同等学力市场营销练习(六)及答案

1、市场营销练习（六）及答案（一）单项选择题1.服务不可能像有形产品一样被储存起来以备未来出售，这指的是服务特征的 。A无形性 B相连性 C易变性 D时间性2企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，这采用的是 策略。A个别品牌 B统一品牌C分类品牌 D企业名称加个别品牌3企业的各种的产品都有自己独特的包装，这种包装决策属于 。A相似包装决策 B差异包装决策C相关包装决策 D复用包装决策4 由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和 。A 质量 B品种 C 服务 D功能5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌6产

2、品组合的长度是指 的总数。A产品项目 B产品品种 C产品规格 D产品品牌7产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度 B长度 C关联度 D深度8产品生命周期由 的生命周期决定。A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务9导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 。A求名心理 B求实心理 C求新心理 D求美心理10成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。A产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好11大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 。A换代产品 B全新产品 C仿制产品 D最新产品12新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是 、

3、激励及提高新产品构思。A收集 B调查 C寻找 D评价13处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 产品线反而能使总利润上升。A增加 B扩充 C延伸 D缩减参考答案：1 2 3 4 5 6 7 8B 9 10D 11B 12C 13D（二） 多项选择题 1品牌的含义可以分成几个层次，包括 。 A属性 B利益 C价值 D文化 E环境2产品包装由 构成。 A首要包装 B次要包装 C装运包装 D综合包装 E内衬包装 3产品包装的作用有 。 A美化、保护产品 B促进销售、增加盈利C增加商品价值 4设计包装时应考虑的因素有 。 A 包装应与商品的价值或质量相适应 B包装应能显示商品的特点或独特风格 C包装

4、应方便消费者购买、携带和使用 D包装上的文字说明应实事求是 E包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 5快速渗透策略，即企业以 推出新产品。 A高品质 B 高促销 C 低促销 D 高价格 E 低价格 6新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业设备、资源的充分利用等。 A技术能力 B 未来的市场潜在容量 C投资收益率 D生产能力 E销售成长率 7企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是 。 A开发新市场 B开发新产品 C寻求新用户 D 巩固老用户 E改进老产品 8对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是 。 A集中策

5、略 B 扩张策略 C维持策略 D 竞争策略 E榨取策略参考答案：1.ABCD 2.ABC 3.ABC 4.ABCDE 5.BE 6.BCDE 7.AC 8.ACE（三） 名词解释1产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。2便利品：消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。3选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。4特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪

6、些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。5非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。6产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。7产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。8产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。9产品组合的宽度：一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。10.产品组合的深度：产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。11.产品组合的关联性：一个企业的

7、各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。12.品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。（四） 简答题1.简述产品组合策略的一般概念。（1）产品组合、产品线及产品项目。产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种

8、、规格、质量和价格的特定产品。（2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。（3）优化产品组合的分析。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括：产品线销售额和利润分析；产品项目市场地位分析。（4）产品组合决策。主要是：扩大产品组合，包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；缩减产品组合；产品线延伸，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。2简述

9、企业产品延伸策略。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。（1）向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种策略的主要原因是：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了树立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。企业在采取向下延伸策略时，会遇到一些风险，如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的

10、形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。（2）向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸策略也要承担一定风险，如：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有

11、能力经营高档产品。（3）双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。3.简述服务市场营销与产品市场营销的差异性。服务的特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： （1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。 （2）顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容。 （3）人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的

12、好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 （4）质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其特点和不足也就不易发现和改进。 （5）产品无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。 （6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。 （7）分销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。4.简述

13、多品牌策略。多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是： （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 （2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。 （3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 （4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。5简述企

14、业形象识别系统的含义。企业形象识别系统（corporate identity system， CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：经营理念识别（mind identity, MI），经营活动识别（behavior identity, BI），整体视觉识别（visual identity, VI）

15、。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。6.简述成熟期的市场特点及营销策略。产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改

16、变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（五）论述题1.论述产品生命周期阶段的特点典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。当新产品投入市场，进入介绍期，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已经具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业

17、的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，是同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长逐渐减慢，最后达到生命周期利润的最高点。经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。2.论述介绍期市场营销策略。介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入介绍期产品的市场特点

18、是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。介绍期产品的市场营销策略，一般有以下四种：（1）快速掠取策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。（2）缓慢掠取策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求获得更多的利润。这种策略可以在市场面比较

19、小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。（3）快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。（4）缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。3.论述成长期市场营销策略。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产

20、品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用。但由于销售增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取更大利润的时间得以延长，可以采取以下几种策略：（1）改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。（2）寻找

21、新的细分市场。通过市场细分、找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。（3）改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。（4）在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。4.论述成熟期市场营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、

22、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：（1）市场改良。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。（2）产品改良。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一个层次的改良都可视为产品再推出。（3）市场营销组合改良。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如在提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价

23、让利；扩大分销渠道，广设销售网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，大搞公共关系等多管齐下，搞市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。5.论述衰退期市场营销策略。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：（1）继续策略。继续延用过

24、去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样，有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。（3）收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。（4）放弃策略。对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。（六）案例分析题案

25、 例 一1991年，海尔集团开始导入CIS理念，1993年，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主要文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大方、信赖感和国际化。为推广“Haier”，为中为“海尔”及两儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符合形象。这种抛开抽象图形符合标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业形象。将主要产品如原有的“青空”牌空调器，“得贝”牌冷柜归入“海尔”商

26、标名下。？问 题1.海尔采取的是什么家族品牌策略？其特点如何？2CIS的含义与构成是什么？答案要点1.统一品牌名称，即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。2.CIS 即企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS），是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并促使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业

27、精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：MI(Mind Identify)经营理念识别，BI（Behavior Identify）经营活动识别，VI（Visual Identify）整体视觉识别。案 例 二1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口

28、可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时

29、公司保留新口味的可乐，并称这为“新可口可乐”。？问 题1.根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。2.你认为可口可乐公司本应该采取什么样的产品生命周期决策？答案要点1.旧可乐的销售量增长减慢，利润增长也放缓，所占市场份额也逐渐降低，这说明旧可口可乐已进入了产品生命周期中的成熟期，并有进入衰退期的迹象。而新可乐深受喜爱，但顾客对其还不甚了解，故出于产品的介绍期。2.对于新可乐应该采取快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。虽然新产品推介时，促销费用高而收益微，但不能因此降低促销费用。对于旧可乐，应该确定其是否已经真正进入衰退期，应该仔细探究它推陈出新或重新定位、再放光彩的可能性。特别在新产品引入时，也应注意保持一定利润水平的衰退期产品。如果可乐及时进入了成熟期，应考虑市场改良，如推向海外其他国家；产品改良，如加重口味、新包装等；市场营销组合改良，如改变促销方案重点，调整广告中媒体组合等。即使已进入衰退期，若其产品销售量并非衰落迅速，则无须采用放弃决策，应尽可能延缓其衰落，尽可能创造更多利润。案例三1895年一个夏日之晨，美国的吉列先生要刮胡子时发现其刮胡刀钝得不能使用，突然，开发一种新刮胡刀的设想浮现在眼前。他想到一系列的零件和若干组装方式，总之，要有一个很薄的