电子媒介实现受众参与的途径

1、电子媒介实现受众参与的途径广义的电子媒介，包括所有以电子技术为基础的传播媒介， 如电报、电话、广播、电影、电视、网络、手机等。而狭义的电 子媒介，则仅指大众传播媒介，即广播、电影、电视以及网络等 1 。本文所论及的电子媒介，是狭义的概念，即广播、电视和 网络，不包括电影，因为电影主要是娱乐媒介，而非新闻传播媒 介。大众传播媒介的受众是一个集合概念， 研究受众的试听行为 及视听心理，满足受众的视听需求，调动受众参与，开展受众调 查等， 都是现代传媒事业中受众工作的重要组成部分。 大众媒介 可以通过不断丰富传播内容、 积极拓展传播形式的途径， 更好地 实现受众对媒介传播活动的参与。一、传播内容上强

2、化新闻性、平民性、服务性，吸引受众主 动参与现代大众传播理论认为， 受众是具有主观能动作用的， 受众 参与传播就是指原本作为传播过程中信息接受终端的受众， 在一 定程度上参加节目（新闻）的策划、制作等具体传播活动 2 。 从内容上看， 受众参与传播主要可以分为新闻性参与、 娱乐性参 与、服务性参与三种 3 。大众媒介可以积极主动地设置各种新 闻议题， 开办丰富多样的适于全民参与的综艺节目， 增强传播内 容的服务性、 贴近性， 实现受众在心理上的间接参与和行为上的直接参与。（一）新闻报道强势下的受众参与 大众媒介可以在重大主题宣传、焦点事件和民生新闻报道 中，全方位、多角度、立体化地形成新闻报道

3、强势，吸引更大范 围内的受众对这些新闻时事、 焦点热点话题进行持续关注、 参与 和意见表达。2011年，适逢中国共产党成立 90 周年，对于大众传媒来说 无疑是一次最重大的宣传报道战役。 我国的网络媒体纷纷运用专 题集成、背景链接、在线访谈等方式，营造庆祝建党 90 周年的 浓厚氛围。其中，庆祝中国共产党成立 90 周年网上系列活动自 今年初在全国范围内启动以来， 百家网站开设专题网页， 开展网 上作品大赛、网上系列谈、网上红色旅游等内容。此外，网络媒 体的微博、 移动设备客户端等网络应用也被引入专题之中， 网友 通过微博对建党 90 年发布寄语和祝福，通过手机、平板电脑等 终端设备随时随地参

4、与互动。 网友还可免费将移动客户端应用下 载到手机或平板电脑中，实现了对重大主题报道的又一技术创 新。（二）平民娱乐浪潮下的受众参与 广播电视媒体创办的各类丰富多彩的娱乐综艺节目， 为声屏 荧屏增添了色彩与活力， 满足了受众不同时期的心理需求， 使受 众参与由最初单一、 小众的特点逐渐演化成全民参与、 全民娱乐 的时代特征。以电视为例，近 20 年来，我国内地综艺文娱节目的发展，大致经历了一个“综艺晚会时代f明星游戏时代f益智游戏时 代-综艺选秀时代-全民娱乐时代”的发展过程4。受众也从“我演你看”的被动接受方逐渐参与到节目本身中来。 尤其近几 年，随着星光大道、梦想中国、超级女声、中国 达人

5、秀 等选秀浪潮的风靡， 受众对节目的参与性前所未有地扩 大，受众为了游戏而游戏，为了表演而表演，为了快乐而快乐， 受众的娱乐性参与得到了极大的展现。 综艺文娱节目使得受众对 节目有更贴近、 更亲切的感受， 最大限度地调动起了普通人的参 与热情。大众媒介要根据受众多元化、多层次、多方面的要求， 努力做到综艺文娱节目内容丰富多彩、雅俗共赏。（三）服务功能开发下的受众参与身处信息社会， 大众媒介的服务功能日益突出， 随着经济发 展和传媒工作者受众意识的不断增强， 并且随着受众需求的不断 提高，大众媒介对于服务性节目的功能不断地进行开发和利用， 受众对于此类节目的参与也更加直接和积极。“倾听百姓呼声、

6、 解决百姓疑难”， 是吉林省开办政行风节 目的服务宗旨。 吉林人民广播电台开办的“政行风热线”， 吉林 电视台开办的聚焦软环境与政行风栏目，以及互联网和手机 短信平台，共同搭建起了全方位、立体化的受众诉求服务平台。 几年来，吉林省内 9 个市（州） 600 余个部门和行业的领导以服 务者的身份走进直播间， 现场解答、 解决群众咨询和投诉 9万多 个，为民排忧解难。 节目在民众与政府之间架起了一座理解和沟 通的桥梁，影响日益扩大，更好地实现了受众参与，媒介、受众 和社会三者之间也达到了良性互动。 可见， 有效分析受众心理， 顺应受众心理需求，增强传播内容的新闻性、平民性、贴近性和 服务性，就可以

7、在更广泛、深入的基础上吸引受众主动参与，大 众媒介因而可以得到更大的渗透力和更好的传播效果。 二、传 播形式上积极拓展互动模式，吸引受众多渠道参与 除了内容创 新，大众媒介还需要进一步研究，积极拓展传播互动模式，与受 众建立起更加平等和谐的传受互动关系和交流渠道。 互动，即 相互作用、 相互影响之意。 互动已经由一种计算机程序语言发展 成为媒介传播的一种形式。 它的应用可以在传播者与受众之间形 成一个信息流动的回路，能够影响电波中和荧屏上发生的事件 5 。 （一）通过节目程序设置构筑与观众互动的平台 为吸引 受众对大众媒介传播内容的注意力， 各媒体使出了浑身解数， 在 广播电视节目程序的设置上

8、充分给予受众参与的机会和空间， 由 受众掌握节目进程， 掌握传播的主动权。 一些节目甚至允许受众 参与到传播环节中， 部分地操纵节目的制作播出过程， 乃至决定 节目的最终结果。浙江卫视的人生 AB剧，将受众的意见收 入剧情发展之中， 受众可以有限度地决定情节的发展方向， 改变 节目内容的组合方式和结果。 火爆全国的超级女声则通过“海 选”这一方式将互动参与性做到极致， 在比赛中首创由观众短信 投票结果来决定选手去留命运的评选方式。 可见， 互动不仅是调动受众参与，还要使场外的受众成为节目的主导者。 （二）借 助现代电子技术手段增强互动的灵活多样 受众与大众媒介的传 统互动方法有很多，比如受众可

9、以通过热线电话进行有奖竞猜、 点播歌曲、热点讨论、情感交流等，或对某个节目提出建议和要 求，或提供新闻线索，受众还可以作为嘉宾走进广播电视、网络 直播间与主持人一起共同主持节目或与网友交流。随着新媒体、 新技术的不断发展，受众与媒介的互动已经由单一向多维化转 变，互联网超越时空的开放性， 让受众潜在的参与意识有了爆发 的平台和工具：手机短信、电子邮件、留言板、BBS、 QQ、 MSN、播客、微博等，参与形式更加多样。各种传播技术也相互融会， 如广播与互联网融合， 互联网与电视结合， 电信网又与互联网交 织，进一步丰富了受众参与媒介传播的互动模式。 广西电视台 综艺频道的竞技娱乐节目 家庭X行动

10、就是通过114电话和网 络报名参与， 并把摄像机发到家庭， 以家庭自我录制挑战训练的 方式强化观众与节目的互动。齐鲁电视台的全国首家时事辩论 call in 节目开讲天下，运用 call in电话技术平台和网络平台，引进观众参与，极大地增强了节目的参与互动，也大大增 强了节目对受众的黏合度。 需要一提的是，微博作为全新的一 种互联网应用方式， 正日益介入受众生活。 2010年 3月“两会” 期间，微博首次加入传播的行列。在 2011 年“723”甬 温县特别重大铁路交通事故中， 微博在第一时间发布了此次突发 事件的消息， 激发了受众从“围观”到“行动”的参与意识， 不 仅成为救援的有力平台，

11、而且形成了巨大的“民间舆论场”， 在 整个事件的报道中起到了尤为突出的作用。 此外，媒体还可以 举办各种文化活动， 增加同普通群众的交流和沟通， 实现媒介与 受众的融合。 吉林人民广播电台把开展户外活动作为提高影响力 和竞争力的有效手段， 全台八套广播频率通过适时走进社区、 走 进公园、 走进商业区开展户外活动， 有效地提高了广播在受众中 的影响力。吉林市经济广播电台以“都市 110”频率为核心和枢 纽，在吉林市构建了社会治安机动防控网， 电台多次策划警民联 谊活动，加深了公安部门和出租车群体以及普通群众之间的理解 和情感， 将广播媒体变成了受众与媒介、 受众与受众有效互动的 “空中家园”。 三、结 语 不论是广播电视，还是网络等新媒 体，受众参与大众传播的程度和方式， 对于媒介传播活动的质量 和效果有着非常重要的影响。 受众参与传播的广泛和深入既是社 会民