数字报纸与媒体资源的战略转移

1、数字报纸与媒体资源的战略转移 2006年 2月 20日，浙江日报报业集团 （以下简称“浙报 集团”）与北大方正合作开发“数字报刊与跨媒体出版系统”， 推出全球第一张中文数字报纸。 有专家认为，数字报纸的 出炉尊重了人们选择和阅读的习惯； 也有专家认为， 在传统报纸 与数字报纸的共同作用下， 有利于促进传统报纸读者资源、 广告 资源、内容资源以及品牌资源的平稳转移， 实现报纸产业的升级。 笔者认为，前者是基础，后者更值得重视。 与传统的报纸以及与传统的新闻网站相比， 数字报纸具备以 下 5 个方面的特点与优势， 为报业的数字化突围与媒体资源的战 略转移奠定了基础： （1）完全创新的人机交互环境设

2、计。在新的交互环境中， 数字报纸尊重了传统的阅读习惯、 阅读快感与文化内涵， 保持报 纸完整的产品形态，使得与传统报纸一样进行收费成为可能。 （2）数字报纸实现了报纸版面信息的完整展现，报纸原有 广告得到再次发布。 由于这项技术的创新， 填补了以往电子版或 者网络版的重大缺陷， 为延续、创新和增强媒体广告资源的价值， 奠定了重要基础，预留了发展空间。 （3）数字报纸的网上发布，实现了报纸内容和广告在网络 上的有效延伸。在新的传播渠道中，发行空间巨大。通过有效的 宣传、推广与应用，读者（网民）的数量可能增加几倍甚至几十 倍，发行总量大幅上升，而其成本十分低廉和恒定，不受纸张成 本与价格的影响，

3、并且不受发行地域的限制， 挣脱了邮递网络和 印刷能力的限制， 使报纸的抗震能力、 商业价值与发展空间得到 大幅提升。 （4）在跨媒体出版系统的支持下，不管版面规模、发行量 有多大，数字报纸的发布时间可以始终定格在凌晨6点或者更 早，可以实现全球同步发行。利用先进的导航和检索技术，为读 者提供任何时间报纸版面的查询和利用， 在功能上大大超过了传 统纸质形态的报纸。 在这种技术背景下， 报纸的形态以及衍生产 品将带来新的商业机会。 （5）如果对数字报刊实行收费发行，可以更为方便地建立 读者（网民）档案，为实现阅读量调查分析、民意调查以及受众 行为监测分析创造了条件。 这将是今后报纸提升竞争力的重要

4、手 段，也是传统报纸难以做到的。 数字报纸与跨媒体出版系统经过近 5 年的持续开发和两年 多的正式运行，系统已经趋于稳定、成熟。同时也看到，免费数 字报纸由于缺乏经济利益的驱动，并没有得到强力的推荐与营 销，其市场空间依然巨大。 内容资源的数字化整合 在全力研究数字报纸的形态塑造、 自动标引技术的同时， 浙 报集团正式启动集团所属媒体全部新闻产品的数字化工程。 2005 年 9 月 9 日，浙江日报数字报刊合订本系统暨全文检索数据库系 统问世。浙江日报全文检索数据库囊括了自创刊以来的所有报纸 版面，涵盖文章、版式、图片、广告、报花等信息元素，在追求 “完整、准确”的核心价值上，不遗余力，“一篇

5、文章不少，一 个版面不漏”。 浙江日报全文检索数据库的一个重要特点， 是与今后出版的 数字报纸保持高度的技术统一、 形态统一， 实现历史报刊数据与 当日出版数据的无缝衔接， 因此成为国内第一套“数字报刊合订 本系统”。 在此基础上， 浙报集团自主研发“数字剪报系统”， 生产出 第一套包装精美、涵盖 20 多年全部报道的某著名企业家专题剪 报，成为浙报集团历史上第一个完全个性化的内容产品， 得到客 户的高度赞许。 浙江日报数字报刊合订本暨全文检索数据库系统， 已经实现 在党政部门、 高等院校、 图书馆系统等机构客户内部网络同步发 行，同时受到海外机构的青睐。 我们可以把今天的报纸和昨天的 报纸，

6、以及去年、前年的报纸一起销售，可以实现专题剪报资料 的个性化汇编，实现信息资源的再加工、再利用和再销售。 值得关注的是， 与浙报集团一起完成数字报刊系统开发的北 大方正，已经专门筹建“爱读爱看”网站， 汇聚国内 400 多家主 流报纸的最新内容， 成为全球最大读报社区， 初步完成中文报业 数字化内容的横向资源整合。 收费发行与客户资源转移 在跟随技术发展、 实现技术创新的同时， 必须同步完成赢利 模式的创新，唯有如此，数字报业才有源源不断的发展动力。实 行数字报纸收费发行， 是报业生存与发展的需要， 是占领和扩大 舆论阵地的需要，是产业升级转型的必然措施和当前的战略选 择。 在最近的 10 年

7、中，我国互联网行业得到高速发展，其中不 乏新浪、百度这样的巨头，然而更多的互联网企业长期沉浸在 “将流量变广告”的梦想之中，直至死亡。 互联网的精神是“共享”， 而不是“免费”。 如果所有的互 联网都采用免费的模式， 信息消费环境的污染与信息消费的浪费 现象就得不到遏制与治理， 并可能被毫无节制地放大。 我们这一 代不应该再留给后人深刻反思的沉痛议题， 信息消费环境的保护 与治理，必须从今天开始。 当前，几乎所有的新闻网站都是免费的， 人们获取新闻的渠 道十分多样，也十分廉价，这是一个现实状况；另一方面，传统 报纸是收费的，手机报是收费的，电子图书是收费的，数字电视 是收费的， 很多网上游戏是

8、收费的， 甚至连网上音乐也越来越多 地实行收费，这也是一个现实状况。 在电子图书、手机报、数字电视以及更多数字内容领域，虽 然同样历经艰辛，但已经成功完成赢利模式的塑造。 数字报纸的推出， 是科学技术发展的一个阶段性产物。 虽然 它不是未来报业的终极形态， 但也已经不是传统的电子版、 网络 版，更不是传统的新闻网站。今天，中国 2.2 亿多的网民可以享 受网络阅读的快乐，可以方便地阅读电子书和数字报纸； 5040 万的手机上网用户也可以充分享受移动阅读带来的便利， 他们可 以随时随地通过网络购买电子书和订阅数字报纸。 报纸作为新闻产品的一个完整形态， 无论在版权上如何定义 与描述， 都应该是有

9、价的； 数字报纸作为互联网的一种高品质的 信息服务，应该是有价的； 数字报纸以及由此衍生的更多可能的、 更高级的信息服务，需要合理的经济支撑。唯有如此，我们才能 为网民和读者提供更多、更好、更具价值的信息服务。今天研究 这个问题， 不得不考虑这样一个定位： 数字报纸既不是传统的新 闻网站， 也不是传统的纸质报纸， 而是传统报纸与新闻网站之间 的一个中间产品。这个中间产品，如果往传统报纸靠一靠，就可 能收费；如果往新闻网站靠一靠，就只能免费了。从报社自身的 发展出发，我们必须努力创造合情、合理、合法的收费模式。 当前，鼓励读者选择订阅数字报纸，具有品牌、资源与政策 的优势， 对于报业实现升级转型

10、战略极为关键。 数字报纸的收费 发行，是传统报业品牌资源、客户基础、广告经营资源以及政策 资源在网络上的自然延伸，如转移平稳，投资收益将十分可观。 数字报纸广告市场的历史性机遇 2008年 4月 2日，中国新闻出版报披露美国报业协会提供 的一串数据： 2007 年美国报纸产业印刷广告总收入由 2006 年的 466 亿美元降至 420 亿美元，年跌幅达 9.4%，创下 1950 年以来 的新低。与此同时，报纸网络版的广告收入增长19%，达 32 亿 传统报纸在面临广告收入下降、 纸张成本大幅增高的双重压 力下，也面临“眼球”的转移。 一项针对美国人如何获得新闻信 息的调查显示， 现在更多的美国

11、人已经转向从网络中获取新闻信 息：约 50%的人获取新闻信息的第一来源是网络，比去年上升了 10%，从电视上获取的约占 29%，从广播上获取的约占 11%，而只 有 10%的人是通过阅读报纸了解新闻。 新媒体、新技术对传统报业的冲击，实属预料之中。报业面 对挑战，可以考虑提价、缩减版面、强化管理以减少成本开支。 确实，中国报业在实行精细化管理方面仍有一定的空间。 但从科 技发展的潮流来看，门户网站、垂直网站、企业网站以及搜索类 网站，正在对传统报纸形成巨大的冲击，报业必须未雨绸缪，主 动转移战场，寻找升级转型的合适道路，这已经显得十分迫切。 当前，传统报业具有无可比拟的广告经营资源优势， 产业

12、规 模很大。 而数字报纸初步实现了报纸原有广告的上网， 延续了纸 质报纸的广告经营资源。 浙报集团正在开发的“数字报刊 （多媒 体）广告发布系统”， 将瞄准数字报刊页面周边预留的大量空余 位置， 按照新媒体的特点， 建立一个基于数字报刊的广告发布与 控制系统。 其中包括对页面周边不同尺寸、 形态的广告位进行划 分与分布管理， 对广告发布时间实行划分与自动控制， 建立多媒 体化的广告制作与质量把关流程， 实现广告的分类、 检索与查询， 实现广告阅读率统计分析， 以及实现广告费用管理等等。 把传统 报纸与新媒体的优势融合在一起，探索广告传播的新路径、 新形 式，实现经营领域的“报网互动”， 最终实现传统报业经营资源 的战略转移。 如今，已经是报纸产业升级转型的最关