小周哥∣简述马斯洛需要层次理论及其在医药代表工作中的应用

1、小周哥简述马斯洛需要 层次理论及其在医药代表 工作中的应用 马斯洛需要层次理论是其解释人格的重要理论，也是解 释动机的重要理论。其提出个体成长的内在动力是动机。而 动机是由多种不同层次与性质的需求 (Need)所组成的，而各 种需求间有高低层次与顺序之分， 每个层次的需求与满足的 程度，将决定个体的人格发展境界。马斯洛把人的需要从低 到高依次分为五个层次， 依次为： 生理的需要、 安全的需要、 归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 马斯洛先是将需要区分为缺失性的和成长性的， 即前四种是 缺失性的， 缺失性需要起源于实际的或感知到的环境或自我 的缺乏。 个体会努力从环境中寻求能使其需要得

2、以满足的东 西，无论是物质上的、人际关系的还是社会地位的。这些需 要的满足，完全依赖于外界。而第五种自我实现需要则是成 长性的，成长是导致自我实现的种种过程。成长性动机就是 被自我实现的趋向所激发的动机。 马斯洛认为，低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作 用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会 取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不 能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。 人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。 对于个体 来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经 验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意 识的需要。 面简

3、述五个需要层次的含义： 1 生理需要 这是人类维持自身生存的最基本要求， 包括饥、 渴、衣、住、 行的方面的要求。生理需要是推动人们行动的最强大的动 力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所 必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。 2 安全需要 这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避 免疾病的侵袭等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一 个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他 能量主要是寻求安全的工具。 3 爱与归属需要 这是一种社会性需要，包括两个方面的内容：一是友爱的需 要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友 谊和忠诚；人人都希

4、望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受 别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体 的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。 4 尊重需要 马斯洛将尊重需要分为两个不同的水平， 一是基于外部的荣 誉需要，是一个人对个人声望、被赏识程度或者对别人心目 中如何看待自己的名望的看法；二是基于内部的自尊需要， 是一个人对自己的价值和信心的感受。 自尊心不只建立在荣 誉或声望上，它建立在真正的能力上，而不仅仅建立在别人 的看法上。 5 自我实现需要 它包括自我完善、 实现自己所有的潜能和一种有充分创造性 的渴求。达到自我实现的水平的人便成为一个完满的人。马 斯洛认为，为满足自我实现需要所采

5、取的途径是因人而异 的，每个人只要尽自己的能力，都可以实现自我的潜能，使 自己越来越成为自己所期望的人物。 这一层次的个别差异最 为明显。 后来，马斯洛又提出审美需要与认知需要，与自我实现需要 一起，称为成长需要。马斯洛在晚年的时候，越来越多地涉 及东方文化的观点，在他去世前发表了一篇重要的文章 Z 理论，他在文中重新反省他多年来发展出来的需求理论， 提出了需要的最高层次 自我超越需要， 马斯洛区分了仅 仅健康型的自我实现与超越型的自我实现， 仅仅健康型的自 我实现是指个人意义上的自我实现， 超越型自我实现则是指 超个人意义上的自我实现。 这种人更明显地受超越性动机支 配，经常有统一的意识或高

6、原体验或高峰体验，并伴随着启 示或对宇宙人生的领悟。 笔者曾从事过多年的医药销售工作， 工作的主要内容即是与 临床医师沟通，向医师产品的临床机理、同类产品差异、使 用方法与不良反应， 最终目地还是想影响其优先处方本企业 药品。这个职业通常都会根据承担的销售目标（近期国家已 规定禁止医药代表承担药品销售任务， 相关链接： 中办国办 : 禁止医药代表卖药）或业绩拥有公司提供的各种资源，这些 资源是以资金预算为基础的包括临床科研费、 学术交流活动 预算、医学会议名额、大牌专家交流等，医药销售人员的工 作属性，就是充分利用这些不同的资源，满足临床医师不同 层次的需要， 以促进临床医师在临床工作中优先处

7、方本企业 药品，帮助医药代表达成业绩，以获取更多资源。 对于不同的医师，他们所处的需要层次是有显著差异的。这 就需要医药代表认真分析医师们的需要层次， 针对性地满足 其当前的最主要需求，以达成优先处方目的。 对于走上医师岗位时间不长的住院医师， 在科室并没有什么 地位和影响力， 这些年轻医师面临的问题也都是同龄人普遍 面临的问题，如谈恋爱、买房、一般性消费等，主要需要层 次停留在安全需要上， 他们的当务之急是希望赚取更多的钱 来解决自身保障和基本生活常态上， 这也包括快速的通过进 修、发表论文等方式，来提升职称，提升自己的科室的地位 与影响力 这些动机的属性仍是以提升安全保障为主要。 行业早期

8、， 医药代表普遍会以直接的临床回扣模式为主要激 励方式，随着行业监管的规范，医师接受这种激励的风险越 来越高， 这种简单粗暴、 没有技术含量的方法自然会被淘汰， 往往会代之以以协助发文章、进修、支持晋升职称，帮助其 提升医术水平，以避免医疗事故等方式，满足其需要，虽然 这种方法仍较为敏感，但违规风险大大降低。 对于资深的主治医师 这是药品临床处方的主力军， 其安 全需要已经满足，会出现明显的社会性需要，如组织归属、 同行交流、专家肯定、领导认可等。这一阶段，医药代表需 要弱化与处方量相关的物质激励， 而代之以提供给其同行交 流与学术提升的平台，包括提供与大牌专家的交流机会等 对于已晋升到科室主

9、任或副主任医师职称的医师， 归属需要 也已基本满足， 尊重需要突显出来。 包括对个人声望的追求、 专业能力表现，学术影响力等等。这一阶段，医药代表需要 提供给其以提升个人影响力的机会， 如担任讲者、 被邀会诊、 协助其主办学术交流活动、邀请公司高管拜访、邀请其参加 高规格学术活动等等。 对于已提升到医院领导级别的客户， 缺失性的需要层次的激 励，已显得不是那么奏效，这个级别的客户，成长性需要成 为主要需要， 如审美、 认知甚至自我实现等需要， 这一阶段， 一般的医药代表如果没有一定的个人修炼，已难以满足，往 往是经理及以上级别的公司人员来满足其这一层次的需要。 如有些客户希望在掌握国际最新的医

10、学成果或想在医院开 展最新医疗技术，这就需要为其提供这方面的资讯或资源， 满足其认知需要； 有些客户已经在追求精神或艺术鉴赏等层 面的需要，就需要为其提供这方面的机会。 在医药销售的实际工作中， 对于处于自我实现乃至自我超越 需要层次的客户，笔者见到的为数不多，但仍见到有安贫乐 道的人。在工作岗位上，兢兢业业，不太计较个人得失，以 治病救人为己任，不断追求医术的自我提升、自我完善，对 于药品企业提供的资源或支持也是比较随缘， 从不像有些客 户那样常常向医药代表提出各种要求。 人格的形成， 有先天的生物学因素， 也有后天的社会性因素， 人格具有独特性、稳定性、统合性和功能性的特征，也具有 复杂性的特征，构成人格的因素是丰富多样的，不同的外界 刺激或诱惑会诱导出人不同的需要和动机。 客户也会根据不 同的医药代表提供的激励模式， 来给医药代表贴上不同的标 签，如 A 代表是给现金的， B 代表是负责吃饭买单的， C 代 表是提供学术支持的 医药代表在工作岗位上， 如果没有 去认真区分不同客户人格之间的差异， 而一味地去激发客户 人性的负面动机， 这