广告设计中的视觉传达设计艺术探究

1、 广告设计中的视觉传达设计艺术探究一、视觉传达设计发展历程及在当代广告设计中的艺术价值(一) 视觉传达设计的发展历程简述视觉传达设计是人类的天性。早在人类社会雏形时期, 祖先们就尝试用各种方法、材料、途径创作“图案”, 如旧石器时代的壁画、新石器时期的彩陶, 拙陋简单的描绘, 本质上就是一种设计人类通过视觉功能来“传达”大脑的精神内涵, 进而满足想法、概念、创意等具象化, 以更长久、清晰、有序地储存信息;在此后漫长的人类社会发展过程中 , 这种以突出视觉表达价值的设计理念一直占据主导地位。20 世纪 20 年代, 美国书籍设计者威廉艾迪生德威金斯 (william addisondwiggin

2、s) 首次提出了“视觉传达设计”的概念 , 并指出它的功能在于调动平面载体上的全部要素, 以满足视觉传达准确性的要求1。20 世纪 60 年代视觉传达设计的理念在全球范围传播开来, 并实现了内涵进一步扩充, 特别是随着计算机科学的快速发展, 视觉传达功能逐渐由传统印刷、工艺美术、平面设计等向多媒体迁移, 视觉传达设计艺术的影响范围不断扩大, 基于同一时期全球商品经济的崛起, “广告设计”就成了一个重要应用领域。20 世纪 90 年代视觉传达设计的相关理论被引入国内, 但在内涵理解上, 一定程度与“平面设计”、“装饰装潢”、“工艺美术”等发生了混淆, 结合国内高等教育同名专业的解释, “视觉传达

3、设计”属于艺术设计范畴, 强调多媒体手段、数字技术、媒体介质等时代要素的融合, 可简单描述为“将可视化信息传递给受众并产生特定影响力的设计”。(二) 在当代广告设计中的艺术价值从国内高等教育学科建设角度出发, 广告设计被纳入视觉传达设计范畴, 其艺术价值逻辑可总结为“谁”、“把什么”、“传达给谁”、“效果如何”2。由于广告设计是一种典型的商业经济行为, 其目的是在“广而告之”的方式下对特定消费人群形成宣传效果, 促进商品销售, 获取最大利润, 客观上追求视觉传达设计艺术效果影响的“广泛性”与“针对性”所谓“广泛性”是针对广告设计传达范围而言, 从传统媒体时代的报纸、电视、广播等媒介, 到网络媒

4、体时代的数字化多媒体介质, 凡是人可能接触的传播渠道, 都可以被纳入到广告设计对象之列, 设计元素也进一步多样化, 除静态的文字、图片之外, 还包括动态声音、 影像。所谓“针对性”是指广告设计传达的目标消费群体, 视觉传达设计艺术发挥了“筛选机制”作用, 通过强烈、明显、独特的广告设计在海量受众中传达, 增强广告内容的辨识度, 实现与目标群体的需求契合, 继而产生商品消费行为。基于以上分析, 当代广告设计中对视觉传达设计艺术的价值体现, 关键在于塑造创新型思维、融合数字多媒体技术、优化网络语境下的广告体验, 以此来顺应互联网经济时代商业竞争要求。二、广告设计中的主要视觉传达设计元素客观上, 一

5、切可通过眼睛观察的元素均在其列, 如“平面设计”范畴下的空间留白、边缘点缀等, 但广告设计具有强烈的商业性目的3, 设计师为满足视觉传达要求, 必须抓住主要部分、吸人眼球, 增强商品宣传的有效性。第一, 图形元素。图形在广告设计中占据重要的位置, 不仅辨识度高且通常具有一定象征意义, 对人类视觉关注具有很强的捕捉能力。例如, “生态环保”主题的公益广告设计中较常见的“叶子”、“水滴”、“地球”等图案, 不需要特别说明其寓意也一目了然。第二, 字符元素。包括文字、符号两大类型, 它们是广告设计中主要的信息提供途径, 通常作为图形元素的辅助。一些创意性较强的广告设计中, 也会将字符作为呈现主体 (

6、如图 1) , 例如人民网一则“廉无止境, 终结腐败”的广告设计中, “廉政”二字密集地出现在“逗号背景”上, 而“终结”二字密集地出现在“句号背景”上, 意味深长地传达了“反腐倡廉”的主题思想。图 1 字符元素视觉传达设计效果第三, 色彩元素。人类对于色彩的认知不仅是生理层面的。通过视觉传达作用于心理, 从而产生不同的情绪变化, 如绿色让人感觉安全、蓝色让人感觉冷静、红色让人感觉热情, 不同文化背景下对于色彩的解读 , 赋予其独特的意义, 如中国人认为红色“喜庆”, 但红、绿搭配则显得“俗艳”。第四, 多媒体元素。与以上三种元素不同 , “多媒体元素”是一个集合, 包括图像、视频、音频、动画

7、等, 之所以将其作为一个“主要元素”, 源于当代广告设计面临的现实社会环境, 随着互联网技术在人类生产和生活领域的渗透, 实际上营造了一个数字化阅读环境, 移动终端设备 (比如智能手机) 具有强大的媒体播放功能, 单一的静态阅读方式逐渐被抛弃 , 以上元素均具有动态性, 表现力 更丰富、趣味性更强、吸引力更大。三、广告设计中的视觉传达设计艺术原则第一, 赏心悦目。广告设计能否吸引受众 , 只在“眨眼之间”即可完成, 因此“赏心悦目”是视觉传达设计的第一原则, 需要设计师精准地掌握受众审美, 并依据大众传播信息接收习惯对设计方案展开“奇思妙想”, 一些常见的设计方式如夸张构图、文字抽象, 通过提

8、高广告设计作品的观赏性, 吸引受众亲近、细读,进一步从中筛选消费者, 实现广告的商业宣传价值。第二, 以人为本。狭义上, 广告是一种功利性较强的信息传播形式 , 不管是从商家角度出发 (商业广告) , 还是从受众群体入手 (公益广告) , 其最终目的都是确保受众心甘情愿地接受广告信息内容包括有形产品和无形理念以此来提升商家品牌价值、赢取更大经济利益, 这也是视觉传达设计存在的基本价值。但是, 随着经济全球化发展格局的稳定, 同一类型商品在性价比方面差异不断缩小、个性化消费差异不断扩大, 商品价值越来越取决于文化内涵的高低。因此, 视觉传达设计应强调“以人为本”的原则, 重视广告受众的人生观、世

9、界观、价值观揣摩, 将商品作为一个媒介, 重点满足受众的精神文化消费需求;简而言之, 视觉传达设计中“以人为本”的原则就是遵循“人性化设计”要求。第三, 坚持创新。视觉传达设计是一门艺术, 艺术则源于对人类社会的“折射”, 人类社会或踽踽前行、或一日千里, 始终处于发展变化的状态;基于以上逻辑, 视觉传达设计要重视创新, 不断更新艺术理念、接受新鲜元素、突破时代限制, 敢于超越、取舍、扬弃, 在创新中树立自己的风格。毫不夸张地说 , 当今世界很多知名品牌的发展史, 其实就是一部广告创新史, 例如, “可口可乐”百余年的发展过程中, 广告视觉传达设计始终紧扣时代脉搏, 无论是 20 世纪 30

10、年代经济大萧条背景下的“the pause that refreshes”广告创意, 还是 20 世纪 70 年代世界大统一局面下“i would like to buy the world a coke!”跨种族、跨阶级、跨地位的广告创意, 商品并没有发生变化, 却通过广告创新赢得了时代青睐。四、互联网时代视觉传达设计艺术价值在广告设计中的体现立足互联网时代这一事实 , 视觉传达设计艺术价值在广告设计中的体现途径包括以下三种。(一) 视觉传达设计艺术的交互性体现途径 鉴于广告自身的商业性特征, 视觉传达设计所实现的交互, 与互联网媒体范畴下人与人之间、人机之间的交互不同, 人们通常不会主动去

11、浏览广告内容, 其本质上仍处于被动接受的状态, 因此一方面要增加视觉传达和设计艺术水平, 另一方面要选择合适的曝光途径。互联网时代提供了类型多样的数字化、多媒体广告载体, 对声音、图像、文字均有较好的支持和兼容, 尤其在城市空间, 车站、广场、地铁、码头等场所随处可见电子显示设备, 为视觉传达设计提供了便利条件, 精准定位的广告投放策略, 加上观赏性、人性化、创新型的广告视觉传达设计艺术作品, 更容易引起特定受众的情感共鸣, 将形式上的“被动交互”转化为心理层面的“主动交互”, 例如百事可乐“把乐带回家”的广告短片系列 (如图 2) , 通过在地铁、公交车、城市广场等空间的播放, 在视觉传达上

12、突出“团圆”这一主题, 很容易触动在外打工人群的思乡情感, 配合微博、微信等互动途径, 增加商业消费流量, 也实现了品牌效应的强化。(二) 视觉传达设计艺术的人性化体现途径从广告设计角度说, 传统设计中基于“以物为本”理念, 造成过度关注产品功能、实用、节约的特征, 然而人是情感的动物, 情感交流是维持视觉传达设计人性化的重要方式, 因此设计师应强化“以人为本”的理念, 寻求情感交流与广告设计的结合点, 强化人与广告之间的默契性、认同感和信任度。这种设计思路看似将商品存在感弱化, 但实际上却能够形成消费长尾效应, 当受众再次产生类似情感状态时, 自然而然会联想到商品。从广告传播角度说, 现阶段

13、大数据技术的成熟运用, 为互联网时代的广告视觉传达设计提供了更为精准的目标定位, 系统后台通过分析用户浏览记录、搜索关键字等, 制定媒体平台的广告推荐机制, 一方面可以规避广告设计、投放的盲目性, 节约成本的同时, 也消除了非目标受众的厌烦心理 , 减少广告传播中出现的负面评价, 另一方面, 也可以根据用户的需求、兴趣展示相关的广告信息 , 从而增强商品购买意愿, 突出视觉传达设计艺术的人性化特征。(三) 视觉传达设计艺术的科技性体现途径科技是推动人类社会可持续发展的主导性力量, 从印刷时代到数字时代, 技术进步带动了产业的持续变革。互联网、数字化、多媒体等先进技术, 彻底改变 了视觉传达设计艺术的形态, 广告设计创意、实现手段、传播方式等也不断扩展,二维平面、三维立体、四维空间等丰富多彩的呈现形式, 为受众呈现一个光怪陆离的新世界 ;以技术性优势增强视觉传达设计艺术的魅力 , 在未来是一个趋势 ,由此也要求设计师不仅仅要具备基本的绘图、创意能力, 还要进一步掌握高新技术的运用方式, 赋予广告受众新颖、猎奇的体验, 以此来唤醒消费者的购买意愿。五、结语事实上, 在多媒体应用泛滥的互联网时代,