论医药企业市场营销中问题与对策的研究(一)

1、论医药企业市场营销中问题与对策的研究 （一 ）随着国家对医药系统改革的深入，我国的医药系统对于企业市场营销 的人士进一步的加强。商业本文主要对于医药系统的企业市场营销问 题进行探讨。以及研究进一步的解决方法。有关部门统计，通过 GMP的企业中有2000家企业，近900家车间被 迫停产。已过GMP的企业产品占国内药品市场90%的份额，药品涵盖 了所有临床常用品种， 完全可以满足市场需求。 业内有这样一种说法：不过GMP是等死，过了 GMP是找死！事实上不实施GMP,是行政 型死法；实施了 GMP,是经济型死法。然而，中小型药企通过了国家 GMP认证后，却难以被市场认可，普遍患上了 GMP综合症，

2、究其原因 是多方面的，企业市场营销是其主要原因。通过对许多企业的观察， 在这里就其营销中的价格、渠道、促销等方面谈谈自己的浅见。一、中国医药企业市场营销的现状和存在的问题（一）中国医药企业市场营销的现状目前我国药品的现状是：占市场 70的普通药，利润仅占 30；而市 场占有率为30%的新药，其利润却高达70%,通过GMP认证后，新I!药的价格会更高，因为通过 GMP 后的折旧远远高于其利润长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因， 长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有 可持续发展能力。医药企业通过 GMP 认证之后，由于大量的资金被沉 淀到 GMP 项

3、目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能 却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据 主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。（二）我国医药企业市场营销中存在的问题1. 价格方面存在的问题不可忽视通过GMP的成本高昂，运营成本大幅度提高。据了解， GMP有80多 项认证规则，包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的 200 多项检查项目，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容，实施 GMP 是一项复杂且耗资巨大的系统工程。根据公开资料显示，仅厂房 改造一项，企业花费的资金就达到少则几百万、多则上千万的程度。GMP 过后运营成本的提高是所有企业都有的

4、。总的来说，产品生产成 本提高，价格提高；价格提高，市场竞争力必然减弱。2. 在产品方面，研发受限制，仿制药仍占据主导地位第一，快速仿制到期中药保护品种，专利到期品种，或快速开发保健 食品，消化产能。第二，约 60的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、企 业市场营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。这就使得企业迫切需要 在最短的时间内见到效益， 建议先拿一些 短、平、快的技术含量低的 项目以解燃眉之急， 尽量设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种， 专利到期品种。第三，品牌传播陷入误区。有的医药企业在媒体上大做企业形象广告 （即隐性广告），虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药 企

5、业的名字，但却对其有什么产品茫然不知，自然谈不上去购买该企 业的产品了，以致这些企业投入了大量的广告， 而销量却迟迟上不去。3. 渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验据了解，几乎所有的制药企业在进行 GMP改造时都进行了不同程度的扩产。许多企业的想法都是，好不容易贷来资金，又是建车间，又是买设备，何不多建几条生产线？这种想法导致 GMP改造后的企业生产能力较大幅度增加4. 单一的促销手段随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。由于竞争的 激烈，各医药企业想尽办法在市场中进行宣传和促销，广告则成为了 药品打开市场的一个重要战术，然而许多医药企业在猛打广告的同时 却忽略了人们最为关

6、注的 药效 。这成为众多医药企业广告促销中的一 个误区。5. 人才危机在 GMP 认证时代，不少企业在认证时一切以认证为中心，忽视企业市 场营销，原来的营销人才都只会做普药营销。因此，吸引、培养和挖 掘人才，是中小医药企业经营者首先需要转变的观念。二、适应中国医药企业市场营销的主要对策（一）价格方面的主要对策1. 规模化生产提高效率。 迅速提高生产工人对设备的熟练程度， 通过短 期内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的成本。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提 高生产效率，进行规模化生产， 以及严格控制每一个环节的费用支出， 无疑是企业赢得低成本竞争优势的不二法门。2. 尽快组织生产技术人员攻关，缩短获得生产 学习曲线 的时间。我郑 重建议，过了 GMP 的药企，赶紧成立一个攻关小组，尽快摸清机器工 作条件、技术参数、运行规律；掌握各个工艺流程的关键控制点，尽 快缩短获得 学习曲线 的时间，降低生产过程时间和原材料消耗成本。3. 开拓市场，开发新的高附价值产品， 向市场要效益。 原来普药的利润 微薄，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以 采取集中化竞争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模， 靠规模取胜。4. 规范管理，向管理要利润。 GMP 的设