宣传作品，引导公众产生美好联想的意境。

4、2.2.4 文化意境：公共关系人员根据公众的文化需求和民族文化的特点，策划带有鲜明文化礼仪氛围的公共 关系活动，制作带有浓烈文化色彩的宣传作品，使公众产生文化认同意识的意境。2.3 根据意境的时间取向来划分，公共关系意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境2.3.1 眷恋意境： 公共关系人员根据人们对过去美好生活的眷恋而创造的，旨在勾起人们的美好回忆的意境。2.3.2 现实意境：公共关系人员根据时代特色、社会时尚和公众生活模式，运用临摹手法、艺术夸张和变形 手法而创造出具有强烈现实性、真实感的意境2.3.3 憧憬意境：公共关系人员根据人们对未来生活的憧憬和向往而创造出来的，以美好幸福为主旋律的意 境

5、。2.4 根据意境的形式来划分：公共关系意境有语词意境、情节意境、图画意境和音响意境2.4.1 语词意境：公共关系人员根据人们的字、词联想规律，创作出具有正面导向意义的标语、口号，使人 产生美好体验的意境2.4.1.1 味道好极了2.4.2 情节意境：公共关系人员根据人们的心理生活规律，设计富有情节性的剧情，展示某种理想化的社会 生活，引导公众产生参与欲望和消费欲望的意境。2.4.3 图画意境和音响意境以直观、生动、形象的符号系统作用于人的感觉器官，可以直接引导人们进入某 种生活境界之中，因而被人们赋予“入境导向仪”的称号。3 公共关系创意的基本过程3.1 信息开发3.1.1 灵性、快捷、细心

6、、富有逻辑、预见性3.2 概念构建3.2.1 概念是公共关系创意的核心。3.3 主题构思3.4 创意表达3.4.1 拟定公共关系宣传标题、标语、口号3.4.2 编制公共关系表现情节3.4.3 确定公共关系活动的图案与音响第二节 公共关系的创意技巧1 优秀公共关系创意的基础1.1 创造性思维是创造新概念、新形式、新主题、新形象的思维方式，具有较强的积极进取性和探索性1.2 创造性思维方式的特点：1.2.1 鲜明的开放性1.2.2 大胆的求异性1.2.3 强烈的动态性1.2.4 敏锐的洞察性1.2.5 丰富的相像性1.2.6 活跃的灵感性2 优秀公共关系创意的前提：产生良好的心理效应与形象效应，实

7、现心理效应与形象效应的有机统一。2.1 良好的心理效应是形成良好的形象效应的前提。2.2 公共关系活动的客观效应可能呈现出四种态势：2.2.1 失败的态势2.2.2 形象效应策划失误2.2.3 心理效应偏低2.2.4 理想的态势3 优秀公共关系创意的关键3.1 是否抓住了公众在某个问题上的心理要求，即是否切中了公众的关心点3.2 公众关心点的含义：公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成关心焦点、关心重 心3.3 公众关心点的常见形态：3.3.1 消费性关心点3.3.2 兴趣性关心点3.3.3 情景性关心点3.3.4 新奇性关心点3.3.5 情感性关心点3.3.5.1 在公

8、共关系创意中，可利用的公众情感关心点主要有：乡情、亲情、友情、恋情、移情4 公共关系创意的具体方法4.1 定向突破创意方法：摒弃其中与公共关系目标市场、目标公众无关的信息，选择“目标信息” ，形成“目标 信息群”然后进行定向分析，从中引出创意概念，形成直接面明确的公共关系意境形象4.2 同向汇合创意方法： 公共关系创意所依据的信息， 其本身有一个基本的发展走势， 在公共关系创意分析过程 中，可以根据这个信息走势，预测出与之相吻合的未来信息，据此创造公共关系意境。4.3 表象创意方法4.4 顺向创意方法4.5 逆向创意方法4.6 侧向创意方法4.7 直觉创意方法4.8 发散创意方法4.9 联想创

9、意方法4.10 灵感创意方法第四章 公共关系的策划艺术第一节公共关系的策划思维1 公共关系的策划思维1.1社会性策划思维1.2战略性策划思维1.2.1战略化思维要求在公共关系策划中，做到几个方面：121.1 谋全局、谋全面、谋长远、谋规划、谋优化1.3渗透化策划思维1.3.1实现公共关系渗透化的基本途径：1.3.1.1 战略规划上的渗透1.3.1.2 意识观念上的渗透1.3.1.3 组织行为上的渗透1.3.1.4 宣传视觉符号上的渗透1.4系统化策划思维1.4.1在公共关系策划中，则要自觉谋求公共关系工作的规模效应，主要表现在以下几个方面：1.4.1.1 谋求内容上、媒介上、活动上、时间上的规

10、模效应1.5服务性策划思维1.5.1服务性策划思维要求做到：1.5.1.1 宏观上，为社会经济建设服务1.5.1.2 中观上，为公众经济生活服务1.5.1.3 微观上，为企业营销和发展服务1.6开放参与性策划思维1.6.1在公共关系工作中树立科学的开放参与性思维，策划出能给予公众参与机会、满足公众参与欲望的公 共关系宣传作品和宣传活动，实现公共关系宣传的目的：1.6.1.1 窗口参与、代表参与、意见参与、有奖参与、心理参与1.7艺术性策划思维1.7.1为了实现艺术化要求，在公共关系策划过程中，必须做到：审美化、文化化、剧情化、拟人化2 公共关系的策划意识2.1信息意识2.1.1信息意识的核心是

11、信息调查意识和信息开发意识2.1.2信息意识说明了公共关系策划不是立足于空泛的“灵感”，而是立足于科学的调查2.2主题意识2.2.1策划公共关系时，应根据企业特性、商品特性和公众情况，进行准确的主题定位，选择恰当的中心思 想作主题内容，在鲜明的主题意境支配下，构思具体的剧本性情节和宣传用语中。2.3情感意识2.4需求意识（公共关系策划的核心意识）2.5形象意识第二节公共关系的策划艺术1 进行公共关系目标决策1.1公共关系目标的结构1.1.1时间意义上的公共关系目标体系：从目标的期限上，公共关系目标分为长远目标、中程目标、短期目 标和具体工作目标1.1.2 内容意义上的公共关系目标体系1.1.2

12、.1 根据具体内容，公共关系目标分为：1.1.2.1.1 塑造整体内在形象、塑造整体外延形象、消除公众不良印象、搞好接待工作、为社会组织提供咨询建议、维持公众队伍、促发产品营销1.1.2.1.1.1 组织整体内在形象主要包括：产品形象、实力形象、管理形象和人员形象1.1.2.1.1.2 塑造整体外延形象就是提高知名度、美誉度和认可度1.2公共关系目标决策的依据1.2.1符合社会组织发展的战略规划1.2.2 符合社会组织的形象定位要求1.2.3 符合产品定位、公众的状况、社会发展的要求1.3 公共关系目标决策的原则1.3.1 目的性原则1.3.2 整体性原则1.3.3 弹性原则1.3.4 预见性

13、原则2 创作公共关系宣传文案2.1 公共关系宣传文案的特点与创作要求：2.1.1 公共关系宣传方案具有：2.1.1.1文化性2.1.1.2生动性2.1.1.3质朴性2.1.1.4真实性2.1.1.5商业性2.1.1.6独特性2.1.1.7优美性2.1.1.8鼓动性2.2 公共关系宣传标题的创作2.2.1 公共关系宣传标题的类型：2.2.1.1 直接标题2.2.1.2 间接标题2.2.1.3 复合标题2.2.2 公共关系宣传标题的创作方法：2.2.2.1直陈式：“XX公司成立十周年” 、“XX公司闪亮新开张”2.2.2.2新闻式：“ XX公司蝉联五届全国十大最佳合资企业称号”2.2.2.3对比式

14、：“昔日楼小灯暗，今天金碧辉煌”2.2.2.4提问式：“先生远渡重洋，谁来伴我？”2.2.2.5颂扬式2.3 公共关系宣传正文的创作2.3.1 公共关系宣传标语的类型：2.3.1.1 号召式宣传标语 （为了她的节日， 献上您纯金般的心； 请接受浪漫的恩赐； 把您的聪智献给我）2.3.1.2 赞扬式宣传标语2.3.1.3 抒情式宣传标语2.3.1.4 标题式宣传标语2.3.2 公共关系宣传标语的创作方法：2.3.2.1口语法2.3.2.2排比法2.3.2.3夸张法2.3.2.4对偶法2.3.2.5顶针法2.3.2.6比喻法2.3.2.7回环法2.3.2.8演化法2.3.2.9重叠法 、押韵法3

15、设计公共关系宣传作品3.1 公共关系宣传作品的设计3.1.1 宣传作品设计：创作宣传画面来表现公共关系主题思想、勾画宣传意境、展现公共关系宣传文案的过 程，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的宣传作品，为公共关系宣传准备物质条件。3.1.2 基本环节：3.121 根据公共关系决策所确定的宣传目标、宣传媒介、宣传活动类型，初步决定公共关系作品的表现形式3.121.1 宣传作品的表现形式：图画式、文字式、实物式和综合式3.122 了解公共关系创意和宣传主题，把握好中心思想3.1.2.3 领会公共关系文案的重点与核心，把握好宣传精神3.1.2.4 构思、创作、拟制公共关系宣传作品的草图初稿3.

16、1.2.5 把宣传作品草图初稿交由创意策划人员和企业负责人审定3.1.2.6 制作样本3.1.2.7 根据样本的构图参数进行制版工作，然后大批量进行印制、复制4 制定公共关系宣传计划4.1制定宣传媒介工作计划4.1.1五W媒介计划法：包含四个分配法和一个组合法：媒介分配法、地理分配法、时间分配法、内容分配 法、宣传阵势组合法4.2确定公共关系活动的时机4.2.1开展公共关系活动的理想时机：节假日；重大社会纪念日；开业之际；新产品；新技术；新服务项目开发之际；产品畅销之际；社会组织荣获重大荣誉、证书之际；领导人、重要外宾参观社会组织之际；发生重大责任事故之际；采取重大决策措施之际等5 撰写公共关

17、系项目策划书5.1公共关系项目策划书的内容结构5.1.1基本结构包括：标题、正文和署名5.1.1.1 正文部分包括：5.1.1.1.1前言5.1.1.1.2形象分析5.1.1.1.3目标战略5.1.1.1.4创意说明5.1.1.1.5媒介策略5.1.1.1.6总体计划5.1.1.1.7经费预算与分配5.1.1.1.8效果展望5.2公共关系项目策划书的表达方式：条文形式和表格形式5.3公共关系项目策划书的编写要求：5.3.1文字的简洁性5.3.2内容表述的写实性5.3.3结构的条理性5.3.4计划安排的周密性第三节公共关系的宣传实施与效果评估1 公共关系的宣传实施1.1实施公共关系项目策划书1.

18、2监督、调整宣传实施工作1.3协调公众关系1.3.1接近公众，与公众打成一片1.3.2以诚相待1.3.3赠送礼品，给予象征性报酬1.3.4依靠公众组织和群体网络2 公共关系的效果评估2.1公共关系效果的评估标准2.1.1衡量公共关系效果的标准是社会效益、心理效益和经济效益，以社会效益、心理效益为主，同时兼顾经济效益2.2公共关系效果的评估方法2.2.1观察体验法：社会组织的负责人亲自参加公共关系活动，现场了解公共关系工作的进展情况2.2.2 目标管理法：利用公共关系目标作标准，测评公共关系活动的效果2.2.3 民意调查法2.2.4 新闻分析法2.2.5 参照评估法2.2.6 专家评估法2.3

19、评估公共关系效果时注意事项2.3.1 注意定性分析与定量分析相结合2.3.2 注意长远效益分析与近期效益分析相结合2.3.3 注意标准性与变化性相统一第五章 公共关系与企业经营战略形象策划第一节 企业经营战略形象的实质1 企业经营战略的基本含义：1.1 经营战略是企业的某种总体化规划，企业未来的理想化状态，企业持久谋求最大化利润的根本性方略1.2 经营战略是一项系统性、整体化工程2 企业经营战略的构成要素：2.1 环境策略2.1.1 面对环境，企业可以采用以下几种策略：适应法、造势法、改造法2.2 用户策略2.3 竞争策略2.3.1 相对于竞争对手，企业可采用的竞争策略有三种形式：进攻型、维持

20、型、撤退型2.4 联合策略2.4.1 联合策略主要有技术联合、生产联合、促销联合、市场联合、资本联合2.5 活力策略2.5.1 活力策略主要有以下几个方面：员工活力策略、革新活力策略、市场活力策略（公众法、对手法、时 代法）3 企业经营战略的内容3.1 企业的经营战略是一个系统工程，一般由战略思想、战略方向、战略目标、战略重点与方针、战略措施构成3.1.1 战略思想3.1.1.1 策划企业的战略思想，主要有两种方法：纯理性法、仿生学法3.1.2 战略方向3.1.2.1 市场发展方向3.1.2.2 产品发展方向3.1.2.3 企业规模方向3.1.3 战略目标3.1.3.1 战略目标是企业经营战略

21、思想的具体体现，是战略方向的量化表达3.1.3.2 企业的战略目标作为对于企业战略方向的量化指标，涉及的主要内容有：3.1.3.2.1 产品目标3.1.3.2.2 市场目标3.1.3.2.3 经济效益目标3.1.3.2.4 员工素质目标3.1.4 战略重点3.1.5 战略方针4 企业经营战略的类型4.1 按总体方向，企业经营战略主要分为：稳定型战略、发展型战略、紧缩型战略和混合型战略4.2 按照方针措施，企业经营战略分为产品组合战略、竞争战略和技术创新战略第二节 企业经营战略形象的管理1 制定企业经营战略的原则1.1 未来化原则1.2 市场化原则1.3 进攻性原则1.4 创新性原则1.5 功能

22、化原则2 策划企业经营战略的程序2.1 分析战略环境2.2 确立战略哲学与思想2.3 确定企业战略目标体系2.4 规划战略阶段2.5 明确战略重点2.6 制定战略措施2.7 配置资源2.8 撰写企业经营战略策划书2.9 评估企业经营战略第三节 企业经营战略形象的策划1 企业扩张战略的策划技巧1.1 企业扩张战略的核心问题：谋求规模经济效应1.2 企业扩张性成长的途径1.2.1 推行生产与管理的标准化、专业化、简单化，通过扩大产品之间的共同性、通用性，来提高生产批量 数额1.2.2 更新、改造技术与设备，以提高技术含量为突破口，实现企业的经济规模效应1.2.3 投资运用更大的设备生产线1.2.4

23、 兼并与联合1.3 企业扩张战略的基本模式1.3.1 密集化扩张1.3.2 一体化扩张1.3.3 多解化扩张2 市场促销战略的策划技巧2.1 市场促销： 企业公司通过创造和引导公众消费欲望来推进商品销售的商务活动， 直接服务于商品的销售工作， 为企业扩大市场影响，提高市场占有率服务2.2 市场促销的基本方式2.2.1 根据运用的途径，市场促销分为：人员沟通型、媒介宣传型2.2.2 根据策划的内容，市场促销分为：利益优惠型、文化娱乐型、商品展示型、幸运抽奖型、公开参观型3 技术革新战略的策划技巧第六章 公共关系与企业文化形象策划第一节 企业文化形象的价值效用1 企业文化的特质1.1 企业文化：企

24、业在特定文化背景下，为了实现企业的总体长远目标，推动企业的可持续性发展，由企业家基 于某种管理哲学而规划出来的一种经营理念。1.1.1 企业文化源于某种特定的民族文化、时代文化1.1.2 企业文化具有较强的功利性1.1.3 企业文化表现为经营理念2 企业文化在形象战略中的地位2.1 企业文化对企业整体形象具有定位导向作用2.1.1 企业文化能够赋予企业形象以使命感、境界感、发展性、成长性2.1.2 企业文化能够赋予企业形象以健康感、卓越感、稳定感、生命感2.2 企业文化可以有效地提高企业形象的品位感2.3 企业文化可以强化企业形象的市场宣传、促销效果3 企业文化形象的发展趋势境界化、人与人、3

25、.1 企业文化在发展过程中， 立足于企业经营需要， 着眼于公众市场， 面向人文精神， 表现出了市场化、 宏观化、人生化、理想化、感性化、人文化、融合化的发展趋势第二节 企业文化形象的定位艺术1 企业文化形象的定位1.1.1 从科学精神角度进行定位1.1.2 从人文精神角度进行定位1.1.2.1 根据企业的市场需求， 进行策划、 设计企业的人文精神时， 可以从四个角度进行定位： 社会、自然、机器进行定位2 企业文化形象的定位艺术2.1 对企业文化形象进行定位时应注意以下要求：2.1.1 个性化原则2.1.1.1 行业的个性化2.1.1.2 企业的个性化2.1.2 文化性原则2.1.3 科学性原则

26、2.1.4 民族性原则3 企业文化形象的策划艺术3.1 调查环境文化3.2 分析企业文化3.3 策划企业文化展示策略3.4 规划企业文化体系第七章 公共关系与企业行为形象策划第一节 企业行为形象的基本特征1 企业行为的形象功能1.1 企业行为可以强化企业形象设计的实效性1.2 企业行为可以增加企业形象的可信性视觉效果1.3 可以提高员工的文化品位2 企业行为形象的特征2.1 标准化与情景化相统一2.2 硬性化与人性化相统一2.2.1 从总体上看，企业行为形象实现了制度上的硬性化和操作上的人性化的有机统一2.3 岗位性与员工化相统一2.4 自觉性与监督性相统一2.5 实效性与演示性相统一3 企业

27、行为形象的基本结构3.1 从行为发生地来说，企业行为分为：内部和外部 行为3.2 从属性上看，企业行为分为： 职能性行为和非职能行为3.2.1 职能性行为：主要是指企业为达到创造市场利润面必须履行的行为，包括：生产管理行为和市场经营 行为第二节 企业生产管理行为模式的策划1 市场调查模式的策划1.1 市场调查模的策划是一个体系，主要包括：观念模式 三个操作模式（调查时机、途径、方法）1.1.1 观念模式起起指导、支配作用1.1.2 公众的信息表达有两种情形：条件表达、思索表达真实，1.1.2.1 条件表达： 某些场合中公众自然而然流露出来的看法， 这种状态下收集的公众信息客观、 可信度高1.1.2.2 市场调查的途径：1.1.2.2.1 公众的社会生活环境1.1.2.2.2 公众的生活方式与条件1.1.2