浅析企业定价策略的实践意义

1、文档来源为 :从网络收集整理 .word 版本可编辑 .欢迎下载支持 浅析企业定价策略的实践意义 企业的产品价格即影响着消费者的购买行为，又影响着企业及产 品的市场形象，并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生 存与发展。因此，定价是企业营销部门的关键任务。 企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销过程中，企 业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求 特点等因素、正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略 是企业制定和调整价格的技巧，是在具体场合将定价的科学性和艺术 性相结合的体现。 企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利 润，其中新产品

2、定价策略就是一个关键的环节。新产品定价要考虑到 是否能够鼓励消费者使用新产品，是否给用户带来利益。 这时候我们就要考虑用什么战略啦，再分析定价策略前，先让我 们一起看个案例： 1990 年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电 （HDTV ）时，这个高科技产品价值 4300 美元，这种电视机定位于那 些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格 以吸引更多的顾客，到 1993 年，日本顾客只要花费 600 美元就可以 购得一台 28 英寸的高清晰度彩电。 2001 年，日本顾客仅需 200 美元 就可以买到 40 英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接 受的。索尼以此

3、种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法，就是将新产品 的价格定的较高，尽量能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似产品 前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在 逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。 “撇脂定价策略”的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很 强的并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者足够多， 企业有利可图；第三，暂时没有对手推出同样的产品，本企业的产品 具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力 转换定价方法，通过提高性价比来提高优势；第五，本企业的品牌在 市场上有传统的影响力。 让

4、我们分析一下案例：第一，市场存在可以为高科技负担高价格 的顾客，他们购买力强而且对价格不敏感；第二，高科技产品高清晰 度彩电（ HDTV ）当时没有对手推出同样的产品，索尼的高清晰度彩电 （HDTV ）具有明显的差别化优势；第三，索尼这个品牌在市场上有传 统的影响力 ;第四，其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾 客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度 利润的漂亮的案例，这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产 品、流行产品。 索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润，这正是定 价策略的意义，即打开销路、占领市场和获得最满意的利润。 刚刚我们分析了一下“撇脂定价

5、策略”，接下来让我们一起看一 下“产品组合定价策略”。 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组 合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合 的利润最大化，而不是单个产品。比如：在日常生活中，有的主产品 必须附属产品配合使用，比如照相机 （附属产品 ）和胶卷 （主产品 ），照相 机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就 是连带品。因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考 虑。通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用 主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中，这种策略 叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变

6、的使用费。其定价策略 是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利 润。如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费 获利 4文档收集于互联网，如有不妥请联系删除 文档来源为：从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持 在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在生产线中 充当招徕价格，吸引顾客购买生产线上的其他产品；其次，确定生产 线中某种产品价格为最高价格，它在生产线中充当品牌质量象征和收 回投资的角色；再次，生产线中的其它产品也分别依据角色不同而制 定不同的价格。 可见，“产品组合定价策略”是一种很好的企业定价策略，它能 把同一系列产品捆绑销售，而且

7、不会使消费者反感，还能使企业获得 大的利润。 还有一种在营销中经常用到的定价策略，那就是“心理定价策 略”。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者 的心理感受有很大关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使 得企业在定价是可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得 高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面 需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最 大利润。“心理定价策略”的具体形式有：尾数定价策略、整数定价 策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略。下面让我们用 案例来解释说明各种策略。 尾数定价 尾数定价又称零头定价，是指企

8、业针对的是消费者的求廉心理， 在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强 烈刺激作用的心理定价策略，这种定价方法多适用于中低档商品。心 理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购 买行为。 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感 觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同 时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。案例：如 某品牌的21寸彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百 元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了 2元。尾数定价策略还 给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 声望定价 消费者一般都有求

9、名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消 费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类 商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障 碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣 誉感。 案例：如微软公司的 Windows98（中文版）进入中国市场时，一开 始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式 场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律 师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消 费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生 “一分价格一分货”的感觉，从

10、而在购买过程中得到精神的享受，达 到良好效果。 案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问 题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样 的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真 正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕 吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费 者的注意，这是适合消费者求廉心理的。 案例：“一元拍卖活动”：北京地铁有家每日商场，每逢节假日都 要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增 加5元，直至最后定夺。

11、但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价 定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种 “卖得越多，赔得越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价 术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场 的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须 是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在 现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣 等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例：沃尔玛的“折价销售”：沃尔玛能够迅速发展，除了正确 的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛 商店都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店 要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想， 主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目 标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率 都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报 告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可 靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 可见，要想运用心理定价策略就一定要研究消费者的购买心理和 可承受能力，只有这样我们才能成功实施心理定价策略，也只有这样 消费者才会乐意