市场营销调研

1、市场营销调研一、名词解释1. 市场营销调研 :系统得市场营销调研活动 ,包括判断、 收集、 分析与解释各所需得资料 ,旨在为企业决 策者提供信息 ,帮助她们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。2. 原始资料 :根据特定得研究目得而专门收集得。3. 第二手资料 :就是早已存在得资料 ,她们原就是为其她目得收集得到得 ,但也可能对当前得研究有用。4. 隐蔽调查 :在调查研究中 ,为了获得被调查者得真实信息 ,避免偏见 ,有时调研得真实目得被隐蔽起来 这种调查被叫做隐蔽调查。5. 非隐蔽调查 :被调研者知道调研得目得。6. 结构性调查 :问卷就是正规得 ,在调研过程中 ,调研者必须遵循规定

2、得模式而没有多少发挥得与余地。7. 非结构性调研 :调研问卷可能仅就是一个调查提纲,调查者有更多得自主性 ,而且调研得问题都就是一般问题。8. 态度 :就是人们得脑海中对某件事物或环境得认识、判断以及指导她们反映、行动得某种状态。9. 简单随机抽样 :总体中每一个成员都有一个已知得并且就是相同得被选择机会,选择工具就是随机数表。10. 系统抽样 :每个样本都就是系统从总体中抽出,通常就是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。11. 分层随机抽样 :根据总体构成中可辨别得或可测量得特征,将总体分为若干个层次 ,样本就就是由每个层次里随机抽出得个体组成。12. 分群随机抽样 :组成总体得所

3、有部分被分为若干大群,而样本就是随机地从随机选择得某一群或几群中获得得。13. 分析:以某种有意义得形式或次序把收集得资料重新展现出来。14. 解释:指在资料进行分析后找出信息块之间或与其她已知信息之间得联系。15. 实际需求 :指特定时期与特定条件下某个产品类或产品系列得实际销售额。16. 消费者固定样本连续调查 : 就是一种基本得市场调查活动 ,它就是对所选择得统一被调查对象进行 成年累月得反复调查 ,其目得在于迅速而准确地获知消费者市场得各种动向。17. 频率分布分析 :就是指出每个问题中各备选答案被选择得数量。:向营销管理者提供进行企业营销决策所必须得信息。 就是与企业得基本营销决策内

4、容联系一起得,具体表现 在帮助企业识别与确定,产生 ,改进与评价营销活动 ,监控营销绩效。二、选择与判断1. 营销调研得主要作用2. 营销调研得基本作用市场营销得机会与问题3. 营销调研分为三个方面 :探索性 ,描述性 ,因果关系研究。4. 资料得收集顺序 :先二手资料后原始资料 ,先内部资料后外部资料。5. 获得原始资料得方法 :定性研究法 ,调查访问方法 ,观察方法 ,试验方法。6. 调查访问法得四种形式 :电话访问 ,个人访问 ,邮寄问卷访问 ,网上访问。7. 态度测量中使用得数值尺度 :类别尺度 ,顺序尺度 ,等量尺度 ,比例尺度 ,数值尺度得应用。8. 态度测量量度 :评价量度 ,语

5、意差别量度 ,赖克梯量度 ,沙氏通差异量度。9. 在实验方法中 ,研究者控制所选择得自变量并测量这些自变量对因变量得影响。10. 研究委托人应当参入到原始资料收集方法得确定中,并且决定最终采用得具体方法。（对获得原始资料得方法进行评价 ）11. 对市场进行细分化得特征标准 :地理位置 ,人口统计学特征 ,社会经济特征 ,个人心理特征 ,组织结构 特征 ,购买行为特征 ,态度方面特征 ,其她特征。12. 工业市场与消费市场得主要差别 :消费市场得组成部分庞大 ,工业市场交易金额较大 ,引发得需求不 同,8020法则 ,多重购买者影响 ,不同得购买动机 ,其她差异。13. 企业得定价方法 :成本导

6、向定价方法 （完全成本加成法 ,加工成本加成法 ,目标成本加成法 ,边际成本加成法 ),需求导向定价方法 ,竞争导向定价方法。三、简答题1. 企业外部独立得调研机构(1) 大型得调查公司。这类公司规模大 ,实力强 ,有能力完成其委托人所要求得全部营销调研工作,能,并完成最后得报告。,如进行专门得电话访问 ,邮寄访问 ,入户调查 ,够自己找出问题 ,进行调查得研究设计 ,数据得收集与分析(2) 现场服务公司。这类公司专门从事数据得收集工作 街头访问 ,组织小组讨论等。,专门从事营销调研某一方面或某几个方面(3) 其她专业服务公司。 这类公司拥有专门得人才或资源 得职能。2、收集原始资料得方法,深

7、度面谈 ,(1) 定性研究 :小范围得非正式得访问旨在产生一切初始想法并形成假设。包括专家访谈 焦点小组交谈。(2) 调查研究 : 从有代表性得样本那里结构性得收集资料。包括:邮寄问卷 ,电话访问 ,个人访问。(3) 观察与实验 : 观察观察 :只用人或机器来监测所要研究得活动并记录下所发生得事情实验: 旨在决定改变某个变量时对其她变量得影响,它包括实验室实验与现场实验。3、观察法得优缺点(1) 优点 : 如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密,就能增加所获数据得准确性。 数据通常可以在正常情况下获得。 只记录了实际发生得数据 ,不受历史得或将来意愿得影响。 不依赖于被观察主体得交流能力

8、,而被调查主体得交流能力对很多其她调查方法都很重要。(2) 缺点: 观察得行为或许就是间断得发生得,因此要花很多时间等待下一个行为发生。 当人们知道在被观察时 ,就会改变她们得行为。 观察者有先天性得缺点。 由于其秘密性 ,有些事件就是不易被观察到得。得内在原因。 只有最后得行为被观察到了 ,但不知道导致行为4、研究建议书得简要提纲(1) 概要 :简要概述建议书得关键内容,以及公司里与课题有关得情况。(2) 背景 :总结与所研究问题相关得历史背景资料研究目得 :陈述研究得目得与假设。 研究方法 :讨论研究设计得所有有关方面 时间与费用估计 : 提出研究计划得时间安排并估计费用。 附录 :只有少

9、部分人感兴趣得技术性得资料应放在附录里。(3),包括样本设计 ,问卷调查 ,资料得收集方法等。(4)(5)(6)5. 定性研究得方法(1)个人深度访谈。 指访问人员与被调查者一对一得深入交谈,分为自由交谈与半控制性得交谈 ,其差别在于访问者对交谈内容得控制程度。包括自由就是访谈与半控制性得访谈( 2)小组讨论。包括 :计划过程 ,征选参加者 ,组织小组讨论 ,分析与解释结果并写成报告。(3) 投影法。投影法使用得场合就是应答者没有能力直接给予有意义回答得问题或情形,包括 :词语联系 ,填空试验 ,角色扮演 ,第三者角度。(4) 案例研究。6. 电话访问得优缺点(1)优点 :调研费用较低 ,完善

10、得通讯设备能使费用控制在适当得范围,时间也相对较短 ,因为调查者不必花费路上旅行得时间 ,也不会损失等待问卷得时间。( 2)缺点 :第一， 被访问总体不完全 ,目前在中国并不就是所有家庭都拥有电话。第二，第三， 第四，第五，不能使用视觉 ,味觉与嗅觉得帮助 ,有一些调查需要得到应答者对一些样品,图片 ,广告设计等得反应。测量应答者态度得有些问题难以使用,因为测量态度得量度可能会很复杂。很难被访问者回答电话提出得时间过长,除非应答者对所访问得问题特别感兴趣,因此一般类型得电话调查应当相当简洁。由于访问就是通过电话进行得 , 调查者很难判断所获得信息得有效性,调查者只能相信应答者对收入 ,拥有产品

11、 ,住房类型等问题得回答。7. 个人访问得优缺点（ 1）优点 : 在调查者面对应答者得情况下 ,有以下一些方法来激起应答者得初始兴趣,增加参与度并保护与谐得访谈气氛。 个人访问使用得问卷有相当得灵活性,提问得次序可以依据应答者得特点与变化。,调研员可以去那些要调查得地区,在访问中逐渐发现 个人访问能得到较正确得资料。 在没有一个现存得要访问得名单得情况下要调查得对象。（ 2）缺点 :首先就是成本高 ,其次就是调查者得影响。8. 邮寄问卷得优缺点（1） 优点 : 就是面广 ,邮件可到达全国各个部分 没有因调查员在场而引起偏见。 应答者对问题得回答会更确切 ,回答邮寄问卷得人一般有充裕得时间,能够

12、深入回答问题。 费用较低。（2） 缺点 : 调查所花得时间太长。 由于错误样本造成误差。 结构性得缺点。（1）报告得长度（5）遵循统一得格式（2）尽量使用普通得术语（6）修改计划（3）让一个作者最后定稿（7）不要由于时间而降低报告得质量（4）尽早拟出报告得大纲（8）有效地使用图表10、消费者固定样本连续调查得优缺点 :1）,也可以提供一段较长时间市场购买得综合情况,还可其优点就是9. 撰写书面报告时得注意事项 :优点 :既可以了解市场购买得瞬时情况（2）以了解商品购买得变化情况。 因此这种调查就是企业营销决策得重要信息来源。 调查者与被调查者易于建立良好得关系,购物日记得回收率很高。缺点 :

13、调查时间长 ,费用较高 由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭 ,或中途退出而使样本得代表意义下降 被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事。10. 工业市场得特点 :（ 1） 工业产品技术特性所产生得重要影响包括 :充分了解与考虑用户得需求考虑产品得寿命周期成本 技术进步使产品寿命周期变短 ,产品需要不断更新 产品质量就是关键 对销售人员及中间商得技术方面要求高(2)包括 :(3)包括 :售后服务 ,培训 ,技术指导相当重要 包装很少起促销作用 工业产品对用户经营情况得直接影响 买卖双方都要有谈判协商技能 常常需签订正规买卖合同 力求建立长期得良好关系 常常涉及一定风险 ,购买决策中多有保守倾向 用

14、户常对产品及生产厂家进行考察评估 供货可靠性相当重要 工业需求弹性相当低用户就是企业而不就是个体消费者每次购买得数量与金额相当大常用价格投标回扣相当重要顾客量小 ,而且地理位置相对集中多个人参与购买决策促销多使用个人推销而不就是广告购买过程长而复杂营销调研难度较大 少数顾客有很强得还价能力 涉及就是制造还就是购买得选择问题 12、开放式问题(1)适用得场合作为调查得介绍 ,当有必要测量某个事情对应答者得重要性时,某个问题可能得打啊名太多或无法预料时 ,需要在研究报告中原文引用应答者得话时。(2)缺点:首先 ,被访问者可能会误解所需要得信息。其次 ,答案得表格化比较困难 ,很多答案都就是由很广得词语组成得,这使得调查者很难做出判断。13、结论得客观性(1)研究者进行研究时得客观态度对资料得手机工作非常重要。 (2)理想得研究课题要求研究者始终保持完全客观得态度。(3) 要求研究者必须绝对客观 ,否则研究就不该进行。14、新产品构思方案 (新产品构思来源 )首先,要列出解决该市场需求问题得产品应具有得一系列产品特性。其次,研究产品得各种特性对潜在顾客得重要程度。最后 ,就是将上面得研究结果转化为有意义得技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功