“丰尚时代广场·熙龙湾”项目可行性研究报告

1、1“丰尚时代广场熙龙湾”项目第一章 项目概况1、项目名称丰尚时代广场熙龙湾2、项目投资单位武汉丰尚高科置业有限公司；办公地址：武汉市江汉经济开发区江兴路 8 号。3、项目地址武汉市东西湖区径河街办事处三店易家湾、渡头嘴北。即金山大道与二雅路交汇处。项目四至：东面：临万科高尔夫城、沿海赛洛城； 南面：临金山大道及规划绿化线；西面：临大自然生态乐园、吴家山行政中心；北面：临规划路、规划城市综合体片区、黄狮海。具体见附图。项目单 位项目总量项目主要经济技术指标规划总用地面积32543.16（48.8 亩）总建筑面积110436.05地上建筑面积96127.19地下建筑面积14308.86住宅建筑面积

2、85716.01商业建筑面积9884.06配套建筑面积527.12建筑密度%21.88%容积率2.95绿化率%25%机动车停车位辆523非机动车停车位辆828总户数户828总人口数（住宅楼 3.2 人/户）人26504、项目主要经济效益指标及开发融资方案项目“丰尚时代广场熙龙湾”项目财务指标表预计总投入（万元）49051.41预计综合单方成本（元）4441.61预计总收入（万元）68713.65预计税后净利润（万元）12922.08销售利润率25.07%净现值（税后）（万元）6983.59内部收益率（税后）29.05%投资回收期（年）3通过对项目开发的财务指标进行综合分析可知“丰尚时代广场熙龙

3、湾景”项目，且能得到较高的回报，可为后期带来强有力的资金保证，根据以上特点，我们初步拟定如下融资方案：预计整个“丰尚时代广场熙龙湾景”项目总投入资金4.9 亿元，其中企业自筹 1.9 亿元，以本项目工程向银行申请项目贷款 2.3 亿元，预计分 3 次偿还贷款。25、项目区域资源情况项目周边紧邻吴家山行政、商业中心；项目所在区域有国家级高新技术开发区吴家山海峡两岸科技产 业开发园，有中国内陆最大的台商投资区武汉吴家山台商工业园区；项目所在的东西湖区因湖而名，因水而兴。汉江、汉北河、沦河、府河等四条河流分别从南、西、北三面绕区而过。6、项目前期作业公司自 2010 年已开始“丰尚时代广场熙龙湾”项

4、目的调研论证及部分的前期作业，为项目的正式开展奠定了良好的基础，目前已完成的主要工作有：委托中联地产完成了项目的市场定位、发展战略、规划评价、产品与产业形态设计、营销战略与策略等前期策划工作。已取得项目建设用地，并获得建设用地规划许可证。已取得项目的土地使用权证，拥有项目建设用地 70 年的使用期。已委托国内著名的设计单位所对项目进行了总体规划设计。已完成项目建设的详细勘察和建设基地地质勘察报告。3第一章 开发企业概况1、项目公司股权结构图示广西南宁丰业创展房地产开发有限公司（注册资本2000万元）100%控股武汉丰尚高科置业有限公司（注册资本10000万元）2、企业概况武汉丰尚高科置业有限公

5、司（下称武汉丰尚公司）成立于 2010 年 1月 19 日，经营范围为房地产开发与投资、物业管理。法定代表人为陈宇雄。武汉丰尚公司目前正在以武汉市东西湖区城市综合体项目作为突破口，依托武汉特有的地域优势，努力打造华中地区最具影响力的房地产开发企业。武汉丰尚公司目前注册资本金为 1 亿元（增资后），控股股东为广西南宁丰业创展房地产开发有限公司。3、股东公司概况广西南宁丰业创展房地产开发有限公司（下称公司）成立于2000 年， 公司注册资本 2000 万元，公司主要从事房地产开发与投资、物业管理等。公司曾与广西建行、农行等多家银行建立了长期稳定的合作关系，获得了良好的银行信用等级，目前公司无银行贷

6、款余额。经过多年的发展，形成了跨区域开发经营、累计项目销售额 253 亿元、4开发面积达 400 多万平方米的专业化房地产开发企业，控股和合作成立多家房地产开发公司，目前主要开发项目包括：广西地区：南宁：半岛融园、半岛半山项目占地 400 多亩，建筑面积 40 万平方米，销售额 25 多亿元；观澜溪谷项目占地 500 亩，建筑面积 37 万平方米， 销售额约 30 多亿元；正在开发中。柳州：大美天地项目占地 282 亩，建筑面积 25 万平方米，销售额 20 多亿元；华韵上城项目占地 269 亩，建筑面积 50 万平方米，销售额约 30 多亿元；华展华园项目占地 197 亩，建筑面积 30 万

7、平方米，销售额约 18 亿元；梧州地区独资开发项目：蓝天港湾、紫荆花园、香樟园等项目占地面积达 300 亩，建筑面积 100 万平方米，销售额约 50 亿元。广东地区参股项目：佛山山林水语项目占地 700 亩，建筑面积80 万平方米，销售额约50 亿元，正在开发中；佛山盛南新都项目占地 170 亩，建筑面积40 万平方米，销售额约30 亿元；正在开发中。4、 组织结构5决策委员会武汉丰尚董事会武汉丰尚总经理陈浩桥投资和战略研究中心产品研发中心运营管理中心行政、人力中心财务资金中心投资研究部规划设计部合资、合作项目管理部成本管理部行政管理账务管理产品品牌项目前期部合同管理部招标管理部人力资源融资

8、资金管理投资、政策信息产品研究管理 营销策划部资产管理部信息技术财务分析工程管理企划法务部第二章 项目市场分析及预测61、市场定位项目所处的武汉市是中国中部最核心都市，作为“九省通衢”与中国重大核心城市保持密切的联系。以中国中部最核心的武汉、长沙、南昌三个城市将组成“中三角都市圈”，形成继长三角、珠三角、京津冀“中国经济三极”三极后的中国经济增长“第四极”。 九省通衢：武汉地处京广通道和沪蓉沿江经济带十字形交叉点，距离国内其他主要城市铁路运距均在 500 公里1200 公里左右。武汉处于当日往返或夕发朝至、朝发夕至的最佳位置，这在国内铁路网格局中独一无二。 项目位于汉口东西湖片区，非汉口主城区

9、，为汉口城市建设的新区， 目前通达性一般，到达城市中心约 1 小时 项目位于以生态旅游区为核心定位的东西湖片区，坐落于东西湖区以产业为集群的吴家山片区，位于片区的景观及居住核心区 东西湖片区：以优美的自然资源及成熟的旅游配套，定位于武汉的生态旅游区 吴家山片区：以台商投资区为核心，形成了食品、机电、物流等产业集群 项目位于东西湖片区的中部绿化区及居住区的结合处项目依托周边楼盘，区域交通配套日趋成熟，通过公共交通可较为便捷地到达武汉中心主城区和周围片区：道路：以 107 国道为主轴线，金山大道为辅线，覆盖全区的棋盘式公路网络已建成，与湖北 8+1 城市圈形成紧密联系。公交：有 10 条公交路线和

10、 2 条巴士路线分别从吴家山通往汉口和武昌，如 505、47、737、621、H82 环湖线等均经过紧邻本项目的主干道金山大道；轻轨 1 号线：站点连接东西湖与汉口市中心地铁 6 号线：连接东西湖与汉阳。项目周边的配套主要依托于五环大道与二雅路形成的老吴家山片区配套，金山大道以北未形成浓的居住氛围，配套不齐全；7商业配套：中百超市、北冰洋超市、嘉源超市、开发平价超市； 中国邮政、农行东西湖支行等； 教育配套：海景幼儿园、海景常青艺术幼儿园、吴家山一小、吴家山三小、吴家山四小、吴家山中学、吴家山三中、北大附中、巨人教育等； 医疗配套：六顺路的吴家山职工医院、东西湖人民医院、妇幼医院；二雅路的东西

11、湖人民医院门诊、吴家山街祁家山社区卫生站等；项目所处的东西湖区商业分布主要呈“点带混合”的态势，没有形成大规模的商圈，生活配套设施也相对匮乏吴家山片区的商业网点多属于自发形式的沿街小商铺，品质较低且规模较小，商业网点多为酒店、网吧、大型超市和餐饮等业态； 吴家山的商业网点相对密集，多为沿道路带状分布。金银湖片区的商业多以社区商业配套的形式呈点状分布； 金银湖片区的盛业网点多为新建楼盘的配套商业，从规模上分布相对均匀。项目地块现状：地块平整，地块一紧邻金山大道，无景观资源，周边环境较为纯粹，干扰因素较小。2、本项目未来发展方向吴家山第一个综合体项目开发目标一：打造吴家山第一个综合体项目开发目标二

12、：三个地块进行资源整合，形成住宅与商业联动开发目标三：一期实现快速回款，迅速打开市场局面以生态、宜居为核心定位的片区印象吸引越来越多城市中心关注健康、热爱生活的客户置业2.1 水景资源金银湖区域水域面积达 12000 亩，环金银湖湖岸线 42000 米。大量的湖汊和湿地，保存完好的自然原生态，使金银湖拥有独特的湖景景观资源。金银湖水域，东、北、西，东流港、黄狮海、潇湘海、径河四条水道纵横贯通，金岛、银岛、卧龙岛等九个半岛点缀其中。82.2 人文建设武汉市出台泛金银湖概念性规划，将金银湖周边确定为“中部地区独具特色的生态旅游目的地和休闲度假区、武汉优越的滨水居住区和高新创业基地”。；根据规划，环

13、金银湖岸线以绿色生态和水为主题，将建成湿地体验区、时尚休闲区和文化生活区；政府利用自然资源打造的旅游功能定位区不但会促使周边环境的进一步优化，更会极大提升区域的居住价值和消费能力；环湖岸线以绿色生态和水为主题，分别建设成为湿地体验区、时尚休闲区和文化生活区。；现有 3 条道路金银湖路、马池路、环湖路将按进行改造，打造成金融商业街，建设高档酒店、商场百货、时尚会所、休闲酒店和企业研发总部等；政府拟建国际级、服务式、“孤岛型”的城市片区6750 亩的新型国际商务度假区；国际商务度假区规划五大功能区，度假休闲区；东北，商务会展区， 娱乐休闲区（即“三堤一岛”）；湿地体验区；创意体验区；金银湖将建成生

14、态商务城、常青花园商业带、金银潭工业旅游区三大公共服务中心；海昌集团投资 30 亿的极地海洋世界，与现有高尔夫球场、湿地公园优势互补，将带动泛金银湖成为中部地区独具特色的生态旅游和休闲度假胜地；2012 年地铁 2 号线通车，6、7 号线将在 2017 年前建成通车，地铁的建成将为金银湖区域发展带来新的机会；本项目借助地铁 2、6、7 号线开通的良好契机，符合发展TOD 模式的条件，旨在以以轨道交通枢纽站点为特色和导向，承担完善区域城市功能、疏散中心城职能以及服务片区产业职责，打造以居住、生活、工作和谐共处的社区；以机电、建材、家装、汽车产业为主的舵落口加上吴家山新兴的国家级经济开发区经济支撑

15、，带来巨大的产业人群9 舵落口大市场，是华中第家国家级、综合性、大规模的商贸物流中心，占地面积 1760 亩。目前形成以家居建材、农业生产资料为主的大型综合批发交易市场，人驻商户3000 多户，每年接待市内外客商逾 2000 万人次，交易总量 1300 万吨，其中装饰板材、木线类、农业生产资料占据全省 70%的市场份额。 前入区投资的知名台资企业有：台湾统一集团、远东集团、大荣集团、士林电机、华城电机、大鹏电子、采轩服饰等。 在台资带动下，投资区已逐渐形成产业集聚的效应，吸引了中国香港、日本、美、德、法等众多外资和国内知名企业落户，合同投资总额 30 亿美元，利用外资 16 亿美元2.3 区域

16、价值小结：区域发展支撑未来中端客户;我们区域有机会成为; 汉口人寻找“闹中取静，离尘不离城”的首席生态居住区 城市发展方向上，未来副城市核心区 定位为生态复合型服务城区，宜居、休闲定位 日益完善的交通网拉进区域与汉口中心区的距离 区域既是项目入市的核心难点，又是项目快速突破的攻击点，紧扣吴家山宜居、生态的定位将弱化陌生感，增加生活感3、区域现状分析金银湖从地理上有着常青、环湖、东西湖（吴家山）的几个区域划分， 每个区域有着自己鲜明的特点；吴家山区：台商投资区，东西湖片区的内部核心区域，具有一定工业产业的基础，居民集中，购买力较好与东西湖区其他区域；常青片区依托于常驻人口而快速发展的区域，缺乏景

17、观资源，未来依托二号线可以分流相当刚需购买者；10环湖区域占据金银湖最大景观资源，北面受限于交通因素，入住率提升缓慢配套少，南面发展迅速，价格领跑；东西湖区域本身有相当的原居住居民，和一定的工业基础，加之台商投资区的崛起，未来发展潜力大4、项目机会客户项目位于吴家山台商投资区内，机会目标客群从吴家山向市中心扩散： 东西湖区产业园内的高级蓝领舵落口大市场内 3000 余户私营业主；长丰乡本地居民和古田片区拆迁户；城中心挤压出的普通白领；地铁 6 号线经过本项目，将带来更多不同区域和不同需求的客群。5、 市场调研情况5.1 东西湖区 2004 年-2009 年GDP 一直保持快速增长，片区整体经济

18、状况不断得到优化。但是与武汉市主城区其它片区比较其经济总量仍有较大差距。2009年武汉主城区 GDP总量比较（单位：亿元）500450400350300250200150100500430400421356402279363江汉区 青山区 武昌区 汉阳区 洪山区 硚口区 江岸区11东西湖区 2005-2009 年人均GDP 增长量保持 15%以上快速发展。7109964935524635404741925371818802790205青山江汉汉阳硚口江岸洪山武昌东西湖受东西湖区人口较少影响，片区整体GDP 水平处于各片区水平中游。80. 070. 060. 050. 040. 030. 020

19、. 010. 060%50%52%69. 850%36. 346. 528%23. 815. 911%50%40%30%20%10%0. 00%2005年2006年2007年2008年2009年房地产投资方向房地产投资发展增长率东西湖区经济发展房地产投资位于全市前列2009 年武汉各主城区房地产开发投资比较（单位：亿元）120.05100.6714012120100调控政策对于东西湖区房地产投资影响较小，同时东西湖区房产投资力度位于武汉城区前列。5.2 东西湖区经济发展人均可支配收入增长迅速东西湖区人均可支配收入发展状况 （单位：万元）18000.016000.014000.012000.01

20、6.40%20.00%17.90%18.00%16.00%14.00%10000.08000.06000.010.00%10247.0 11929.014068.012.00%15756.0 15978.012.00%10.00%8. 00%6. 00%4000.02000.00. 02005年 2006年 2007年1. 41%4. 00%2. 00%0. 00%2008年 2009年人均可支配收入人均可支配收入增长率13片区人均可支配收入增长速度较快，拥有一定消费基础，但与其他主城区比仍有微小差距。5.3 金银湖区规划：以“后花园”之名，见证居住、商务、生态的多重发展：空港经济：武汉天河国

21、际机场总体规划得到了国家民航局和省政府批准。机场三期改扩建总投资120 亿元，业内评估，完成后，天河将成为中国中部最好的国际机场，机场的物流、人流、信息流最为高端，附加值最高、高增值性强;总部经济：鑫桥高新科技产业园,吴家山台商投资区,药业公司,海事法院办公楼,武汉烟草专卖局,中国邮政以及凌云科技集团、美国百事、法国达能、美国康地等一批国际知名企业纷纷抢滩东西湖；生态居住区：多数楼盘以优美的金银湖资源进行楼盘开发，已经形成浓厚的居住氛围；旅游休闲区：金银湖周边 78 平方公里区域确定为“中部地区独具特色的生态旅游目的地和休闲度假区、武汉优越的滨水居住区和高新创业基地”5.4 金银湖区域未来发展

22、潜力145.41 金银湖居住价值发展潜力优美的自然环境及目前已经形成的居住氛围,以三环线、金山大道、环湖路为核心分界线，形成居住组团 三环线附近：万科城、新世界常青南园、常青花园； 金山大道附近：万科高尔夫、银湖翡翠、金地格林春岸、翠堤春晓、万科城市花园； 吴家山片区：沿海赛洛城、恒大城、祥生柏景湾； 环湖路：升华现代城、顺驰泊林、金银湖别墅、丽水佳园等； 目前金银湖核心楼盘已经达到 20 万左右的常住人口155.42 金银湖商务价值发展潜力通过“三轴、三片、两中心”的规划布局结构，力图将规划区建设成为环境宜人的金银湖生态商务城。金银湖生态商务城规划 北片：位于金山大道以北，铁塔路两侧的地区，

23、布置商务办公并配套文化娱乐及休闲设施形成商务休闲区； 南片：位于金山大道以南，环湖西路以东的地区，布置商业金融设施服务整个片区乃至东西湖地区，从而为打造金银湖生态商务城创造良好的条件； 西片：位于环湖西路以西，张公堤辅道以北的地区，以产业集聚效应带动该片的发展，并为生产配套完善的生活服务设施。 商务休闲中心，结合银湖中路与马池路两侧文化娱乐设施，及北片西侧沿湖的生态商务别墅的建设，形成金银湖生态商务城的商务休闲中心； 商业金融中心，结合金桥中路两侧行政办公和商业金融设施及南片的步行商业用地的开发建设，形成商业金融中心。165.43 金银湖商务价值发展潜力 吴家山：台商投资工业新城吴家山片区，主

24、要实施旧城改造工程，重新布局吴家山新城，建设环径河的高技术产业区、西南部工业物流区、北部居住新区和南部旧城居住区，力求成为武汉辐射孝感、天门等城市圈城市经济的“桥头堡”；在产业方面，在现有统一、台塑等60 余家台企，以及机电、物流、食品等特色产业的基础上，发挥保税物流、台企联华中基地等优势，用5 年至 10 年时间建成为华中台资密集区。175.44 金银湖旅游休闲价值发展潜力金银湖以旅游休闲为定位，目前旅游休闲配套较为齐全，且已经有“城市客厅”之美称；金银湖旅游休闲发展潜力 金银湖的旅游休闲产业链正在形成，片区丰富的水景资源和旅游资源已经逐渐吸引了众多投资商的关注，于此兴建大批旅游项目； 金银

25、湖政府规划开发金银湖生态商务城，总规划面积 83.52 公顷(含水面面积 63.66 公顷)，投资规模 4 亿元。利用金湖、银湖、墨水湖等自然环境，大力开发休闲旅游景观。“十一五”期末，沿金银湖湖岸建成休闲景观长廊 1 个、影视娱乐中心 1 个、水上游乐项目 2 个， 休闲旅游区形成税收 2000 万元185.45 区域成熟度之交通：以地铁为核心的公共交通的建设使东西湖片区与其他各个片区的联系更为紧密，已经形成成熟的立体交通网络轨道交通 1 号线二期工程计划从宗关开始向西，止于东西湖三店城西板块内。另外，在 2010 年前完工两条地铁中，2 号线（地铁）的一期工程，将建设常青花园街道口段；贯通

26、后的轻轨从堤角到东吴大道，将极大的改善金银湖的出行环境，提升区位价值。19金银湖区域距汉口中心商业区 10 公里，汉口火车站 7 公里，距武汉天河国际机场 18 公里。机场路、市中环线、市外环线、金山大道、京珠高速公路，共同构建了区内“蛛网”形立体交通；随着交通升级的加速，金银湖的多层次外向辐射网络即将形成，为项目商业商务设施全面辐射武汉提供了条件。区域成熟度之交通：地铁六号线将大大增加东西湖片区的便利性，增加与金银湖与汉阳的联系p 武汉地铁 6 号线线路长 33.5 公里，计划 2017 年建成。p 武汉地铁 6 号线将连通三环线外围的沌口和金银湖，也是连接汉口与汉阳的一个重要纽带。p 起于

27、沌口三角湖，途径钟家村、汉口火车站、常青花园和东方马城几个商圈密集的区域，到达终点假日广场站。p 2011 年计划完成海洋中心站、博览中心站部分主体结构施工，这也是继地铁 3 号线之后第二条下穿汉江的地铁，连通了三环线外围的两个新开发区域，在钟家村与地铁 4 号线实现换乘，在江汉路与地铁 2 号线实现换乘，在大智路与轻轨换乘。205.46 区域成熟度之商业配套：基本配套已经初步形成，但综合配套正在逐步完善中，目前配套多集中在吴家山片区内。n 金银湖整体规划了“一主一辅多心”的公共服务配套格局；n 金银湖中学是为了满足泛金银湖地区及周边小区居民对于教育配套的需求，政府投资近亿元新建的公办寄宿制初

28、中，目前已对外招生；n 协和医院与东西湖区签约，规划投资 4 亿元，3 年内在金银湖建一家综合性三级甲等医院协和金银湖医院。区域成熟度之商业配套：基本配套已经初步形成，但综合配套正在逐步完善中，目前配套多集中在老吴家山片区内。n 位于城西板块的吴家山片区，生活配套较为成熟，生活也是最为便利的核心区域。2009 年 5 月 8 日，市政府与台商达成协议，在吴家山设立东西湖“台商投资密集区”，众多产业和商业的聚集，使得它21的区域优势越来越明显，开发商更是将眼光聚焦如此，开发的楼盘也日益增多，未来将会吸引更多商家进驻本区域。n 区域成熟度之综合配套：吴家山片区的教育、医疗、商业配套已全面覆盖。n

29、经过十余年的发展，吴家山经济开发区已经形成了较为完善的配套体系，中百仓储、武商量贩、中商评价等大型购物中心都已经进驻； 湖锦、三五、艳阳天等大型酒店也在区域内开立了分店；区内医疗 机构有东西湖区人民医院和各办事处职工医院；中小学、幼儿园等 基础教育设施也非常完善。n 区域成熟度之综合配套：金银湖片区已有基础教育医疗商业配套， 但使用较为不便。n 金银湖片区的配套设施正在逐渐完善，商业配套除中百仓储外，金山大道以北即将建成马池商业街；环湖路已建成金银湖中学，沿海赛洛城引进了北大附中；医疗配套上，金银湖正在建一个占地190 亩的综合医院。n 15 万平方米的金盛家居广场已落户该区域，这个以建材、家

30、居和家电为主的摩尔城，可弥补该区域商业设施的不足。沿海赛洛城将 建 13 万平方米的商业门面，将进一步缓解金银湖地区配套的不足。5.47 小结 项目处于金银湖与吴家山交界处，从地域属性来看更加偏重于吴家山片区，相比较金银湖尚处于规划中的设计蓝图而言，项目交通、配套已相当完善； 从产业布局来看，金银湖属于旅游休闲区，适宜生活；吴家山属于工业投资区，配套完善，项目兼得双区优势，但非金银湖与吴家山的核心区位，因此区位并非本项目核心卖点，推广方面宣传不可过度。 市政基础规划方面项目除现有交通网络覆盖项目外，地铁规划也对项目价值有一定的提升作用。 本项目社会性配套对比二环内中心城区项目仍有劣势，但与武汉

31、其他远城区包括金银湖相比已相当成熟。226、2010 年武汉房地产宏观数据 2010 年全年，武汉市新增土地供应 253 宗，总供给面积 1696.6 万平米。 从供应土地性质来看，2010 年各类土地供应中，其他用地供应量居首位，供应面积达 844.4 万平米，占总供地面积的 50%；其次为居住用地，供应面积为 546.7 万平米，占总供地面积的 32%；商业用地供应面积为 269.1 万平米，占总供地面积的 16%。 从供应土地区域分布来看，2010 年各区域土地供应中，主城区内 2-3环之间是供应量最大的区域，占到全部供应量的 24%，其次为 3 环外主城区，供应量占到 20%；随着武汉

32、市城市扩张步伐的加快，远城区越来越受到关注，2010 年远城区土地出让占到了全市土地出让面积的 32%，增长明显。虽然有新政影响，武汉市房价依然坚挺，销量却随着政策变化而略有调整， 但主要影响因素仍是房地产销售的自然周期。市场成交面积结构方面，中小户型商品房为市场销售主体，120 平米以下户型占据销售总数的 60%。n 中小户型商品住房为市场销售主体。2010 年我市 120 平方米以下商品住房为市场的主要需求，销售套数占总量的 60.1%，较 09 年增加了 4 个百分点。其中 90-120 平方米占比最大，占比为 38.21%，较09 年增加了 3 个百分点；90 平方米以下商品住房销售套

33、数占总套数的 21.89%，较去年增加了 1 个百分点。140 平方米以上占比为11.47%。23武汉宏观市场小结2010 年武汉房地产市场处于供销两旺，尤其是远城区土地，2011 年处于上升走势；产品质量成为关键，优质产品仍有提升空间，普通产品销售量及价格已开始萎缩；中小户型仍是目前销售主力7、2010 年泛金银湖区域房地产市场分析2011 年各区域不同面积的销售情况140 以上5819%33718%16013%片区 75-120 平米的中小户型走势最好，空置率也最低。1 月2 月3 月90 以下239037%62132%33227%90-120 212933%85645%61250%120

34、-140 136521%72338%44136%24随着工作、生活节奏加快，人们对居住环境提出更高的要求，更加注重产品的实用性和紧凑性，以便节约空间成本，目前在本区域内 75-120 的中小户型销量最好，其空置率最低。8、泛金银湖片区市场小结泛金银湖片区目前仍属于武汉价值洼地，成交量在靠前位置，成交均价在靠后位置；实用型与紧凑型户型迎合目前刚需要求，受金银湖地理位置限制，该户型销售速度最快。9、总结区域优势分析区域规划日趋完善 地铁二号线、六号线的修建，增加了畅通无阻的出行通道，对金银湖与汉口中心区的联通，也起到非常重要的作用。 金银湖规划增加公交线路，尤其在沿海赛洛城项目附近，搭配路网的形成

35、，十分利于金银湖居民的出行。25 有了高架桥、地铁、路网支撑，金银湖片区将高楼林立，各种市政商业配套、娱乐休闲产业将迅速跟进，后湖将成为名副其实的武汉的新城、城市副中心。配套日趋完善 作为一个成熟的生活设区，金银湖片区的市政、生活配套设施日渐齐全、完善，大型社区均引进了相关配套，如：沿海赛洛城引进北大附中，万科西半岛引进中百仓储等，商业、医疗、教育机构逐步规划兴建。政府支持力度大 武汉市对泛金银湖的定位，是作为城市经济增长第四极，大量的旅游项目、高新企业中心、商业中心的规划，必将进一步吸引开发商的投资与居民置业居住泛金银湖片区制胜之道2610、我们的营销战略：宣传和产品同时发力，直达营销目标进

36、攻战。10.1 核心策略：贯穿始终的活动营销建立高形象！ 主动客户拓展实现扩容！将节奏与工程进度相联系！10.2 形象占位领导者的姿态进入市场，占位高端、形象领先；高举高打，以形象立势为总体目标：l前期立势是关键；l抢夺市场客户资源；l建立企业市场影响力；l在价值主张上形成另一个极武汉最具都市意向的生活示范区； 展示一个武汉人内心渴望已久的都市生活。10.3 营销节奏：l持续的形象和概念传播；配合开盘期爆发式营销；后期通过参与式的营销活动维系持续热销；l开盘配合充分的客户积累和局部现场体验展示；此后，通过分阶段卖点展示，争取价值最大化的价格策略 。10.4 主要营销手段：l关系营销和活动营销为

37、主线的市场策略；l以少而精的大事件一举立势。10.5 项目品牌传播执行策略：“创新的生活方式服务”是我们品牌价值选择。建时代理想、筑品质生活别人卖的是房子，我们建构的是一种生27活！l新进者能够超越市场现有束缚，通过创新满足客户需求；l具有城市化模式社区的开发经验；l对于楼盘品质的严格要求：与大型建筑承包商合作，防止质量的不稳定；卓越的工程控制及把控能力；l与一流的设计单位合作，确保领先的生活理念得以贯彻；l楼盘拥有完善的配套设施，使住户住得更舒适；l所有这些，均源于提供一个令消费者渴望的“都市生活”10.6 我们通过以下六个环节的做法实现项目的品牌传播10.61“产品”环节l结合企业形象的产

38、品推介会；l都市生活样板间及品质工程样板间的展示；l都市休闲商业街区的展示及体验。10.62“消费者”环节l创建“丰尚时代广场熙龙湾会”，入会业主购房优惠或优先；l全程专业购房服务；l建立业主投诉处理机制。10.63“视觉”环节实施CI（企业身份）管理，包括理念识别（MindId-entity，简写 MI)、行为识别（Behavlonr 简写BI）、视觉识别（VisvalId-entity，简写 VI）。2810.64“形象”环节l实力展示利用开工典礼、员工招聘会等活动展示企业的综合实力；l形象立势举办黑山植物园恐龙展等展览树立企业形象；l形象维系开展都市生活主题的系列活动如家庭运动会、都市生

39、活畅想征文等活动长期维系企业形象。10.65“商誉”环节l以丰尚时代广场熙龙湾会为依托的沟通平台，共建和谐社区；l举办年度业主联谊活动（运动会、新春答谢会）；l实施丰尚时代广场熙龙湾公益行动（如资助贫困学生、提供勤工俭学的岗位等）。10.66“通路”环节l发行丰尚时代广场熙龙湾会期刊：刊登围绕都市生活的主题的文章；l统一销售现场布置，彰显都市生活氛围；l进行配合企业及项目活动的软文炒作。10.7 营销战略与策略执行我们研究客户的购买行为，发现客户的购买过程是具有一致性的，通常可以划分为四个阶段过程：2910.71 营销执行技术思路：10.722011 年 10 月2012 年 3 月，我们要做

40、的准备工作：（1） 相关协作单位的确定：广告公司、合作媒体、代理公司、执行顾问等；（2） 丰尚时代广场熙龙湾会的筹备工作：l丰尚时代广场熙龙湾会的发展定位策略；l丰尚时代广场熙龙湾关系梳理。（3） 与丰尚时代广场熙龙湾会相关的商家联盟洽谈：如咖啡店、餐饮店、银行及各种品牌家居店等；30（4） 登记电话；（5） 丰尚时代广场熙龙湾会正式吸纳会员及积累客户；（6） 营销策略中相关活动资源的收集及挖掘；（7） 项目出街前准备：外展场洽谈、工地围板、导示系统、沙盘模型、宣传物料准备、户外广告牌洽谈。10.73 营销活动方案l立势活动一：2011 年 910 月项目奠基仪式；l立势活动二：2011 年

41、1011 月招聘会；l立势活动三：2007 年 1112 月客户访谈会、产品推介会暨认筹会；10.74 客户拓展计划周边企业客户锁定是关系营销的第一战。l丰尚时代广场熙龙湾作为跨区域发展的公司，需要整合各地资源，便于各地联动，降低推广成本；l项目周边几大企业的职工是潜在的客户，需要通过前期客户会的形式牢牢抓住。l 建立与客户之间的良好沟通和互动，深化研究消费者需求以关系营销的方式巩固已有客户群，发展新客户为后续项目服务，基于企业立足武汉，长期扩张的战略，组建真正的客户服务关系组织丰尚时代广场熙龙湾会。l 客户的长期维系及潜在客户的吸纳；l提升企业的品牌及形成口碑传送途经；31l深入了解客户需求

42、，细分客户。l丰尚时代广场熙龙湾会入会体制：零门槛免费入会制度，免费邮寄资料，并发放丰尚时代广场熙龙湾卡，体现与众不同的身份；l后期可以根据会员情况划分不同档次的会员等级，享受不同的服务。发行丰尚时代广场熙龙湾会特刊丰尚时代广场熙龙湾都市生活杂志：主要内容：u 企业业绩介绍u 时尚、都市住宅一览u 工程报道剪影u 设计师简介u 精英团队组合u 房地产趋势分析作用：1. DM，通过邮局或其它方式确定区域内外高端客户群体；2. 代替楼书送给前期咨询客户，逐步渗透楼盘信息；3. 开盘后将主要与客户建立联系，增强口碑传诵。原则：1. 控制成本，2530P；印刷纸内页选用性价比较高的纸张；2. 配合开盘

43、销售，出版特刊都市生活手册；3. 内容偏软性；4. 项目销售结束后，丰尚时代广场熙龙湾会刊继续作为丰尚时代广场熙龙湾会的核心组成，起到老客户维护及新客户扩容的作用。32开盘特刊：l主要是对目标客户阶层最新精神生活的引导（如国内时尚都市社区介绍、都市生活主张、都市街区生活等）；l加入项目的开发进度、项目的新闻信息；l发展商介绍，开发理念等； 开盘后至项目销售结束：l主要是对项目价值主张都市生活进行持续的精神引导，对未来社区生活进行描述及后续活动报道（如摄影展）与发布；l一些准业主的散文，生活的小花絮作为点缀。l丰尚时代广场熙龙湾会重要的制度和内容积分奖励制度；l在节日里以及常规性的组织一些精彩而

44、有文化内涵的社区活动，例如酒会、颁奖Party，嘉年华等等；l精选联盟商家：设定加盟条件：1.与会员衣食住用行、文化生活相关的行业；2.在区域具有一定的知名度及店面覆盖率；3.具开放合作精神；4.诚信经营、明码标价；5.愿意为会员提供价格优惠及优质服务；6.精选商家从创会之始就从更多地为客户提供增值服务的角度来进 行，是会员入会后的尊贵象征，也是得到实实在在的优惠的举措之一；337. 丰尚时代广场熙龙湾会能给商家带来一定的客源，达成良好的合作关系，而丰尚时代广场熙龙湾会也可以通过商家宣传自己的信息和品牌。这样形成会员、丰尚时代广场熙龙湾会、商家三方的共赢局面。10.75 媒体传播计划宣传诉求点

45、l形象概念宣传：开发理念、区域发展、丰尚时代广场熙龙湾品牌、产品。时尚之都，丰尚时代广场熙龙湾造城； 黑山植物园，旅游城市；品质保证，时尚人生。l具体卖点宣传： 都市新生活模式；全面创新的都市复合型社区； 领跑武汉的都市化生活享受； 高形象的产品。广告传播广告主线l形象导入，概念宣传：围板、项目周边导示系统、软文；l形象深化：路牌、报广、网络、电视片、新闻报道；l产品核心卖点宣传：路牌、报广、网络、连续性的小活动（儿童绘画34展等）；l 蓄客期的广告传播行动：开盘前的蓄客期需要全面的广告传播方式和高强度的推广建立项目形象，以吸引关注，保证开盘的旺销；开盘期之前是形象导入阶段，从提升项目具体形象

46、入手。1. 驻守要塞、路牌投放精而少：中心广场、火车站十字路口；2. 路牌、车身主要内容为：形象推广，造时尚之都，现代之城；3. 报广主要内容为：形象推广；配合活动营销、开盘信息发布；4. 网络信息公布、营销活动信息发布。l 开盘强销期/持销期的广告传播行动：开盘强销售期广告宣传主要以产品核心卖点、新生活方式的体验、系列营销活动为主；持销期广告宣传主要以销售信息为主，吸引目标客户关注。开盘强销期：1.路牌、车身主要内容为：产品主要卖点与新生活方式的体验为主；2.报广主要内容为：产品主要卖点、新生活方式的体验系列、营销活动平面广告为主；配合楼盘的销售信息、营销活动的信息发布；3.网络主要内容为：

47、产品的电子楼书；配合楼盘的销售信息、系列营销活动的信息发布与追踪报道；持销期：1.路牌、车身主要内容为：发布产品的销售信息为主；2.报广主要内容为：配合楼盘的销售信息；35第三章 项目建设规模及功能标准一、建设规模武汉“丰尚时代广场熙龙湾”项目位于武汉市东西湖片区，金径河街办事处三店易家湾，渡头嘴北，金山大道北侧，依据政府规划土地性质为商住用地。用地呈不规则的方形，长约175 米，深度约185 米，净用地面积约为 32543.16 平方米。方案总建筑面积 110436.05 平方米，地上建筑面积为 96127.19 平方米，地下建筑面积为 14308.86 平方米。建筑主要为7 栋住宅楼、1

48、栋商业楼及底部地下室。住宅楼为 18 层、26 层、33 层； 商业楼为 2 层；地下室为 1 层。本工程结构形式主要为剪力墙结构，按6 度抗震设防，建筑总高度最高为 99.60 米。具体规划建筑规模如下表：项目规划总用地面积总建筑面积单 位亩项目总量48.81110436.05“丰尚时代广场熙龙湾”项目初步规划建筑规模表地上建筑面积96127.19地下建筑面积14308.86住宅建筑面积85716.01商业建筑面积9884.06配套建筑面积527.12建筑密度%21.88容积率2.95绿化率%25机动车停车位辆523非机动车停车位辆828总户数户8281、气象及地理条件：武汉市位于江汉平原东

49、部，地处东经 11341-11505，北纬 2958-3122。地形以平原为主，中部散列东西向残丘，武汉属北亚热36带季风性湿润气候，有雨量充沛、日照充足、夏季酷热、冬季寒冷的特点。一般年均气温 15.8-17.5，一年中，1 月平均气温最低，0.4；7、8 月平均气温最高，28.7。2、基地分析：武汉“丰尚时代广场熙龙湾”项目位于武汉市东西湖片区，金山大道北侧，用地呈不规则的方形。该用地四周环境优越，如何更好地提升整个的住宅价值成为本次规划的重点。规划任务将综合利弊两方面，从建筑的布局等方面权衡设计。二、设计宗旨：1、 营造高品质、现代化的具有优良环境的居住及商业区，体现规划思想的超前性和生

50、活条件的舒适性。2、 以独到的规划思想和整体风格表现本工程的标志性和唯一性。3、 发展可塑的住宅空间，强调住户的行为参与和领域认同，更好地体现“以人为本”的思想。4、 充分考虑小区空间环境、生态环境和视觉环境的均好和互补。三、总平面规划：1、规划框架功能组织整体化是小区总平布局的中心思想。本方案以大围合布局作为规划框架，使居住、商业空间“成片、成面、成型”，整个小区能一气37呵成，中心突出，高潮迭起。规划体现大开大合的理念，为小区整体品质的提升和景观空间的营建铺垫基本框架。院内的庭院景观和院外的城市景观内外贯通，相互交融，使小区住户在获得归宿感的同时也拥有了开阔舒畅的居住视野，让优美的城市景观

51、能顺畅的串流入小区内部，构建立全新的、高品质的小区生活模式。2、入口与交通系统根据城市主要人流方向，及工程的现状条件，在用地南侧上，设置住宅的出入口，车行出入口设置于地块西侧。人流从南侧出入口进出，用户车辆从西侧进入后即可迅速出入地下车库。使园区内成为完全步行空间，如此实现真正意义上的“人车分流”。车位数量要求地下室大体作整片布置，住宅的楼电梯间均入地下车库，也便于从车库直接回家。小区消防车道的的设置大体沿建筑周边布置，并形成环道，平常则作为小区的景观步行道。庭院内则根据景观和功能的需要设置各种景观步道和应急消防车道，满足消防车通行的需要。3、环境设计：景观设计的目的，是使社区居民们能够“诗意

52、地居住，健康地生活。” 大围合的建筑布局自然形成了开阔的小区中心绿地，也提供了较好的外部环境空间尺度。小区环境构图以蜿蜒灵动的曲线为主，绿化结构清晰，分布均匀，可达性强。富有现代都市文化的氛围和充盈的生命力。景观构成：以面状庭院景观空间为主，在景观视觉轴线的交点和端部营造节点，以突出重点，使景观高潮跌荡起伏。38景观营造：以关注居家生活的参与性为宗旨，将自然生态景观与建筑主题完美结合，达成“泛景观”的效果。由于小区内部为完全的步行空间， 因此景观设计以流动的曲线构图，将居民的户外活动有机地串联起来，形成连续的景观休息带，使归家之路充满舒适、温馨、愉悦的情趣。在景观细节上，融入养生、艺术、健康和邻里交往等人