面向境外游客的旅游信息传播管理论文

1、面向境外游客的旅游信息传播管理论文面向境外游客的旅游信息传播管理论文摘要:本文指出我国对外旅游信息传播失误是导致境外游客在中 国的游览行为具有跨度大、目的地停留时间短、参观名胜数量少，旅 游购物花费少、重复观光少等特点的主要原因。认为推行以旅游区 划为基础的信息传播系统可以有效地解决这些问题。主张改变将少 数重点城市作为中国象征的传统思路，分区域成系统地推介我国各地 的旅游资源集群,特别是吸引力强的世界遗产集群;同时建议挖掘旅 游资源与旅游商品的文化内涵，建立游客激励系统，拓宽整合传播途 径。关键词:旅游信息传播;旅游区划;世界遗产;游客激励系统目前，我国旅游信息系统的理论研究和实际应用很不平

2、衡.孙春华 提到的7个研究方向畸罩“，旅游电子商务和旅游网站受关注程度最 高,相关研究成果也最多(约占总量的40%) o而面向游客的目的地旅 游信息系统的研究只占19%,而且相关研究往往还只是探讨技术手段 的应用途径。马耀峰等的研究表明：由于境外观光客进行的是大尺度的空间旅 游，因而他们在中国的游览行为具有区域跨度大、参观名胜数量少， 但级别高、旅游花费少、重复观光少等特点。马耀峰等将这些特点 归结为跨国旅游者的固有特征。但我们认为，这是由于我国面向境外 旅游信息传播的失误所致。一、中国旅游信息传播存在的问题(1) 需要改变原有以管理为主的信息化建设模式。徐马陵提出必 须围绕为游客提供服务建立

3、一套新的企业运营模式，以更好地为信息 化服务作支持。国家旅游局信息中心董培南主任指出：截至到目前， 金旅工程的“三网一库”建设己经基本完成，但面向游客的信息服务 还远未完善。近年来，自助跨国旅游成为欧美日等经济发达地区最方 便最流行的旅游方式，旅游者纷纷涌向自然和文化资源丰富的发展中 国家与地区。选择自助游的游客由于没有导游带团，对于有效地进行 信息传播的要求也越来越高。而我国旅游网站提供的内容和服务等 不够系统化，未能与旅游目的地信息传播系统有机地结合。(2) 中国旅行社进行国际旅游信息推介时，大都选择开价高、路程 长的旅游路线，相对于其他亚洲周边国家，中国旅游市场的竞争力较 低。例如根据1

4、999日本人海外旅行的总体统计，日本人到中国的 旅游费用平均数为19, 2万日元，与到东南亚的20. 9万日元相比较， 总数的差距虽然不大，但其中到中国的旅游参加费平均为12, 9万日 元，比到东南亚为12,1万日元要高;而相对购物费用则比该地区都要 低(中国为4, 1万日元，东南亚为55万日元)。也就是说，到中国旅游 的入境游客必须付出相当大比例的费用(67%)用于旅游必须费用上， 缺少多余经费去做其他消费。(4)未将旅游营销与文化传播有机地结合起来。无论古今中外，旅 游观光都是了解和传播目的地文化的重要途径。随着国际旅游的发 展，越来越多的国家注意到旅游的这种功效，并将其作为国家文化对 外

5、宣传的重要窗口。据调查，英、美、日、德、等国的旅游者均把 “与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大 动机之一，旨在通过自身文化品牌和国家形象的再塑造。而我国对 旅游业的重视还只是仅仅从它对国民经济发展的促进着眼，尚未能将 其提高到增强“国家魅力”的战略高度,未能把接待每个外国游客的 机会看作传播中华文化的宝贵机会。二、改善人境旅游信息传播的建议1. 旅游区域规划的信息传播入境游客到中国旅游，区域跨度大是导致停留时间短,参观名胜少, 旅游参加费用所占比率高，购物费用比率低，重复观光少的终极原因。 马耀峰等在旅华游客流动模式的研究中指出目：京.沪.穗、京.沪.深、 京西.沪等三角

6、结构构成了我国旅游流网络中的一级网络的总框架。 这三个金三角中，无论哪一个三角结构都具有极大的跨度。这就不可 避免地增加了入境旅游者在途中花费的时间与金钱。而韩国、新加 坡、泰国等其他亚洲旅游业发达的国家的路线安排就更加符合跨国 游客“安、近、短”（便宜、近距离、短时间）的旅游希望。相比之 下我国的.疆域辽阔反倒似乎成了旅游市场上的竞争“劣势”。其实 疆域辽阔，旅游资源般就十分丰富。我们认为:进行区域规划，发展 区域旅游是将“劣势”转变为优势，进一步提高我国作为旅游目的地 吸引力所必需实行的战略。迄今为止，我国尚未进行正式的旅游区划, 研究者只是为了各自教学或研究的需要作了分区尝试,各自又有不

7、同 的分区标准。我们基木认同德村志成以世界遗产集群为基础并发挥 其牵引力量，将中国旅游资源划分为八大区域（见表1）的看法因为 “世界遗产”有世界性知名度，容易引起境外游客的兴趣，可成为国 内各旅游区域的主打旅游产品。2, 加强旅游信息的应用型传播尽管同为世界遗产，不同目的地对于国内外游客的号召力还是有 差别。有的目的地（北京故宫、九寨沟、黄山等）在被列入遗产地之 前就己经声名远扬;而有的（承德避暑山庄、丽江古城等）却是加入遗 产地以后才被大多数人们所认知;还有些目的地（大足石刻，皖南古村 落等）在游客心目中的感知并未随遗产地的确立而显着提高。可见成 为世界遗产地并非意味绝对的旅游吸引力。应该认

8、识到我国30余个 “世界遗产”在游客认知度上的差异化,将中国境内的“世界遗产” 旅游资源成系统、分区域地向国内外游客,特别是海外游客进行介绍。 建议结合互联网与旅行社的宣传渠道，将我国所有已经认定为“世界 遗产”和正在申报的“世界遗产”以及相关的旅游资源按区域制成 画册、系统的网页、甚至光盘，向海内外游客系统推广。首先以知名 “世界遗产”带动、提高不大知名的“遗产”和正在申报的“遗产 的感知度;然后以点带面，促进区域内的其他旅游活动。3. 挖掘旅游信息的文化内涵在旅游信息的开发要要进行多方而的价值挖掘，特别是挖掘旅游 资源的科学、美学和历史文化内涵。梁学成指出：开发世界遗产的无 形价值将有助于

9、提高遗产的旅游价值和旅游者的满意度。滕兰花等 提到方志、游记以及神话传说、碑刻、遗址、艺术绘画作品等史料 中都蕴含着丰富的人文旅游信息。滕兰花等和杨保军指出跨文化传播必须要依赖“亲近性”文本， 这里所说的“亲近性”，是指文本在符号表达、思维方式、心理、时 空特别是利益上要与解读者相接近。因此，中国世界遗产的宣传资料 除了汉语外，至少应有包括英、日、韩、法俄等主要客源国语言的版 木。同时还应有针对性地研究境外游客对我国文化了解的详细程度 和兴趣所在。我国四大名着中的西游记、三国演义和水 浒传在世界上以多种语言流传特别是日本文艺创作者以它们为蓝 木,开发了众多的动漫、游戏等文艺作品，使日本游客无论

10、老少都对 唐僧师徒、三国名将等情有独钟。德村志成举了一个例子：1999年 底东京国立博物馆举办了一个“丝路之旅。西游记。玄奘法师”为 名的展览会，内容主要是唐僧取经的文物，一个多月的展览会吸引了 众多的西游记爱好者前往观赏。但遗憾的是展览居然是印度大使馆 而非中国大使馆举办的，而且完全不让参观者清楚玄奘法师是中国洛 阳人。对此应吸取教训，在今后对日旅游宣传中要充份利用两国文化 的相近之处。总之，寻找中国文化与他国文化间的契合点，借以创造 亲近性的跨文化旅游信息传播文木，是我国旅游工作者必须时刻注意 的。4. 建立游客激励系统游客激励系统的宗旨是希望游客在当地尽量访问更多的景点，花 费更长的时间

11、。在日本旅游实践中,游客每到一地，都能找到特殊的 官方盖章场所，在旅游纪念本或景点提供的官方信笺上盖上有当地特 色的旅游纪念卬章，比如东京巨蛋（棒球比赛场）附近的地铁站就使用 棒球标志作为纪念卬章。这样，游客即便离开了旅游地，也可以不时 拿出来玩赏回味。这种旅游纪念章系统不仅消除了游客私自涂画“到此一游”的冲动，也提供了访问更多有纪念印章的旅游景点的动 力。将此系统化地推广，就可以成为一种有效的游客激励系统，增加 游客在一地的访问景点和停留时间。我国进行“世界遗产”等旅游资源的系统营销时可建立借鉴这种 纪念卬章形式的游客激励系统。为每个“世界遗产”设计特色旅游 纪念图章,并向游客免费发放包含空纪念印位的介绍图册。并根据景 点多寡设计科学的奖励计划。以上组合方式是在空间上开展游客激 励,还可在时间上对旅游资源进行组合，比如就某一 “世界遗产”推 出四种季节纪念章,吸引回头客来收集同一景点不同季节的纪念章。