论赣菜的品牌塑造与营销

1、论赣菜的品牌塑造与营销摘要 赣菜在江西餐饮产业中具有举足轻重的地位。振兴赣菜产业 是省政府、企业和学界关注的重要课题之一。本文以韩国泡菜文化 的成功营销为例，系统阐述了赣菜的品牌塑造和品牌营销战略，提 出赣菜振兴要大力发掘和凝聚赣菜特色，通过强化赣菜的区域共性 来创造其市场个性；要努力发掘赣菜的健康价值，赋予赣菜品牌核 心竞争力；要借赣文化的舞台，丰富和凸显赣菜的文化内涵；同时 省政府和行业协会要系统规划 “赣菜振兴工程 ”，对赣菜品牌进行系 统而持久的推广。 关键词 赣菜；品牌塑造；品牌营销；泡 菜文化 赣菜是中华餐饮文化中一支富有江西地方特色的 菜系，后汉书 豫章记盛赞赣菜 嘉蔬精稻，擅味

2、八方”唐初诗 人王勃赴洪都滕王宴，留千古名篇盛赞江西 “物华天宝，人杰地 灵”。赣菜有着丰富而悠久的饮食文化积淀。赣菜讲色泽、求质地、 重原味、喜鲜嫩，享誉一方。 “三杯子鸡 ”、 “永新狗肉 ”、“兴国豆 腐”、 “黎蒿腊肉 ”等名点菜肴是家喻户晓。民以食为天。如今餐饮业已成为关系民生民计的朝阳产业。赣菜在江西的经济崛起战 略中举足轻重。然而，随着市场经济的发展和人们生活品质的提 高，相较于国内其他主要菜系的产业繁荣，赣菜在餐饮市场的竞争 中却相对逊色。为此，省长吴新雄呼吁：一定要把江西的餐饮搞上 去。这无疑为我们探讨赣菜的振兴提出了新的要求，也为赣菜产业 化发展注入了强大动力。一、赣菜振兴

3、路在何方赣菜虽未列 “八大菜系 ”，但其特色堪与 “八大菜系 ”相媲美。在中华 餐饮文化历史长河中，赣菜以自身的特色享有过辉煌的历史。赣菜 味美可口、酥烂脆嫩、咸辣适中、色型斑斓、自古有名，与赣菜有 关的名人佳话更是举不胜举。例如，滕王阁上王勃欣命 “洪都鸡 ”， 白居易感怀 “思乡鱼 ”，朱元璋饿吃 “流浪鸡 ”等菜肴典故流传至今， 令人神往。在现代，赣菜也获得过骄人成绩。 1983 年，赣菜在北京 的全国菜肴展销活动中赢得八方留恋，“三杯鸡 ”、 “永新狗肉 ”、“双色蛋菇 ”等菜点让食客赞不绝口。在 2003 年第十三届中国厨师节 上，赣菜再次获得海内外烹饪高手和烹饪理论界权威的高度赞赏

4、。 据统计， 2003 年江西省餐饮业实现营业额 85.2 亿元，比上年增长 13.5%，占全社会消费品零售总额的 9.2%，餐饮业正成为江西消费 市场中增幅最高、增长速度最快的行业之一。 然而，随着我国 民生经济的快速发展，赣菜的产业化发展速度、菜品特色创新、餐 饮管理等方面相对于周边省市及主要菜系产业还处于相对弱势状 态。据统计， 2006 年全国餐饮业实现营业额达 6000 亿元，江西只 占 1.4%，而湖南餐饮业营业额达 224.57亿元，安徽为 159 亿元，福 建则是 211.22亿元，普遍高出江西 2倍至 3倍。而能够体现江西餐 饮业特色的赣菜名点、名宴尚未得到充分发掘和推广。

5、既然赣 菜具有自己独特而丰富的地方特色和文化优势，为什么在市场上叫 不响，或者叫得不够响 ?振兴赣菜路在何方 ?从现代经营理念来讲， 关键是品牌营销的问题。从根本上说，现代企业的竞争就是品牌整 合力和品牌营销力的竞争。品牌可以把有价值的资源整合到主品牌 之下，凸显其内在与众不同的市场差异化和独特的竞争定位，从而 内生出渗透市场的强大营销力。在此，韩国泡菜文化的品牌塑造与 营销的经验能够为我们探讨赣菜的振兴之路提供很好的借鉴。 二、韩国泡菜文化品牌塑造与营销的启示 泡菜是韩国最 具代表性的传统菜肴。在过去，泡菜只是穷苦平民餐桌上的佐餐小 菜，如今却成为上自总统下至百姓，从老人到小孩的每餐必备，即

6、 使国宴也少不了。世界所在，只要是韩国人必思之念之。泡菜已经 成为韩国的象征，代表韩国餐饮文化的世界品牌。 泡菜的制作 颇多讲究，将整棵大白菜竖着劈成两半，将辣酱、蒜、葱等配料加 上捣碎的虾、海鱼汁等均匀地涂抹在每片大白菜上面，然后层层码 好放入泡菜冰柜里贮存。吃起来酸脆爽口，清凉开胃。如今，整个 韩国的饮食业已经将泡菜衍生出系列化的泡菜产业，诸如泡菜烤 肉、泡菜鱼、泡菜粥、泡菜汤、泡菜饭，还有泡菜方便面等等，品 种繁多。在电视等大众媒体上，影视明星们常与观众一起交流泡菜 的腌制技巧。韩国人总是形象地说自己是在泡菜坛子里长大的。 韩国人为什么离不开泡菜 ?除了他们的饮食习惯外，泡菜专家们还挖

7、掘出了泡菜价值的科学根据，为他们嗜好泡菜找到了充分的理由。 泡菜富含多种氨基酸、维生素和微量元素。腌透的泡菜含有丰富的 乳酸菌，能抑制肠道病菌。另外，泡菜可以防止体内脂肪堆积，对 减肥和降血脂效果显著。 韩国泡菜之所以显示出长久的生命 力，不仅在于它的产业效应和市场效益，更在于他们对自己传统泡 菜文化的珍视，在于他们对泡菜的创新精神和锲而不舍的品牌推广 意识。早在 1988 年汉城奥运会期间，韩国政府就制定了泡菜品牌战 略，不遗余力地推广以泡菜为代表的韩国餐饮文化及传统文化。在 此后的许多大型体育赛事中，韩国泡菜总有一席之地。每年 11 月 初，全国各地的 “泡菜文化节 ”内容丰富多彩，更为宣

8、传以泡菜为代 表的韩国饮食文化提供了广阔的平台。如今，泡菜已经成为韩国料 理的灵魂和民族文化的象征。 从营销学的视角来看，品牌在消 费者心目中代表了产品的特定价值形象。这种价值形象反过来又可 以为产品提供具有竞争力的品牌个性，即为产品创造出品牌差异 性。韩国泡菜在韩国政府和企业的努力下被塑造为韩国餐饮的主品 牌得到全力推广。在持续长久的品牌推广中，韩国泡菜已经成为一 种具有丰富文化内涵的民族象征。韩国泡菜文化品牌的成功塑造，有效地促进了韩国泡菜文化在世界范围内的成功营销，为泡菜产业 化发展和进军世界市场奠定了良好的基础，其借鉴意义可以归纳为 以下几点：第一，韩国泡菜作为韩国饮食产业的典型代表，

9、具有广泛的社会基础和浓厚的民族文化情节。因此，韩国泡菜产品及 其文化内涵具有鲜明的市场差异性和良好的品牌沟通性，能够为广 大消费者所知晓与认可，即具有广泛的品牌知名度。第二，韩国泡菜文化体现了韩国独特的饮食文化传统，而且产业化体系完 整，科技水平高，具有完整的产学研一体化机制和市场培育平台， 使其在市场竞争中能够充分发挥先发优势和特色优势。因此，韩国 的泡菜文化深入国民心灵，具有自身独特的文化优势，其差异性使 他国餐饮文化难以模仿，从而赋予了韩国泡菜产业进军世界餐饮市 场的核心竞争力。第三，韩国泡菜营养价值丰富，常食有益健康。其价值得到营养科学界的肯定和广大消费者绿色健康价值观的 认同。因此，

10、韩国泡菜产品可以为消费者创造富有价值的利益，从 而具有广泛的市场需求和长久的产业生命周期。第四，韩国泡菜攸关全民的生活和企业的生存，其品牌质量长期受到政府和国民 的高度关注，从而保证了泡菜产品和泡菜文化的品牌生命力。 第五，在全球化战略指导下，韩国泡菜作为韩国饮食文化的代表， 得到政府和企业乃至全民的大力推广，使其具备在世界市场上引领 整个韩国餐饮业的品牌整合营销力。三、赣菜的品牌塑造与营销企业在市场中的较量从一定意义上说就是营销能力的较量，品牌营销已经成为企业参与市场竞争的根本着力点。 对企业来说，生产一种产品所能创造的价值是有限的，但创造一个 品牌对于企业资本的增值却是惊人的。因此，市场竞

11、争的最后归宿 就是品牌营销力的竞争。江西的崛起为振兴赣菜提供了契机。振兴赣菜必须站 在品牌营销的高度参与市场的竞争。塑造赣菜品牌也必须体现赣人劳作所创，生息所系，习俗所酿，史地所蕴 ”的特点。具体由韩国的 泡菜文化而论及赣菜的振兴，本文提出以下几点建议：首先，要大力发掘和凝聚赣菜特色品种，通过强化区域共性来创造市场个 性。在品牌塑造上，区域品牌与产品品牌是不一样的。消费者是先 感知到产品利益，由产品认同而去认同区域或者企业。只有产品品 牌被认同，才能达成区域品牌或企业品牌的认同。因此，振兴赣 菜，首先必须大力发掘和凝聚富有代表性的经典赣菜系列，通过强 化赣菜特有的区域共性来创造赣菜在市场中的鲜

12、明个性。强化赣菜 的区域共性，就是要发掘能够凝聚江西地区独特的饮食情节与联想 的、具有浓厚的江西区域特色的赣菜品类。创造赣菜的市场个性， 就是在餐饮市场中创造赣菜产品的差异化，让广大消费者从独具特色的赣菜产品中获得价值满足。在韩国餐饮产业中，品种系列繁多，但是泡菜因其凝聚了韩国餐饮文化的精髓和灵魂而担当了韩 国餐饮产业的主打产品品牌和文化品牌。泡菜也使韩国美食闻名于 世，能够在世界餐饮市场占有一席之地。类似的经典在我国也不 少，比如四川的火锅、兰州的拉面、北京的烤鸭等都具有浓厚的地 方特色而世界闻名。江西属吴头楚尾，部分地区又属于越，所以赣菜兼具吴、楚、越的特点。赣菜偏辣，但辣不过湖南和四川。

13、 赣抚平原偏甜，但甜不过吴菜风味。赣东赣南喜吃生鲜，这又似越 菜风味。而且，赣菜的地方菜系众多，赣州菜系、鄱阳湖菜系、南 昌菜系、九江菜系、景德镇菜系以及井冈山山区菜系各具特色，难 以整合。即使是江西本土居民对赣菜也是说不清道不明，更不要说 外地消费者的认同了。另外，尽管赣菜的著名菜点有三杯子鸡、黎蒿炒腊肉”、石鸡炒蛋”、兴国豆腐”，等等，但是，这些菜点其 实也不是江西老表四季享用，因而很难被提升到赣人饮食情节的高 度，自然也就不能凸显其江西的区域共性。因此，可以说，赣菜的 品目繁多，但也过于分散，没有引领赣菜的魂，或者说赣菜之魂还 没有得到足够的强化。因此，赣菜要在全国乃至世界饮食市场具备

14、强有力的品牌营销力，就必须发挥赣菜产业行会的集体智慧，全力 打造和推广能够凝聚赣人饮食文化情节的系列化菜品，使赣菜的品 牌个性在中华饮食文化中独树一帜。其次，要努力发掘赣菜的健康价值，赋予赣菜品牌的核心竞争力。在开放的竞争市场，产品 往往容易被竞争者替代。而品牌既基于产品，又赋予产品文化内 涵，因此不容易被竞争者超越。而且，从利润贡献度来说，产品处 在产业价值链的低端，品牌却能够使市场效益最大化。因此，营销 产品应该站在品牌的高度，不应停留在产品销售层面。品牌的创建 需要核心价值的支撑、时间的积累和文化的演绎，从而使品牌的价 值观沉积在消费者的脑海里，逐步成为消费者的生活必需或文化的 象征，这

15、样的品牌才具有核心竞争力和长久的生命力。品牌虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，它不是由生产主导而是由 消费主导。换言之，品牌营销就是让消费者认同你的品牌价值，并 产生购买行动。现代营销已经从产品营销、关系营销进化为价值品 牌营销时代。营销的核心已不再是花样百出的概念，而是引领消费 者的价值观念。赣菜品牌要成为具有核心竞争力的品牌，就必须能 够在市场中倡导与众不同的、同时又为消费者所追求的价值主张， 这种价值主张的源泉来自于顾客的价值认知和价值取向。在当前绿色环保消费的大环境中，消费者对饮食的要求更加科学，营 养、健康的饮食价值观为广大消费者所认同和追求。我国各大菜系 讲究的是色香味俱全，但

16、缺乏健康的追求。赣菜所凝聚的主打菜系产品必须符合消费者 吃出健康”的价值追求。赣菜产业要学习韩国 泡菜的营销模式，从学科上强化对赣菜的研究，打造完整的产学研 一体化产业链，增加赣菜的科技含量和价值内涵，为赣菜品牌注入 消费者所认同和追求的核心竞争力。赣菜只有在为顾客提供健康价 值的基础上，才能在市场上具备品牌竞争力。第三，要借赣文化的舞台，丰富和凸显赣菜的文化内涵。品牌是一种文化，是一种 消费情节与追求。品牌的文化底蕴越丰富，与消费者的思想、情感 就越密切，就越有市场魅力。品牌竞争的核心就是品牌文化的竞 争。消费者接触到的品牌元素除了产品标识、品质、价值承诺、包 装表达，还有一系列的文化典故，

17、以及定位的连贯性。传统的品牌 推广都把重点放在广告上，通过广告轰炸来制造品牌效应。现代营 销理念已经把品牌推广提升到文化的高度，通过高尚文化的传播来 提高品牌的认知度，并通过各种文化活动的不断表现、不断重复来 放大品牌内在价值和市场特色，从而达到文化力拉动品牌力，促进 产品力，进而实现产业的可持续发展。江西是一个文化资源大省，赣鄱大地孕育了赣文化丰厚的历史底蕴，景德镇的陶瓷文化、 龙虎山的道教文化、婺源的乡村文化、九江的书院文化、赣南的客 家文化多元并存，使赣菜在历史上素有文人菜”之美誉。尤其是井冈山和瑞金等地的红色苏区文化，更是体现了赣文化的时代主旋 律。在今天空前活跃的赣文化舞台上，赣菜迎来了难得的发展机 遇。充分发掘赣菜的文化内涵，赋予赣菜丰富的文化特质，借赣文 化特色，推广赣菜文化品牌，都应该成为学界和业界长期关注的重 要课题。最后，也是最为重要的，政府和企业要对赣菜的品牌营销作出系统的规划和持久的推广。品牌营销在整合资源的同时， 强调经营的战略性。品牌的传播需要长期不懈的演绎，与时俱进的 整合传播。没有一个持续的战略规划，营销将变得浪漫而神秘，市 场推