基于顾客价值的网上商店网络营销策略研究

1、基于顾客价值的网上商店网络营销策略研究 摘 要 :随着网络购物市场规模的不断扩大 ,网上商店的竞争也 日趋激烈。网络营销的关键在于网上商店是否能满足顾客的需求,创 造更大的顾客价值。为此本文拟从顾客价值的角度 ,构建了网上商店 网络营销的理论框架 ,并提出具体的网络营销策略。 关键词:顾客价值 ;网络营销 ;理论框架 ;策略 中 图 分 类 号 :TN711 文 献 标 识 码 :A 文 章 编 号:1006-4117(2011)10-0217-02 据艾瑞咨询统计显示 ,2008 年以来 ,我国网络购物市场发展迅 速。 2010 年网络购物市场的交易规模达到 4610 亿元,较 2009 年

2、增 长了 75.3%, 占我国社会消费品零售总额的 3.2% 。 2010 年,我国网络 购物用户规模达到 1.48 亿人,占互联网民规模的 32.9% 。网络购物的 蓬勃发展蕴含着巨大商机 ,网上商店的竞争也日趋激烈 ,如何构建完善 的网络营销体系 ,怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的 竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地 域、时间的局限性 ,更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以 顾客价值为重心来研究网上商店网络营销的策略。 一、顾客价值 根据伍德罗夫的顾客价值理论 ,顾客价值是顾客感知到的对 产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进

3、 作用的结果的评价。基于此理论 ,伍德罗夫提出了目前延用比较多的 顾客价值层次模型。如下图所示 : 图 1 伍德罗夫顾客价值层次模型 根据顾客价值层次模型 ,可将网上商店的顾客价值分为 3 个层 次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品 属性层次包括商品的具体形式、质量等 ;结果层次是顾客使用商品的 效果 ,包括正负两种效果 ;目标层次是顾客价值的最顶层 ,包括使用者 的核心价值、目的和目标 ,是顾客使用的最终结果。 二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架 基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络 营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括 4P, 同时根据网

4、络营销 的特点增加了过程营销、 商品展示等。 营销策略框架的核心是顾客价 值,外层是各要素的营销策略 ,多层模型中各子功能模块界定了网上商 店网络营销策略的实施过程。 网上商店网络营销的投资配置应重视开 发新顾客和维系老顾客 ,以顾客价值最大化为宗旨。同时 ,建立起畅通 的营销实施反馈、评估机制 ,以形成一个完整的网络营销系统 ,切实提 升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示 : 图 2 网上商店网络营销理论框架图 三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略 （一）网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营 销首先应根据顾客需求 ,对于商品质量进行保证。 据 2011 年艾瑞咨询 中国网

5、络购物用户行为研究报告 ,70.6% 的潜在用户不在网上下单 的原因是担心商品的品质。 顾客在网购商品后就会把注意力放在商品 质量上 ,观察使用效果是否预期一致 ,能否满足他最终的购买意图 ,并 以此来判断以后是否会重复购买。因此 ,商品品质是网上商店产品营 销的关键。同时由于网上商店众多 ,网上搜索功能极为简便 ,使得同质 产品之间的竞争十分激烈 ,要让顾客体验到更高的使用价值 ,就要有独 特的网上商店品牌风格 ,塑造个性的网上商店形象 ,以传递商品的价值 和理念。此外 ,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中 ,物流 环节的服务给予顾客的体验也十分重要。 目前仅有一部分实力雄厚的 网上

6、商店能够建立自己的物流体系 ,大部分的网上商店都依赖于第三 方物流。此时 ,商品的外包装就显得格外重要 ,商品的保护性外包装必 须强化 ,以确保商品能完好的到达顾客手中。 （二）网上商店价格营销策略。基于顾客价值的网上商店价格 策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验 ,尽可能的搜集 同类商品的顾客认知价值 ,从而为制定顾客认可的商品价格提供客观 依据。据 2011 年艾瑞咨询中国网络购物用户行为研究报告 ,51.8% 的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜。因此 ,在条件允许的情 况下 ,将网店售价与实体店的售价进行比较 ,会给顾客超值的购买感 受。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现

7、 ,同一商品中 ,销售量最 大的往往不是标价最低的 , 销售量大的商品其售价往往比最低标价略 高一点。由此 ,我们可以推断 ,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市 场效果 ,但并不是唯一有效的竞争手段 ,网上商店无需片面的追求最低 销售价格。 （三）网上商店过程营销策略。网络通讯的发展为网上商店与 顾客的沟通提供了极大的便捷性。网上购物过程中 ,顾客由于不能亲 自看到商品实物 ,会对产品的细节产生各种各样的疑问 ,因此网上商店 销售人员与顾客的互动就显得尤为重要。 销售人员正确的引导能够帮 助顾客建立合理的购买预期 ,并协助顾客购买到最符合自身购买意图 的商品 ,从而产生较高的顾客价值。同时网上

8、商店提供的商品评价、 分享等功能 ,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后 的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准 ,因此 ,网上商店也要注 重对于顾客互动环节的引导 ,鼓励顾客进行较详细的商品评价 ,及时处 理一些负面评价 ,维护顾客之间积极正面的互动。 （四）网上商店人员营销策略。网络购物虽然是顾客对着电脑 进行购物 ,但网上商店与顾客之间的互动必不可少。网上商店需要科 学合理地配备在线销售人员。网上交易虽然突破了时间限制,但根据 艾瑞咨询的监测数据表明 ,顾客网购时间基本集中在 900至 2200之 间 ,10 00 与 2030 左右是一天中的两个购物高峰时段。网上商店可

9、以根据自身的销售规模在以上时间段内合理配备在线销售人员, 以满 足顾客的咨询需要 ,并协助顾客顺利完成购买过程。同时 ,由于销售人 员直接与顾客产生互动 ,销售人员的素质与精神面貌也非常重要 ,网上 商店要重视对于销售人员的人本管理 ,调动销售人员的积极性与服务 意识 ,让他们带着愉悦的心情与顾客进行沟通 ,展现店铺的销售文化。 （五）网上商店关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络 营销旨在从顾客角度出发 ,为顾客创造更高的价值 ,以吸引顾客进行重 复购买。因此 ,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过 销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外 ,还要配备相应的售后人 员,来处理顾客购

10、买后期问题 ,解决顾客抱怨 ,进行售后补救。 顾客抱怨 往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。 网上商店可以通过善待 顾客抱怨 ,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客 ,还能让顾客 对网上商店产生更高的信任感。反之 ,如果对顾客抱怨置之不理 ,或者 推卸责任 ,就可能会永久的失去顾客。网上商店还可以利用相应软件 工具建立客户关系数据库 ,对重要顾客进行必要的信息完善 ,在能力范 围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有 效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益 , 同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富, 有利于店铺的可持续发 展。（六）网上商店商

11、品展示。 由于网络购物过程中 ,顾客无法亲 身体验商品 , 因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途 径。在商品展示的页面 ,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍 ,同时 提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议 ,以供顾客参考。在进 行商品介绍时 ,不宜进行过度的商品美化 ,以免顾客产生过高的购买预 期,以至进入商品使用情境时 ,无法达成顾客满意。 除了商品展示页面 , 为了配合品牌建设 ,满足顾客购买的个性化需求 ,网上商店同样有必要 对店铺页面进行个性化的装饰 ,以突显店铺个性 ,与顾客潜在的审美需 求产生共鸣 ,使其对店铺产生认同感 ,以达成愉悦的购物体验。同时 , 如果网上商店销售的商品种类繁多 ,就有必要对商品进行科学的分类 陈列。合理的商品分类能够便于顾客快捷地找到自己想要的商品。 如 果寻找过程困难 ,顾客往往会选择离开店铺 ,重新回到网络平台进行搜