销售预测与计划的制定

1、主讲：王瀚骏 个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位. 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集 团、三九制 药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大 学,复旦大学,清华大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网及 中华培训网核心推荐讲师。 中国企业量化管理专家中国企业量化管理专家 20062006中国十大营销专家中国十大营销专家 中国消费者研究中国消费者研究 品牌建设专家品牌建设专家 王瀚骏王瀚骏 1998年创立夸克中国企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。 期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模

2、型，并率 先提出以量化管理量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的倡导 者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入 研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。 主要工作经历:1990年就职于美国百事可乐百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务， 期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员, 最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了 “奇多”、 “乐士 lays” 百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市 管理经验，和大量的市场营销实战

3、经验。 职业经理人的计划能力 作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际 营销计划执行不力的借口营销计划执行不力的借口 计划没有变化快,计划只是一种工作; 计划的成败完全取决于执行的好坏; 计划制定人人有份自上而下简单分解. 年度计划在企业中难点年度计划在企业中难点 营销计划与企业战略规划的联系营销计划与企业战略规划的联系 营销计划中年度目标的预测与设定营销计划中年度目标的预测与设定 围绕目标应开展的具体工作有哪些围绕目标应开展的具

4、体工作有哪些 具体工作的评价标准有哪些具体工作的评价标准有哪些 日常工作很难与年度计划找到联系日常工作很难与年度计划找到联系 计划的结构计划的结构 总体目标总体目标 营销目标营销目标 市场分析市场分析/ /问题与机会问题与机会 立项立项 项目分解项目分解/ /执执行计划行计划 资源需求资源需求 监控计划监控计划 风险评估与对策风险评估与对策 结构与内容结构与内容 2.2. 年年 度度 目目 标标 1.1. 总总 体体 规规 划划 关关 键键 问问 题题 4.4.立项立项 1.1.市场立项市场立项 2.2.销售立项销售立项 3.3.研发立项研发立项 7.7.监控调整监控调整 8.8. 风风 险险

5、 评评 估估 人力资源人力资源 市场环境市场环境 客户客户/ /消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析上年度分析 3.3.市场分析市场分析 财务部财务部 销售部销售部 市场部市场部 生产部生产部 内部内部 销售销售 市场市场 5.5.项目分解排期项目分解排期 研发部研发部 6.6.资源需求资源需求 计划中事件的结构称谓计划中事件的结构称谓 系统系统 计划计划 项目项目 任务任务 活动活动 重要性重要性 复杂度复杂度 资源资源 年度计划在企业发展中的作用年度计划在企业发展中的作用 战略与目标战略与目标 流程流程 企业文化企业文化 人力资源人力资源 计划计划 架构，制度架构，制度

6、 职责职责 企业目标企业目标 项目项目/ /任务任务 组织结构组织结构 岗位职责岗位职责 人员素质人员素质组织规模组织规模考核考核 培训需求培训需求 招聘需求招聘需求 资源资源 企业目标决定企业工作项目的企业目标决定企业工作项目的 分类及为完成各项目下的任务分类及为完成各项目下的任务 人员素质要求决定了培人员素质要求决定了培 训需求训需求 项目类别决定部门组织结构的项目类别决定部门组织结构的 设置设置 对项目流程进行任务分解，并对项目流程进行任务分解，并 确定任务负责人决定各岗位职确定任务负责人决定各岗位职 责责 岗位职责决定岗位人员的素质要求和岗位职责决定岗位人员的素质要求和 人员编制以及考

7、核的内容人员编制以及考核的内容 流流 程程 人员编制决定了招聘需人员编制决定了招聘需 求求 人力人力财力财力技术技术 技术技术 要具备这样的标准，要具备这样的标准， 必须通过项目管理和量化管理的思想对组织进行全面系统的设计必须通过项目管理和量化管理的思想对组织进行全面系统的设计 制定计划的原则制定计划的原则 由上至下的制定模式由上至下的制定模式 战略品类品牌年度 围绕目标围绕目标 目标方针方法 以市场为导向以市场为导向 市场分析问题解决方针 整合资源整合资源 市场部销售部技术部生产 计划前分析计划前分析 知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况 计划第一章：前言计划第一章：前言 介绍计划书的背景

8、，产品的特点，产品介绍计划书的背景，产品的特点，产品 的改进过程，的改进过程， 新产品的功能特点等等新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的简要介绍企业的总体发展规划与目的 （OGSMOGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地介绍本年度计划在总体战略规划中的地 位位 2 1 战略规划与发展目标战略规划与发展目标-具体阶段规划具体阶段规划 阶段目标（阶段目标（GoalGoal）执行策略（执行策略（StrategyStrategy） 评估标准（评估标准（MeasurementMeasurement） 第一阶段：第一阶段： 1.建立专业公司新 的企业形象； 2.建立新型、现代、有效

9、的 营销模式； 3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。 5.加强对中石化系统润滑油 脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。 阶段时间： 2003-2004年 1.统一管理、统一品牌、 统一形象； 2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的 应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。 1.成为润滑油企业中的“海尔” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利润率达

10、到2%； 4.中高档润滑油CD、SF级 （含）以上 市场占有 率达到25%； 5.企业人均利润达到30000元 人民币以上； 6.在人均利润提高的基础上， 员工人均收入增长30%。 具体阶段规划具体阶段规划 范例 案例案例 张总在年度营销总结会上宣布：明年我们 的目标是较今年增长50%，一个销售代表问： 这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我 们增长了40%。 计划第二章：年度营销目标计划第二章：年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导 制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 2 6 目标的分类 市场指标：市场占有率；销售额；

11、利润； 品牌资产 组织目标：人均利润率；项目经理人数； 员工满意度。 年度营销目标的设定 A A：消费者的态度。即消费者对产品的相：消费者的态度。即消费者对产品的相 对喜好程度对喜好程度愿意买；愿意买； D D：渠道：渠道/ /终端因素。即消费者获得产品的终端因素。即消费者获得产品的 难易度难易度买得到；买得到； P P：价格因素。即消费者获取产品的代：价格因素。即消费者获取产品的代 价价买得起。买得起。 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/ /市场占有率产市场占有率产 生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型生直接影响。因此我们建立了以

12、下销售目标量化模型 S = （ADP）Su S S销量/市场占有率 A A消费者态度指数 D D渠道综合指数 P P价格综合指数 Su Su 当量单位 组织目标的基本模型 组织潜能=员工态度x员工能力 =动机x情景x知识x技能 文化架构培训 薪酬流程传帮带 职业发展制度手册 职责 计划第三章：企业现状分析与对策计划第三章：企业现状分析与对策 市场的宏观经济状况市场的宏观经济状况/ /市场总需求分析市场总需求分析 客户客户/ /消费者状态分析消费者状态分析 竞争对手分析竞争对手分析 企业资源能力分析企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析关键问题与机会分析 32

13、 竞争对手分析竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位）全国性优势品牌（前三位） 确定主要确定主要竞争对手竞争对手 市场占有率市场占有率/ /销售额销售额 品牌知名度品牌知名度/ /铺货率铺货率/ /尝试率尝试率 主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手管理与资源分析 应用的指标：应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、 市场占有率市场占有率 企业资源能力分析企业资源能力分析 q 资本能力资本能力 q 技术与生产能力技术与生产能力

14、q 营销管理与执行能力营销管理与执行能力 q 人力资源现状与能力人力资源现状与能力 利润下降利润下降 终端减少？终端减少？ 成本升高？成本升高？ 单店销量？单店销量？ 销售下降？销售下降？普遍减少？普遍减少？ 地区性减少？地区性减少？ Y Y N N Y Y N N N N 人数减少？人数减少？ 用量减少？用量减少？ Y Y N N 关键问题与机会分析图关键问题与机会分析图 具体现象具体现象方法方法抽象抽象归类归类 利润降低利润降低 人员士气低落人员士气低落 废品率高废品率高 经销商退货经销商退货 终端费用增高终端费用增高 广告效果不理想广告效果不理想 人员问题人员问题 成本问题成本问题 营销

15、问题营销问题 环境因素环境因素 管理问管理问 题题 技术问技术问 题题 战略问战略问 题题 改进制度改进制度 系统培训系统培训 调整战略调整战略 关键问题抽象法关键问题抽象法 确定年度具体工作确定年度具体工作 预设各指数改变的可能性预设各指数改变的可能性 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域） 核心问题 预设的可改变比 例（经验值） 市场规模的增长 额度 总量增加百分比 现在的情况 未来的目标 计划第四章：营销立项计划第四章：营销立项 保证策略的落实保证策略的落实,明确责任明确责任. 保证工作的时间保证工作的时间,有据可查有据可

16、查. 梳理事件的流程梳理事件的流程,便于复制便于复制. 监控工作的过程监控工作的过程,及时调整及时调整. .先进的工作模式先进的工作模式 46 确定项目的原则确定项目的原则 q 立项以实现营销目的为导向立项以实现营销目的为导向 q 围绕关键问题与机会围绕关键问题与机会, ,突出重点突出重点 q 项目应落实到部门工作项目应落实到部门工作 项目产生的原则 项目的相对独立性 明确的起始点 明确的评价标准 唯一的负责人 统一的编号 时间的相对一致 计划第五章计划第五章:年度营销项目分解年度营销项目分解 市场计划市场计划 品牌规划品牌规划 广告计划广告计划 市场调研方案市场调研方案 新产品上市方案新产品

17、上市方案 销售计划销售计划 渠道计划渠道计划 促销计划促销计划 终端计划终端计划 组织建设计划组织建设计划 5 1 执行计划制定原则执行计划制定原则 应用项目管理思想应用项目管理思想 格式格式CPS CPS 模式模式 不涉及具体操作方法不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用分头制定分类计划，汇总时间费用 任务分解任务分解 项目目标项目目标 任务任务1 1 活动活动1 1活动活动5 5活动活动4 4活动活动3 3活动活动2 2 任务任务3 3任务任务2 2 关键路径图关键路径图 起点起点终点终点 流程的分解原则流程的分解原

18、则: 不可逆性不可逆性; 风险性风险性 流程甘特图流程甘特图 使用甘特图对项目进行优化使用甘特图对项目进行优化 制定制定CPS 实施项目负责人费用预算 时间计划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 确定目标消费者 确定产品概念 制定价格方案 产品包装设计 广告宣传方案的 制定 销售人员培训 产品发布会 对商家的促销 对消费者的促销 计划第六章：资源需求计划第六章：资源需求 人力资源计划人力资源计划 招聘招聘 培训培训 架构架构 人事政策人事政策 行政与财务计划行政与财务计划 预算预算 成本控制成本控制 生产与储运计划生产与储运计

19、划 设备与产能设备与产能 成本优化成本优化 储运计划储运计划 59 资源规划资源规划 组织资源组织资源 预算计划预算计划 技术资源技术资源 其他其他 PERT 定理定理 t t=(a+4m+b)/6=(a+4m+b)/6 Te:实际时间 A:悲观时间 B:乐观时间 M:最可能时间 此定理同时适用于成本及人员此定理同时适用于成本及人员 估计估计 上市整合计划时间表上市整合计划时间表 101112123456 20002001 预备阶段计划预备阶段计划 第一阶段计划第一阶段计划 第二阶段计划第二阶段计划 整合时间表整合时间表 计划第七章计划第七章: 监控计划监控计划 一页纸传阅存档签阅一页纸传阅存

20、档签阅 启动会；总结会启动会；总结会 周日志周日志 项目任务单项目任务单 部门沟通例会部门沟通例会 财务项目预算控制财务项目预算控制 高层经理列席项目会高层经理列席项目会 64 监控原则监控原则 q 以任务为单位进行监控以任务为单位进行监控 q 主要监控过程参数主要监控过程参数, ,结果为辅结果为辅 q 制定具体的任务评估时间表制定具体的任务评估时间表 q 评估标准以项目为导向评估标准以项目为导向 q 标准一定是量化的标准一定是量化的 计划的执行 执行力不够通常是无奈的借口 部门及岗位职责应是项目任务聚类的结果 工作评价标准应为项目任务的结果 单靠企业的文化加强执行力是一种幻想 员工执行力的动力来自于薪酬的合理 公平是企业应努力做到的 全面项目化可以帮助企业做到相对公平 示意示意 年度计划执行是系统完善的结果年度计划执行是系统完善的结果 市场部市场部销售部销售部储运部储运部采购部采购部行政部行政部培训部培训部。