厂商矛盾再演格力自建渠道显效

1、厂商矛盾再演格力自建渠道显效个貌似神合却又为了彼此间利益相互倾轧的厂商渠道关系 ,再次成为各方关注焦点。正值销售旺季来临时 ,格力电器 (000651SZ) 的安徽经销商 6 月 23日异常高调地同时在当地 5家媒体刊登声明 ,宣布终止与苏宁电器 (安徽区域 )的合作。如果不是矛盾难以调和 ,双方不会在这个销售旺季到来之时 ,如此高调分手。一位市场营销人士向中国联合商报表示。这一看似有悖常理的举动 ,如果将此举与格力总裁董明珠一向不按常理出牌的风格联系在一起,那就不难解释了。 安 徽这个曾经成就董明珠的市场 ,让董从众多的一线销售员中脱颖而出。可见 ,安徽这个发祥地在董明珠心中所占份量是毋庸置

2、凝的。就是这样一个极其重要的市场 ,做出了看似如此轻率的举动，难免不会让人产生遐想 格力自建渠道效应显现。被逼出来的自建渠道格力与众多家电生产商一样 ,一直对于将自己的渠道由两家大型渠道商所把持而讳莫如深。 不仅受制于人 ,有时还得忍气吞声。 前者是最早一家跳出来的 ,并着手自建渠道的家电生产商。经过几年来的发展 ,格力在全国的自建渠道布局已初具规模 ,特别是一二线城市以下地区 ,格力自建渠道的辐射能力更强。目前格力专卖店接近 1 万家。主要还是格力自己的专卖店占了大头 ,去年格力通过苏宁渠道的销售额可能不到1个亿。与安徽苏宁合作终止 ,应该对格力没有太大的影响。 ”位格力内部人士对中国联合商

3、报称。格力电器 2009 年年报显示 ,安徽新兴格力空调销售有限公司全年销售收入为 23.54 亿元 ,仅占格力电器全部销售收入的 5.6% 。在格力电器前 5 名客户中,前者排名第三 ,而排名前两位的分别是河南诚信格力电器市场营销有限公司和江苏 格力电器销售有限公司 ,年销售额分别为 30亿元、 25 亿元, 占公司总体销售额的 7.2%、 6%。西南证券首席分析师张刚认为 ,格力与苏宁在安徽终止合作一事对双方影响都有限。而苏宁电器 2009 年年报也显示 ,公司前五名供应商品牌分别为海尔、三星、索尼、海信和美的 ,总计采购金额为 146亿元,占苏宁电器年度采购的 29%。可见 ,格力每年通

4、过苏宁渠道的销售额并不多。值得玩味的是安徽格力在声明中,似乎在告诉消费者以后要去专卖店才能买到格力空调了。 声明指出 ,安徽格力空调与苏宁电器 （安徽区域 ）因双方自身经营原因 ,现终止合作 ,消费者如需购买格力空调 ,请前往格力专卖店和其他卖场。 对于 苏宁电器 （安徽区域 ）已销售的所有格力空调 ,格力承诺确保用户的合法权益不受侵害 ,符合国家“三包”规定的相关售后、维修、保养等工作 ,将由格力电器全省各客户服务中心全面接手。苏宁电器合肥地区管理中心总经理倪争勇向记者介绍终止合作一事属实 ,目前双方总部高层正就此事进行协商。苏宁电器品牌策划部经理闵涓清表示 ,由于苏宁与格力双方总部层面没有

5、合作 ,这只是区域公司之间自己的合作行为 ,合作协议到期之后 ,双方区域公司觉得不适合 ,就没有继续 ,这是很正常的商业行为。格力电器市场部对此回应称 ,安徽经销商如此做法可能是为了告之消费者有关售后的相关信息,以免引起消费者误解。“由于空调涉及到安装、售后等各个环节 ,之前合作时双方互有分工 ,现在终止合作了 ,也是想做个说明。 ”与此同时 ,就在格力公司刊登声明的第二天 ,苏宁电器在安徽当地各大媒体上刊登“苏宁联手 15 大空调厂商提前启动安徽空调旺季”的大幅广告。而耐人寻味的是,在这 15 家品牌厂商中 ,包括美的、志高、科龙、松下等几乎所有主流厂商,唯独缺少了空调行业老大格力电器。来自

6、渠道商苏宁的反击开始了 ,但此时 ,格力自建渠道业已做大 ,优势也不容小觑的。彼时 ,在几乎所有家电厂商依赖步一个于大连锁抢占一二线市场 ,格力则坚定依靠专卖店 ,脚印。由经销商出资建专卖店 ,以销售利益、 回款等方式实现利益捆绑 ,这是格力自建专卖店渠道方式的特色,它降低了初期渠道建设的投入。在格力电器目前全国共有的近1 万家专卖 店中 ,形成了一个以城市为重心 ,以地县为基础 ,以乡镇为依托的三级营销网络 ,这些专卖店以灵活经营、 专业服务成为了格 力电器攻城略地的一支重要力量。到 2008 年 6 月 ,国美、苏宁等家电大连锁已占据一二线市场份额 70%,基本控制了除百货商场、 超市外最

7、主要的销售 渠道,而格力选择的专卖店模式是唯一脱离卖场取得成功的 案例。对于格力自己的经销商 ,董明珠从来没把他们仅看作 “拴在一条绳上的蚂蚱” ,而是在 2007 年 4 月甩出大手笔 ,以每股39 元的价格向全国十家核心经销商定向增发股份,从而实现了产销利益捆绑。经销商也摆脱了做 “蚂蚱”的被动 ,甚至部分人被封为格力的“铁帽子王” ,这在国内家电厂商渠道建设上尚属首次这至少向经销渠道传递了格力没忘记你们做出的贡献。而这 直接的回报是当季格力销售额上涨 100% 。机构力捧格力这让众多券商研究机构看在眼中,记在心里。中投证券最新研究报告认为,虽然从 2010 年 6 月 1 日起实施的节能

8、惠民补贴新政策力度降低 ,但从这一压力基本已在前期股价的调整中得到反映。中期看 ,格力电器的利好因素不少。全年能稳健增长 ,全年收入能够突破 500 亿元。实施新的补贴政策后 ,产品价格迟早会涨 ,以格力的市场竞争力 ,会使用多方面手段尽快实现毛利率的稳定。新政给竞争对手带来了 更大的压力 ,少数中小空调企业很可能出局。中投证券研究认为 ,通过多年积累研制出超高效压缩机能在不增加成本的情况下实现空调能效升级。定频新能效时 代,格力在变频领域的机会凸显。从长期看 ,格力也有值得期待之处。 家用空调尚有一定的拓展空间 ,无论是在城镇、 农村还是在出口领域。 市场总容量 还有较大发展 ,农村市场启动 ,自有品牌出口等方面都有期待。事实上 ,格力也并不满足于 40%的市场份额。中央空调上目前发展势头良好 ,未来空间巨大。中投证券认为 ,格力在整个空调产业链上会进一步延伸。近期将重点考虑在上游产品上进行拓展。包括漆包线、电容、电机、变频压缩机等。不 排除横向拓展 ,要看环境和机会再做决定是否介入冰箱等行业。综合目前发展形势 ,中投证券预计格力 2010 年、 2011 年EPS分别为1.83元、2.00元，按2010年EPS、18倍PE估值,公司 6-12 个月目标价为