关于“白沙”香烟营销策略的调查与思考

1、湖南商学院北津学院专业实习报告关于“白沙”香烟营销策略的研究与思考前言：作为湖南本土知名品牌，“白沙”烟在中国的香烟市场有极大的影响力，占据很大的市场份额。自1980年以来，“白沙”先后获得湖南省优质产品、中国烟草总公司优质产品、中国十大最具竞争力的香烟品牌、顾客最满意品牌、中国名牌产品等殊荣。2002年至2008年，“白沙”连续六年单牌号销量排名全行业第一。本论文通过对“白沙”的品牌发展情况的研究得出“白沙”的成功与它的营销策略是分不开的。相比其它竞争品牌，“白沙”的优势在于：借助“大事件”有效的提高自身的品牌价值和设计公益项目树立良好的品牌形象。在探讨它的营销策略的过程中可以发现，在辉煌的

2、背后也存在着“假烟事件”所引发的公关危机。“白沙”要妥善处理策略上的失误，才使自己的品牌在长远发展的道路上不受影响。1、 品牌介绍创牌于1975年的“白沙”牌卷烟，如今已发展成为拥有不同价位和规格的知名卷烟品牌，其采用湖南、云南、贵州等烟叶产区的上等烟叶，利用科学配方精制而成，具有清香型特色，香味清雅醇和，余味纯净舒适，深受消费者的青睐。自1980年以来，“白沙”先后获得湖南省优质产品、中国烟草总公司优质产品、中国十大最具竞争力的香烟品牌、顾客最满意品牌、中国名牌产品等殊荣。2002年至今，一直稳居中国卷烟单品牌产销量第一的冠军宝座。作为中国烟草行业的知名品牌、销量的领跑者，“白沙”不断创造增

3、长奇迹。从2006年至2011年，“白沙”品牌年销量从174万箱迅速壮大至300万余箱，其中二、三类烟占到销量比重的50%。品牌规模的迅速扩展再次证明了“白沙”品牌的强大生长力和消费者对白沙产品的信心及认可。 目前，品牌拥有20个规格、纵跨四大价类，形成了横跨一、二、三、四类烟的丰富产品线，满足来自全国高端阶层、中档消费群体及大众消费群体对不同档次产品的消费需求。2、 品牌分析（1） 市场环境分析优势劣势 内部环境1、 白沙卷烟品牌大众化，其品牌知名度、美誉度、忠诚度高2、白沙卷烟的口味、烟丝、香气等质量高，工艺技术先进3、企业管理机制严谨，有创新管理意识4、有良好的自营消费渠道，对社会零售渠

4、道有较大的强制力和影1、长期在计划经济模式下运营对市场的适应能力不强，对国家“专卖专营”的体质依赖性太强2、白沙卷烟市场需求量大于产量，导致市场供给不足，厂家与烟草公司的客情关系无法提升，零售商的满意度不高3、白沙品牌的市场空间不足，品牌档次分布不均匀外部环境1、烟草企业改革，打破卷烟地方封锁的区域壁垒，通过技术、资源整合，增强了烟草工业企业的竞争能力2、加入wto后，改善了白沙卷烟走向世界的外部环境，创造了与国外烟草巨头合作的机会，同时能学习他们先进的管理理念1、入世后，国际烟草巨头纷纷涌入中国市场，它们的强势品牌、一流的管理体系和先进的卷烟加工技术对白沙卷烟带来巨大的威胁2、随着外烟的涌入

5、，零售商对卷烟的选择余地加大，同时也增加了流通商的讨价还价能力和消费者的选择余地，白沙烟在市场上竞争的难度加大3、世界卫生组织控烟条列的签署，对白沙烟未来的发展产生了诸多的限制和约束（2） 市场竞争分析 位居各类烟销量前几位的品牌卷烟几乎占整个中国烟草销量的一类烟和二类烟分别高达57.96%、51.34%。而它们产品的总销量占全国销量只有28.71%。因此各大品牌卷烟产品的未来发展空间很大。由下表可以看出，白沙香烟的主要竞争对手是红河。与红河相比白沙存在的优势在于：1、品牌标语。白沙的品牌标语是：鹤舞白沙，我心飞翔。红河的品牌标语是：乘红河雄风破世纪风浪。相比之下，白沙简单整洁的标语更能引起人

6、们的共鸣，让人熟记于心。2、产品类型。白沙的品牌类型全面，有一、二、三、四类卷烟的丰富产品线。因此消费者的涵盖面很广。红河的产品类型集中在二三类卷烟，比较适合中档收入的消费者。 3、包装设计。两种香烟都能体现文化品味，相对红河，白沙的包装设计让人觉得意境更为深远。白沙香烟包装的颜色以及标志的设计更显档次。 4、广告宣传。白沙香烟有在电视上进行过广告宣传，而红河没有。（三）营销现状分析自1975年投放市场的白沙品牌，在30多年的发展历程中，保持了非常稳健的发展势头。尤其是2002年以来，白沙品牌发展速度日渐加快，销量从2003年的100万箱，到2007年的206万箱，2011年白沙销量突破300

7、万箱，销量保持年均20万箱以上的增长，品牌规模连续数年居全国第一。根据十二五规划，预计2015年，白沙品牌产销量将突破500万箱。 主要销售的品牌有：从低档到高档的颜色是从白色到深色，分软白沙、盒白沙、精品白沙一代、二代、软精品白沙。高档烟有红色和牌、紫色和牌、珍品白沙、和气生财、和天下等。目前，白沙系列产品主要集中在中低档与中档价位。3、 白沙的营销艺术（一）事件营销 白沙为何能取得如此大的成功？跟它高明的营销方法是密切相关的。白沙擅于利用社会时政中正在发生发展的大事件、大背景，交付关联诉求理解，一步步形成它独特的文化符号。借助事件，营销符号，就是白沙营销艺术上的探索。例：白沙品牌的专属领域

8、飞翔2000年，在“中国十大杰出广告”评选中，“鹤舞白沙，我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖，成为当年国内最受欢迎的十大传播语。定位“飞翔”的品牌形象成功获得社会好评，使白沙集团产生了一种强烈期待表达个的内部文化张力，最终让白沙得以迅猛地捕捉住一个个时事机遇。运用一桩桩能够一锤定音的“大事件”，来逐步完成表达。“天空中的飞翔”：1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，cctv、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，为“飞翔”留下了深刻的天空记忆。“心灵的飞翔”：2001年7月13

9、日，白沙策划电视公益事件于当天见证“申奥成功”，成为年度中国十大成功营销案例“北京赢了，那一刻我的心飞了起来。”“中国人的飞翔”：2003白沙为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔。白沙的案例证明，紧跟“时事大事件”来进行关联性诉求理解，是可以被执行的。更重要的是，当营销被表达成一种价值观时，其传播能量还将会变得极其巨大。白沙将其品牌核心价值符号化，其实完成的正是一种价值观的表达。（2） 与公益活动的完美结合，提升了品牌价值 多年来白沙集团从来没有停止过对社会的关心和帮助。早在1992年，白沙集团在湘西桑植县、龙山县各建1座希望学校，九十年代中期，又在员工中开展1+1助学活动，与贫困学生结成捐助对

10、子788对，帮助他们完成学业。2003年8月，白沙集团首创诚信助学行动，为高校寒门弟子提供贴息贷款和信用担保，湖南省内500名贫寒学子成为首批受助对象。“白沙诚信助学行动”当选为2004年度最具独创意识的公益事件。这十余年，白沙集团的社会捐助持续不断。 从“鹤舞白沙，我心飞翔”传递的“飞翔文化”所表现出超越、进取、洒脱、自信的文化心态，到以“和谐”、“和平”、“和美”为诉求的“和文化”的倡导，白沙始终是一个具有强烈社会责任感的企业。但更深层次上讲，却昭示了这样一个现象：社会行善者跳出了助贫扶弱的单纯利益惠及，立意于建立良好风尚和完善社会制度的人文理想，谋求推动社会在深层次上的和谐，以实现捐助资

11、源的价值最大化。 白沙在设计自己的公益项目方案时，并没有盲目跟风，找到了社会现实中的需求。在项目设计初始阶段就考虑好项目的持续性，让公益项目落到实处不是做秀给消费者和媒体看。这使白沙通过公益项目社会价值的提升，实现企业的品牌价值和企业的整体形象提升。4、 白沙的营销失误“假烟事件”的公关危机 2006年4月左右，全国各地市场上出现了一款“新口味”白沙烟，这种烟与普通翻盖白沙烟非常相似，只是在烟盒的左上角有“新口味”（红色）三个字，烟盒上部的“白沙”二字用银白幻彩印刷，也比普通翻盖白沙烟少了个“烟”字，正面两只白鹤的背景改成了蓝色，打开烟盒一看该烟的烟蒂为蓝色。其他包装则与普通翻盖白沙烟一模一样

12、，烟盒下方同样标明为“湖南长沙卷烟厂出品”。这款烟一上市，销量便直线上升，不久后有人致电有关媒体和白沙集团，才证实这个产品为假烟，并非长沙卷烟厂出品。白沙集团以害怕影响真品白沙烟销量为由而不主动打假，这个应对“新口味白沙”假烟的策略忽视了顾客的情感利益。 在激烈的商战中，企业出现危机或者发现问题，往往都有潜在的营销机会。可惜的是白沙集团并没有通过积极开展公关应对来进行与市场的互动，进一步强化品牌认知，反而采取避而不谈的策略强调自身的“无辜”。 这不仅没有使品牌形象得到提升，甚至还造成大部分顾客的不满。这充分反映出白沙集团在品牌管理上的乏力。 从品牌管理的角度上对白沙集团面对这样的营销机会进行品

13、牌形象提升提出几点建议：1、 抓住市场反馈信息，及时体现企业公民姿态。从品牌传播的角度上看，白沙集团如果能在第一时间公开申明这一产品为假烟，那么就能对这一产品的销售则能够形成强烈的打击。主动表态与被动表态能够体现企业对市场的敏感和价值观。主动关注市场并及时做出反应能够赢得企业形象的提升，反之则会让消费者感到失望。2、 从顾客感受出发分析顾客情感需求。假货的出现很容易引起顾客恐慌，造成顾客对产品对企业失去信任，这阶段，顾客情感上的波动比较明显。白沙人需要增强对市场心理的细腻把握，强化品牌意识，引入社会营销观念对品牌管理团队进行有效的培训，使品牌管理人员具备市场敏感和品牌意识。3、 借力用力，变问题为机会。任何市场需求的发现都是从对顾客内心的洞察而形成的。所有具有价值的营销机会几乎都是对“问题”或“危机”的理性思考中得以明朗的。 危机公关所反映的，不仅仅只是企业的公关部存在问题，而是整个品牌管理在不同程度上