电子商务背景下的传统营销渠道改造

1、电子商务背景下的传统营销渠道改造DOI1013939/jcnkizgsc2015370771 引言改革开放以来， 我国贯彻落实了对内改革、 对外开放的基本 方针，经济和社会得到高速发展。 市场营销作为我国经济和社会 的支柱产业，其科技性、创新性、安全性越来越被人们关注。随 着网络技术、 信息化进程不断加快， 电子商务作为一种新型商务 模式，已然成为市场营销不可或缺的重要组成部分。然而，电子商务背景下，市场营销传统渠道受到严重冲击， 分销渠道信息交流、服务传递、资金流动受到剧烈影响。目前而 言，如何结合西方发达国家先进电子商务发展理念与我国国情特 点，合理应用方法，建立完善的传统渠道改革发展机制

2、，是当前 不得不解决的首要难题。2 分销渠道所面临的环境挑战21 传统商业零售业的渠道模式受到经济环境影响 目前，传统商业零售业发展渠道日益变窄。 中国市场传统商 业零售业发展渠道经历了重视厂家阶段重视经销商阶段重 视消费者阶段。 渠道本身随着经济形势也在逐渐转变。 由于我国 市场许多领域供大于求、 传统零售业竞争日益激烈， 逐渐引发价 格战、营销渠道战，致使传统商业发展渠道越来越窄，利润空间 被压缩，成本控制力下降。22 电子商务对市场营销传统渠道的影响 221渠道扁平化，压缩传统营销渠道，减少分销渠道层级 企业以最大利润为发展目标， 根据企业目前市场营销发展现 状与自身资金、资源条件，利用

3、先进电子商务模式、高级管理技 术，最大限度使生产者直接把商品出售给消费者。 由于电子商务 廉价、高速、适应市场的特征，传统渠道不断改变方式进而引起 价格冲突， 传统方式不得不利用各种方式抑制电子商务渠道， 致 使利润空间被压缩。首先，由于电子商务存在网络促销、平台促 销等不同销售手段， 往往是电商直接与客户间交流， 减少中间成 本。其次，传统渠道要受地域限制、时间限制等客观条件影响， 引发促销冲突。222 市场营销传统渠道成员关系发生变化 市场营销传统渠道模式为： 厂商总经销商二级批发商 三级批发商零售商消费者。 受到网络营销、 电子商务渠道的 冲击，渠道成员关系逐渐由交易型转变为伙伴型，其中

4、制造商、 批发商、零售商变成了统一的整体，渠道成员关系由“油水关 系”转变为“雨水关系”， 其中制造商成为了最大获利者， 拥有 了其他所有渠道成员的权力。 这种渠道成员关系变化引发的市场 营销模式往往有三种： 公司式垂直市场营销渠道； 管理式市场营 销渠道；契约式市场营销渠道。渠道成员关系由单独生存关系转变为共生性关系。 受电子商 务影响，传统营销渠道缓慢、 成本高、多极分化的劣势逐渐显现。 传统渠道下单独公司可能缺少资金、技术、生产营销资源，经营 管理需要承担更多的风险。 渠道成员间关系由单独生产生存迈向 共生性，可以增加企业流动资金、 贡献市场信息、 降低经验风险。 共生关系建立也需要一定

5、条件。首先渠道成员之间需彼此信任， 对成员背景、公司信息进行全面了解， 可以互相借鉴、 共同发展。 其次建立互助同盟关系， 渠道成员需做出必要贡献， 承担必要责 任和义务。前两阶段完成后，渠道成员需不断深入发展，求实创 新，研究发展新构思。23 电商企业面临的困难、挑战 231部分电商企业信息化程度低、信息数据来源窄 首先我国企业信息化程度较低，企业采购部、销售部、操作 部、财务部等部门间并没有建立良好的信息交换平台， 信息传输、 共享效率较低。 其次计算机技术、 网络技术应用仅停留在传输文 件、打印文件，对于市场形势分析、同行业其他企业运营数据搜 集等工作处理不到位。 市场营销行业发展受到外

6、部金融环境和内 部市场结构影响严重， 信息数据来源窄是目前企业面临的首要难 题，无法快速、高效、第一时间得到市场变化信息，即不能及时 采取措施，以抵御可能出现的危机，直接增加企业运营风险。232 我国市场营销行业电子商务环境较差、政策扶持力度不 够电子商务加速了商业机密的泄露等安全问题。 市场营销行 业存在电子商务设计诸多安全问题，如信息安全、资金安全、网 络安全、商业机密等。电子商务所依托的是网络交易平台。客户 从实体商业购物空间转换到虚拟信息购物空间， 这其中关于货物 信息以及谈判、下单、购物、支付、物流运送等每一个环节，交 易者对部分信息存在不确定性。 其次网络黑客的侵扰， 也给外贸 活动电子商务带来信用、质量、技术风险。缺乏法律框架和政 策支持。目前为止，除了 1996年联合国第 29届发展委员会通过 的电子商业示范法，市场营销行业电子商务应用缺乏健全法 律法规约束。 法律等技术手段、 规范界定仍存在诸多漏洞， 第一， “知识产权问题”， 电子商务使外贸活动更加快速便捷， 同时也 使知识产权保护变得更加困难。如软件开发商、作家、出版社的 产品版权问题，一定程度制约电子商务发展；第二，电子商务离 不开电子合同， 但目前法律法规对电子合同约束性、 法律准则并 没有严格界定，合同问题、义