耀兴地产品牌研究组长王丹

1、耀兴地产品牌研究小组成员：李维瑜 蔡扬帆 王丹 钟文婷 陈泽琼组长：王丹摘要随着我国房地产业的发展，房地产中介服务机构迅速发展起来。房地产经纪行业是房地产市场经济链中不可或缺的一环，由于其自身的特点和发展时间不长而存在着一些不可避免且又不容忽视的问题，诸如立法不够具体完善、经纪机构的规模较小、实力偏弱，经纪机构的无资质、无证书，经纪企业自身素质问题等。为此，要完善房地产经纪法规体系，制订相应管理办法，让经纪行为得到切实的保障；加强房地产经纪行业自身建设，强化自律机制；加强对经纪行为市场运作体系的研究，提高市场意识和服务意识，提高经纪人队伍素质，提升专业水准；强强联手，扩大规模，走集团化、规模化

2、经营管理之路。随着地产代理行业竞争越来越激烈和代理企业的进一轮洗牌，品牌将越来越成为一个优秀代理企业的标志而被重视。 关键词 品牌研究、 房地产、经纪行业、特点、问题、分析、措施 一、绪论 美国著名管理学家彼得说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家赖特指出：“未来的营销是品牌的竞争品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在经过品牌竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场竞争已经跨入品牌竞争时代。(一) 研究背景 房地产业作为第三产业的重要组成部分，是集房地产开发、经营、

3、管理和服务为一体的综合性产业，其对相关产业乃至整个国民经济的发展都具有极大的促进作用。房地产业的发展对城市建设，对生产、生活条件的改善以及人民生活水平的提高都有着重要的影响。随着我国房地产业的发展，房地产中介服务机构迅速发展起来。我国的房地产中介服务机构，主要是指房地产咨询机构、房地产价格评估机构、房地产经纪机构等。而房地产经纪机构，是指专门为委托人提供房地产信息和居间代理业务的经营活动的机构。房地产经纪业的初步发育为活跃房地产市场、促进房地产流通发挥了积极的作用。房地产经纪机构对于联接、沟通房地产开发和市场消费发挥了重要的桥梁纽带作用。(二) 研究的目的和意义帮助读者了解房地产品牌与房地产广

4、告研究领域的主要研究领域；让读者透过这些房地产案例了解相关领域的重要研究成果和基本理论；帮助读者了解房地产品牌与房地产广告研究领域的主要研究方法，了解房地产品牌与言行研究的基本流程、研究范式和论文荡式(三) 国内外品牌研究现状分析 时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成

5、功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。(四) 研究思路与内容 甄选按以下五个标准展开：第一，研究案例应该尽量遍布各具体的区域领域；第二，所介绍房地产研究案例尽量涵盖各种研究方法；第三，所介绍的研究是该具体领域被引用次数较高的，影响较大的；第四，所介绍的研究是原创性的，以引起人们对该领域的重视；第五，所介绍的研究是阶段性的代表性研究二、品牌建设相关基础理论研究 (一) 品牌的概念及其分类 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估。品牌是

6、企业的核心竞争力! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。(二) 品牌建设的相关理论 需求供给理论 马斯洛的需求层次理论(三) 房产经纪公司品牌建设第一步建立品牌管理组织 企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理组成。第二步制定品牌创造的计划与预算 品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。 第三步品牌长期定位的市场调研 第四步品牌设计 一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)识别体系，品牌个性定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。第五步阶段性或间隔性的品

7、牌整合营销传播 该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传播，二是非沟通性传播。沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。第六步实施持续的、扩大的整合传播第七步形成广泛认同的品牌印象第八步品牌评估三、广州房产经纪行业的概况 (一) 市场发展状况 在房地产市场迎来“寒冬”的同时，市场上面关门歇业的房地产中介更是不在少数。日前，北京、上海、广东等大城市的一些中小型中介行相继结业，而部分大中介也开始大面积关店。不少中介纷纷采取了减薪、裁员、关店来节约成本，保本“过冬”。在房产市场走向尚不明朗的情况下，这一现

8、象更引起了强烈揣测，作为全国代表性的房产龙头城市如北京、上海和广州等地的地产中介们正经历着一场劫难，也正进行着一场物竞天择的“进化”。房地产经纪主要有如下几个特点： 1房地产经纪活动的内容、形式多样化。从最初的房地产代租、代售到目前房屋置换、房地产项目策划、楼盘代理、居间代理、代办交易手续、房地产信息、咨询等服务。 2房地产经纪是指以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事的居间、代理等活动的经营行为。经纪活动中经纪主体只提供服务，不从事直接经营，不占有商品，经纪活动具有报酬性。 3房地产经纪属于服务性质，没有具体产品，透明度差。其活动具有隐蔽性和非连续性，随着财产转移过程的终止而终止。(二

9、) 行业发展存在的问题 市场的深入发展，必然使市场的细分进一步加剧，要求市场运作更具效率，劳动生产率得到更大幅度的提高，从而使资源得到更有效配置，有利于降低社会成本。面对激烈的市场竞争，房地产经纪同样应在市场浪潮中寻找最佳的切入点和结合点，在市场中站稳脚跟，让自己得到发展。但是我国房地产业作为一个新兴产业尚处于起步阶段，相关法律法规不够完善。作为一个新兴的行业，由于发展时间不长，在初步显示其生命力的同时，仍然存在着一些不可避免且又不容忽视的问题。目前房地产经纪行业具体存在着以下几个较为突出的问题： 1立法不够具体完善。我国房地产业作为一个新兴产业尚处于起步阶段，相关法律法规不够完善。与房地产经

10、纪相关的法律政策文件分别是中华人民共和国城市房地产管理法、建设部发布的城市房地产中介服务管理规定、国家计委下发的关于房地产中介服务收费的通知、国家工商总局发布的经纪人管理办法。部分城市据此还制定了一些地方规章。但总的来说还显得不成体系，规定过于原则，针对性不强，缺乏可操作性，许多有关方面的问题难以涵盖。比如，中华人民共和国城市房地产管理法仅有第57条对中介机构作了简单规定；城市房地产中介服务管理规定涉及咨询、评估和经纪三方面内容，有关房地产经纪的规定却很少。 2经纪机构的规模较小、实力偏弱。对房地产经纪业来说，由于市场准入门槛较低，房地产经纪行业风险小、投资少、起步快，因此房地产经纪行业成了许

11、多人人行的首选。据不完全统计，目前我国注册登记的房地产经纪企业机构已逾万家，从业人员数量达几十万人之多。大多数房地产经纪业规模较小，企业实力弱，由此造成信息和信息流通的范围极其有限，成交效率和经济效益低下。与实力强劲的房地产开发企业相比，房地产经纪机构真是相差甚远。经纪机构没有一定的资本作后盾，地铺式经营，销售能力欠佳，房地产商不愿将项目特别是较大的项目交给经纪代理。 3经纪机构的无资质、无证书。目前，由于房地产中介服务业在我国是近几年才兴起的一个行业，不少房地产中介服务机构缺乏一支经过专门训练、严格资质审查的专家队伍。根据建设部城市房地产中介服务管理规定，房地产经纪人必须是经过考试、注册并取

12、得房地产经纪人资格证的人员。未取得房地产经纪人资格证的人员，不得从事房地产经纪业务。同时也规定了设立房地产中介服务机构应具备的条件。尽管这些条件比较低，但是，有些房地产经纪机构也无法达到或者根本不去登记，而是借别人的经纪人资格证书蒙混过关。 4经纪企业自身素质问题。近年来，房地产经纪公司大量成立，吸引了大量的社会各类人员，层次繁多，人员素质参差不齐。国外房地产经纪人除了精通房地产业务外，还熟悉法律、营销、建筑、评估、金融、计算机等方面的业务，职业技能比较全面，可以说是复合型人才。而我国的房地产经纪人队伍除有极少数人综合素质较高外，大量的从业人员业务知识单一。这些人员缺乏基本的专业技能与经验。有

13、的连起码的专业知识都没有。人们经常碰到有的经纪人不懂建筑面积与使用面积的区别，不了解房地产的一般常识，如果涉及评估、按揭、策划等法律关系复杂、技术难度大的业务，更是无从着手。 房地产经纪人缺乏业务规范和行为规范。如独家销售或代理，委托方与被委托方的权利与义务如何划分，价格如何确定，中途加价权归谁等，没有统一的规定，往往容易产生纠纷，有的甚至钻法律不健全的空子坑害当事人。在我国许多地方，由于房地产经纪人执业行为的自由度很高，其职业道德和形象欠佳。擅自发布欺骗性广告，在行业内部相互倾轧，搞不当竞争。甚至以提高业务员提成的办法，实行暗箱操作，将别的经纪公司或开发公司成交的业务拉到自己账上。例如，有些

14、开发公司的营销人员“吃里扒外”，他们将本公司成交的业务说成是经纪公司做成的，于是经纪公司坐收佣金，营销人员则吃经纪公司的提成。 5对房地产经纪业的管理亦存在很多问题。首先，管理部门职能不清，谁都能管， 谁都难管，削弱了管理力度。经纪人管理办法规定工商管理部门负责管理广义的经纪人，而城市房地产中介服务管理规定则规定房地产管理部门负责管理房地产经纪人，两者职能交叉。照理两个部门应该密切配合，但由于各自执法依据不同，导致各行其政，工商管理部门按照一般经纪人的要求核发营业执照，但对房地产经纪人和经纪机构在专业方面的规定，如资格和资质条件不予配合把关。虽然城市房地产中介服务管理规定规定领取营业执照1个月

15、内必须到房地产部门备案，但对于大量没有备案的经纪单位，工商管理部门却视而不见，而房地产部门又不能吊销其营业执照。结果导致工商执照与资格资质脱离，因而市场准入就是一句空话，不具备条件的经纪人和经纪机构进入市场如入无人之境。其次，缺乏行业自律和法人自律，职业道德不佳。再次，执法查处力度不够。国外经纪人只要违规或违反职业道德就会被处以暂停营业或吊销执照。一旦发生这类事情，经纪人就无法再从事这一职业，因为一旦公开查处就没有人再委托他做中介。而我国违规或违反职业道德的现象虽然比较严重，但实践中几乎没有中介公司被吊销执照，也很少有房地产经纪人被取消资格。其结果是助长了不正之风，败坏了房地产经纪业的信誉。

16、(三) 市场竞争 （五种力量模型）四、耀兴地产公司品牌建设现状分析 (一) 耀兴地产公司简介广州耀兴房地产代理有限公司是一家经国土资源局和房管部门核准的房地产中介服务机构，具有合法经营资质的专业房地产公司。公司自2009年成立以来，注重以人为本，服务为重，诚信第一，是一家创新及具活力的新型房地产经纪公司。重视人才，尊重人才，留住人才（员工富，则公司富，员工强，则公司强）是我们公司一贯奉行的准则，提供良好的、具有市场竞争力的薪资待遇，并提供公平透明的晋升机制及广阔的发展空间。耀兴地产凭着在写字楼租售的丰富经验和优质的服务，公司在业内具有良好的口碑和信誉，客户主要来源于国内企业，经过多年的业务合作

17、，已经为多家500强企业找到华南地区的总部，得到客户的高度赞誉，更是打造出了写字楼专家的服务形象。 公司拥有一支踏实敬业、充满激情的专业团队，其中从事叁年以上写字楼业务经验的占80%， “光宗耀祖，兴家发业”在耀兴地产这里完全可以实现，也是耀兴人动力的源泉 (二) 企业环境分析(SWOT) 任何一个公司都不是孤立存在的。公司经营行为的改变是行业环境因素作用的结果，而行业环境因素的变动又是宏观环境因素驱动的。因此，我们在分析把握公司外部环境形势时，首先应考虑分析宏观环境因素的变动趋势，在此基础上再来分析行业环境及公司行为的变化。SWOT 分析指公司内部因素中的内部优势因素、（strengths）

18、 劣势因素（weaknesses）和外部因素中的机会因素（opportunities）、威胁因素(threats)，其本意是：通过分析公司的资源与能力指出公司的优势、劣势以及通过分析环境指出其机遇与威胁。SWOT 分析过程分为以下几个步骤：(1)确定当前执行的战略；(2)确定公司外部环境的关键性变化；(3)根据公司的资源,确定公司的关键能力和关键限制；(4)对所列的关键因素打分并按其重要因素加权；(5)将上述结果在 SWOT 表上具体定位,确定公司的战略能力。将内部因素分析综合中的内部优势因素、劣势因素和外部因素分析综合中的机会因素、威胁因素罗列出来，并依照各因素权重大小的次序按矩阵形式排列起

19、来，并将上述SO 战略、ST 战略、WT 战略四类战略填入相应的位置，就构成了 SWOT 分析矩阵，对耀兴地产代理公司进行SWOT分析：S（优势）（1）交通条件：耀兴地产代理公司公司地址位于广州市天河区体育东路140号-148号南方证券大厦1703单元 ，地点广州市中心，交通便利，多公路公交路线，及发达地铁遍布四周。（2）周围配套：耀兴地产代理写字楼的租赁或者买卖，位于南方证券大厦的耀兴地产有优越的地理优势，位于广州市中心天河区繁华地段，周围有写字楼：金利来，平安大厦，中旅商务大厦，中信广场，耀中广场，时代广场，中石化大厦，城建大厦，维多利广场，天河城，广晟大厦，万菱汇，太古汇，保利中汇广场，

20、壬丰大厦，保利丰兴广场，天河娱乐广场，天河商贸大厦等等 W（劣势）（1）公司规模小，仅20-50人之间。仅南方证券大厦就有“中原地产”“满堂红”“润裕地产”还有少掉中介费的物管处等竞争对手满布。（2）耀兴地产品牌宣传相比“满堂红”“中原”知名度小。（3）耀兴地产跟物管处相比，多了一项中介费，人们更愿意选择跟物管处签约。O（机会）在琳琅满目的中介地产中，耀兴地产愿意以优质服务，诚信服务赢得客户信任。T（威胁）（1）竞争对手多，竞争对手强。总结：通过以上对耀兴地产公司的swot分析，我们发现机会与危险并存，我们需通过有效整合该公司在规模，提供的服务，提供的产品，品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综

21、合竞争力，向市场发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为家喻户晓妇孺皆知的中介公司。 (三) 耀兴地产公司品牌建设现状 耀兴地产公司现有规模：20-50人，耀兴地产在广州只有一个中介公司，公司地址位于广州市天河区体育东路140号-148号南方证券大厦1703单元 (四) 耀兴地产公司品牌建设存在的问题 （1）公司规模小（2）公司员工少（3）品牌宣传少（4）公司在广州其他区域无分店(五) 耀兴地产公司品牌建设必要性品牌建设能够提高耀兴地产的知名度，提高知名度能让更多人了解耀兴地产，发展耀兴地产的规模，完善耀兴地产的制度，让耀兴地产像其他中介公司一样越开越大越开越多，从而

22、赚的更多的利润。五、耀兴地产公司品牌建设方案的设计品牌建设包括调研分析、定位、执行、传播、管理几个方面，其中定位是品牌的立身根本，是重中之重，因此所有的品牌都要从定位出发，传播与执行是决定了品牌建设的实效，这两者需要重点考虑。很多时候当品牌工作没做好，往往是因为某些环节在一开始便出现了认识上的偏差.(一) 品牌的战略定位随着房地产行业的快速发展、原有的区域分割逐渐被打破，各个公司之间的竞争也日趋激烈，土地、资金和客户等资源逐步向有实力且有品牌的房地产公司聚集，因此品牌已然成为一些公司的核心战略与制胜法宝。提高品牌意识、加强品牌建设、提升品牌管理水平是各个致力于在行业中占有一席之地的房地产公司的

23、必然选择。 就房地产行业而言，品牌建设的内涵与方向总体上是一致的，品牌崛起是公司内部崛起的延续，加强公司内部建设，提升产品与服务品质，保持内外平衡是品牌生命力的必要保证；同时房地产品牌是一项长期战略，是一个日积月累的过程，欲速则不达，需要在科学方法指导下，紧密结合公司具体情况与实际需求，从细节做起。 就各个公司而言，具体情况不同，发展目标不同，品牌发展宜差异化，应建立在真实需求的基础上，根据公司的发展战略、发展阶段，核心价值观、阶段目标等来制定实施，并且要有针对性，不能为了品牌而刻意建设品牌，应具体问题具体分析，采取不同的战略，可以分为如下三种情况：1领先型战略：经过一些年经营，品牌在市场中处

24、于领先地位，并且已经成为公司核心竞争力的一部分，这类公司宜保持品牌竞争优势，公司的整体实力和竞争优势稳定提升的同时，适度进行品牌创新，在管理方面多下一些功夫，利用精心塑造的品牌来创造需求，利用品牌强大的凝聚力来发展消费者，拓展市场。2稳进型战略：品牌已经获得认可，在市场上站稳了脚跟，但与领先品牌相比尚有一定差距，这类公司宜稳步前进，巩固既有成果，审时度势，根据公司发展需要适时调整战略，加强执行力度与效率。3发展型战略：发展迅速，具有足够强大的实力，但尚未形成品牌，这类公司宜采取攻势，提升公司的整体实力，扩大开发规模，提高市场占有率，加强产品创新，提供高品质的产品；同时明晰定位，以广告攻势和营销

25、手段，设法提高知名度。战略定位的原则：1明确核心价值消费者的需求是品牌的根本，产品品质是品牌前提，公司管理、技术创新、公司文化、产品与服务价值是品牌竞争力的源泉。2与公司发展战略相吻合品牌战略是公司发展战略中的一部分，因此要始终与公司总体方向保持一致，并服务于总体目标。3精神与文化是品牌生根的土壤品牌扩张归根截底是一种文化的扩张，因此培育公司的文化基因，并提炼出品牌文化基因至关重要。总的来说，耀兴地产公司属于中小型的房地产中介公司宜采用稳进型战略。 (二) 企业文化建设 品牌推广、文化建设是企业组织架构中不可或缺的重要部门，万科称之为“第五专业”，金地当作企业的“硬部门”。通过对万科、金地企业

26、的企业文化建设、品牌推广、内刊编辑、客户关系、媒体关系等方面的观察，以期他山之石，可以攻玉，对公司品牌建设工作有所裨益。企业的品牌，一经形成并传播开来，便是企业独特的“这一个”，你可以学习，可以仿效，但是你永远无法替代，无法企及，换言之，企业文化是这个企业的DNA，这个基因是永远不会变异的，也是无法复制的，它只能为这个企业独有。1企业刊物和网站是文化建设的重要载体。在品牌推广中起着不可或缺的作用。万科、金地都非常重视企业刊物和企业网站的建设，不仅从人力上、资金上保证刊物和网站建设，而且从观念上、认识上、政策上予以重视和支持。王石先生一向重视万科周刊（双周刊、半月刊），称之为万科精神的“名片”，

27、他认为万科周刊的作用就是将企业领导人的意识直达到每位员工，同时使企业的文化不被扭曲，直接传递给企业内部和社会外界，而全国地产界包括经济学界、新闻界对万科的认识，很大程度上得益于万科周刊。刊物折射出一个企业的文化灵魂，它的作用是传承金地文化的DNA，使其不会变异。每月一期，主导内容为企业的战略、文化、团队建设和经营管理，但每期有一个主打话题2网站作为企业对外展示形象的窗口、对内交流沟通的平台。(三) 企业品牌公关设计1、 公关活动组织举办各类大型公关活动，活动主要建设企业良好公众形象为目的，并始终坚持品牌个性，引起社会各界广泛关注，在社会公众中建立知名度和美誉度，各类活动统一冠以公司LOGO。2

28、、 事件营销借助当前社会比较关注的事件，如重要建设、重要文化交流等良机，以企业赞助形式出现，其知名度和美誉度的建设将会起到事半功倍的效果。3、 展会传播积极参加行业展会，充分利用影响力较大的行业平台传播集团品牌形象。同时在广州以外展的形式传播品牌形象，对我们品牌提升和业绩都将起到很好的促进作用。4、 公司网站在信息经济时代，网络是一个不可忽略的部分，很大程度上网站就是公司的门面，客户已经将其视为企业实力和品牌的一部分。因此，我们需要认真建设并维护好公司的网站，将其作为品牌传播渠道的一部分。5、 口碑传播地产代理公司面对的主要客户是开发商和购房者，因此我们的实力、服务质量和专业程度对品牌的塑造与

29、传播至关重要。同时我们的客户是一个庞大的群体，不仅人数众多，社会关系也非常广泛，一旦我们专业度高、服务周到，将会形成强大的口碑效应，胜过任何用尽心思的广告传播。 (四) 企业品牌传播:保持传播与产品的平衡时下广告与产品之间巨大的反差已然成为一个时代的表征，并且是消费者反映最强烈的方面，从其它行业某些明星公司衰落的情况来看，过度传播确实能够有效提升产品的销量，但没有相应的产品作为保证，这种效应就会逐渐减退，因此应从可持续发展的角度出发，保持传播与产品品质之间的平衡关系。以往很多公司只做项目产品宣传，而淡化公司品牌宣传，如今来看这样做显然不能实现效益最大化，因此建议将公司品牌推广与产品宣传结合起来

30、，以实现加法效应，也为以后的发展做一些积累。(五) 企业品牌创新 随着竞争的激烈与市场的变化，自身的品牌形象与营销手段日益跟不上，令企业主疲于奔命难以应付，生意越来越难做。在“自主创新”的主旋律下，品牌创新成为众多中小企业发展壮大的关键一步。要想实现这一目标，应该从以下几方面入手。 1 勇往直前，敢想敢做 :很多小企业都会有这样一个观念，做品牌？那是大公司的事情，我们根本没有能力也没有资金却搞这些。其实没有哪个品牌从一开始就是大品牌，都是由小做到大，由本土做到国际。他们能做到，为什么我们就不能呢？关键在于敢想，想了还要做到。的确，那些大公司大品牌已经占据了大部分地盘，留给我们的空间已经很小了。

31、而正因如此，我们更应该树立起我们自己的品牌，保卫我们的阵地。否则就要被他们逐渐侵占吞并。所谓进攻就是最好的防守。应该突破我们的惯性思维，放弃大品牌就一定固若金汤的想法。他们也有弱点，也有漏洞，也有很多做得不好甚至没有做到的地方。并且市场也不可能就是几个品牌就可以占得满的，消费者也期望能有更多更贴近他们需求的品牌出现。而这些就是我们的机会。抱着一种“敢把皇帝拉下马”的精神，勇往直前，谁说你的企业就不能创造出一个大品牌来呢？ 2 创新求变，狭路突围 :因为现在绝大数市场都会有一些大品牌占据着，他们凝聚与引导着大部分消费者。如果中小企业在创立品牌时，试图向那些大品牌靠拢，甚至完全模仿他们。而实际的效

32、果往往是，靠得越近，离得越远，越会受到消费者排斥。为什么呢？道理很简单，就好比一个人的内心不可能同时装下两个一样的情人。为使我们的新品牌能够进入到消费者的心中，唯一的办法就是创新。品牌创新包括几个方面，一是文化内涵的创新，二是品牌形象的创新，三是目标市场的创新，四是销售渠道的创新。当年非常可乐为什么能在可口可乐与百事可乐两大巨头的夹击下拚出自己的一片天地，正是因为他在品牌创新中求变，传达出中国人自己的可乐文化；在狭路中突围，找到了广大农村市场的销售渠道。 但我们也要清楚，创新是为了给消费者给市场带来品牌新风，而不是标新立异。如果只是为了求异而异，就注定了在引起市场短暂惊异之后，迅速走向消亡。就

33、象前两年的“第五季”一样。 3 切合实际，以小博大 :作为中小企业，受本身实力所限，对品牌创新的投入资金往往不可能有多少。切忌好高骛远，盲目投入。曾新眼看见过，一些公司的老板在听从所谓策划专家的宏伟蓝图后，热血澎湃，拿出公司多年的积累全部投入，却只是在滔滔的市场上冒了几个小泡，就不见了踪影。 但是不要因为是小企业就凡事缩手缩脚，不敢由大处着眼，不敢往远处想。眼界应该放宽一点，思路要多一些。不能因为一心省钱节约成本就不敢进行一些大动作，要当博即博。并且做大动作也并不一定就是要大投入。其实只要抓住了要点所在，策划一个小投入大效果的项目也并非很难。曾经在为一家化妆品公司策划服务时，针对他们产品到达美

34、容院后销售不畅的情况，做了一场“让你的美容师成为专家”的大型美容院促销活动，取得了很好的返单成绩。听起来好象需要很大的投入，但说起来大家可能都不信，只花了不到3千元成本。怎么做呢？如果真的是派讲师去一家一家的美容院进行培训，那成本30万都不止。我们抓住了该化妆品公司的概念特点处方美容，特别设计了“美丽处方笺”，并制定了详细的填写规范及示例，让美容院的美容师很轻易地就能为顾客填写完整的有针对性的美容诊断，专业性一下子就表现出来了，美容师在顾客面前也自然就成为了专家。这一张简单有效的“美丽处方笺”为美容轻松赢得了顾客，自然返单率就高升了。而“美丽处方笺”的发放还是由各地的代理商转交的，这样运输费用

35、就很易控制，所以加上印刷费还不到3千块。 4 坚韧不拔，步步为营 :在如今这般竞争激烈的市场中，想打响一个新品牌当然是非常不易。遇到困难是在所难免的。如果我们轻言退缩，那么说什么品牌创新就只是一句永远实现不了的空话。其实回想一下我们当年在创立企业之时所走过的路，所经历过的挫折，那么这样新的困难也就算不得什么。再次以坚韧不拔的创业精神来进行品牌创新，成功也是指日可待的。 同时，为了避免在品牌创新过程中所受的困难太大，对企业士气造成巨大的打击，我们应该采取步步为营的战术。可以将品牌创新的目标分解成几个任务，分步骤地执行。一个一个地去实现它们，将会更加切合实际更为可行。比如提高品牌知名度的目标，可以分阶段在代理商、经销商、KA卖场、超市等渠道中一步步推进扩大，达成铺货的任务，然后再是向消费者进行品牌宣传。 5 巧借外力