商标翻译的影响因素和翻译方法一

1、商标翻译的影响因素和翻译方法 （一）内容摘要：商标的翻译是一种跨文化的交流活动，作为一种特殊的应 用文体，影响商标翻译的因素既有商标本身的因素，也有不同语言、 不同文化，以及民族审美情趣的因素。本文认为，可以采用音译法、 意译法、音意兼译法、减音法、增字法进行商标的翻译，以期更好的 尊重民族习惯，从而促进消费。关键词：商标翻译影响因素翻译方法 随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争 的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或 其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。 商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国 学者艾

2、 里斯所言：“一个译名的好坏， 在销售业绩上有千百万美元的差 异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良 好的商品形象， 既尊重目的语民族的文化 “又不失原语商标文化 ”，从而 最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手， 对商标翻译的主要方法进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。 影响商标翻译的主要因素（一）基本因素 商标的本质特征 语言符号的功能有五种类型 （GLeech，1974），即信息功能、 表达功能、 引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在 实际运作中只是其中一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名 者旨趣的广告语， 其

3、根本目的在于： 诱人注意、 引起兴趣、 刺激欲望、 令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。 如 Reebok 的运动鞋译名为 “锐步”，比原译 “雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功 的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。 Nike 牌运动 鞋，译成 “耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点， 而且也包含克敌必胜， 穿上耐克鞋， 便可马到成功的寓意在其中。 最后，用语应简洁、 明了、 形象，朗朗上口，便于记忆。如 Coca-cola的译名 “可口可乐 ”，不仅利 用汉语中 “双声”特色，将前两个音译成 “可口”，又用叠音，将后两个音 译成“可乐”，不仅节奏明快， 有乐感

4、，听起来也会有一种品味饮料的快 乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。（二）语言因素 英汉商标词的差异 英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的 共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出 诸多差异。具体表现为：英语商标词倾向于使用人名，如： Ford（汽车 ） 来自于公司创始人 HenryFord 之名；而汉语商标词多选用动植物名称或 地名，如： “凤凰”自行车、 “青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词 汇，注意语音的表现。著名商标词 Kodak， K 看上去有力而充满活力， Kodak 就是这种考虑的结果。 汉语商标词却总是充分

5、利用现有词汇， 并 注重语义的表达。如 “健力宝 ”饮（料）蕴涵健康、有活力之义。英语商标 词在组成音节上没有任何约束和规定，少则 1 至 2 个音节，多则 5 个 或 5 个以上音节，表现出较大的任意性， 如：Kent（香烟），Nike（运动鞋 ）； 汉语商标词大多数由两个音节组成，如： “永久”、“海尔 ”、“立白 ”等。 一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关 系和间接关系。 英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系， 但以零关系居多，如 Rejoice 是美国洗涤品的名称，意为 “高兴”，汉语 商标词与商品属性之间多为间接关系， 如“立白”洗(涤品)使人联想

6、到 “立 即变得白白净净 ”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的 种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的 互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商 标译名与原商标词发挥同等的效力。(三) 文化因素 英汉风俗文化差异 社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是 把原语( SourceLanguage)商标转换成目的语 (TargetLanguage商) 标。这 种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。反 映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也是 不一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认

7、识和了解中国与各 个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和 禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这 样所翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。如英译汉中做的比 较成功的商标有： Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓 意为“中外合作，有利于中华 ”，又有利于产品进入中国市场。 “-7， 七喜 ”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想 “ upsanddowns习”语（）中“ up为”好运的意思。在这一方面，汉译英商标 翻译中较为成功的例子有： “海信，Hisense”源自 Highsense，意思是 “高 度灵敏”；“力

8、波（啤酒），REEBBEER”利用英文回文修辞手法，对仗工 整，音义俱佳； “南京臣功制药， Cuccess”来自 success一词，第一个字 母为 C，Cu来自于 cure，具有 “创词”的特点，意为：成功治疗。与 “臣 功”谐音，既具有创新之意， 保留了视听效果，又具有联想意义； “新飞， Frestech ，”是英文 “ Freshtechnology（保”鲜技术）的含义，利用的是英 文中的创词修辞法。由于没有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致 商标翻译失败例子也有不少， 如汉译英的商标中把 “芳草 ”（牙膏）译为 FangCao，fang 在英文里是 “狗的长牙 ”或“毒蛇 ”之意，如此恐怖的联想， 谁还会把它拿来往嘴里塞？把 “帆船”（鞋）译为 Junk，而 Junk 在英文 里有“旧货”、“假冒货”或“无用的东西 ”