高效的商品定价

1、商品定价商品定价 学习目标：学习目标： 弄清影响商品价格的因素弄清影响商品价格的因素 熟悉商品定价的技巧熟悉商品定价的技巧 掌握商品定价策略掌握商品定价策略 前言 商品价格从经济学的观点看是严肃的，它是商品价格从经济学的观点看是严肃的，它是 商品价值的货币表现，不能随意变动。但是商品价值的货币表现，不能随意变动。但是 从营销学的观点看，价格是活泼的，它能对从营销学的观点看，价格是活泼的，它能对 市场做出灵敏的反应，商品价格的确定不是市场做出灵敏的反应，商品价格的确定不是 一种孤立的行为，影响商品价格的因素很多。一种孤立的行为，影响商品价格的因素很多。 看价格万象看价格万象 100元 5000元

2、元 15万元万元 是什么决定了它们的价格？是什么决定了它们的价格？ 什么原因导致它什么原因导致它 们的价格变化？们的价格变化？ 苹果遭雹灾减产，价格远远苹果遭雹灾减产，价格远远 高于往年高于往年 皮衣，羽绒服冬天卖个好价钱，皮衣，羽绒服冬天卖个好价钱， 夏天无人问津，不得不打折出售夏天无人问津，不得不打折出售 高价羽绒服在东北卖的火爆，在海高价羽绒服在东北卖的火爆，在海 南降价也很少有人买南降价也很少有人买 石油输出国组织宣布减产原油，石油输出国组织宣布减产原油， 导致世界性石油涨价导致世界性石油涨价 2003年非典时期口罩年非典时期口罩20元元 地铁口商店：矿泉水地铁口商店：矿泉水3元元 风

3、景区商店：矿泉水风景区商店：矿泉水10元元 市中心商店：矿泉水市中心商店：矿泉水2元元 社区商店：矿泉水社区商店：矿泉水1元元 同一种商同一种商 品，为什品，为什 么价格如么价格如 此不同？此不同？ 结合上面商品价格情况，以小组为结合上面商品价格情况，以小组为 单位，利用单位，利用10分钟时间，总结分钟时间，总结影响商品影响商品 价格的因素。价格的因素。 任务：任务： 季节、位置季节、位置 产品成本产品成本 价值价值 市场需求市场需求 气候、产量气候、产量 地域、事件地域、事件 一、影响商品价格的因素一、影响商品价格的因素 市场份额场份额 领领先 新产产品刚刚推出， 鼓励励消费费者试试用 维维

4、持行业业 和谐谐 塑造领导品牌塑造领导品牌 与优质形象与优质形象 比照同行比照同行 定价定价 低价低价 高价高价 低价低价 企业定价目标企业定价目标 补充：补充： 不同商店的商品进价是不一样的，根据商店的议价能不同商店的商品进价是不一样的，根据商店的议价能 力、交易量、信用以及供货合同等因素而不同，因而力、交易量、信用以及供货合同等因素而不同，因而 也产生商品出售价格不同。也产生商品出售价格不同。 渠道因素渠道因素 竞争因素竞争因素 随着商品信息越来越透明，竞争对随着商品信息越来越透明，竞争对 手的价格也在很大程度上影响企业手的价格也在很大程度上影响企业 商品的定价。商品的定价。 产品成本产品

5、成本 是价格的底线，是价格的底线， 以免亏本以免亏本 例外例外 可以低于可以低于 成本价成本价 打击竞争者打击竞争者 清清存货货 短期内获取现金（套现）短期内获取现金（套现） 快速打快速打 开知名开知名 度度 说说 明明 企业或品牌专注企业或品牌专注 于高端市场，提于高端市场，提 供最高水平的产供最高水平的产 品或服务时，品或服务时，价价 格与成本基本无格与成本基本无 关。关。如果降低价如果降低价 格甚至可能降低格甚至可能降低 品牌形象及销售品牌形象及销售 情况。情况。 撇脂定价策略撇脂定价策略 渗透定价策略渗透定价策略 满意定价策略满意定价策略 差别定价策略差别定价策略 心理定价策略心理定价

6、策略 产品组合定价策略产品组合定价策略 促销定价策略促销定价策略 二、商品定价策略二、商品定价策略 是一种高价格策略。用高于一般市场价出售商品。是一种高价格策略。用高于一般市场价出售商品。 （一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 经营的商品是竞争对手搞不到的经营的商品是竞争对手搞不到的 在市场上居于垄断地位的商品在市场上居于垄断地位的商品 商品的信誉很高，经营的是名牌、创新产品商品的信誉很高，经营的是名牌、创新产品 设置高级的服务设施，提高服务质量设置高级的服务设施，提高服务质量 思考：哪些情况适宜定高价？思考：哪些情况适宜定高价？ 与竞争者有价格协议的时候与竞争者有价格协议的时候 例如：同是一

7、瓶可口可乐， 在一般商店卖价是3元左右， 而到了歌舞厅则卖价达30元 左右，高出近10倍，但这对 消费者来讲，在歌厅能喝上 这种价格的饮料，才与他们 的身份相符，除了得到高质 量的服务以外，还得到心理 上的满足。 是一种低价格策略，比如新产品投入市场时，价格是一种低价格策略，比如新产品投入市场时，价格 定得较低，以便消费者容易接受，很快打开、占领市定得较低，以便消费者容易接受，很快打开、占领市 场，做到薄利多销。它也是加快资金周转的策略。场，做到薄利多销。它也是加快资金周转的策略。 商店长期低价销售商品，既符合消费者的利益，还可商店长期低价销售商品，既符合消费者的利益，还可 以使商店名利双收，

8、在市场上占有较大的竞争优势以使商店名利双收，在市场上占有较大的竞争优势 （二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 思考：什么样的商品适合定低价？思考：什么样的商品适合定低价？ 大众化商品！大众化商品！要善于利用消费者注重实惠，实用，要善于利用消费者注重实惠，实用， 求廉的心理，把商品价格定的低一些，以扩大销售，坚求廉的心理，把商品价格定的低一些，以扩大销售，坚 持薄利才能多销，多销才能增加利润。持薄利才能多销，多销才能增加利润。 “薄利一定多销薄利一定多销”吗？能举例说明你的观点吗？吗？能举例说明你的观点吗？ 课堂质疑：课堂质疑： 煤气降价了也不多用，煤气降价了也不多用， 涨价了也不少用！涨价了也

9、不少用！ 案例：越贵越畅销的绿宝石案例：越贵越畅销的绿宝石 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大 ，老板很担心在短期内销售不出去，影响到企业资金的周转，便决定按，老板很担心在短期内销售不出去，影响到企业资金的周转，便决定按 通常惯用的手法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原通常惯用的手法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原 本以为会一抢而空的绿宝石，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板本以为会一抢而空的绿宝石，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板 很疑惑，是不是价格定得高了呢，是否应

10、该再降低一些呢？很疑惑，是不是价格定得高了呢，是否应该再降低一些呢？就在这时就在这时 ，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批绿宝石应，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批绿宝石应 该降低多少价格了。老板临行前只好匆匆地写了一张纸条给店员：该降低多少价格了。老板临行前只好匆匆地写了一张纸条给店员：“我我 走后，绿宝石如仍然销售不畅，可按走后，绿宝石如仍然销售不畅，可按1/2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急，关键由于着急，关键 的的1/2没有写清楚，店员将其读成了没有写清楚，店员将其读成了“12倍的价格倍的价格”。店员们于是将绿店员们于是将绿 宝石的价格先提高一倍

11、，没有想到购买者竟越来越多；又将价格提高了宝石的价格先提高一倍，没有想到购买者竟越来越多；又将价格提高了 一倍，结果大出所料，绿宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回一倍，结果大出所料，绿宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回 来，绿宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店来，绿宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店 员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。 问：什么样的商品薄利可以多销？什么样的商品薄利不一定多销？问：什么样的商品薄利可以多销？什么样的商品薄利不一定多销？ 缺乏弹性的商品薄利缺乏弹性的商品薄利

12、不一定多销，所以可不一定多销，所以可 以稳定价格或者提价。以稳定价格或者提价。 富有弹性的商品薄利富有弹性的商品薄利 可以多销，所以可以可以多销，所以可以 适当降价。适当降价。 柴米油盐等生活基本必柴米油盐等生活基本必 须品，缺乏弹性，即使须品，缺乏弹性，即使 价格上升价格上升 也得买也得买 化妆品，汽车，服装化妆品，汽车，服装 是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，所定的价格是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，所定的价格 比撇脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价比撇脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价 格，这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满格，这种定价策略由于能使生产者和消

13、费者都比较满 意，有时又称意，有时又称“君子价格君子价格”或或“温和价格温和价格”。 （三）满意定价策略（三）满意定价策略 顾客差别定价顾客差别定价 产品形式差别定价产品形式差别定价 产品部位差别定价产品部位差别定价 销售时间差别定价销售时间差别定价 差差别别 定价定价 （四）差别定价策略（价格歧视）（四）差别定价策略（价格歧视） n当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的 成本不成比例时，就产生差别定价。成本不成比例时，就产生差别定价。 实实例 注意 含义义 企业按照不同的价格把同样的产品或服务卖给不同的顾客。根据顾客的企业

14、按照不同的价格把同样的产品或服务卖给不同的顾客。根据顾客的 付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消 费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水 平要低，对于高收入者定价水平要高。平要低，对于高收入者定价水平要高。 工业用水、电和居民用水、电价格不同；火车票学生优惠；博工业用水、电和居民用水、电价格不同；火车票学生优惠；博 物馆和展览馆对学生和老人给予价格优惠，其他人则较高；公物馆和展览馆对学生和老人给予价格优惠，其他人则较高；公

15、 园对晨练的人给予优惠价格；歌舞厅对女士优惠，男士要付较园对晨练的人给予优惠价格；歌舞厅对女士优惠，男士要付较 高的价格。高的价格。 差别定价的形式必须合法，差别定价的形式必须合法， 并获得社会公众认可。并获得社会公众认可。 1、顾客差别定价、顾客差别定价 你能举出顾客差别定价的例子吗？你能举出顾客差别定价的例子吗？ 2、产品形象差别定价、产品形象差别定价 价格：98元 价格：48元 调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 形象定价形象定价 普通瓶装普通瓶装 48元元 高雅瓶装高雅瓶装 108元元 3、产品部位差别定价、产品部位差别定价 同一首歌 演唱会门票 特区：8

16、80元 甲区：680元 乙区：280元 丙区：180元 4、销售时间差别定价、销售时间差别定价 xxx保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 高档大方高档大方 求名心理求名心理 求廉心理求廉心理 （五）心理定价策略（五）心理定价策略 不同的消费者在购买商品时心理是不同的。企业根据消不同的消费者在购买商品时心理是不同的。企业根据消 费者的购物心理来制定价格，以诱导消费者增加购买，费者的购物心理来制定价格，以诱导消费者增加购买， 扩大商品销量的策略就是心理定价策略。扩大商品销量的策略就是心理定价策略。 吉数吉数 定价定价 招徕招徕 定价定价 尾数尾数 定价定价 声望声望 定价定

17、价 分级分级 定价定价 整数整数 定价定价 心理定价心理定价 策略策略 不取整数的定价，不取整数的定价， 使消费者购买时使消费者购买时 产生便宜的感觉产生便宜的感觉 价格定成整数，使消费者价格定成整数，使消费者 产生产生“一分价格一分货一分价格一分货” 的感觉，以满足消费者的的感觉，以满足消费者的 某种心理，提高商品形象。某种心理，提高商品形象。 思考：整数定价适合什么思考：整数定价适合什么 样的商品？样的商品？ 把同类商品分为几个等级，把同类商品分为几个等级， 不同等级的商品，其价格有不同等级的商品，其价格有 所不同，使消费者产生货真所不同，使消费者产生货真 价实、按质论价的感觉，因价实、按

18、质论价的感觉，因 而容易被消费者接受。而容易被消费者接受。 把在顾客中有声望的商店、企把在顾客中有声望的商店、企 业的商品价格定得比一般的商业的商品价格定得比一般的商 品要高。是根据消费者对某些品要高。是根据消费者对某些 商品、某些商店或企业的信任商品、某些商店或企业的信任 心理而使用的价格策略心理而使用的价格策略 对于有信仰或图吉对于有信仰或图吉 利的消费者来讲，利的消费者来讲， 一件裙子一件裙子64元，不元，不 如定价为如定价为66元。元。 有意将商品按低于有意将商品按低于 市场平均价格的价市场平均价格的价 格出售来招揽吸引格出售来招揽吸引 消费者。消费者。 金利来对质量有问题的领带决不让

19、金利来对质量有问题的领带决不让 上市销售，更不会降价处理。给消上市销售，更不会降价处理。给消 费者这样的信息：金利来领带绝对费者这样的信息：金利来领带绝对 不会有质量问题，低价销售的金利不会有质量问题，低价销售的金利 来绝非真正的金利来产品。来绝非真正的金利来产品。 思考：尾数定价适合什么思考：尾数定价适合什么 样的商品？样的商品？ （六）产品组合定价策略（六）产品组合定价策略 喝酒，点菜，喝酒，点菜， 面不算钱面不算钱 选购商品定价选购商品定价 那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面 2.52.5元二两元二两 对于一些既可单独购买，又可成套购买的商品实行成套优惠价格，对于一些既

20、可单独购买，又可成套购买的商品实行成套优惠价格， 称组合定价称组合定价 打印机打印机850元元墨盒墨盒249元元 我不打算在打印机我不打算在打印机 上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱墨盒上赚钱 补充产品定价补充产品定价 主产品定低价，主产品定低价， 附带产品定高价附带产品定高价 只买计算机只买计算机 每台价格每台价格5000元元 只买打印机只买打印机计算机和打印机一起买计算机和打印机一起买 每台价格每台价格2000元元 每套价格每套价格6500元元 计算机与打印机的出售，可以有三种组合方计算机与打印机的出售，可以有三种组合方 式以及相应的价格供顾客选择：式以及相应的价格供顾客选择：

21、（七）促销定价策略（七）促销定价策略 本店特价本店特价 基围虾基围虾 28元元/斤斤 牺牲品定价牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼 有没有搞错，有没有搞错， 老板赚什么钱老板赚什么钱 资料：牺牲品定价中的限量供应资料：牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤 长安奥托长安奥托 2 2万元万元/ /辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购 电梯公寓电梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套 春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样 购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手

22、机只卖给前只卖给前5050名名 海信海信3232寸液晶彩电震撼价寸液晶彩电震撼价 998998元元/ /台台只卖只卖200200台台 彩电彩电 春节大优惠春节大优惠 原价原价1300元元 现价现价1000元元 特别事件定价特别事件定价 34 特大优惠特大优惠 本商店商品本商店商品 一律买一律买100元元 送送20元元 现金回扣现金回扣 华联商厦华联商厦 思考：下面的情况是一种定价策略吗？思考：下面的情况是一种定价策略吗？ 欺骗性定价欺骗性定价 大减价大减价 大出血大出血 原价：原价：349元元 现价：现价：198元元 快来买啦！快来买啦！ 大减价了大减价了 原价原价 149 三、定价技巧三、定

23、价技巧 消费者对价格的反应在很大程度上并不是基于他 们的理性计算，而主要取决于他们在购买过程中 的感受。他们在购买决策时，为了节省时间和精 力，往往采用一些并不完善的，但很方便的决策 。我们必须了解这些决策现象，按照消费者喜欢 的方式展示商品，以博得他们的欢心，买走商品 韦伯.费勒定律 韦伯费勒定律的结论是消费者对价格变化的感韦伯费勒定律的结论是消费者对价格变化的感 受更多取决于变化的百分比，而不是绝对值受更多取决于变化的百分比，而不是绝对值 a商店：商店： 1000元元 b商店：商店： 600元元 问：你会转向到问：你会转向到b商店购买吗？商店购买吗？ 90%以上 的人说是！ a商店：298

24、00元b商店：29400元 问：你会取消在问：你会取消在a商店的购买，转而再去商店的购买，转而再去 b商店购买吗？商店购买吗？ 只有只有50%的顾客的顾客 说是说是 n1.假设你所光顾的文具店计算器的价格是假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告元，而有人告 诉你其他商店的价格是诉你其他商店的价格是15元。元。 n2.假设你所光顾的文具店计算器的价格是假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人元，而有人 告诉你其他商店的价格是告诉你其他商店的价格是115元。元。 n那么，在哪种情况下你会改变，到其他商店去购买那么，在哪种情况下你会改变，到其他商店去购买? 第一种情况，大约第一

25、种情况，大约68的人会换一家商店去购买，第二种的人会换一家商店去购买，第二种 情况大约情况大约29%人会愿意换一家商店去购买。人会愿意换一家商店去购买。 通过以上试验结果，你认为该如何进行商品降价？通过以上试验结果，你认为该如何进行商品降价？ 商品降价幅度要能引起消费者的关注商品降价幅度要能引起消费者的关注 鸡蛋降鸡蛋降5毛，服装降毛，服装降5 毛有什么样的效应？毛有什么样的效应？ n韦伯韦伯.费勒定律的另一个特点是每个产品价格都有一个上费勒定律的另一个特点是每个产品价格都有一个上 限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者 注意，而在

26、界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格 上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更 容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降 到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 3元5元 在同一商圈针对同一消在同一商圈针对同一消 费群体的两家商店做的费群体的两家商店做的 试验试验 第一组第一组 第一家商店第一家商店 （100人）人） 第二组第二组 第二家商店第二家商店 （100人）人） 三

27、星三星54寸纯平彩电，寸纯平彩电， 价格价格5000元元 12 松下松下32寸平面直角彩电，寸平面直角彩电， 价格价格3500元元 39人人56 夏新夏新29寸平面直角彩电，寸平面直角彩电， 价格价格2500元元 61人人32 根据上表，你能分析为什么同一消费群体在第一家商店多根据上表，你能分析为什么同一消费群体在第一家商店多 数人买低档彩电，而在第二家商店多数人买中档彩电吗？数人买低档彩电，而在第二家商店多数人买中档彩电吗？ na超市男拖鞋有：超市男拖鞋有：4.8元、元、12.8、19.8、36.8元元 共四款商品。共四款商品。b超市男拖鞋有超市男拖鞋有6.8元、元、7.8元、元、 11.8元、元、16.8元。元。 n你认为哪家超市的男拖鞋定价更合理？为什么？你认为哪家超市的男拖鞋定价更合理？为什么？ 练一练练一练 话题话题1：企业降价与提价：企业降价与提价 降价 产能过剩p扩大销售 竞争压力p保持份额