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1、略论雀巢企业文化 来自“笨拙”的睿智细读“雀巢故事”,百年的雀巢似乎总给人一种“笨拙”、“懒惰”的感觉,然而这“笨拙”、“懒惰”之中,却是蕴含着睿智,却是百年雀巢长盛不衰的奥妙所在。在国内,许多企业刚刚成立不久,就下定决心,要在国内甚至在国外占一席之地,想法是对的,但做法却是错的,它们在短时间内,在不同的地区建起分公司,兵家所谓 “知己知彼,百战不殆”,这些企业过于急功近利,“不知己不知彼”,没错,在这时间内企业规模是扩大了,但企业却是不断亏本,最终破产。然而,雀巢在这一方面,却是“百战不殆”。为何?答案便是它那“笨拙”之处平和、沉稳的经营之道。在做到“百战不殆”时,雀巢花了很长的时间来“知己
2、知彼”。举几个例:雀巢年进入中国市场,雀巢从养牛取奶、种咖啡豆起步。乍一看,雀巢的“傻冒”行为增加了市场进入成本,延长了取得利润的时间,似乎得不偿失。实则不然,雀巢不但不傻,反倒极端精明。本地口味的优质奶源和豆源,恰恰保证了中国市场的雀巢产品与众不同。1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候,根据中国消费者饮用水的特点,决定在北方生产矿泉水,在南方生产纯净水,接下来雀巢在考察水源,决定产地的问题上花了3年时间;雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上,增加中国人喜欢的配料,开发适合中国人口味的产品品种。正是这平和、沉稳的企业文化,正是“雀巢人”的慢性子,从上个世纪80年代雀巢
3、进入中国到现在,雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡,拓展到了饮用水、冰激凌等领域。除此之外,雀巢“笨拙”的另一个特点,在于“不惜成本”,注重企业的亲和力。对于一个公司,特别是食品类的公司来说,亲和力十分重要。一个没有亲和力的企业,是很难吸引消费者,就像一个很帅的小伙子,倘若缺少了亲和力,是很难吸引到女孩子的。在80年代早期,雀巢便以一句“味道好极了”的广告语,拉近了与中国人的距离。不仅在广告语上下功夫,雀巢在宣传促销中也很注重宣传自己和中国民众亲和的形象,雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点,又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动,并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、
4、祥和的图案来吸引消费者。此外,雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如:在北京申奥期间,雀巢与全国少工委办公室合作,共同举办了“新北京、新奥运,大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动,并赞助6名来自不同民族的少先队员代表,组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士,表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。在最近四川大地震中,雀巢公司已陆续向四川地震受灾地区人民捐赠雀巢食品及捐款累计680多万元(雀巢捐赠的产品包括液态纯奶、奶粉、瓶装饮用水、巧克力威化、太太乐酱产品;另外,各地员工还积极自发进行捐款,到目前为止,捐款捐物总额680多万元),并对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失,表示最深切的同情与哀悼。正是这亲和力,雀巢赢得了中国人的心。总的来说,雀巢“笨拙”的企业文化,是雀巢
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