某房地产项目营销策略分析(28页

1、第一篇项目概况一、项目基本情况及主要技术指标：1 、 本案坐落：“金桥湾”位于合肥新站区临泉路和张洼路交界处，距离市中心约3 公里，总规划用地面积1.385 顷，规划总建筑面积40853m2。该地块地形平坦属组团级居住区，规划共建一幢多层住宅，三幢小高层住宅及一幢18 层高层组成。小区主入口设于临泉路，在西侧设一次入口，由于地块较小，小区车行，人行均从主入口出入，但划分人行和车行分隔。2、主要经济技术指标：1) 规划情况2建筑用地面积13850M22住宅建筑面积38227M公建及综合楼：5800 容积率 2.95建筑密度 : 22.81绿地率 32.81%总居住户数370 户.停车位 145

2、个（其中地下停车位 122），小区基本呈倒三角布局，地下车库集中设置于中央花园广场之下2) 建筑分期地块分基本二期建设，南部 1、 2、3、 4 号楼为一期， 5 号楼为二期，会所设于二期。全期预计于2005 年年底交房。一期住宅由一幢多层、三幢小高层建筑组成，层数由 6、11 层不等，总建筑面积 17698.14M2（不含顶层复式上层），共有 178 个住宅单位（含顶层复式） ，详细情况见表 1。? 开发一期中 2 房套型比例占、 3 房在套型比例中占 %，4 房比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积偏大。? 2 房面积范围 75 95.5M2； 3 房室面积范围 106120M

3、2；四房室面积 149.07M2。栋号 项目二房三房四房合计建面1#楼 套数3612483972面积范7510622222#楼 套数3279.5面积范149.07.3#楼 套数2222444672.8面积范92.4120楼 套数64645773.84#面积范 87.34总计套数122342217817698.面积范75106 149.0714套数比 68.5 19.1 12.4 表 11金桥湾 1、2、 3、 4 号楼户型分析二期住宅为一座高层建筑，总建筑面积282314M，约有192 个单位。全部为2 房，共计192 套。? 开发二期基本是 2 房和 3 房。? 2 房面积为 93M2。栋号

4、项目二房三房四房合计建面5#楼 套数19219217856面积范围93总计套数19219217856面积范围93套数比例100 表1 2金桥湾 5 号楼户型分析2商业配套用房面积5800M2，其中综合楼3174M，公建2626M2。.二、优劣势分析：1、市场层面：大环境分析（优势、劣势）优势：1. 新站区为合肥的房产热点新兴区域， 市民对于区位的认知度和接受度较高； ;2. 地处合肥市新站综合试验开发区内，毗邻临泉路，东接张洼路，距合肥新火车站仅3 公里之遥；3. 小区周边居住环境良好，基本上无污染环境；4. 小区附近临泉路中段新站管委会新建的人民公园及地标性建筑物“胜利广场” ，无形当中增加

5、了小区外围的自然景观，提交人均绿化拥有率；5. 本案距离火车站、汽车站较近，出行方便。人流量较大的地方必然会带动整个市场经济的快速发展， 各种大中型批发市场相继登陆，形成了成熟的商贸集散地；6. 小区周边道路情况良好，主干道临泉路正在扩建中，对未来城市交通畅流预留了空间； 临泉路打通后商业价值的构造将成为项目利润增长点；7. 新站综合试验开发区是县市政形象发展区域， 不久的将来即成为城市化交流的枢纽。.劣势：1. 合肥市目前产业结构不合理，人均收入偏低；2. 今年整个市场经济萧条，导致小半年粮食、蔬菜等农副产品价格上升，必须增加家庭额外支出，影响其他项目的消费量；3. 地块位于新站试验开发区，

6、 属于热点新兴区域的不成熟地块。4. 目前临泉路尚未打通， 同时项目沿临泉路横向公交网络缺乏；5. 项目周边现状环境较差， 商业及生活配套档次不高且相对缺乏；6. 小区周边摊点小贩、修理厂繁多，会有噪音、垃圾、闲杂人员等对小区不利的因素；7. 小区离火车站、汽车站距离较近，外来人员与车辆比较混杂；8. 本地块处于张洼路附近，其周边生活配套尚不完善，且短时间不会全部到位；9. 周边有尚未确定规划用途的土地， 有可能会有不利的生活机能出现；10. 市区内楼盘平均价格普遍不高， （单价 2100 2600 元/m2）易分流本项目的客源；11. 今年下半年待建楼盘较多，会分流大量本案的客源，.同时新站

7、区中心完善的生活配套对新购房产吸引力较大；12. 合肥市房地产消费目前处于基本饱和的状态，商品房空置率比去年同期增高；13. 本地居民与发达地区交流较少，对房地产市场的去势及变化不了解，接受新兴事务的时间较长；14. 银行对房地产项目贷款的发放开始严格管理，容易造成前期项目外来人口购房不便。产品层面（优势、劣势）优势1. 本案目前是新站区西区住宅社区中独树一帜的高层住宅，其市场效应不可忽视；2. 小区内部配套设施会所， 娱乐设施、 购物等基本生活配套可满足生活需要；3. 绿化园林景观设计精致，绿化率33；4. 商住分开， 可以保证居住环境的舒适性， 减少空气噪音的影响；5. 户型居多，面积在

8、75149m2 之间，选择余地广；6. 小区内基本上人车分流、保证小区人员安全，、避免汽车尾气污染；7. 开发商实力雄厚，产品质量可以保证；8. 独特的凸窗设计新颖，吸引眼球；.9. 户户观景，坐北朝南采光通风效果好；劣势1. 2005 年底才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。2. 小区规模小且分二期完成， 给客户造成公司资金薄弱的思想，易产生观望心里；3. 项目周边现状环境较差， 影响项目形象， 商业及生活配套档次不高且相对缺乏；4. 地块的不规则性为项目的规划设计和地块资源的充分利用构成难点；5. 地块规模较小， 小区内部配套局限，生活配套不齐全；6. 周边居民对高层建筑不敏感，接受能

9、力有限；7. 对未来物业所产生一系列费用产生质疑；8. 小区主入口门前修建铁路桥，对物业升值造成不利影响；9. 临泉路完工期限不确定；10. 市政工程迫使小区退让，造成容积率高，楼间距窄，影响日照。机会：1. 房市整体火爆 , 市场需求较为旺盛， 中价房供应严重不足；2. 周边项目供给量极为有限， 运作得好有机会形成销售火爆局面；.3. 与新火车站近距离有可能形成外源性输入需求；4. 产品的规划设计和突破性营销手段的运用都可能成为项目机会；5. 从市场角度上讲，由于项目周边现有的住宅供给相当有限，再加上本地块距离新火车站的距离适中， 因此只要寻找好市场的切入点，项目的前景看好。威胁：1. 在尚

10、未打通的“处女地”进行开发，市场的接受度需要市场的考证；2.若不能与周边楼盘形成产品区隔塑造区域亮点， 难以实现较高利润；3. 城市发展格局和城市道路 / 市政工程的不确定性将可能对项目构成威胁。5. 目前临泉路尚未打通， 张洼路的道路和环境状况欠佳， 因此存在一定的开发和定位难度。 如何寻找适当的市场突破口成为项目前期考虑的难点和重点。6. 地块的形状不规则， 亦为项目的合理规划留下了不小的难度。如何合理利用好地块的每一点资源是实现项目较高利润的重要保证。第二篇项目背景.一、市场背景：1、合肥市场综述：合肥，作为安徽省省会城市，是安徽省的政治、经济、文化活动中心，近几年，随着改革进程的加快和

11、对外交流的深入，以及受沿海城市的影响，有了长足的发展和提高。随着经济的升温，合肥的房地产行业和其它地方一样迅速升温，合肥房地产市场的繁荣不争的事实。这两年，合肥已推、在推和即将推出的住宅小区和商用写字楼远远超过了已住的开发量，有三十多个具有一定规模的在销楼盘。其中规模较大的梦园小区、世纪阳光花园、太宁花园、百盛苑、华府嘉园、 长春都市花园、 万绿园、 奥林花园、 华源国际城、枫丹城市花园、 康居时代花园、 柏景湾、 新华学府、 玉兰苑，其中以小高层为主的有元一时代花园、吟春园、景色家园、紫荆阁、东海花园、国轩苑等。新近开盘的有万豪花园、瑞景家园、黄金广场、浅水湾、鼎好家、金星花园等。即将开盘的

12、有桂花园、新加坡花园城、香格里拉广场（花园）颐和花园、和庄、金色池塘、 CBD世贸广场等。改革开放三十年来，具有 2000 多年历史的古城合肥发生了天翻地覆的变化，城市建设综合开发超常发展，形成了多层次开发、多元化投资的态势。开发企业迅速增加，投资规模不断扩大。开发企业由1992 年的 31 家，发展到目前将.近 400 家（其中三资企业 50 余家）；注册资金由1.3 亿元人民币、 500 万美元发展到目前 30.37 亿元人民币、9761 万美元、5100 万港元，从业人员由百余人发展到现在12000多人。1992 年至 2001 年，房地产综合开发累计完成投资130亿元，商品房竣工面积

13、1019 万平方米，其中住宅竣工面积780 万平方米，累计实现销售近百亿元人民币，先后建成风格迥异的住宅小区100 多个。全市人均居住面积由1978 年的 5.5平方米增加到2001 年的 11.9 平方米，住房成套率达85%以上。2003 年合肥新开住宅面积近350 万平方米， 而且规模较以往有了较大变化，新开和即将开发的楼盘基本上都在10万平方米以上，其中超过20 万平方米的小区也是比比皆是，住宅的规模化已是房地产开发的一个大的趋势。随着合肥市十年规划的出台，到2010 年合肥市区人口将达到300 万，随着城市人口的翻番，城市的市政建设与住宅的开发也将大幅度的提升。此外，随着外地开发公司的

14、进入，规模化、规范化、高档化的大盘时代正提前到来，逐步提高了合肥的楼市价格，现在已在合肥掀起了新一轮的深层次市场竞争。面对目前的市场状况， 合肥的房地产开发企业， 面临着巨大的市场压力。要适应当前的市场形势，必须找准自己的市场定位，寻求市场机会点，同时，对于所开发的楼盘，必须审时度势，一方面完善自己楼盘的整体设计和包装，另一方.面必须以有效的、科学的推广思路，尽快完成销售，实现企业的资金积累和规模的扩大，以适应新一轮房地产市场竞争。2、区域楼市状况合肥新站开发区区作为合肥市的交通枢纽，已形成了较为开放的交通网络。经过八年的规划建设，目前的新站区已形成了以商贸为主的大型综合区。 五州商城、 中州

15、农资市场、中州家具广场、 瑶海家具城、 天香电子城、 瑶海装饰建材城、轻工商城、安徽大市场、瑶海摩托车大市场等大型专业市场已经构建新站的商业流通业的地位。合肥新站优越的地理位置、便捷的交通环境以及较为完善的区域配套，加上近几年的房地产项目开发，也已形成了一个大型住宅区域，目前在新站区已在建和已经形成的住宅小区有： 元一时代花园、 吟春园、 长春都市花园、 华府嘉园、宝文时代广场、罗马花园一、二期、橘郡万绿园、风景苑、新安园、香格里拉花园以及即将开发的瑞祺房产项目等二十余个住宅社区。新站区的楼盘开始皆以低价位入市，以中低档楼盘为主，逐步掀起新站区房地产的产销热潮。 目前已基本形成高、中、低档楼盘

16、共存，以中高档楼盘为主的开发格局。随着元一时代花园、 吟春园、 长春园、 橘郡万绿园、 长春都市花园、豪庭的开盘入市，中、高档楼盘定位也已基本为合肥市民所.接受。合肥新站区住宅项目产销状况处于合肥市的领先地位。以其优越的地理位置、便捷的交通，以及较为经济的价格，吸引了大批消费者的入住，目前新站区已成为合肥较大的住宅区域，其整体综合配套也日趋完善。在售的元一时代花园、长春豪庭、中州世纪广场也有一部分被作为办公购置。3、主要竞争个案分析：价格案基地物业总建主力（元 /销售率备注名位置形态（米 2）房型米 2）小高一期四多层临 泉层均立面幢多路站多层、价：开完成，惠70000层、三西 路小高盘三房小

17、高园平米幢小高交 界层2400层基本层结处尾盘构封售罄2700顶银临 泉一期一期路、张6层多30358二房、结构都均价100洼 路层平米三房封顶苑交 界2350销售.处兴临 泉业路、张6层多25862一期二房、 一期预2、 7瑞洼 路均价顶层约号楼层平米景交 界2300复式90一层苑处景11层荣站 西小高一期预城路、全层、70000均价三房、基础约市椒 路15层、平米3000四房完成40之口26层光高层森临泉多层、一期一期销海路、三房、小高均价售豪当涂四房层250040庭路口江临泉多层、二房、 一期销余房路、80000晨小高2480三房、售顶层当涂平米园层四房90销售路口香临泉多层、一期一期格

18、路、小高均多层.里当涂层2100全部拉路口二期售完花2400园第三篇价格策略1、定价原则和开盘均价测算在房地产营销过程中， 价格因素起着重要的作用。 定价的高低关系到房地产利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分价格一分货，按质论价，正确的房地产营销策略就是要如实地体现房地产本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做到精确定价。根据“金桥湾”的特征，结合周边楼盘的情况，作如下定价：“金桥湾”临泉路周边竞争个案分析：“金桥湾” 推出市场竞争的目的是为了取得最佳销售业绩而创造最高的经济收益， 在附近竞争楼盘中， 唯有“惠园”的素质及档次最接近本“金桥湾”项目。现在把“惠园”作为最大假想竞争对手，以楼盘

19、的各项综合素质作比较，按销.售过程中买家的承受心理尺度为依据而制定出“金桥湾”的价格，现列表如下：比较素质金桥湾与惠园的比较差地理位置 50规模 50工程形象 50交通方便程度 50生活方便程度 50户型面积0间隔设计0装修标准0综合差价 250由各单项比较综合得出 “金桥湾”的价格可比现阶段 “惠园”低出 250元 / 米 2，即开盘预约均价定为2450元 / 米 22、价格策略价格策略的制定是一个动态的过程， 应体现一种稳中有升的趋势。项目的工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。 调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售， 又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土

20、建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况； 二是利于前期大型客户介入； 当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。朝向差： 1 2.1) 因为是板式楼，朝向均好性佳，户型的朝向值相距较小；2) 在户型不同的面积、功能、布局、景观等因素也做适当的调整；3) 对东西向的单元建议朝向差为 3%左右。楼层差： 1 1.5 1) 一般楼层差为 1%2) 对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高个楼层多付几千元是值得的。3) 对于比较高的楼层如 6层、 8层、 9层，层数比较吉利，复楼层可考虑楼层差为 2 2.5 。4) 由于社区内比较重视绿

21、化，低层的景观也不错，售价也比较便宜，相信中低层会卖得比较快。3、价格参考（初）楼均价销售面积销售额（元） 价格范围备注1 号24503972973140022002 号25003279.5819875022003 号25504672.81191564023004 号26505773.841530067623505 号270017856.41482112002350.合计262535554.55933576662200注：以上面积不含顶层阁楼面积4、价目表（略）第四篇推案策略营销推广阶段划分金桥湾营销企划推广计划表（2004/9 2005/1 五个月）金桥湾合肥时尚生活新特区第一阶段（前置蓄水

22、期）第二阶段（预约认购期）第一成长期第二成长期登场亮相正式蓄水预热宣传预约开盘.10/1 10/28 11/8 9/20 9/3012/1 12/312005/1/1 10/2711/711/30新站生活新坐标一卡在手，精致生活，已然辉煌，依将时尚生活进新巢时代定义时尚然时尚底报纸市域户外定报纸广告报纸电视报纸点电视电视户外楼书/海报/礼品楼书/海报电视报纸软文现场户外包单片形象广告户外广告户外装11/8 第一批公关活动品牌传播VIP 卡排队房源选房，形象深化5 号楼预约，产大众宣传VIP 概念传认购客户11/28 后续系列卖点宣传销公司拦截播锁定房源公开定所有已推房源细化卖点宣购选房清盘售楼

23、中心、售楼中心售楼中心售楼中心售楼中心工程形象开工典礼定向宣传动工典礼VIP 预约计11/28 开盘仪式现场 SP节日促销活舆论导向划第一阶段：蓄水期积极有效的客户积累、概念传播、销售准备.时间进程：一个半月（9/20 11/7 ）前置作业（ 9/20 9/30 ）、正式蓄水（ 10/1 10/27 ）、VIP预约（ 10/28 11/7 ）登场计划：“掘金”9/20-9/30：以 9/30 开工典礼为核心， 启动首轮宣传攻势核心任务及目标1. . 借助开工典礼活动启动首轮宣传攻势；2. 通过户外、电视、报纸等形象广告实施项目的整体概念告知，树立楼盘的整体形象；3. 以开工活动公开亮相、登记和

24、销售中心现场接待截留目标客户；4. 开展各项营销推广的筹备工作并迅速落实；5. 对产品进行形象上的定位，力求提升产品品质，为销售铺垫；6. 全面分析意向客户资料，制定本案营销与媒体策略以及公关活动；7. 积极准备销售前期的所有相关工作；主题新站生活新坐标合肥时尚生活新特区闪亮登场主要内容1. 开工典礼准备（邀请对象、现场道具、新闻统发稿、.媒体选择、户外广告、引导旗等）2. 工地现场拦截，道旗、户外看板制作，市内户外定点广告选址 / 设计 / 制作 / 投放；3. 实施报纸媒体软文宣传，重在企业形象推广与产品实体概念宣传。4. 销售人员的组织和培训 / 熟练掌握系统销售技巧 / 了解楼盘营销细

25、节 / 提供多方面咨询；5. 正式楼书、海报的设计制作；销售模型的到位展示；其他销售道具的到位等；6. 制定一房一价表（底价表、销售底价、销售表价）7. VIP 卡落实设计和制作事宜。销售配合1. 甲方协助提供项目（本案）基本资料、案场办公场地及硬件；2. 尽快确定物业管理公司、项目建材标准、 5 号楼调整方案；3. 广告公司协助企划制作、安装；正式蓄水 ：“一卡在手，生活无忧”10/1-11/7：以“ VIP 卡预约行动计划”为核心正式启动客户锁定工作，尝试攻击，充分蓄势，迎接开盘核心任务及目标1.10/28 11/7 限期推出金桥湾VIP 卡预约活动，初步.锁定有效客户；2. 配合“ VI

26、P 卡”的销售行动启动第二轮广告宣传，强化项目理念；3. 借助活动的效应，锁定首批忠实客户，充实目标意向客户，积累尽可能多的客源。主题“一卡在手，新巢时代”金桥湾VIP 卡盛情预约主要内容1、理念宣传：（ 1） 报纸宣传楼盘理念时尚生活新特区；（ 2） 户外广告、 引导旗制作， 市内户外定点广告设计 / 制作；（ 3） 继续报纸媒体系列软文宣传， 重在生活理念推广与产品实体概念宣传。2、 VIP 卡预约销售配合广告：1) “一卡在手，新巢时代” ，表达“新居时代到来”的核心概念；2) “新站生活新坐标” 时尚生活新特区；3、 10/28销售中心公开排队销售预约及相关客户购房意向单的填写；4、工

27、程进度的配合与保证。销售配合.1、销售中心现场接待、咨询及产品介绍；2、销售员专业深化培训；3、 VIP 名流卡 / 预约卡的正式发售和优惠策略4、销售价格的修正、 一房一价表的调整、公开价格范围。第二阶段：开盘期正式开盘引爆，集中销售行动时间进程：三星期（11/8 10/31 ）（分预订和开盘动作两大内容）11/8-11/27：预热宣传核心任务及目标1、楼盘形象公开，概念传播，针对全市的开盘公告；2、 11/8 公开一房一价表，公开选房落单；3、后续房源（ 3、 4 号楼）的推广和蓄水；4、开盘的现场准备和销售准备；5、通知 1、 2 号楼预定客户的签约工作（预售证出来）。主题OPEN！“合

28、肥时尚生活新特区”惊爆开盘！主要内容1、 11/28 日前后的密集媒体投放，形成开盘的立体宣传攻势；.（ 1） 报纸广告： 主要集中在合肥晚报、 新安晚报等主流媒体的直版 / 整版 / 跨版广告；（ 2） 电视广告：电视新闻专题片、形象广告的投放；（ 3） 户外广告：包括户外引导旗、横幅等的悬挂、引导。2、现场包装到位，包括售楼处的布置、展示、开盘道具的完全准备、工地垂幅的悬挂等等。3、现场销售准备：（ 1）销售价格的修正、一房一价表的调整、开盘优惠的幅度；（ 2） 3、4 号楼开盘策略的确定、销售人员的强化训练、开盘演练、销售流程的熟悉、开盘动作的安排；（ 3）销售资料的准备、销售说辞的统一

29、。4、现场基地现场带看线路的明确及施工单位的配合以及工地现场的包装；5、开盘活动的礼品 （如手提袋、 太阳帽、 钥匙扣、 手表、广告笔、广告伞等）制作到位；6、开盘前的保安、保洁及其他工作人员的调配及安排；7、开盘前的签约资料的准备、签约强化培训等。销售配合1、开盘销售策略的制定，包括定价、一房一价表、优惠幅度、推出房源、销控等方面；.2、销售布局的调整和销售办公资料的准备；3、销售系统的最后演练，销售组织的强化培训，开盘动作人员的安排；4、客户的通知和一房一价表的对外公开；11/28-11/30：闪亮登场核心任务及目标1、楼盘正式开盘动作，宣告“合肥时尚生活新特区”的到来；2、通过开盘动作强化金桥湾作为时尚楼盘形象代言品牌；2、通过强势的开盘动作和客户的锁定，实现较好的销售去化目的，为一期的顺利销售奠定基础。主题精致生活，闪亮登场