掀起品牌培育的“红盖头”

1、掀起品牌培育的“红盖头”在社会活动中 , 人们平时工作繁忙 , 各地的亲朋好友难得聚 在一起 , 婚庆期间 , 相互问候、敬烟致意 ,是一个必要的礼节 , 大家 在一起聊天、娱乐、活动 , 直接消耗掉大量的卷烟。婚庆用烟包 含: 红事、白事、重大节日的集团性用烟 , 是卷烟消费市场中的一 个重要组成部分。一、婚庆用烟市场是品牌培育的“红盖头” 婚庆活动中参加的人员多、辐射面广 , 各行各业的人都可能 参加,用烟消费占据整体卷烟消费的比重相当大 , 并且办红白喜 事的人们有一种从众心理 , 对于婚庆用烟的选择 , 在某一区域往 往趋向于同一组品牌。所以每到婚庆高峰期 , 总有一些消费者为 买不到

2、婚庆用烟而发愁 , 有的卷烟零售客户也为订不到婚庆用烟 而着急。甚至部分有实力的卷烟零售客户靠“销售淡季积攒的婚 庆用烟”捎带饮料、糖酒等婚庆用品来吸引消费者。这对我们来说是一种“研究趋势” : 即为品牌培育搭建了一 个很好的推广平台。依据消费者的从众心理 , 会带动更多的消费 者去尝试吸食该品牌卷烟 , 起到了“以点带面”的作用。可以说 婚庆市场为卷烟品牌培育披上了一个“红盖头”。二、“红盖头”的背后有秘密 我们从与消费者的交流中得知 , 婚庆用烟的选择取决于以下 几个因素 : 一是看其品牌内涵是否能表现出喜庆的色彩 ; 二是婚 庆用烟是否符合当地民俗风情 , 符合当地婚庆用烟理事会的要求

3、三是看其卷烟的价格是否适中 , 能否被消费者所接受。社会经济的发展 ,使消费者的经济生活水平不断提高 , 为把 婚礼办得体面些提供了经济保证。 如果你用的是和这种烟同等价 位的其他品牌烟 , 村里人还是会议论你 , 说你尽玩新花样糊弄人 , 让你很不舒服。这就是“红盖头”背后的秘密。这样一来 , 婚庆 用烟往往趋向于大路货。 而这大路货正是我们要研究的婚庆用烟 品牌培育。三、“红盖头”的背后有惊喜做好婚庆用烟的品牌培育 , 一般情况下只要这个品牌的名字 吉利,包装喜庆 ,价格适中,基本上都可以拿来用做婚庆用烟。但 是各区域文化的差异 ,也造成了各地选择婚庆用烟的多样性 , 使 婚庆用烟的“不确

4、定性”异常突出。 解决婚庆用烟问题很重要的 一点就是要做好品牌置换和培育工作 , 让我们来看看这个“红盖 头”的背后有几多惊喜 :1. 把握时机做好品牌营销 , 可起到事半功倍的效果。从婚庆 用烟的市场分析来看 ,凡是婚庆用烟的主流品牌 , 往往也是市场 上的主销品牌。 因此 , 营销部门把握时机邀请各婚庆理事会主管、 卷烟零售客户召开三方座谈 , 面对面地进行交流和沟通。在与他 们的交流中 , 对他们进行有针对性的品牌的推介和宣传 , 对品牌 培育可以起到事半功倍的效果。2. 能够较好地培育适合当地婚庆消费的卷烟品牌 , 确保婚庆 用烟主导品牌的供应 , 达到掌控、稳固和服务本地卷烟市场。从

5、 卷烟销售历史来看 , 婚庆用烟在整个卷烟销量中所占比例不小 , 而且随着消费水平的提高 , 销售结构与消费档次也在逐步提升。 所以 ,婚庆用烟对整个卷烟的销量与效益的增长的影响不可轻 视。3. 能够解决消费者“红白事用烟难”的问题。 婚庆用烟是一 个比较大的、比较集中的消费市场。每一次婚丧嫁娶 , 往往需要 大量卷烟 , 用量少则几十条 , 多则百条以上 , 这些卷烟从哪里弄来 消费者从一个一个小卖部买 , 难度可想而知 , 这是一直困扰着我 们卷烟销售的一个难题。同时也很大程度上影响了卷烟销量的提 高。在以往的婚庆用烟高发期品牌培育体系中 , 人们只有意向 , 没有提炼、归类。因此 , 做

6、好当地的红白事和重要节日用烟高发 期的宣传引导体系 , 并以此进行婚庆市场研究与品牌营销推广 , 对于营销服务有良好的推动作用。四、拿起“红盖头”的“如意杆”目前,很多地区对于婚庆市场信息的掌握 , 主要来自客户 ,由 于市场引导不够 ,营销部门间接、单一掌握的婚庆市场信息 ,并没 有直接和消费者交流 , 获得的信息非常有限 ,处于被动地位。1. 通过多渠道收集婚庆市场信息 , 变方式单一为方式多样。 除零售户外 , 还可通过婚姻登记处 , 各乡镇、村婚庆理事会等直接 获取婚庆信息。对一些婚庆消费者的身份和社会地位 , 对婚礼的 花费、规模、人数 , 选用卷烟品牌、档次等内容进行调研 ; 了解

7、当 地各乡镇、 村的庙会和风俗习惯等情况。 确定适合当地婚庆市场 的重点培育品牌 , 全面制定出品牌销售策略和推广方案。2. 卷烟营销部应建立本地“婚庆司仪”、 “机关企事业单位 负责人”、以及“族姓理事会负责人”档案。并通过登门拜访、 座谈会、赠送促销品等方式与对方协调 , 了解婚庆市场品牌培育 的难题 , 主要就卷烟的品牌、包装设计、营销策略、促销手段等 进行调研 , 收集反映的意见和建议 , 并有针对性地采取措施。3. 结合在销卷烟品牌特性 , 从在销品牌的视觉角度、产品命 名、产品文化等方面综合分析在销品牌的市场现状及该品牌的战 略定位、卷烟供应等情况 , 总结并形成具体的分析报告 , 为确定婚 庆市场重点培育品牌、 全面制定品牌销售策略和推广方案提供依 据。4. 通过卷烟零售示范店 ,将婚庆用烟进一步推向市场 , 让示 范店起到卷烟婚庆市场领头雁的作用 , 解决“红白事用烟难”的 问题。并在制定销售政策时一定要兼顾各方利益 , 将婚庆喜事用 烟的档次和主流品牌向重点培育品牌发展。5. 由于婚宴用烟在市场口碑传播影响较大 , 所以在推广婚庆 用烟市场时 , 要配合一些互动促销政策 , 提高卷烟在销售过程中 的推力和顾客购买的吸引力。还要通过与婚龄青年的交流 , 直接 向消费者推广我们所确定的重点培育品