慈溪小家电贴牌现状研究

1、慈溪小家电贴牌现状研究 内容摘要 近年来,我国小家电生产发展迅速,越来起多的厂商争先抢夺小家电的利润。然而，慈溪，作为浙江家电的重要生产基地，已成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地。慈溪家电企业发展轨迹是零配件至整机贴牌生产再发展品牌，目前已经到了最后一个阶段。然而在这个繁荣的背后慈溪却只有方太一家企业在国内市场具有较高的知名度。毫无疑问，这个拥有六七千家家电配套生产企业的城市在品牌建设方面已经明显落后于其他城市。因此，慈溪家电企业的品牌建设已被提到未有的高度。关键词 慈溪家电； 贴牌； 创品牌近年来，慈溪已经成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地。打造“家电之都

2、”也自然成了慈溪人心中日渐向往的梦。“家电之都”作为一种城市实力的定位，其背后无疑是企业实力；而企业实力的背后，则是企业的品牌。但贴牌生产仍是慈溪家电甩不掉的影子。没有品牌，慈溪家电不仅难以走出国门，甚至想要在中国市场上站住脚跟，也是很困难的事。因此，对慈溪家电的贴牌现象进行分析研究，打造自有品牌已是慈溪家电企业迫切需要解决的问题。一、慈溪小家电的现状分析（一）慈溪家电现状繁荣浙江省慈溪现已有家电整机企业2000余家，配套企业8000余家，产品涉及空调、洗衣机、吸油烟机、饮水机、电风扇、电熨斗等十几个系列，年销售额已逾300亿元。近五年来，慈溪小家电出口从几百美元发展到近6亿美元，成为国内与顺

3、德、青岛齐名的三大小家电出口基地之一。取暖器、电熨斗、三文冶炉、饮水机、吸尘器、电热水壶、电风扇，或成为全球重要生产基地，或居国内出口前列在五年前，对于慈溪家电人来说，要在世界家电业盛会上登台亮相，还是一个难以企及的“光荣与梦想”。而今，慈溪小家电却走出了一条超常的开拓国际市场之路。（二）没有品牌，而只有大量的oem“家电之都”作为一种城市实力的定位，其背后无疑是企业实力；而企业实力的背后，则是企业的品牌。正如格力、美的、科龙、格兰仕等众星捧起了顺德；而海尔、海信、澳柯玛则联手成就了青岛。慈溪家电的虽然现状可观，然而表面繁荣的背后却存在一个隐患：没有品牌，而只是大量的oem。这将使得慈溪有可能

4、成为外国巨型企业的附属工厂，或者成为中国强势品牌的加工基地。慈溪， 其家电业的发展在相当长的一段时间内只满足于赚取零配件的生产利润，不愿意花钱进行品牌建设。而这种短期决策行为必然导致企业产品不能上台阶，品牌不能形成。在相当长的一段时间内，慈溪家电被称为“家电业的温州皮鞋”。慈溪家电产业圈的品牌塑造已经箭在弦上。长期的贴牌将会使得慈溪的家电不仅难以走出国门，甚至要想在中国市场上站住脚跟也很困难。然而慈溪家电贴牌现象几乎在每个企业都有存在，比如宏一企业就给欧洲人做了5年的插座贴牌，惠康企业在2003年销售额超过方太，但它实际上是以贴牌生产为主，大部分产品是通过沃尔玛、home deport等大型超

5、市外销，这一块占60%以上；沁园在做自己品牌的同时也为美的，澳柯玛等一些大企业做贴牌，占20%。如今慈溪许多洗衣机厂已经沦落为小天鹅和荣事达的车间，诸多小家电企业也在为伊莱克斯小家电oem。二、慈溪小家电贴牌的利弊分析（一）贴牌对慈溪小家电的有利之处慈溪家电业做贴牌是有历史原因的，在开始阶段家电业的贴牌也确实促进了慈溪该行业的发展,只是长期的贴牌将很可能成为外国巨型企业的殖民工厂。慈溪家电贴牌的主要优势表现在三个方面：1进入门槛低，起步较容易。无论为经销商品牌还是制造商品牌做品牌生产，中小企业都只需要集中精力于价值链中比较容易操作中的一环，即生产制造前后的研发设计及市场销售都可以置之度外，这样

6、对于受能力局限的一般中小企业来说，无疑是较易起步和进入的。2市场介入浅，经营风险小。中小企业从事贴牌生产，只需要按品牌方的产品定单组织生产，产品是否为市场接受，这个风险的直接承担者是品牌方而非贴牌方。虽说从长期来看，品牌方的市场风险必将传导到贴牌方，但这个风险毕竟都比品牌方小。3接受指导多，学习较便利。一般来说，做贴牌生产的中小企业和品牌运作方在实力上差别巨大。品牌方为维护其品牌，经常会在生产管理和技术等方面对贴牌方提出要求和指导，以维护乃至提高自身需要的产品质量。我国一些为麦当劳、肯得鸡等跨国巨头做贴牌的中小企业，大多感到在合作过程中进步很快，受益非浅，道理就在这里。（二）贴牌对慈溪小家电的

7、弊端1利润薄。由于进入门槛相对较低，业内竞争必定更加激烈，贴牌生产方极难回避微利的宿命。将会极力压缩贴牌方的利润。一方面，压缩贴牌方一分利就等于为自己多赚得一分利；另一方面，如果让贴牌方有原则可获将会导致养虎为患，品牌方自身难保。现实中，贴牌生产方打败其品牌方的按例并不少见。2命运悬空，少落实。品牌方一般只需看顾客的脸，而贴牌方除了要看品牌方的脸外（直接），还要看顾客的脸（间接，因为顾客对品牌方的影响迟早会影响到贴牌方）。由于贴牌生产方和真正的市场之间树立着品牌方这样一堵厚厚的隔离墙，贴牌方的命运无法落实到实处。3机械重复，锈蚀思想。贴牌生产方对产品的研发设计、市场营销一般一概不用管，甚至制造

8、工艺也由品牌方代劳了，只管做“依葫芦画瓢”似的机械加工。久而久之，贴牌生产方难免思想僵化，创新窒息。因此，慈溪的家电企业如何摆脱贴牌，创造自己的品牌变得至关重要。三、走出贴牌，塑造中国家电强势品牌（一）树立品牌意识，完整产业簇，提高扶植力度慈溪企业要树立强烈的品牌意识，坚定信心创牌子。名牌是一个企业竞争力的重要标志，也是一个地区经济质量运行的综合反映。当今的市场竞争，往往直接就是牌子的竞争。没有牌子，“慈溪制造”永远只能是“贴牌”生产，慈溪的制造业基地永远是外国强势企业的加工厂。业内人士普遍认为，内存市场未来将会趋于成熟的发展，在产品本身的利益不能够扩大的情况下，多数的小品牌在没有服务保证的前

9、提下将逐步消失，多数的品牌将会整合形成大型的品牌市场。在这个市场中，模块厂商、代理商将组成大规模的品牌竞争格局。完整产业簇的缺失是慈溪家电产业圈诞生知名品牌的最重要因素。在一个完整的产业簇中既包括最终产品或服务厂商，也包括下游产业的成员、互补性产品制造商以及诸多基础设施供应商、智力支持机构和技术支持机构。在其它三大产业圈前期已经形成完整的产业簇之后，在浙江慈溪家电产业圈里，所有家电企业除了提供最终的产品之外，连最起码的服务都不能够提供，再加上下游诸多产业产品成员、销售渠道、顾客等的缺失，这些先天不足的因素导致很难形成品牌。在逐步构成家电一个完整产业簇的因素中，除了自然的因素之外，还有很多的软环

10、境都是慈溪家电产业圈品牌在短时间内难以形成的障碍。慈溪家电企业建立品牌，政府应该大力支持，扶持优势品牌。政府要制定发展规划，采取具体措施，加大对名牌战略实施工程的投入，为名牌营造良好的发展环境。对一些有前途的重点名牌产品，特别是技术含量高，市场容量大，附加值高，创收高，效益高的产品给予重点培育，重点扶持，通过资金，税收等政策措施，鼓励企业做强做大，提高企业核心竞争力和科技创新能力，促使企业早出名牌，多出名牌。在慈溪，方太是最有实力的企业，也能最快创立品牌，因此，慈溪政府应该重点扶持方太。孵化创业环节，政府的作用更为重要。在技术型小企业的成长中，政府要给予政策和资金方面的扶持，并提供良好的成长环

11、境。在源头创新上，政府应该加强“内养外联”，一方面培植内部的创新力量，另一方面大力拓展“外联”渠道，与国内外的科研机构合作，引进技术与智力。(二)抓好广告传播，品牌宣传，塑造品牌提高慈溪家电品牌及其商标知名度，塑造慈溪名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使慈溪的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率

12、会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。用一个已经成功的艺术形象作为商标或企业形象，使消费者会因为喜欢它而去选择购买这种产品，它的影响可以带动商品销路的拓展、销量的增大；消费者会认为此商品已以该形象所具有的无形资产和“身价”来作保证，因此可以放心购买这种产品；企业和商品会借助于该形象已有的知名度，很快出名；该形象在文化艺术领域上的表现和影响，无不在为其商业品牌和企业作宣传广告，品牌力量可以在很大程度上借助于它在文化艺术上的作为。尤其是在商品经济发达、市场竞争激烈、质量意识强化的今天，该

13、形象往往会产生举足轻重的影响力。广告的首要任务就是吸引眼球，流于平庸是其大忌，广告一定要让人记得住、想得起、忘不掉，成功的广告必定不走寻常路，往往追求“要么流芳千古要么遗臭万年”。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，自身的优势和对手的短处，理所当然地应成为诉求的主题。慈溪的家电企业的特点就是小，且价格便宜，所以在做广告时就应该突出这个特点。企业做广告要时刻记住广告的目的和作用，那就是必须能产生销售和利润。不能产生销售和利润的广告，一定不是成功的广告，即使广告费用很低也是极大的浪费。广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商业广告太多、太滥，人们对于广告的信任度明显下降。

14、广告宣传是加强消费指引的重要手段，慈溪企业在广告宣传上还缺乏持续性，为广告而做广告，却没有站在品牌这个角度来动作广告。慈溪企业只有树立正确的广告观，产品才能尽快步入品牌境地，在消费者心目中才会有位置。一般而言，不同的商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而，在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着两种对人的需要和动机施加影响的方式，这就是激发动机和推动目标选择。(三)提高产品质量，加强品牌的核心建设质量是企业生存之基，品牌是企业长期发展之本，只有提高了质量保证了产品才能创出强硬的品牌，才能使企业长远的发展下去。很多企业都已经认识到，一个响亮

15、的品牌及其内在的品质是企业的一项重要资产。它能够使客户接受一个较高的商品价格，也使投资者接受一个较高的股票价格。它可以提高企业的收益，降低市场周期性衰退带来的影响。提高产品质量是关系企业生命的关键因素，关系能否树立百年企业品牌，关系到企业的长远发展重要元素。只有把好产品质量关才能保证产品的高品质地位不变，才能保证企业在竞争中破浪前行。大凡是成功企业无不把产品品质放到第一位，从motorola的六西格玛开始对产出品的要求就更为苛刻了。随着我国市场经济体制的建立和发展，质量工作也应该有新的内容、新的要求。质量是在消费者心目中建立产品信念的第一个感性接受物。宣传得再好，知名度再高，质量不过关的产品也

16、不可能成为品牌。品质是品牌的生命基础，又是产品“长寿”必不可少的环节。目前，慈溪许多企业在产品品质上缺乏稳定性，质量上忽上忽下，影响了品牌的构建。慈溪企业，必须清楚地知道，给消费者一份品质的承诺，等于给自己一条“活路”。一个企业对质量的重视程度在很大程度上取决于领导对质量的认识，领导在质量管理中起着决定性的作用。一个企业的产品质量取决于每个过程的质量，每个过程的质量又取决于每个人的工作质量，每个人的工作质量不仅取决于综合素质、能力水平，更取决于每个人的质量意识。（四）创建慈溪家电品牌的特色尽管像顺德的家电产业发展一样，慈溪家电业也是从配件生产到目前的整机制造以及贴牌生产的阶段，今后的目标将是创

17、出自己的品牌。但目前的家电市场竞争已经与前几年大不一样，高密度的竞争使得新生品牌出现更显艰难，因此只能依靠在小家电这一单一领域的专业化经营而立足。单一的专业化经营有利于慈溪家电企业集中资金、人力、物力等来开发自己的产品。据了解，目前慈溪已经成为国内家电配套能力最强的区域，1100多平方公里的区域内就拥有2000多家家电企业，在其主推的抽油烟机、燃气灶、电暖气、饮水机等领域基本实现了所有产品产业链都集中在区域内的强大配套生产能力。因此，慈溪家电企业要根据本地区、本单位的实际来塑造有特色的品牌，如慈溪方太厨具有限公司就以专业化为特色，集中精力塑造厨具类产品的品牌，其他品牌的小家电企业也要根据自己产品的特色。没有特色的品牌是没有竞争力的，所以，品牌特色是慈溪家电企业在塑造品牌过程中必须认真考虑的问题。我国进入wto后，国外洋家电品牌纷纷进入、家电行业的市场竞争将日趋激烈，慈溪的家电企业要在竞争激烈的国内外市场上生存发展，就必须逐渐摆脱贴牌现象，努力塑造自己