南京信息工程大学市场营销学试卷14

1、 南京信息工程大学试卷 学年 第 学期 市场营销学 课程试卷( 14 )本试卷共 页；考试时间 分钟；任课教师；出卷时间年月专业年级班级学号姓名得分一、单项选择题（每小题 1 分，共计 20 分）1、某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施()战略的表现。a.横向多角化c.综合多角化b.同心多角化d.横向一体化c2、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买到的东西是产品整体概念中的（a.有形产品c.附加产品）b.核心产品d.扩展产品b3、市场营销中企业可以控制的因素是（）a.微观营销环境c.市场营销组合b.市场营销管理d.宏观营销环境c4、经过（）以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很

2、少，销售额增长缓慢直至转而下降。a.介绍期c.成熟期b.成长期d.衰退期b5、同质性高的产品，宜采用（a.无差异营销）b.差异性营销1 c.集中性营销d.专业化营销a6、高的市场增长率和高的相对市场占有率的业务属于（）a问号类业务c.现金牛类业务b.明星类业务d.淘汰类业务b7、划分产品寿命周期各阶段的主要依据是（）a.产品产量b.产品销售量c.产品成本水平d.产品的市场饱和度b8、招标确定价格的方法叫做（a.需求导向定价法）。b.竞争导向定价法d.认知价值定价法c.成本导向定价法b9冰淇淋店与房地产商是()竞争者关系。a.行业竞争者c.品牌竞争者b.形式竞争者d.一般竞争者 a10在市场竞争

3、中，那些积极进攻同行业其他竞争对手的企业属于（）a市场领导者c市场追随者b市场利基者d市场挑战者 d11、需求导向订价法是以()对商品价值的理解和需求为出发点的订价方法。a.企业b.竞争者c.政府d.顾客 d12、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现()战略的表现。2 a.前向一体化c.横向一体化b.后向一体化d.横向多角化b13、代理商的主要特点是(a.不拥有产品的所有权c.获取进销差价)。b.从事产品的购销活动d.不是独立的法人 a14、对于企业来说，所谓市场大小通常是指（）a产品数量多少b交易场所大小d市场范围大小c产品市场需求多少 c15、集中性目标市场战略的缺点是()。a.成本较高b.风险较

4、大c.资源分散d.难以提高市场占有率 b16、影响企业市场营销结果的宏观营销环境是 ()的数量。d. 法律a.政府公众b.竞争者c.供应商 d17、()是企业产品订价的最低限度。b.顾客的需求程度d.政策对订价的允许程度a.产品成本水平c.市场竞争的激烈程度 a18、一个企业的产品组合中产品项目的总数是指（）a.产品组合长度c.产品组合深度b.产品组合宽度d.产品组合相关度 a3 19、独家经销一般不适合分销()的产品。c.要求便利a.购买者较少 b.技术较为复杂d.单价较高 c20、通过降价、优惠促进产品销售量的方法称为（a.市场渗透 b.市场开发 c.产品开发）。d.多种经营a二、多项选择

5、题（每小题 2 分，共计 10 分）1. 影响企业定价的主要因素有()等。c、市场需求f、竞争情况a、定价目标b、成本费用e、竞争者的价格d、经营者意志abce2. 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 （）。a、发起者d、使用者b、影响者e、决策者c、购买者 abcde3. 市场领导者的主要竞争战略包括（）。a、阻止市场总需求增加c、扩大市场份额e、扩大总需求b、保护现有市场份额d、谋求垄断bce4. 产品整体概念包含以下哪几个层次 （）。a、核心产品d、延伸产品b、形式产品e、实物产品c、无形产品abd4 5. 以下属于宏观营销环境有（）。a、公众b、人口环境c、经济环境d、营销渠道企

6、业e、政治法律环境 bce三、判断题（用或表示你的判断。每小题 1 分，共计 20 分）1、丰乐种业在搞好农村种子业务经营的同时，又针对同一市场开发出农药和化肥等新的业务，这种业务发展属于同心多元化策略。 2、市场营销渠道通常也被称之为分销渠道。3、营销观念是在供过于求的市场状况下产生的。4、代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。5、撇脂定价指的是给新产品定低价。6、产品组合长度指的是企业所经营的全部产品项目数。7、产品交易，一旦实现钱货两清意味着消费者的购买过程已经结束。8、消费者搜集信息的四大来源是：经验来源、大众来源、个人来源、广告来源。5 9、所有产品的市场寿命周期都必须经过投入期、

7、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。10、产品在投入期，应该多做广告以宣传产品的用途。11、无差异性营销的针对性强。12、从市场营销角度来说，市场就是指商品交换的场所或地点。13、渗透定价策略比较适用于需求弹性较大的产品。14、细分市场就是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场的过程。15、由于明星类业务可以为企业赚取利润，因此企业应停止追加投资此类业务，并尽可能从中盈利。16、附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、维修、培训等。17、推销观念奉行的是“以销售为中心”，因此也称之为“销售观念”或“营销观念”。6 18、市场营销就是指企业对产品

8、进行促销和推销的一系列活动。19、市场竞争者属于企业的微观市场营销环境范围。20、直接渠道就是指不经过任何中间商环节的分销渠道四、名词解释（每小题 4 分，共计 12 分）1. 市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2. 宏观环境指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。3. 市场领先者指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。简答题（每小题 6 分，共计 18 分）1、简述企业的新业务发展战略企业的新业务发展战略：1、密集式发展 ：市场密集，市场开发，产品开发。 2、一体化发展：水平一体化，前向一体化、后向一体化。3、多元化发展：同心多

9、元化、水平多元化、混合多元化。2、请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的主要因素有哪些。7 结合消费者购买行为影响因素进行分析：经济因素、心理因素、行为因素、社会因素3、简要论述目标市场营销战略三步曲。目标市场营销战略三步曲：市场细分、目标市场营销选择、市场定位。四、案例分析（20 分）【案例资料】:红色王老吉上世纪 90 年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉凉茶。头7年一直处于不温不火的状态。解决产品定位的三块短板7 年了，加多宝开始图谋把王老吉凉茶推向全国。经过两个月的市场调研发现，困扰王老吉发展的核心问题是没有一个清晰明确的品牌

10、定位。企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。具体地有三大障碍：消费者的认知混乱。是饮料还是药？在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔。如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花

11、、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者自家煎煮。另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧？”借“预防上火”一鸣惊人针对三大软肋，2003 年春节后，红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”。是饮料

12、不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。8 强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。开创功能性饮料新品类。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的

13、印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。定位之后的财力法则2003 年底，王老吉的广告投放已经追加到 4000 万人民币。2004 年的广告预算更是达到了 1 个亿，2004 年的销售总额是 10 个亿。因为新定位“怕上火，喝王老吉”着眼于开拓全国市场，加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台。 2003 年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11 月 18 日参

14、加了央视 2004 年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了 2004 年 3 至 8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。在浙南的温州等地，可乐的销售额始终落后，最后可口可乐和百事可乐几乎放弃了在该区域的广告投放。正是这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象，迅速飚红大江南北。强力渠道策略助王老吉“北伐”加多宝不仅在空军（电视广告）上不惜炸弹，在步兵（销售渠道）的装备上也非常精良和昂贵。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的 pop 广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与

15、他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004 年 8 月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。虽然目前只是在广东范围内的 200 家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的计划。除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝同样针对“怕上火，喝王老吉”这一主题做文章。比如 2005 年夏天举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，有力地支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位，进一步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建