北京联通公司营销渠道现状分析与改善研究

1、74北京联通公司营销渠道现状分析与改善研究research on marketing channel analysis improvementof beijing unicom摘要 营销渠道是电信企业之间争夺客户的场所，管理良好的渠道，有利于市场的拓展，从而增加企业的效益。近几年我国电信业经过政企分开、企业重组等几次大力度的改革之后，电信市场格局发生了显著变化，中国电信市场正逐步形成综合实力相对均衡的竞争新格局。中国通信行业面临着全新的机遇和挑战，以往单一的渠道营销已经不能满足电信企业面对的市场竞争。面向新世纪，只有树立以市场为导向、以消费者为中心的经营理念，只有顺应市场发展积极对渠道进行有效

2、分析和改善，将现代营销理论与电信业结合，构建有行业特色、中国特色的电信营销学学科，并将其应用于运营实践，才能培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力，才能在激烈的竞争中生存并稳步发展。在这种新的竞争背景下，电信企业营销渠道建设己成为一个值得高度重视的课题。 本课题研究的主要是北京联通公司营销渠道分析和改善的有关问题，以电信企业营销渠道建设为主线，运用理论与实践相结合的分析研究方法，着重研究营销渠道改善。本文在总结国内外关于营销渠道研究成果的基础上，从分析营销渠道管理的影响因素入手，探析了营销渠道的理论，并结合北京联通公司在营销渠道方面的现有状况进行了实证分析，以探求现有营销渠道的缺陷和未来的发展

3、方向。 在上述分析和研究的基础上，结合参与北京联通公司项目的实践经历，从营销渠道管理、营销渠道结构、营销渠道关系三个大的方面，详尽地分析了如何对北京联通公司现有营销渠道进行改善。包括将市场链理论和业务流程再造理论植入电信内部、对现有客户经理制进行改善、构建全方位的营销服务渠道、综合客户服务平台、特许经营、虚拟经营、窗口营销等。同时，就提高渠道的销售能力和服务水平，提出应加强营销队伍建设，建立良好的激励机制，加强对渠道的科学管理，从而为营销渠道的建设提供强有力的支持和保障，提高电信企业营销渠道的忠诚度。通过研究，本文旨在对电信企业营销渠道建设提出建设性意见，希望对电信企业建设、营销渠道管理带来启

4、发和裨益。关键词：电信企业 营销渠道 分析与改善abstract marketing channels are arenas where the telecom enterprises win over their customers. well-managed channels are beneficial to the market development, thus increasing enterprises profits. through the division and reorganization in recent years，the telecom market of ch

5、ina is gradually forming a new competition pattern in which the enterprises have comparatively equal overall strength. the telecommunications industry is facing new opportunities and challenges; single channel marketing in the past can no longer face the competition in the market. in order to produc

6、e competitive and sustainable marketing capabilities, survive fierce competition and develop steadily in the new century, it is only to research on marketing channel analysis and improvement, consumer-focused business philosophy, to reform the channel following the market positively, to combine mode

7、rn marketing theory with telecommunications industry, to build china characteristics of the telecommunications marketing disciplines, and applied to practical operations. under the new competition background, the marketing-channel construction and management of telecom enterprises has become a highl

8、y valued task. taking the marketing-channel construction of telecom enterprises as the key thread and using the method of analysis and research that combines theory with practice, this paper mainly studies the marketing-channel improvement. summing up this paper on the domestic and international mar

9、keting-channel improvement, starting with the impacts of marketing-channel management, it analyses the marketing-channel improvement theory, and the existing marketing-channel situation of beijing unicom companies in empirical, and explores the short comings of the existing marketing-channel and the

10、 future direction of development. above the analysis and research, on the basis of the practice experience in beijing unicom companies, it analysis the marketing channels improvement of beijing unicom company from marketing channel management, marketing channel structure, and marketing channels. the

11、 papers include reengineering the market chain and business process theory into the internal telecommunications, improvement of the existing client manager system, constructing all-round services of the channel marketing, integrated customer service platform, franchising business, virtual management

12、, window marketing, and so on. meanwhile, in order to improve the sales ability and service level of the marketing-channels this paper holds that the telecom enterprises should strengthen the marketing staff construction, build a sound inspiration system and enhance the scientific management of the

13、marketing-channels thus providing a strong support and guarantee for the marketing-channel construction and improving the loyalty of telecom enterprisesmarketing channels. through research, this paper is for the purpose of proposing some constructive suggestions to telecom enterprises marketing-chan

14、nel construction and bringing inspiration and benefit to telecom enterprises construction and management of marketing-channels.key words: telecom enterprises marketing channels analysis improvement目录摘要.iabstract.ii第1章导论.1 1.1选题的目的和意义.1 1.2国内外研究现状综述.2 1.3研究的内容与方法.9 1.3.1研究内容.9 1.3.2研究方法.10第2章营销渠道理论.1

15、1 2.1营销渠道基本理论.11 2.1.1营销渠道的定义.11 2.1.2营销渠道的作用.11 2.1.3营销渠道的类型.13 2.2营销渠道管理.14 2.2.1营销渠道管理的定义.14 2.2.2营销渠道管理的主要内容.14 2.3营销渠道改善.15 2.3.1营销渠道管理改善.15 2.3.2营销渠道结构调整.16 2.3.3营销渠道关系转变.17第3章北京联通公司营销渠道现状分析.19 3.1营销环境特点.19 3.1.1外部营销环境特点.19 3.1.2竞争对手的威胁.20 3.2北京联通公司现有营销渠道特点.23 3.2.1营销渠道管理特点.23 3.2.2营销渠道结构特点.24

16、 3.2.3营销渠道关系特点.25 3.3北京联通公司当前营销渠道中存在的问题.26第4章北京联通公司营销渠道改善.29 4.1北京联通公司营销渠道管理改善.29 4.1.1营销渠道管理改善策略.29 4.1.2营销渠道管理改善方案.30 4.2北京联通公司营销渠道结构调整.33 4.2.1营销渠道结构调整策略.33 4.2.2营销渠道结构调整方案.34 4.3北京联通公司营销渠道关系转变.37 4.3.1营销渠道关系转变策略.37 4.3.2营销渠道关系转变方案.38 4.4未来的渠道趋势.40第5章全文总结与研究展望.42 5.1本研究的主要结论.42 5.2论文的创新之处.42 5.3研

17、究的局限性和未来研究方向.43参考文献. .44第1章导论1.1选题的目的和意义 随着我国经济体制改革的深入、经济全球化的发展，以及日益融入wto体系，营销渠道越来越受到企业的关注。在消费者市场由卖方市场转为买方市场，产品、广告的同质化不可避免的情况下，营销渠道成为决定企业市场竞争力最重要的因素，因此营销渠道的改善、调整、转变势在必行。 近几年来，我国电信业经过政企分开、企业重组等几次大力度的改革之后，电信市场格局发生了显著变化：中国移动、中国电信、中国联通等企业成为引人注目的骨干性企业。除此之外，还有数以千计的增值电信企业活跃在电信市场。随着电信业的发展，各大电信运营商之间，从企业竞争到各类

18、业务、服务之间的竞争不断升级。中国通信行业面临着全新的机遇和挑战，以往单一的渠道营销已经不能满足电信企业面对的市场竞争。面向新世纪，只有树立以市场为导向、以消费者为中心的经营理念，将现代营销理论与电信业结合，构建有行业特色、中国特色的电信营销学学科，并将其应用于运营实践，才能在激烈的竞争中生存并稳步发展。 本课题研究的主要是北京联通公司营销渠道改善、调整、转变的有关问题。电信业是服务性行业，与广大百姓的生活密切相关。改革开放以来，经过多年的发展，电信服务已经十分普及，享受电信服务的人越来越多。相应地，电信市场也由卖方市场转变为买方市场，以前以自办营业厅为主，代理为辅的营销渠道，由于模式单一、布

19、点不多，且被动营销，已经不适应市场发展和市场竞争的需要。因此面对激烈的市场竞争，原有的渠道功能单一、控制力弱等问题日益突出，这就要求企业改善、调整、转变渠道功能和结构，寻求更加科学的渠道评估和管理办法，电信运营商营销和服务模式的改善、调整、转变是必然选择。为了在未来的竞争中取得优势，各大运营商展开了营销渠道竞赛。谁能以最快的速度、最适合用户的方式将产品传递给用户，谁就能在竞争中占据主动。种种迹象显示，电信运营商间新一轮的竞争正静悄悄地展开，焦点集中在营销渠道的建设上。同时，随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，对电信运营商发展的促进作用正日益显

20、现，它是联结企业、用户和市场的纽带。因此，营销渠道是企业决策能否最终传递并作用于市场的最后一个环节，也是关键的一个环节。企业要建立、维持一个顺畅而高效的营销渠道系统，需要进行长期的不懈努力，并付出巨大的人力、物力成本。研究如何优化渠道结构、提升渠道管理水平，是近年来渠道管理理论界的研究热点之一。如何对现有营销渠道进行改善、调整、转变，建立一个高效运行的营销渠道是企业销售过程中必需解决好的关键环节。在市场越来越细分的环境下，许多企业认识到营销渠道是在市场竞争中制胜的法宝，是企业新的利润源头。渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要组成部分，只有顺应市场发展积极得对渠道进行改善、调整、转变，才能

21、培育出具有竞争优势且可持续的营销能力。 本课题在获取大量的国内外文献资料，认真了解前人的相关研究成果后，对电信企业营销渠道的选择与管理进行了深入研究，分析了构建电信营销渠道的必要性以及选择电信营销渠道时应考虑的因素。电信行业有着消费群体庞大、技术更新速度快等特点，电信产品则属于生产与消费过程合而为一的产品。根据电信行业与电信产品的特点，结合客户的渠道选择，从改善、调整、转变渠道发展策略入手，推进渠道管理水平的提升，可以为新形势下电信业渠道管理理论的发展提供新的思路，为北京联通公司营销渠道改善、调整、转变的完善提供理论参考。通过实证分析，研究北京联通公司现有营销渠道情况，发现其中的问题和不足。根

22、据北京联通公司的实际情况及其内外环境，对北京联通公司提出营销渠道改善、调整、转变建议，有望减轻渠道管理相关人员的工作负担，同时提高渠道管理的透明性和准确性，较大的提高营销业绩，企业盈利能力有望进一步提高。1.2国内外研究现状综述 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，营销渠道的理论源于西方。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为;三是研究渠道的关系。 营销渠道结构理论 营销渠道结构理论的重点是营销渠道的效率和效益，它是渠道理论最早涉及的领域。1954 -1973年间，西方营销学者利用经济学理论分析渠道产生、渠道设计、结构演变等问题，他们对渠道结构理论研究达到

23、一个高峰。西方学者研究渠道最早的做法就是跟踪产品在分销渠道中的流通，记录产品流经的组织，这是研究产品分销渠道所走出的第一步。早期的研究以经济学分析为主要工具，因此效率和效益也就成了学者们研究的重点。他们从劳动分工的角度来看渠道，认为渠道职能专业化产生经济效益，同时营销机构能够通过集中和分配产品，有效地克服交换过程中的障碍和阻力，为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，提高社会生产整体的效率。3随着市场环境变动的加剧，西方的学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系统，提出渠道系统立体化和扁平化等观点，综合考虑渠道系统的点渠道中营销力量(人、财、物)在城市上所选择的关键点，线渠道中

24、商品流通的路线，面“点”和“线”所构成的辐射范围和域面，使他们在疏密散聚，相互位置及分布形态上形成一个关联、聚集、合理、高效的渠道系统。同时，对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正，认为这种传统的渠道结构模式控制困难，信息传递慢，信息失真程度高，机构臃肿(导致价格攀升难以形成有竞争优势的价格)以及容易导致渠道冲突，针对多变的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效率和经济效益。4 营销渠道行为理论 西方对营销渠道行为的研究开始于20世纪70年代，重点研究了营销渠道中的权力、冲突与合作。西方学者认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。 依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。

25、在营销渠道中，渠道成员的获益是建立在将产品卖给目标顾客的基础之上。因此，供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾客所需求的产品相关，分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客的渠道相关。按照权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。为了研究的方便，西方渠道行为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分为两大类：强迫性权力(coercive power)与非强迫性权力(no coercive power)。在西方渠道行为理论中，冲突被定义为这样一些状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到

26、另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动。冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等，并将导致渠道冲突的主要原因归结为目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等。在20世纪80年代，研究营销渠道的主要理论是交易成本分析。企业间的关系以竞争为主，这是由于当时企业为了自己的利益而采取了一种敌对的和机会主义的行为方式。但是随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的到来，西方学者们开始认为：渠道间的关系更多的是建立在组织间合作的基础之上，而不是权力和冲突。渠道

27、合作就是渠道成员之间的合作，意指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行为和意愿。为了实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源资金、专业化技巧、进入某一特定市场的能力以及与此相似的其他要素，合作是对资源对等交换的一种期待，因此合作也可以看成是依赖的一种外在表现形式。5 营销渠道关系理论 20世纪90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对渠道关系的绩效、目的、实质、生命周期进行了研究，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论是以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失

28、败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。6介于渠道关系的重要性，学者们对渠道关系的获得和维护以及渠道关系适用的情境进行了研究。madeline johnson和betsy dgelb (1999)从零售商的角度研究如何与供应商建立和维护良好的关系，以便在企业危及的时刻，供应商能够提供必要的支持。他们将影响供应商合作意愿和程度的因素归为四类：沟通、权力依赖关系、组织间氛围和领导风格。多角度、全方位地分析了如何建立、维持渠道成员之间的关系。但是以往的研究都过多

29、的强调了强连带的重要性，过多的讨论了渠道成员间适合用强连带的情境。而现实中有些情况下强连带具有重要意义，有些情况下强连带的意义却并不大。因此要对不同的情境进行分析，必须先对情境进行严格的分类。stern和el ansary (1992)根据组织间相互协调的水平和有无法定合同将离散的渠道系统分为常规型(conventional)、管理型(administered)、契约型(contractual)。但是这种分法不能弄清不同渠道系统中复杂的内在联系及协调和管理渠道系统。keysuk kim和gary lfrazier (1996)根据环境的不确定性、下游企业附加值的高低和供应商的可替代性将营销渠道

30、系统的情境分为8类，并指出了每一种情境下供应商和中间商所应维持的连带强度。keysuk kim和gary lfrazier (1996)认为，在下游企业附加值高的渠道系统中更适用强连带而且供应商也更不容易被取代，因为此时中间商在专业化、差异化等方面己经作了一定程度的投资，一旦退出或关系终止会导致较大的损失。而在市场环境不确定的情况下，强连带也更为有效，因为渠道成员只有在强连带基础上紧密的联络与合作才能应付多变的市场环境。7 综上所述关于渠道的理论研究成果基本上包括四个方面：第一，渠道的定义、结构、分类和功能；第二，渠道的规划设计，主要研究新渠道的设计和老渠道的优化，主要内容是研究渠道与客户、产

31、品的适应性匹配，渠道组合方法；第三，渠道管理的方法。主要包括渠道控制、渠道支持与激励、冲突管理、渠道评估、培训等方面；第四，关于渠道的组织形式，主要分类讲述零售、批发、无店铺销售、电子化渠道、一体化、特许经营等形式。另外还有一些关于渠道流、分销商内部管理方面的理论成果。89 但是西方学者对营销渠道理论的研究也存在一定的局限性。 首先，对渠道的研究主要界定在相对成熟的市场体系内。这意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境(如经济、文件、政治、法律、社会价值观等)。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在

32、地理和文化上的局限性。 其次，以往对渠道的研究主要是从生产商的角度进行的。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求的状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。因此，学者们较多的从生产商的角度来看待渠道系统。但是，现在市场格局已经发生了变化，普遍存在着供过于求，渠道系统中顾客成了稀缺资源。渠道系统内的权力开始由生产商转向了零售商，尤其是超市、连锁店、大卖场成了产品流向市场的“守门人”，最能接近和直接影响目标市场顾客。如沃尔玛，它以高度集中化和规模化的运作方式，在与厂商的交易中占据绝对的优势，甚至使许多厂商成为其工厂。因此，渠道理论也应更多的从销售终端的角度去分析渠道系统。10

33、最后，渠道产出(channel output)的构成和测量对营销渠道的效率研究揭示了营销渠道的本质。虽然人们在对渠道产出结构的认识还存在着争议，但比较普遍认同是渠道产出的本质是一种分销服务(distribution service)。分销服务的测量需要许多顾客感知方面的数据，但是这些数据的获得比较困难，因此对这方面的研究还没有取得令人满意的结果。介于微观数据(顾客感知等)收集的困难，betancourt和gautschi用宏观层面的数据来分析渠道产出，为人们认识渠道产出提供了一种新的非常有意义的视角，但是在这方面的研究还有待于进一步提高。 总之，随着网络的迅速扩张和普及、经济全球一体化进程的加

34、快和市场格局的变化，人们对营销渠道理论提出了新的发展要求。在技术上要加强运用电子信息技术提高营销渠道的管理水平；在理论上要加强整合工作，不仅要进行不同学科之间的整合，借鉴其他学科的研究成果和研究方法，拓宽营销渠道理论的视野，同时还要加强地域之间的整合，形成一套普遍适用的营销渠道理论。11 具体到电信行业来说，该行业作为一个典型的服务行业，本身拥有各种通信资源和手段，具有渠道体系完善、类型丰富、客户规模庞大、成本低廉等特点。随着技术发展的进步，电信企业的新业务层出不穷，但基本上形成了直销、渠道、呼叫中心、营业厅、网上营业厅和第三方渠道等多种渠道协调运作的体系。另外国际上的通信企业和相关研究机构在

35、渠道优化战略方面进行了总结和探索，从优化后的价值创造能力看，比较有效的优化措施按价值创造大小排序为发展新的渠道、发展独家代理、拓展低成本渠道、改善渠道业绩和整合渠道资源五个主要方面。12 国外主导运营商在营销渠道建设方面累积了较为丰富的经验。英国电信公司bt渠道的总体特点是以客户为中心，产品与渠道紧密结合，辅之以比较完善的渠道管理制度。渠道特点：以客户为中心，与之建立和谐关系。根据用户的需求和习惯建立营销渠道，要求渠道人员与用户建立良好的和谐关系；产品与渠道相结合；建立渠道管理制度，使各渠道间协调发展。13 日本移动运营商ntt非常重视移动业务分销渠道的管理与控制。其分销渠道主要参与者包括自建

36、营业厅、代理店、超市和电器行，这些中间商买进移动业务的所有权，再卖给最终用户。这些分销渠道分为面对普通客户的被动式销售渠道和面对大客户的主动式销售渠道。大客户的收入占据了企业收入中较大比重，是服务中的关键环节，给予了充分的渠道开发重视。专门成立的大客户营业厅为大客户提供有针对性的定制性服务。14 美国电话电报公司at&t变竞争对手为合作伙伴，专注高端客户。首先，与其它移动公司合作，建立销售移动业务的渠道；其次，收购有线电视公司，建立销售的渠道；再次，优化客户群策略，针对用户所采取的策略是市场定位在高价值客户群，舍弃无利润客户群。15 韩国sk电信渠道控制力强，网上营业厅是亮点。sk电信不仅提供

37、电信业务，还拥有自己的终端制造公司；sk电信不仅掌握了产业链上游的终端制造商，同时也十分注重下游的代理业务经营者的管理。16 中国企业的营销渠道研究开始于20世纪90年代，在改革开放后渠道营销理论逐步引入国内，基本上都是关于分销渠道的相关理论，国内对渠道的认知基本上是随着外资企业在中国的实践开始的，起初被应用在it业、日用消费品等行业，直到上世纪90年代后期才逐渐被引入服务业。 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。他们的研究无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦

38、点。营销渠道设计研究国内学术界对营销渠道设计的研究主要涉及渠道设计的影响因素、原则、模式选择、渠道结构以及设计步骤等内容。其中，渠道设计的影响因素是这一领域研究的重点。目前，得到学术界一致认可的渠道设计影响因素是产品、企业、市场和客户，并普遍认为企业在设计营销渠道时应该考虑产品的特性，如产品的重量、体积、复杂性和标准化程度等；也应该考虑企业自身的渠道管理能力、分销及市场经验、总体实力等；在市场因素方面应考虑市场区域范围、顾客的集中程度、竞争状况等；在终端客户方面应考虑购买特性，如购买频率、每次购买量、对产品的选择性等。营销渠道管理研究营销渠道管理是国内营销渠道研究的重点，当前绝大部分文献的研究

39、都可归入这一领域。这一领域的研究范围非常广泛，主要涉及渠道权力、渠道冲突、渠道合作、渠道激励和渠道信息管理以及渠道政策等方面。其中，渠道冲突研究是当前国内营销渠道研究的热点，渠道合作研究是渠道管理研究的重心。目前，渠道权力研究在国内没有引起足够的重视。现有文献主要着眼于介绍一些西方学者普遍认同的理论、观点。从具体内容来看，主要涉及渠道权力的定义、来源以及渠道权力运用中的一些相关关系等。渠道冲突这一领域的研究有两大特点：第一，研究内容高度集中在渠道冲突的原因及对策两个方面。第二，国内对渠道冲突的研究主要集中在单一渠道系统内部不同层次渠道成员间的纵向冲突，而对渠道系统间的冲突却鲜有研究。渠道合作方

40、面，国内学术界从战略和战术两个层次上研究了渠道合作，从文献数量和研究深度来看，以战略层次的研究为主，而关于战术层面的渠道合作则着墨较少。营销渠道绩效评价研究学术界对这一问题的研究都是从供应商的视角，研究如何对渠道中间商以及渠道系统整体的绩效进行评价。基本研究框架是从绩效评价的意义开始，然后建立评价指标体系，最后是评价的实施或评价模型的建立。研究的核心内容是建立评价指标体系。营销渠道其他问题研究当前，学术界除了主要对营销渠道设计、管理和绩效评价三大领域进行研究以外，还对相关的其他问题进行了研究:如营销渠道治理问题、分销渠道的节税设计、营销渠道的道德系统问题、渠道理念体系的构建等。但学术界对以上问

41、题的研究还只是个别现象，文献数量很少。17 与国外研究现状相比，我国对于营销渠道的研究目前尚处于初级的阶段。营销著作虽然较多、内容较新，但是缺乏深入的研究，研究领域狭窄，研究深度不够。当前的国内研究过分集中于渠道管理这一领域，而在这一领域内部又主要集中于渠道冲突这一狭小领域。至于渠道设计和绩效评价两大领域，则研究过少。另外，国内营销渠道研究主要采取经验描述和对西方研究成果进行介绍两种研究方法，概念介绍比较多，应用比较少，尚停留在学习、接受的阶段。对营销渠道的方法、手段多从国外借鉴，引入国内需要进行本土化调整以适合本国的实际需要。 具体到中国电信行业，渠道的发展经历了四个阶段，即完全垄断阶段、局

42、部竞争阶段、全业务竞争阶段和渠道竞争阶段。 1994年以前为完全垄断阶段。这一阶段电信行业属于政企合一的准政府部门。渠道基本上只有营业厅而且数量不多，并且没有渠道管理，只是对营业厅进行简单的业务管理。 1994年一1999年为局部竞争阶段。这一阶段电信行业先后增加了中国联通、中国网通，在局部业务领域即移动、寻呼业务领域形成了竞争的局面，出现了以代理移动、寻呼业务为核心业务的代理商，也就是通常意义上的第三方渠道。同时由于固定电话用户在这一阶段出现了第一轮大发展，用户对服务的需求越来越高。在用户需求的驱动下各电信企业均开始增加营业厅这一核心渠道的数量，并对营业厅的购物环境改善投入了大量资金。这一阶

43、段中国电信处于绝对垄断地位，渠道拥有绝对优势。 1999年一2002年为全业务竞争阶段。1999年，移动从中国电信分离出去，成立中国移动，铁通、卫通先后挂牌，中国联通经过5年的发展也逐渐壮大起来，基本上行成了由电信、移动、联通三分天下同质竞争为主的竞争格局，移动和联通在移动电话业务上的争夺异常激烈，对中国电信形成了一定的威胁。 2002年至今为渠道竞争阶段。2002年中国电信再次分拆，新中国网通宣布成立，使得中国移动成为中国电信行业最大的运营商，电信市场形成了四分天下的格局，渠道竞争的局面初步形成。 2008年电信业又经历了一次重大重组变革。中国铁通并入中国移动集团，联通分拆cdma网络给中国

44、电信，保留gsm网络与中国网通合并。合并完成后，将形成中国移动、中国联通(网通)、中国电信三大全业务运营商。新的三大运营商全部成为既有移动业务又有固定业务的全业务运营商。而联系到电信业未来的发展趋势看，此次重组顺应了电信业务正在趋于融合的大趋势，而全业务运营，则是电信运营商实现业务融合的最基本的条件。 总体上讲，从电信行业的改革与发展以及行业渠道的发展历程来看，电信行业的渠道经历了自发形成、企业改革驱动和市场竞争驱动三个阶段，目前已经从产品和业务驱动的渠道模式转变为客户和竞争驱动的渠道模式，行业几大主导运营商己经初步形成了结构合理、管理科学的渠道建设与管理体系。但随着渠道组合的不断丰富，冲突越

45、来越明显。渠道管理相对滞后，渠道能力局限、渠道优势无法充分发挥等等，都是急需解决的问题。1.3研究的内容与方法1.3.1研究内容 本文在总结国内外关于营销渠道研究成果的基础上，从分析营销渠道管理的影响因素入手，探析了营销渠道改善、调整、转变的理论。并结合北京联通公司在营销渠道方面的现有状况进行了实证分析，以探求现有营销渠道的缺陷和未来的发展方向。本文第一章提出问题，第二章、第三章在理论分析和实证研究的基础上分析问题，第四章、第五章解决问题。具体内容如下： 第一章介绍了本文的研究背景、目的和意义，国内外研究现状和综述、论文的研究内容和研究方法。 第二章介绍了营销渠道研究的理论基础。包括营销渠道的

46、定义、作用和类型，营销渠道管理有关内容，以及营销渠道管理改善、结构调整和关系转变。 第三章分析了北京联通公司营销渠道的现有状况。从当前营销环境特点入手，具体分析北京联通公司现有的营销渠道管理结构特点和竞争对手的威胁，从而找出北京联通公司当前营销渠道策略中存在的问题。 第四章在前文的理论基础以及对现有状况的分析上，提出了北京联通公司营销渠道改善、调整、转变模式。包括营销渠道管理改善、营销渠道结构调整和营销渠道关系转变，分别提出了相应方案，并预测未来电信行业的营销渠道发展方向。 第五章介绍了论文的主要结论和创新点，分析了论文在研究过程中的不足，并指出了未来的研究方向。1.3.2研究方法 理论研究与

47、实证分析相结合 理论与实践相结合是科学的方法论。在大量查找、阅读相关资料，学习并吸收国内外最新相关理论的基础上，进行适应性改造和创新，构建出本篇论文的理论构架。以此为基础，通过搜集资料了解电信行业的发展状况，并结合参与北京联通公司营销渠道改革项目的经历和了解到的当前渠道政策以及未来的改革方向，从而分析北京联通公司现有营销渠道的不足、北京联通公司营销渠道的运作现状、存在问题以及渠道改善、调整、转变的策略研究。 文献研究方法 文献研究是一个重要的方法，可以了解理论的发展沿革、现状、最新进展等情况，借鉴前人的成就加以新的拓展。在本文的写作过程，参阅了许多营销渠道领域内的著作，关于营销渠道创新的文献及

48、资料，受到了文献资料的很大启示，并在前人理论的铺垫下做了进一步的研究和探讨。 比较分析法 比较分析北京联通公司营销渠道改善、调整、转变前后将会产生的不同情况，提出有效的营销渠道改善、调整、转变方案。第2章营销渠道理论2.1营销渠道基本理论2.1.1营销渠道的定义 营销渠道，其定义有很多种版本，其中有代表性的版本之一是美国著名营销学家菲利普科特勒博士的描述。科特勒认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。”18 当然，从不同的角度来看，营销渠道概念含义也有所区别。从功能的角度来看，营销渠道就是在适当的时间，把适当的产品或服务，送到适当的

49、地点，以适当的方式为客户提供服务。从组织的角度来看，菲利普科特勒认为：“一条营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有的企业和个人。”从产品的角度，肯迪夫和斯蒂尔所下的定义是：“营销渠道是指当产品从生产者向最终消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 关于营销渠道定义，虽然从不同角度，不同学者各有不同，但本质都是一样的。概括地说，我们可以这样来理解营销渠道：营销渠道是产品从生产者到消费者(用户)的完整的流通过程。营销渠道是一组相互依存的组织和个人的集合。这些组织(个人)各自发挥营销功能，因共同利益而合作，同时由于追求个体利益最大化，也会因

50、利益分配和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。营销渠道是一个多功能系统，它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以实现销售，而且要通过渠道成员的各种营销手段来刺激需求。营销渠道是通过产生形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作系统。19202.1.2营销渠道的作用 科特勒在营销管理一书中指出：一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 信息搜集和反馈。营销渠道通过其成员间的相互合作、联系及信息交流，承担着生产与消费

51、之间的信息沟通作用。帮助消费者向生产者传递订购需求，并获取订单；同时收集关于市场中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响力量的信息。 产品促销的作用。促销的实质是信息的传递，而营销渠道可以把企业的信息更加有效和有针对性地传递给目标受众。它能发展与传播有关供应产品的富有说服力的信息来刺激购买，以保持其产品的竞争力。另外，它还可以减少厂家交易的次数，降低销售成本，促进销售。 完成订货。营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品，到厂家时就形成批量订货。这样一来，一方面降低了厂家的销售成本，一方面使得厂家的销售更加快捷，加快资金流动，提高了企业竞争力。 融资作用。资金的融通关系到企业能否长期生存和发展。

52、营销渠道通过各成员形成了一条资金流，各级成员的销售收入通过它汇总到厂家。 分担风险的作用。大家都知道一个企业在市场上有多个产品可以减少单个产品的风险。同样，营销渠道的各个成员也具有分担厂家风险的作用，这给企业长期生存和发展提供了可靠的保证。对于小型企业来说这个作用非常重要，小企业实力弱，经受不起风险，营销渠道的各个成员就起到了分担风险的作用。这样企业可以集中有限的资源来支持自己的长项。 谈判作用。通过营销渠道，生产商不用为销售亲自逐一的和各级分销商以及消费者谈产品和价格等相关问题，而只需和一级经销商谈判。这样不但减轻了谈判的难度，降低了销售成本，还大大提高了谈判的质量。 分担库存作用。生产商生产的产品实体通过销售渠道流向分销商和消费者，它承担了企业的分销工作。同时也相当于企业的一个非常庞大的库存，因为各级分销商有自己的库存，产品在渠道中流通的过程中也是一个“库存”，这大大降低了生产商的成本。 还有付款、所有权转移等作用。营销渠道在执行营销功能的同时，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。形态效用是由直接生产过程来创造的，但直接生产过程结束时创造出来的产品形态