功能翻译理论在广告翻译中的运用

1、功能翻译理论在广告翻译中的运用 摘要：本文从文本功能目的、忠实性原则、译者的地位、翻译标准多元化和语际连贯概念等方面入手，讨论了如何利用德国功能翻译派的目的论指导广告的翻译。关键词：目的论；广告；翻译一 广告翻译需要理论指导 中国改革开放二十年，国内面貌发生了很大变化，中外交流日益频繁。经济全球化深深影响着翻译界。事实上，随着国际化经济交往的日益增加，广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化，如报纸、广播、电视、国际互联网等，而它们的生存都要依靠广告。翻译者可以发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。虽然早在1972年hurbin就在杂志上发表了一篇有关广告翻译的文章，但那时广告翻译的情况

2、与现在简直不可同日而语。大约20年后，tatilon仍然对广告翻译该用“翻译”还是“改造”犹豫不决。然而，广告的翻译谈何容易。当被问及什么样的译文才是好译文时，大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实，传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。对广告的翻译，除了对译者有语言、专业、文化的知识要求外，还要有一定的翻译理论做指导。任何实践有了理论的指导就有了方向感，避免了盲目性。近一个世纪以来，翻译理论层出不穷，究竟哪一种理论最适宜于指导广告翻译呢？20世纪60年代，在翻译理论和实践上出现了这样一种热潮，人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等，而不是在语

3、言的形式上对应，即读者能获得和原文一样的心理反应。20世纪70年代，德国的功能派翻译理论家提出了了翻译行为论（theory of translational action）与翻译目的论（skopos theory）并将此确立为功能翻译理论的核心内容，这些理论很好地解决了译文与原文在功能上对等的问题。功能翻译理论中的“目的论”对广告的翻译有较大的实用和指导意义。这是因为：（1）目的论创新性地提出了目的性原则，肯定了忠实性原则（fidelity rule），并提出了翻译标准多元化（poly-criteria）的观点；（2）目的论强调了翻译工作者的地位；（3）目的论认为翻译不仅只是语言的翻译，而且也

4、是文化的翻译。“目的论是翻译行为论的组成部分。在此理论中，翻译被视为翻译行为中以原文本为基础的一种行为。任何形式的翻译，当然也包括翻译本身，可被视为一种行为。任何的行为都有目的、目标”。 skopos 一词源于希腊文，翻译为英文是goal， aim，即中文的目的、目标。威密尔对 skopos下了3个定义：a翻译过程，即翻译过程的目的；b翻译结果，即翻译文本的功能；c翻译模式，即翻译模式的意图；任何行为都有达成某种目的的意图（intention）。当译者有了翻译意图就会依据意图逐步达成既定目标。达成了的“目标”一定会产生某种影响，这就是翻译文本（translatum）即目标文本（source t

5、ext）的功能。威密尔称之为文本交际功能（communicative function）。因此，翻译就是被赋予了目的或功能的具有意义的行为（action）了。对广告翻译而言，尽管译者有了翻译某种广告的意图，但如果译者不清楚其翻译目的及其翻译将起什么作用的话，也不可能译出好的作品。商业广告的目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。翻译广告的译者们应该清楚地意识到，他们的翻译是为了帮助委托人（commissioner）达到其目的，其翻译最终都会具有交际功能任何国家的懂目标语言的

6、人都有可能通过他们的翻译了解或购买使用那项被宣传的产品。从这一方面来讲，翻译行为服务于目的，而目的则不仅成为翻译的标准，也成为了翻译行为的动力了。这就是“目的性原则”。二 忠实性原则与翻译标准多元论目的论肯定了翻译的忠实性原则。对于广告翻译，忠实于原文是很重要的。语篇是多种功能的集合体，祈使功能是广告语篇的共性。但具体到每一则广告，其功能又有所侧重，大致包括以祈使功能为主(vocativefunctionoriented)的语篇，以表情功能为主(expressivefunctionoriented)的语篇和以信息功能为主（informativefunctionoriented）的语篇。在翻译以

7、信息功能为主的广告语篇时，译者无权改动原文中的任何信息内容，也就是说，忠实性原则对这类广告的翻译显得尤为重要。而在翻译以表情功能为主和以祈使功能为主的广告时，对其中的信息成分我们也应该本着忠实的原则来处理。但为了保证译文具有原文同等的表现力，甚至优于原文，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法，尤其是非信息成分进行有意识的语义变动。一篇好的译文至少是要能再现原文信息的。忠实于原文，是译者们翻译广告文献时应首要考虑的准则。然而，需要注意的是：忠实于内容远比忠实于形式重要。在日常生活中，我们接触到的广告五花八门，种类繁多，单一的翻译标准会使译者无所适从。目的

8、论提出的翻译标准多元化在这个问题上给了我们很多启发。为了追求理想的效果，针对不同类型的广告语篇，可以用不同的翻译标准来衡量译文的质量。对以信息功能为主的广告语，应该坚持“忠实”、“通顺”的标准，而对以表情功能为主和祈使功能为主的广告，可以运用严复的“信达雅”，或傅雷的“神似”，或奈达以语言学、信息和符号学为基础提出的“动态对等”理论为标准。总之，以上标准都有一定的可行性，但按照“达意、传神和表形”的标准，兼取各家之长才是最理想的。多元化的翻译标准使功能目的更贴近实际。三 译者就是专家“说到译者，因为需要他们，因为他们被视为专家（expert），因此将他们邀请到特定的情况中来。”目的论是第一个提

9、出把译者看作专家的理论。威密尔认为，译者应被视为专家，应受到尊敬，我们应信任专家比门外汉懂得多。而专家则要为翻译负责，要和翻译委托人商讨并决定翻译进程。在翻译实践中，译者的素质和心理是翻译过程的决定性因素。广告文献翻译难度大，译者的专家角色就更显重要了。译者不但要熟悉其文化，目标语言的素质高，也要自己母语的素质和文化水平高。正如威密尔所说：“专家应能分辨这意味着（专家的）知识和责任什么是什么。”在翻译广告文献的过程中，常常有些词语是译入语无法完全表达清楚的。根据目的论，译者是决定原文本在翻译过程中的角色的人。如果译者在工作过程中总是受到所谓专家的打扰和质询，就会失去对文本的热情，翻译的信心和耐

10、心。反过来说，如果译者被视为专家，得到了尊重，就会更努力工作以证明自己不愧为专家。四 翻译文本的定位-模仿与创造“源文本在源文化（source culture）的气氛中形成，在任何的情况下都与源文化紧密相连。目标文本，即翻译文本，则定位于目标文化（target culture）。正是这点最终决定了翻译是否符合要求（adequacy）”。目的论以功能目的为准则，通过行为理论和跨文化交际理论研究翻译，明确提出语言是文化的一部分，翻译要同时解决语言和文化的问题。中西方文化的差异很大，而正因受到文化习惯的影响，译者在翻译时不得不考虑其翻译是否为目标文化的读者接受。就此问题，威密尔提出了“语际连贯”（i

11、ntertextual coherence）的概念。威密尔认为，译者应根据先定目标（pre-determined skopos）判断源文本的形式（form）和功能（function）是否符合目标文化的根本要求。这可称之为语际连贯的程度（degree of intertextual coherence），即翻译文本和源文本之间的关系。为了达到交际目的和文本间的语际连贯，译者可以根据原文模仿（imitate）或创造（create）。当然，译者必须考虑其模仿或创造行为将对目标文化造成什么影响和这些影响与源文化中的有何不同。但一般来说，模仿和创造只要不侵犯目标文化，往往会使目标文化更加丰富。 目的论的

12、创立者威密尔等创新性地在翻译行为论的基础上建立了目的论, 拓展了翻译工作者的眼界和思维，为翻译理论提供了新的思路。目的论是实用性很强的理论，其目的性原则和忠实性法则、翻译标准多元化及语际连贯的概念避免了翻译的盲目性，对于指导广告文献翻译具有重要意义。更难能可贵的是，目的论的创立者摆脱了当时盛行的“对等理论”的束缚，大胆地提出了自己的观点。总之，在广告英译的实践过程中，我们可以运用功能派翻译理论作指导，来探讨符合逻辑的思路，运用行之有效的方法，经过艰苦的努力来达到或接近我们所预期的翻译效果。参考文献：1 vermeer hans j. (1989) skopos and commission i

13、n translation action in readings in translation theory edited by andrew chestman.2 vermeer hans j. (1986) voraussetzungen fureine translations theorie-einige kapitel kultur-und sprachtheorie. heidelberg: groos.3bell roger (1989) translation and translating: theory and practice london: longman.4杨英明.论功能翻译理论j.中国翻译.2001(6)：39-42.5仲伟合,钟钰德国的功能派翻译理论j.中国翻译.1999(3)：4749.6仲伟合.翻译研究：理论.技巧.教学.广州：华南理工大学出版社.2000.the application of functional translation theory on the translation of advertisementabstract: this paper presents the application of the skopos theory from the german functionali