童装专卖店VIP运营管理精确营销剖析

1、vip管理精确营销 互动问题： 1、你对vip的认识？ 会员=vip? 2、你店铺有多少vip顾客，vip顾客 的 消费情况如何？ 3、现阶段你是如何维护vip的? 会员数量分析 原会员人数现有会员人数新增会员人数 会员人数增幅消费人数消费占比 658387686777283904.3%24438.6% 1月全国会员数量分析 全国截至至2011-1-31日，一共有686777个有效会员，1月新增会员有效28390人， 会员人数增幅达到4.3%，比12月上升7.4%，消费占比占新增会员8.6%。 原会员人 员658387 新增会员 28390 原会员人数 新增会员人数 2 如何实施成功的vip运

2、营 3 vip的基本政策及工具应用讲解 为什么要推广vip？1 vip重要性 vip重要性 vip定义： ”非常重要的人”“重要人物,大人物“，通常译为贵宾、贵宾卡或高级会员 vip是谁？ 消费者频繁消费者不为所动始终如一的消费者（行为和消费双重忠诚的消费者） 为什么要推广vip？ 童装：快速发展但竞争日渐激烈的行业 童装行业趋势 零售行业现状 与会员建立强有力的情感关系 减少服务成本 赢得新老客户 提高客户忠诚度 提高会员销售、客单价 提高店铺业绩 驱动口碑广告、购买率、品牌参与和客户满意度 忠诚度计划带来的好处 卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分600分） vip生日礼品，308服装1件 现金券

3、200元+超柔卡通抱枕1个(抵扣积分4500分) 现金券100元+超柔卡通抱枕1个+卡通表情捶捶棒1 个（抵扣积分3500分） 现金券100元+卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分2500 分） 超柔卡通抱枕1个（抵扣积分1200分） 1234 56 武汉年终回馈分享 杭州系统现有vip客户超过2万名vip会 员消费额占该系统年销售额的45%左右； 巴拉巴拉的vip有极大的提升空间 全国会员有效性分析 1、全国共有656284个vip会员，二次多次消费人数218559人，占总会员 32%，较12相比增长1个百分点。68%的vip有效会 员积分为0，这一部分会员首次消费后没有再次消费记录。 2、会员普遍

4、积分不高，超过6000分即金卡会员只有1111人，占消费会员1%，积分介于3000-6000分即银卡会员只有8930人， 占消费会员4.2%，会员贡献价值不高，无效会员需要整体全面梳理，完善和清除无消费会员，增长 新入会员的维护力度。 3、积分等于0的会员占总会员的68%，需加大对休眠会员的刺激，提高会员级别，提升会员消费频次，提高活跃度； 有效会员总数积分等于0占比积分大于0(有二次消费)占比 68677744016868%21855932% 普通卡(可用积分3000分以内) 银 卡(可用积分3000分-6000分) 占比金 卡(可用积分大于6000分)占比 20851889304.2%11

5、111% 1月大店会员销售贡献分析 1、1月共有5379个会员在大店消费，较12月相比下降33%，会员平均消费频次2.4次，比1月份下降1%。 2、因1月份为农历春节，放假时间较长，在交易次数、客单价、平均消费频次等均有下降； 大店vip消费分析 1月vip消费人数1月vip交易次数1月客单价1月平均消费频次 537968004052.4 12月vip消费人数12月vip交易次数12月客单价12月平均消费频次 714796184332.43 系列116326233883718482747202751963.8416100164729173.2749587428 1月vip销售量12月vip销售

6、量1月总销量12月总销量1月vip销售额12月vip销售额1月总销额12月总销额 0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000 70000000 全国会员资料现状有巨大的提升空间 终端问题汇总： 没有全年系统的vip计划； 不具有完善有效的客户资料； 会员数据分析能力有限； 不重视持卡消费； 只关注促销，而不是服务； 对待所有的客户一视同仁； 从不开发会员增值服务； 强化会员的认同感，提升会员的价值 我知道我是巴拉巴我知道我是巴拉巴 拉会员拉会员 我能享受到会员我能享受到会员 的优待的优待 我认同巴拉巴拉我认同巴拉巴拉 品牌品牌

7、 巴拉巴拉给我带巴拉巴拉给我带 来很多温馨和惊喜来很多温馨和惊喜 我推荐亲友购买巴我推荐亲友购买巴 拉巴拉拉巴拉 1 2 3 4 5 会员认知的提升途径 忠诚 客户 2 如何实施成功的vip运营 3 vip的基本政策及工具应用讲解 为什么要推广vip？1 vip重要性 巴拉巴拉2012年vip策略指标 250元 潜力vip v vip 普通vip 4次 0 平均单价/元 销售频次/年 8次10次 150元 500元 1000元 常客vip 次次次 高价值会员：公司重点 服务维护； 中产价值会员：公司出 建议案，终端重点维护； 中产价值会员：公司出 建议案，终端重点维护； 2012核心目标 1、

8、将0积分会员解冻消费，普通vip转换为常客vip，提高销售频次； 2、高价值会员的重点维护。 低价值会员：公司大力 投资提高会员销售频次。 人群划分 2012年crm提升指标 提升指标 提高会员 活跃度 提高会员 转换率 购买频率 购买单价 基准 0-1次 2-4次 5次以上 250元 50%转换率 30%转换率 30%转换率 250元以下 500元以上 50%转换率 cr m提 升 项目备注对象 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 12月2012年1月 上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下 冬季春季夏季秋季

9、冬季 常规 活动 会员 生日 公司 主导 终端 配合 所有 会员公司每月寄送礼品贺卡（生日礼券 公司每月寄送礼品贺卡（生日礼券100100元），元），终端配合（特殊节日又倍分、礼券无条件接收、另各系统自行准备礼品赠送）终端配合（特殊节日又倍分、礼券无条件接收、另各系统自行准备礼品赠送） 新店 开业 公司 指导 终端 实操 所有 会员新店开业会员享受特殊折扣 新店开业会员享受特殊折扣 短信 祝福 公司 主导 所有 会员公司负责发短信（重大 公司负责发短信（重大节日）节日）；终端以电话方式与会员进行互动终端以电话方式与会员进行互动 其它 积 分 计 划 网 站 店 铺 所 有 会 员 公司官网、终

10、端店铺进行直接兑换公司官网、终端店铺进行直接兑换 vip 试 点 城 市 整 改 360 度 整 改 计 划 杭 州 温 州 从系统、数据、活动体验等全方面整改，并逐一向全国推广。从系统、数据、活动体验等全方面整改，并逐一向全国推广。 常规及其它活动 1为什么要推广vip？ 3 vip的基本政策及工具应用讲解 如何实施成功的vip运营2 如何制定vip营销策略 如何有效实施vip营销策略 分析 问题 策略 方法 数据 分析 会员少 会员多 质量低 休眠会员多 提升会员 数量 清理会员 完善资料 刺激休眠会 员重新消费 问题 活跃度低提升活跃度 策略 招募方法 资料分类清理 完善方法 刺激休眠会

11、员 四要素 提升会员活跃 度关键因素 方法 制定成功vip运营计划四要素 调研内容：服务政策、消费习惯、兴趣爱好、会员需求、建议意见等方面 要素一：调研分析 调研 方式优点缺点 问卷式（抽样） 易于操作 数据可靠 客观判断 1、不愿意提供所需信息； 2、某些类型的数据的有效性受损失； 3、问题的措词不容易。 电话式 成本较低 花费时间少 1、无法借助视觉或其它手段调动被调查者的积极性； 2、难以询问较复杂问题，调查内容受到限制； 走访式 激励效果大 灵活性高 获取更多更准确的信息 1、成本高； 2、因身份或其它提供非真实的答案； 座谈式 结构灵活 收集分析速度快准 1、回答无结构性，容易偏差；

12、 2、难主持掌控全场； 3、发言时容易受别人影响。 邮件/邮寄式 成本低、调查范围不受任何限制 不会因调研人员在场而引起偏 见 有充分时间作答，收集到的信息更为准确 1、耗费时间长 2、问卷回收率低 方式分析内容 rfm分析模型 r：时间 、f：次数、m：金额 行为矩阵分析法 平均购买额 、购买次数 客户价值分析法以利润（金额）分类 数据分析 分析内容：根据会员数量、消费时间、消费频次、消费金额、消费明细、多次购买数量、礼 品兑换、会员积分情况等方式对会员进行详细分析；找出问题，划分出等级，根据现状要求， 确定目标。 数据资料应用 资料内容数据内容分析应用问题汇总 顾客基本资料 姓名、电话、e

13、mail、公司名 称 确保与顾客最基本的沟通可以正确 传达 会员少 会员质量低 休眠会员多 会员活跃度底 顾客购买消费、退 换纪录 过去购买纪录、退换、积分 兑换等数据 分析顾客的贡献价值 顾客的活动或其它 问卷资料 姓名、电话、email、喜欢的 产品、对活动喜好、喜欢购 物的时间、建议、意见 了解顾客对新产品的意见,购买需求、 购买习惯等 客服资料 对服装意见反映、投诉率、 满意度 从客诉反应数据找出有流失风险的 客户，实行赢回顾客的营销方式 要素二：问题诊断 16627人, 占 总会员37% 12314人, 占 总会员27% 15224人, 占 总会员34% 747人, 占总 会员2%

14、112人, 占总 会员0% 0积分 无开卡 1分-3000分 3001分-6000分 6000分以上 系统分析 客户细分 客户策略 高价值会员 不遗余力，重点维护 低价值会员提升或移除 中产价值会员大力投资提高会员价值 客户价值分析法 要素 三：制定策略 潜力 会员 高价值 会员 普通 会员 常客 会员 高 平 均 购 买 额 低 行为矩阵分析法 目标：提升普通会员的购买金额和购买频次； 提升常客会员的购买金额。 低 购买次数 高 会员细分：通过分析法将会员划分出普通会员、常客会员、潜力会员、高价值会员，制定应对 策略。 要素 三：制定策略 服务目标销售目标 忠诚度全面提升 运营目标 工作跟进

15、计划掌握目标 vip目标三大元素 制定目标 目标体现 类别细分 销售目标业绩有效会员数量、平均购买频次、平均购买单价、销售额 服务目标体验活动体验（行销、活动、常规）、沟通频率、沟通内容 运营目标流程制度人员意识、岗位职责、会员推广沟通流程、数据分析 目标内容 关键指标 指标内容设定 有效会员数量 多次持续购买会员数量量化 平均购买单价 平均购买单价=会员销售额/购买会员数量量化 平均购买次数平均购买次数=购买次数/购买会员数量量化 销售额全年消费金额量化 会员消费占比会员消费占比=会员销售额/总销售额*100%量化 多次购买人数/会员总数=3% 占比40% 消费频次=0-1次 2-4次 50

16、%转换率 消费频次= 2-4次 5次以上 30%转换率 消费金额=0元-250元 250元 50%转换率 消费金额=250-500元 500元以上 30%转换率 ？元 提 升 关键指标 服务目标 年龄 项目1-3岁4-6岁7-11岁12岁以上备注 沟通内容成长价值 新产品、优惠、时尚、 学校生活、资 讯、穿衣 打扮、 优惠信息制订会员退出标准 沟通频次2541 体验 方式亲子、教育亲子、教育夏令营短信/网络 积分计划所有年龄都 可参与 礼品种类中童和小童礼品差异化； 活动内容会员活动、行销（六一、国庆、圣诞、春节）、常规（会员生日、新店开业、周年庆、新品上市） 运营目标 运 营 目 标 人员管

17、理 人员意识 岗位职责 专业技能 会员管理 数据管理分析 会员推广流程 会员沟通流程 计划制定：背景、目标、策略、责任、时间表、规则内容、方案措施、预算 预算：数字化的计划 计划的层次体系 方案：一项综合性的计划 规则 ：最简单形式的计划 时间表 责任 策略 目标 使命 抽象 具 体 计划制定结构（年度计划表） 要素四：制定计划 1为什么要推广vip？ 3 vip的基本政策及工具应用讲解 如何实施成功的vip运营2 如何制定vip营销策略 如何有效实施vip营销策略 如何有效的进行会员招募 方式内容备注 新店开业 制定入会政策（买即可入、双倍积分、特殊折扣、免费加入）登记资料 周年庆 品牌活动

18、参与者免费赠送会员卡，买即可加入、特殊消费规则 日常招募买够金额、特殊节日（五一十一、开学、生日等）、双倍积分 品牌联谊与当地其它品牌机构合作，蛋糕房、摄影、学校等 资料内容：家长姓名、小朋友姓名、性别、电话、生日、地址、邮编、邮箱、兴趣爱好、 年收入、职业、家庭成员、消费时间、消费金额、购买款号、卡号 不同资料来源数据内容利于营销应用 顾客基本资料姓名、电话、email、公司名称确保与顾客最基本的沟通可以正确传达 顾客购买消费、退换纪录过去购买纪录、退换、积分兑换等数据分析顾客的贡献价值 顾客的活动或其它问卷资料 姓名、电话、email、喜欢的产品、对活动喜好、 喜欢购物的时间、建议、意见

19、了解顾客对新产品的意见,购买需求、购买习惯等 客服资料对服装意见反映、投诉率、满意度 从客诉反应数据找出有流失风险的客户，实行赢回顾客的营销 方式 如何清理会员数据库，提升数据有效性 会员资料会员资料 姓名黄明华姓名黄明华（jeny） 性别性别男 电话 5956222 电话021-202233355-121 地址新店民怀路98号地址浙江省温州市瓯海区六虹桥路121号华宏小区11号楼2楼201号 e- 案例： 资料分类 分类造成影响整改措施注意事项备注 重复资料 顾客不悦 营销成本浪费 品牌感知差 对服务人员偏见 方法1：换卡 制定系统方案，换卡 前中后的执行到位1、会员数量多，可分批 进行；

20、2、数据更新责任到队， 分解到人； 3、制定激励政策，加强 相关工作人员的积极性； 不正确的资料 方法2：行销、活动、回馈 方法3：日常跟进 日常跟会员接触中， 可进行资料完善 长年不互动 方法4：回馈回访、问卷调 查、电话调查 字段不完整 无激活的资料 资料格式： 基本数据格式： 家长姓名、小朋友姓名、性别、电话、地址、生日、 电话格式:区码+电话号码，地址格式:邮政编码+省市县区+街路址等。 选 项：年收入、教育程度、兴趣爱好、职业等。 其 它 数 据：每一笔消费消费时间、消费金额、购买款号、卡号，可查询最近一次购买时点查询、近一年的购买次数 等等。 休眠客户=1年内无购买记录 消费金额为

21、0元 入会后再无沟通联系 巴拉巴拉的休眠会员= 销售频次=2次以下 消费单价=250元以下 消费金额=0 如何激活休眠会员 关注价格，而不是服务 对待所有的客户一视同仁 从不开发客户维系营销项目 会员感受不到价值 无法双向沟通 不了解会员需求 年龄需求 为什么会有休眠会员？ 刺激休眠会员四要素： 主动联系，提醒我们的存在 特别服务，贿赂我们的会员 交叉销售，沟通产品和服务 奖励忠诚，诱惑我们的会员 刺激休眠客户 方法 1.特别节日特别优惠 2.新品上市沟通 3.生日祝福、优惠、礼物 4.寄送刊物 5.新店开业、周年庆 6.年终回馈 7.迎新礼品 8.价格折扣 9.抽奖活动 10.其它特别会员活

22、动 目的 1、促销信息传播； 2、刺激会员消费； 3、会员资料的收集完善； 4、双向沟通； 5、有效与无效会员区分； 活动支持 如何提升会员的活跃指数及客单价 提升会员客单价关键因素： 1、关联营销 2、个人消费行为画像 3、价格优惠 4、方便快捷 5、信息交流 原因：店铺客流量较少，顾客知名度较低。 目的：巩固原有的贵宾顾客，新增加贵宾顾客并提高店铺的知名度。 活动内容：vip专场（100现金购200元券）；会员参与/带朋友均送礼品一份； 活动成果：新入会员51人； 卖出购物券753张，合计为150600，使用券613张合计122600。 礼品241份，写真拍摄卡41张； 实际业绩：两天15

23、万；活动后一周销售增幅为133.02%； 活动周后期，销售仍有增幅。 实际活动折扣约：7.5折； 活动产品：冬装 案例分享 提高会员客单价 方法 1.新品上市资讯 2.每月抽奖活动 3.积分兑礼 4.定期沟通：在重要时刻（生日/节日） 送上礼物 5.搭售政策 6.vip专场 7.品牌主题活动邀请 8.品牌礼品 9.度身订造简讯 10.其它资源配合计划（参与电视节目/ 时尚拍摄） 目的 1、吸引会员进店； 2、加强双向沟通； 3、了解会员需求； 4、增加感情投放； 5、更多信息告知； 6、提高会员活跃度； 7、有效与无效会员区分； 8、提高会员成交率； 9、提高客单价。 活动支持 执行要素： 细

24、分高价值会员 基本优惠实施到位 高水平活动体验 会员维护分配到人 投诉建议及时解决 培养忠诚员工 如何强化高价值会员拥护度 如何强化高价值会员拥护度 活动体验 方法 1.品牌主题活动邀请 2.亲子旅行 3.教育讲座 4.高级礼品定制 5.亲子体检 6.会员专享 目的 1、吸引会员进店； 2、加强双向沟通； 3、了解会员需求； 4、增加感情投放； 5、更多信息告知； 6、提高会员活跃度； 7、有效与无效会员区分； 8、提高会员成交率； 9、提高客单价。 活动支持 制定vip运营策略四步骤 调研：五种调研方法 数据分析：数据分析应用及方法 制定策略：会员细分、应对策略 制定计划：计划制定关键内容

25、实施vip营销策略 会员招募：招募方法 清理会员数据库：数据分类整改措施 激活休眠客户：四要素及方法 提高客单价：关键因素及方法 高价值会员维护：执行要素 小结 结语 对待会员攻心为上，服务致胜 1为什么要推广vip？ 2 如何实施成功的vip运营 vip的基本政策及工具应用讲解3 vip服务与管理 vip组织架构和岗位职责 巴拉巴拉vip服务政策 vip会员享受 服务内容 基本折扣优惠增值服务项目 u顾客持本卡享受正价货品8.8折优惠,并可以参加赠品买赠活动； u顾客持本卡享受折扣货品(7折以上含7折)9.5折优惠,但不参加买赠活动； u特价货品7折以下（不含7折）不在优惠范围内； u免费赠

26、送巴拉巴拉专刊。 增值服务 信息服务 重要节日服务，重要活动内容提醒； vip会员提供的活动与权益的信息 。 特殊节日（六一、十一、圣诞、春节） 公司统一发送短信，终端进行维护执行 ，以电话或当面沟为主。积分服务 积分服务：会员每消费一元相应累计一分积 分（以实收金额为准）； 促销活动其间，会员积分照常累计，以实收 现金为准。 积分兑换 提供给会员的增值回馈活动，提高积分的附 加值，提高会员对会员卡的使用率； 网站、终端店铺同时进行，11年4月正式推广。 会员体验 根据会员需求，小朋友的爱好而开发的 会员活动以品牌主题活动、教育、心理、 健康为主要类别通过活动来提高会员 忠诚度。 会员专场 年

27、终特别为会员开发的体验活动， 让会员感受个人价值，提高会员 价值感。 特殊节日 六一、十一、圣诞、春节享受公司特别待遇， 专为会员开发的各类服务 巴拉巴拉crm系统操作 客户关系管理erp系统操作说明及问题处理 客户关系管理erp改进功能分享 1、会员卡绑定时，系统出现“找不到相匹配的卡号”或“卡号已存在”应该怎么处理？ 处理方法：在顾客管理当中的顾客综合分析里面，条件设置为卡号左近似于如062057017，点击查询，看 是否与将要绑定的顾客信息一致。 2、会员卡绑定时，系统显示“人员编号不存在” 应该怎么处理？ 外理方法：会员录入时，人员编号是系统自动生成的编号，在导出时候按照流程导出，就不

28、会出现此类问题。 3、会员结帐时，中心系统太慢，会员积分如何处理？ 处理方法：1、整理系统数据，使系统尽量处于干净无负荷状态，可加快网速进度；2、将会员卡号记下， 可以先结帐，后期发送到公司vip专员处，统一赠加分数 4、代理商处没有客户关系管理权限，应该怎么处理？ 处理方法：联系公司it部，申请开通“vip录入权限”vip卡开立权限。 vipvip常见问题处理常见问题处理 5、系统内录入大批没资料的会员编号，怎么处理？ 处理方法：如果是卡号已绑定的，请尽快将会员卡发放出去，如果是没有绑 定的，请将会员编号资料改成准备绑定的会员资料即可。 6、顾客消费够入会金额时，代理商发放会员卡后无记录会员

29、信息，后期应该如何处理？ 处理方法：请各专卖店针对此情况，如客户拿卡消费时请注意将客户资料留一下，按照流程将资料录入系统， 便于日后维护； 7、会员卡已被其它系统占用，如何处理此情况？ 解决方法：请给会员再找张新的会员卡，已被占用的会员卡可整理好随退货退至物流全河秋之外，将做统一安 排。 、系统中会员重复录入情况较多，如何处理？ 解决方法：请整理过后，以表格形式，传至,由公司vip专员处理； 分类vip需求功能开发意见和建议(批量开卡已开发成功) 开卡 办理vip卡时，当次消费积分可累计在系统里开发积分调整单 换卡或补卡时可以不重新录入资料直接更换卡号开发换卡功能 门店系统收银台刷vip后，显

30、示顾客编号、名字、级别、积分收银台已经能显示vip卡号，顾客姓名，开发新功能显示积分和vip级别 收银台打印的零售小票上显示vip卡号、可用积分考虑开发新功能 批量删除无效会员功能直接通过在界面导入来删除 积分 在总部开放维护门店+商品（按照属性）的多倍积分功能以促销策略方式为主：条件有生效日期，影响门店范围，商品属性，积分倍数 积分兑换，无法一次性扣除开发积分调整单，直接输入积分，一次性扣除（终端扣除积分功能升级后可实现） 报表 增设数据分析表单功能，日期有效设定、二次消费会员可查询、 年会员总销售额可查询、消费交易次数、消费金额、时间查询， 最近一次消费次数、消费金额、时间、消费频率等功能、购买款 号、购买金额等 开发一两个最为迫切的报表，看看查询效率 其他 erp系统与品牌网站积分查询和积分兑换活动的转换与联接通过报表或者中间表导出