可口可乐的竞争战略

1、可口可乐的竞争战略 工业工程工业工程2010-2班班 组员：赵玉源组员：赵玉源 张宇张宇 张东张东 王艳阳王艳阳 杨盼杨盼 刘洁刘洁 现在可口可乐公司的竞争战略现在可口可乐公司的竞争战略 1，以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 2，选择性地扩大饮料品牌系列，以促进利益的增长； 3，与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 4，以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长； 5，把资金投放于各市场中最具潜力的领域; 6，在各方面提升效能和经济效益。 可口可乐的可口可乐的3a3a原则：原则： 买得到买得到/availability;/availability; 买得起买得起/affordab

2、ility;/affordability; 乐得买乐得买/acceptability/acceptability。 可口可乐的可口可乐的3p3p原则：原则： pervasive( pervasive(无处不在无处不在)使可口可乐产品随手可得。使可口可乐产品随手可得。 price relative to value ( price relative to value (物有所值物有所值)可口可乐产可口可乐产 品必须物有所值。品必须物有所值。 preferred ( preferred (情有独钟情有独钟)使可口可乐产品成为消费者使可口可乐产品成为消费者 的心中首选。的心中首选。 为了与百事公司抗

3、衡，可口可乐公司又为了与百事公司抗衡，可口可乐公司又 提出了如下的竞争战略：提出了如下的竞争战略： 一、扩大总市场一、扩大总市场 吸引新顾客吸引新顾客 1，市场渗透战略，吸引更多的顾客； 2，新市场细分战略，弥补更多的细分市场； 3，地域扩展战略，更多地区的潜在顾客。 增加消费数量增加消费数量 1，改变包装的容量，使用更加适合的包装； 2，开发新的用途，使之增加使用量。 二、保护市场份额 定位预防定位预防：稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具竞争力。 侧翼预防侧翼预防 1.建立可口可乐的辅助品牌，用以在必要时反攻百事可口； 2.建立高端品牌，更有利地防御可口可乐的市场份额。 主动防御主动防御 1

4、.开展各式各样的促销活动，以抑制百事等竞争者的销售； 2.优化分售渠道，使之更加便捷； 3.让利给分售商，经营商，与他们建立长期，稳固的关系； 4.趁火打劫战略，在竞争对手处于疲惫状态时，以迅雷不及 掩耳之势占领竞争对手的市场。 反击防御反击防御 1、跟紧策略，时刻保持警惕，收集竞争者的市场信息； 2、分析竞争对手进攻的漏洞，进行及时的反击。 运动防御运动防御 1、市场多样化策略，扩大自身的产品线，把业务发展到新 的领域去。而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心 。 收缩防御收缩防御 1、计划收缩策略，放弃较弱的领域和讲剂量重新分配到较 强的领域。 三、扩大市场份额 增加现有市场份额增加现有

5、市场份额 1、价格策略，建立强有力的价格组合，以吸引更多的顾客； 2、营销组合策略，重新定位营销组合，使其能力更方便， 更快捷地满足消费者的需求和欲望，吸引更多的消费者； 3、收购策略，收购弱小的软饮料市场公司，增加更多的市 场份额。 可口可乐与百事可乐之争！可口可乐与百事可乐之争！ 市场领导者 vs 市场挑战者 一、背景介绍 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，至今已126岁。 这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的 消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国” 的赞誉。 有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及 地区,每日饮用量达10亿杯，占全世

6、界软饮料市场的48%，其 品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。 就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐” 大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜 欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终几乎 形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 1898年，百事可 乐诞生，比可口可乐晚了12年，创建初期曾两度面临破产，在 二战之后迅速崛起。现在，其经营范围已延伸到海外134个国 家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。 一、美国市场竞争一、美国市场竞争 1886年，可口可乐诞生年，可口可乐诞生 1898年，百事可乐诞生年，百事可乐诞生 1929年，百

7、事大打价格战年，百事大打价格战 1978年，百事可乐第一次领先年，百事可乐第一次领先 1946年，可口可乐反击年，可口可乐反击 1989年，百事可乐巨星策略，销量大增年，百事可乐巨星策略，销量大增 2008年，二者大打广告战年，二者大打广告战 60年代大战争年代大战争 19861986年，七喜参战年，七喜参战 分庭抗礼分庭抗礼 19421942百事挑起价格战 百事挑起价格战 经济危机和世界大战，可口可乐经济危机和世界大战，可口可乐 仍是饮料市场的统治者，百事可仍是饮料市场的统治者，百事可 乐为寻求生机乐为寻求生机 背景背景 价格战价格战百事可乐将价格降至百事可乐将价格降至 5 5美分美分/ /

8、镑，是可口可乐价格的一镑，是可口可乐价格的一 半半 策略策略 1953 1953 年可口可乐的销售量下降了年可口可乐的销售量下降了3 3， 百事可乐的销售量增加了百事可乐的销售量增加了1212，并提，并提 高了知名度。高了知名度。 影响影响 百事销量骤减，可口可乐再次领先百事销量骤减，可口可乐再次领先 影响影响 19461946可口可乐反攻 可口可乐反攻 广告广告百事为百事为“穷人的可乐穷人的可乐”“”“廉价廉价 的效仿者的效仿者”不敢招待客人不敢招待客人 策略策略 战后经济发展快战后经济发展快低档商品需求量下低档商品需求量下 降降 分析分析 “百事可乐的一代百事可乐的一代”定位选择定位选择

9、百事可乐一改以往的追随战略，发起挑百事可乐一改以往的追随战略，发起挑 战。战。 生活背景生活背景生活态度生活态度社会地位社会地位主要年龄段主要年龄段 可口可乐消可口可乐消 费者费者 经历经济危经历经济危 机和战争洗机和战争洗 礼礼 谨慎、传统谨慎、传统当时美国社当时美国社 会的主要力会的主要力 量，但很快量，但很快 会被取代会被取代 3039岁岁 百事可乐消百事可乐消 费者费者 没有经历经没有经历经 济危机和战济危机和战 争洗礼争洗礼 自信乐观自信乐观将成为美国将成为美国 社会的主要社会的主要 力量力量 2029岁岁 六六 十十 年年 代代 大大 战战 策略百事可乐为“地道货”，可口可乐是“正

10、 宗货”；不同容量的瓶装可乐。 广告宣传： 百事可乐“百事可乐令你轻松愉快” 可口可乐“可口可乐真正令你心旷神怡，“可 口可乐最令你心旷神怡”（经典广告“有了可口可 乐便有微笑”） 可口可乐对可口可乐对“百事新一代百事新一代” 反击反击 背景：2008年2月1日，美国最大的体育比 “superbowl(超级碗)”拉开帷 幕。 内容：百事可乐与nbc签订了上半场排他性广告 协议，阻击了可口可乐的广告出现，但可口可乐仍 然购买了三个广告时段，以“openhappiness” （打开幸福）来应对百事可乐的 “refresheverything”（刷新一切），开始短兵 相接的广告竞争。 影响：百事可乐

11、仍是“挑战者”，可口可乐一改往 日作风，积极应战。 2020 0808 大大 打打 广广 告告 战战 百事可乐向可口可百事可乐向可口可 乐真空地带进军乐真空地带进军 最特殊的广最特殊的广 告告赫鲁晓赫鲁晓 夫在媒体前喝夫在媒体前喝 百事可乐百事可乐 内容内容 影响影响 百事可乐从此百事可乐从此 在前苏联站稳在前苏联站稳 了脚跟。此外了脚跟。此外 19851985年莫斯科年莫斯科 奥运会奥运会百百 事宣传事宣传盈盈 利超过可口可利超过可口可 乐三分之一乐三分之一 可口可乐借可口可乐借 二战开辟了牢二战开辟了牢 固的海外市场，固的海外市场， 但仍有真空地但仍有真空地 带。带。19591959年，年

12、， 美国展览会在美国展览会在 莫斯科召开，莫斯科召开， 肯特与尼克松肯特与尼克松 是至交。是至交。 背景背景 前苏联 可口可乐不公开退出印度 百事可乐公开配方为交换条件 打开印度市场 印度政府要求公开配方印度政府要求公开配方 由图中可看出百事可乐的市场增长速度由图中可看出百事可乐的市场增长速度 高于可口可乐的市场增长速度高于可口可乐的市场增长速度 三、在中国市场的竞争三、在中国市场的竞争 可口可乐：雅典奥运会可口可乐：雅典奥运会- - 刘翔、滕刘翔、滕 海滨做广告代言。海滨做广告代言。 影响：是中国消费者第一次真实地感影响：是中国消费者第一次真实地感 受到可口可乐。受到可口可乐。 影响：从年轻

13、人身上赢得了影响：从年轻人身上赢得了 广大的市场广大的市场 2004年，两乐竞争年，两乐竞争 影响：从年轻人身上赢得了影响：从年轻人身上赢得了 广大的市场广大的市场 影响：从年轻人身上赢得了影响：从年轻人身上赢得了 广大的市场广大的市场 百事可乐：把重点放在百事可乐：把重点放在“音乐体育音乐体育” 的广告模式。的广告模式。 影响：从年轻人身上赢得了广大的市影响：从年轻人身上赢得了广大的市 场场 n2008北京奥运会“两乐”竞争 明星明星vs草根草根 可口可可口可 乐乐 老牌赞助商老牌赞助商手笔宏大手笔宏大“奥奥 运星阵容运星阵容”包括姚明、刘翔、郭包括姚明、刘翔、郭 晶晶、中国男篮、中国女排、

14、中晶晶、中国男篮、中国女排、中 国男女跳水队国男女跳水队 百事可百事可 乐乐 “百事我创、我要上罐百事我创、我要上罐”大型消大型消 费者互动活动费者互动活动 2007去年9月，百事 摇身一变，蓝袍换红 装，百事将此举称为 “敢为中国红”。而 这一举措打破了两乐 原有的红蓝阵营的对 局，在业界引起了不 小的震惊。 2007年初，可口可乐 启用了由中国团队设 计的新包装并同期推 出为北京奥运会特别 设计的奥运组合标志， 成型的奥运组合标志 融入了风筝、祥云等 独特的中国传统文化 元素。 比拼中国元素比拼中国元素 国内价格战国内价格战 1、账面价格战、账面价格战 产品规格产品规格 可口可乐可口可乐

15、百事可乐百事可乐 2l 6.2 6.2 1.25l 4.6 4.4 600ml 2.4(促销价促销价) 500ml 2.5 对于可口可乐而言，一方面，相对国内城市一般消费水平，其对于可口可乐而言，一方面，相对国内城市一般消费水平，其 价位整体上是适中的，即实现了它所追求的价位整体上是适中的，即实现了它所追求的“买得起买得起”；另一；另一 方面，作为碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。方面，作为碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。 但是，对于百事可乐，但是，对于百事可乐， 作为可口可乐的挑战者，它采取的是作为可口可乐的挑战者，它采取的是 一种竞争性定价策略，即以可口可乐的同类

16、产品为基准，一种竞争性定价策略，即以可口可乐的同类产品为基准， 力力 求在价格上取得优势。求在价格上取得优势。 2、可口可乐、可口可乐 的利器：促销活动的利器：促销活动 针对经销商的促销针对经销商的促销 针对销售人员的促销针对销售人员的促销 针对消费者的促销针对消费者的促销 1、免费品尝。 2、特价销售。 3、增量包装。 4、联合 促销。 5、有奖销售。6、瓶盖兑奖。 1997年6月，可 口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活 动。在活动期间，凡购买可口可乐系列促销包装的产品， 就会发现在pet瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可 乐、红太阳、红苹果、红玫瑰、红心等不同图案，消费 者若

17、能对中中奖组合所要求的两个图案，就能够赢得手 表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。象这种在 饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式，我们可以 称之为“瓶盖兑奖”。 谢谢观赏！ 注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑 powerpoint模板 适用于简约清新及相关类别演示 1 2 3 4 目录 点击添加标题 点击添加标题 点击添加标题 点击添加标题 添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本点击添加文本 添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 添加文本 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 点击添加文本点击添加文本点击添加文本 01 02 03 04 添加标 题 添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 会议基调 年会视频：http:/ 会议主题 1 1、携手超越，驭领未来、携手超越，驭领未来