2013年怀化济民医院市场营销计划

1、目 录一、了解溆浦的医疗市场31.1溆浦的医疗市场的潜力有多大31.2 溆浦的医疗市场我们的竞争者4二、运用SWOT分析法分析我院62.1怀化济民医院经营周期72.2经营周期特点、主要工作、工作难点、关键点、风险：82.3怀化济民医院SWOT分析图92.4分析出来的问题主要有：102.5、我院的发展目标10三、解析其他医院市场营销中的成功与得失113.1媒体广告的得与失113.2发放宣传物品的得与失113.3义诊方法的得与失123.4发放会员卡的得失13四、我怀化济民医院的市场营销策略144.1内部营销：144.1.1医生营销154.1.2医疗质量管理154.1.3科室成本管理164.1.4人

2、员管理164.1.5风险管理174.2外部营销：174.21外部营销模式创新174.2.2医院的网络营销184.2.2.1利用常规网络推广方式184.2.2.2利用几种新颖网络推广方式194.23外部营销六大关键词：224.23外部营销举例24五、新营销模式下我院经营曲线图25怀化济民医院营销计 划撰写：济民医院财务科杨尧胜首先我们来认识什么是医院营销？医院营销：医院以满足健康需求者（患者、潜在患者）的需求，实现医院整体组织目标而进行的制订计划、将医疗技术与服务从医务工作者手中输送到健康需求者而进行的一系列必要活动。我的营销计划是这样的：首先研究了解溆浦的医疗市场（即我们的营销环境）运用SWO

3、T分析法（优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。）分析我院的自身情况解析其他医院市场营销中的成功与得失归纳和总结出我院的市场营销计划一、了解溆浦的医疗市场开展医院市场营销首先我们要对所在地区溆浦的医疗市场进行研究，研究的对象有：1.1溆浦的医疗市场的潜力有多大溆浦的医疗市场的潜力有多大，蕴藏着多大的医疗宝藏？溆浦，地处湖南省西部、怀化市东北部、沅水中游、雪峰山北麓，总面积3440平方公里，辖43个乡（镇）694个村（居）民委员会，人口近100万。随着溆浦县县政府“推进四化融合，建设两型溆浦”战略目标，认真落实“振兴工业、提升农

4、业、统筹城乡、创新驱动”工作思路，完善基础设施配套，提升政务服务水平，优化经济发展环境，溆浦的经济必将迎来蓬勃的发展。随着经济的不断发展，医保政策补偿越来越人性化（据媒体报道以后连在门诊看病买药都可以报销了），不但人民手中越来越有钱，而且看病都有国家医保报销，人民都看得起病，肯定会越来越关注自身健康，就意味着医疗市场的无限商机。1.2 溆浦的医疗市场，我们的竞争者竞争者的情况：溆浦现有2家二级甲等医院：县中医院、县人民医院，还有为数不少的专科医院：湘江医院、女子医院、康复医院、南方医院、阳兴医院、协和医院，还有不少小门诊和即将修建的城南医院。县中医院的基本情况：优势：A、随着新门诊大楼的竣工，

5、患者就诊环境得到了很大改善。B、有一批名气很大的老中医，退休后仍然奋战至今仍活跃在临床、教学一线，将精湛医术代代相传。这就帮助了县中医院每月有400万元的收入（2012年数据），门诊收入占到医院总收入的40%，这是一个天大的好事情（因为门诊收入是现钱）。劣势：A、中医院作为一家公立医院，就存在很多尸位素餐的现象，工作效率低下。B、中医院作为公立医院，发展受到国家牵制，比如既不能借长期贷款，购买大型设备必须报财政局批准（比如中医院一直想换CT但是由于财政局不同意，一直未能成行）。C、中医院由于历史规划问题，缺乏后备用地，发展受限（即没地方修房子）。综合以上：这就决定了中医院在以后的市场竞争中趋于

6、劣势，慢慢走下坡路。县人民医院：优势： A、随着新住院大楼、医技大楼的竣工和门诊大楼的开工，人民医院的就医环境得到了很大提高，病人就医能够享受到很好的就医环境。 B、溆浦县人民医院系中南大学湘雅二医院、南华大学附属怀化一医院、岳阳市一医院的定点指导医院，有着很强的技术支持。 C、溆浦县人民医院老板舒革有着较为长远的发展理念（率先接手人民医院，并大力搞土建，搞好门面工程）和改革创新思维（对溆浦县人民医院进行了绩效工资改革）和较强的融资能力 D、这些年人民医院的医保做的比较好，扣付较少。 劣势： A、舒革虽承包人民医院但只有经营权无人事权，这就从基本上决定着他无论做什么事都被牵着手脚。 B、人民医

7、院所有大型设备都是采用融资租赁和售后返租，这就决定了同一款设备，他要比我们多花30%的钱，他的经营成本将比我院高的多。 C、人民医院下死力气和中医院抢病源（乡镇卫生院每送一个病人给200元），并且因为修建几栋大楼，已向各个银行贷款（工行、建行、信用社），只要是借得到钱的地方，他无所不借，这就决定了他财务费用开支大。 综上所述：人民医院虽然在发展中有这样那样的问题，但他必定是我院发展中强有力的竞争对手。 湘江医院、女子医院、康复医院、南方医院、阳兴医院、协和医院： 这些医院虽然小，但是不可小事，为什么呢？他们只要和农合办，成为农合定点医院，一般住院只需自费100元，其余全部农合报销，这个优势是我

8、们怎么也无法比拟的二、运用SWOT分析法分析我院在运用SWOT分析法分析我院前首先要了解我院历史、我院的经营周期（各阶段特点、主要工作、工作难点、关键点、风险）和发展目标：2.1怀化济民医院经营周期怀化济民医院经营周期：尝试、初建期2012年11月2014年5月规范、磨合期2014年5月2014年12月创新、成长期2015年1月2015年12月成熟、推广期2016年1月2016年12月医院时期 阶段特点阶段主要工作工作难点 关键点阶段风险尝试 初建期 人员流动率大 由于医院新建之初，没有任何 知名度，广告宣 传费用大整体投资计划执行 医院定位 人员、设备等硬件配备 初建管理制度试行好的医疗专家

9、和管理人员团队建立 正确的媒体投放策略市场定位不明确 市场没有在短时间内启动，造成团队信心不足 早期出现重大医疗事故规范 磨合期 问题突显期，由于门诊量加大、不同消费客户增多，新的医疗团队服务流程没有完善，患者满意度较低 一线人员的盲目乐观 运营成本过高流程管理（标准化治疗流程、医疗销售团队利润流程建立） 迅速总结各科患者行为分析及产品优势分析 岗位职责设计与完善流程 患者满意度 不断的培训、话术手册 根据当地特点找到更适合的广告宣传、营销方式，迅速降低运营成本由于前期靠短期大量广告支撑，突然改变广告营销模式，会有损现行经营状况 没有细致的建立服务流程、利润流程、不断完善医疗产品并适应患者市场

10、需求。被表面的“流水”所掩盖，这将给后期门诊量增大、准目标患者增多，带来发展瓶颈，并形成医疗隐患和经营风险。 没有尝试建立新的营销策略并及时取代短、平、快、没有竞争门槛、成本高的营销模式。创新 成长期 更有针对性的传播策略降低运营成本 多目标渠道应用失败，不断总结并发现新渠道，结果会有几个有效的主渠道沉淀下来。 目标管理，建立学习气氛 绩效考评与培训调整 经营指标管理 建立费用较低的患者来源渠道相对竞争优势的建立，提高竞争门槛 选到投资回报率高的渠道放弃尝试新的营销模式 放弃不断失败的渠道选择 患者满意度和医疗风险成熟 推广期 利润、服务流程文件与培训文件整理成型 新建医院项目文件完善，待连锁

11、复制 医院稳步运营，流水、利润稳步升高 外部竞争加剧，竞争对手不断成熟市场竞争情报收集、学习 整理总结可连锁复制经验 竞争策略选择 医疗的地域性很强，根据不同的环境和工作团队建立不同的市场推广方案与管理制度树立行业第一市场格局，运用营销领导竞争策略，不断改变游戏规则产品同质化，价格战 还没有完善的产品设计、服务流程。 患者满意度和医疗风险2.2经营周期特点、主要工作、工作难点、关键点、风险：2.3怀化济民医院SWOT分析图通过以上资料我们可以得出我院SWOT分析图：Strength（强势）1、济民医院的独特定位：按照三级甲等医院标准建设的医院（战略定位的准确是成功的一半） 2、有张鹏董事长成功

12、的管理经验、535、怀化市第一人民医院医术骨干的技术支持，大股东陈黎明丰富的资本运作经验Weakness（弱势）1、由于我院进入溆浦市场的时间较短，市场认知度不高2、溆浦县人民医院、县中医院进入市场较早，已有一定的市场沉淀，拥有比较高的认知度，以上医院的社会公共关系和媒体关系较我院好，资源整合方面较我院强Opportunity（机会）1、溆浦众多医疗机构经过多年无序地、盲目地竞争，医疗事故频出，在消费者心目中的地位日益下滑，消费者对有实力的专业的规范的医院呼声日益高涨2、我院拥有溆浦县最先进的诊疗设备和高素质的医护人员Threat（威胁）1、其他竞争医院的跟近与行业企划营销水平的提高 2、没有

13、完善的服务流程制度容易发生医疗纠纷 3、整个医疗市场在国家的监控下，将日益规范，过度宣传和开发市场将受到严格管制4、湘江医院、协和医院等均采用多种方式打折促销，夺走了部分中低端市场2.4分析出来的问题主要有： a、怀化济民医院在众多医疗同行中 “三级甲等医院” 的形象还未真正凸现出来，病人找怀化济民医院的局面还没有形成； b、消费者对怀化济民医院的实力没有清晰的认识； c、其他医院不注重医德医风的行为扰乱了溆浦医疗市场，掩盖了我院的真正优势，让消费者无所适从（即乱造谣，说我院坏话）； d、其他医院广告量的加大，短期内抢占了部分市场； e、在医疗市场还未有限规范，部分医院必然会充分利用有限的时间

14、，极尽夸大之所能，继续过度开发市场，损害消费者的利益，进而损坏民营医院在人们心目中的地位； f、消费者对我院仍存在一知半解，我院的信息没有传达到位，消费者还没有找到和靠近我们； g、不打价格战，维护了品牌形象，但也没有找准符合消费者的价格心理，显得有些“曲高和寡”； h、品牌沉淀不足，口碑不足，门诊量不足； i、社会公共关系和媒体关系还未理顺，资源整合慢，广告投入相对竞争者少。2.5、我院的发展目标 根据以上出现的问题，特拟定此市场营销计划书所要达到的目标，分别为短期目标、中期目标和长期目标，以便于为以后的市场营销工作指定方向。 1、短期目标：确保2014年2月开业，3个月内迅速将各项工作走向

15、正轨。2、中期目标：一年内，拥有良好而且广泛的口碑，在溆浦医疗市场上脱颖而出，并且与其他医院拉开差距，奠定坚实的市场基础，医院快速收支平衡。 3、长期目标：两年内，对溆浦医疗市场进行洗牌，并规范市场，树立行业标准，将怀化济民医院打造成溆浦乃至怀化地区最知名的医疗品牌。三、解析其他医院市场营销中的成功与得失如今的民营医院大多都很重视营销，但是，怎样做好营销，经过多年观察，总结出民营医院主要有两方面的营销策划：3.1媒体广告的得与失大量媒体广告，这包括（地方电视台，报纸、路牌、电杆、公交车等等）,这是医院主要的宣传支出和手法，基本采用的是几年前保健品行业惯用的宣传方式-地毯式广告轰炸。不过此广告有

16、两个弊端：其一，广告投入资金量大，成本高；其二，早期对新产品、新机构的知名度快速提高很有效。但随着时间的推移，它的效用会慢慢变弱，直至平白无味。3.2发放宣传物品的得与失 发放宣传物品，包括医院内部出的刊物书、报纸和一些印有医院宣传语的物品。此种宣传方式主要就是把这些物品在一定的时间（例如节假日或者晚上）、一定的地点（例如广场、闹市街、十字路口）免费发放给群众，这种方式本不错，即提高了医院知名度又能带来收入，但大多数民营医院只会跟风，在刊物里缺乏建树性的内容。我个人认为在内容上应该多突出医院的特色医疗和服务，多讲一些真实而感人的故事，多一些医疗保健知识。3.3义诊方法的得与失义诊方法：派一两名

17、医生和几名工作人员去广场、工业园区、大型工厂内部、繁华地段拉一幅标语，放几张广告牌，再摆几张桌子和凳子之后，医生提供免费咨询服务，工作人员在附进的一定范围内发入免费物品。很多医院的义诊活动基本是失败的，主要是有几个问题没有处理好。其一：宣传人员发放物品的目的是什么?是为宣传医院知名度还是为了协助医生做好义诊活动?在这一问题上，大多数医院的医护人员根本没想过这些，只是为了发物品而发物品。其二：医生义诊的目的是什么？只是为了提高医院的知名度呢？还是为了让更多的人到医院看病？ 很多民营医院参加义诊的医生往往都是专业知识不高、职称低、技术薄弱的医生，并且对营销一窍不通。因为民营医院的管理者认为这样不会

18、影响正常营业，可是这样做就只能正常营业了。义诊是为了提高医院的知名度和美誉度的同时加大医院的营业收入。而我们在义诊时偏偏用技术等级低的医生作为活动的主角，只会让更多的患者了解到某某医院的医疗水平低、技术差，因为医生代表的不仅仅是他们自己，更主要的是医院的形象。倘若我们不是医院的管理者，而是患者，我们会选择这样的医院吗？如此做法，只能是搬起石头砸自己的脚。（我认为最好的义诊医生应该是：专业高+营销水平好，实在没有这样的人才，三分技术+七分营销的也很好） 其三：护士协助医生义诊，到底是做的哪些工作？是协助医生同病人讲解还是发宣传资料？我认为这些都只是护士的次要工作，护士的主要工作应该是积极主动帮助

19、医生给患者登记资料，并且把咨询过的患者引导到医院看病（懂营销的护士或做过保健品销售的最好）.因此，要做好义诊绝对不是一件简单事，除了要注意以上几点外，还要懂得利用天时、地利、人员相互配合，活动流程合理性，准备工作是否到位。3.4发放会员卡的得失 目前的许多医疗机构发出的会员卡、优惠券满天飞。其结果满地都是，造成宣传浪费效果不入人意。人都有一个弱点，越便宜的东西越不重视，如果医院自己都认为低贱又怎么能要求别人重视呢?发会员卡绝不是打保健品广告，靠铺天盖地的量来维持。四、我院的市场营销策略 他山之石，可以攻玉。一个医院的发展和进步来自开放的胸怀和借鉴的智慧。我们既要学习其他医院之长，也要总结其他医

20、院的经验教训，用他山之石，磨济民之玉。我院的市场营销分为内部营销和外部营销4.1内部营销：欲强外先强内，在管理中找利润与创新营销模式（内部管理流程设计是外部营销的基础） 随着医疗行业不断的发展,许多医院认识到内营销的重要性，但很多医院管理人把内营销仅仅定位在了“医生营销”的单一层面。其实医院的内部营销并不单单是工作在一线的医生们的营销，现在我们把“营销”这个词解释一下：从字面上诠释，营销就是经营和销售，经营永远是为了销售做铺垫的，经营是销售中的一个过程，而销售是我们所要看到的结果。医生的营销面对的是患者，在整个营销过程中医生占引导权地位，是在引导患者消费，所以医生营销基本就只是在销售，（简单讲

21、，将医生作为一名推销员，一名推销员的职责就是将一件商品在最短的时间内推销出去并获得利益最大化，并不需要关心这件商品是怎么制造出来的）也就是医生在整个和患者交流过程中在最短的时间内将医院的服务推销给患者，医生是不会关心医院的整个服务过程的。而医院整个内部的营销却需要经营这个过程，过程好不好就会直接影响到销售和效益。为什么要看过程呢？因为一名患者在医院中的消费并不是单一的药品消费，而是整个诊疗过程消费，大体为：诊金费、检查费、治疗费、药费等，其中一个环节出现偏差就会影响到直接效益和潜在效益。这就是整个医院内部营销的重要性。医院内部营销大体分为：医生营销、医疗质量管理、科室成本管理、人员管理、风险管

22、理、服务管理、形象管理。简单诠释：4.1.1医生营销评价医生的能力并不单单的从医疗技能上取评估，还需要考虑到医生的整体形象和抓病号的能力，所谓的抓病号能力其实就是要求医生必须具备：专业知识、心理学、社会学、甚至还包括医生形象等。4.1.2医疗质量管理质量是竞争的有力武器，患者总是在自己准备就诊时，选择去他们认为最值得去就医的医院，也就是像商品一样选择购买性能价格比高的产品和服务。通常我们所说竞争力表现在像市场占有率、增长率、资源配制率、结构转换率、创新能力。但是，所有这些要素当中，质量的竞争力是一个非常关键的要素。医疗质量是指医疗服务过程、诊疗技术效果及生活质量满足病人预期康复标准的程度。医疗

23、质量的内容：诊断是否正确、及时、全面；治疗是否及时、有效、彻底；诊疗时间的长短；有无因医护技能和管理不当给病人带来的不必要的痛苦、损害、感染和差错事故；医疗工作效率的高低；医疗技术使用的合理程度；病人的满意程度，病人的满意度越高，医院口碑化战略就越成功。所以说，医疗质量是医疗技术、管理方法及其经济效益的综合体现。4.1.3科室成本管理中国有句俗话：赚的永远没有省的准，能赚多少永远都是未知数，而省钱我们是可以控制。医院的成本消耗主要分为以下几点：员工成本、医技科室消耗品成本、药品采购成本、办公用品成本、后勤保障成本、广告宣传成本等。在保证医疗质量和科室都正常运转，以及不影响效益的情况下尽量压缩自

24、身开支，做到利益最大化。目前在民营医院开支最大的属于广告部，广告部尽量做到有的放矢，减少不必要的广告资源浪费。4.1.4人员管理人员管理不仅仅是管人，也要管理整个人员成本。做到精确，减少人员成本开支。“不做阳光，只做激光”。做到精准是前提，同时也要做到聚拢人才和挽留人才。在民营医院中很大一部份资金也浪费在人才招聘上，维护人才的代价永远比招聘人才要低很多。民营医院不管从管理层还是到医院的一线员工跳槽频率非常大，所以说人才管理是内部营销中的重点。医院作为一个集体，所围绕的核心就是人，就是医院所有的员工。医院员工分为：医务人员、后勤、行政办公人员、市场经营人员，作为一名管理者必须具有一定的协调统筹能

25、力，做到上呈老板，下接员工。统筹协调医院各部门的协作关系，形成流水线作业方式。同时管理者应该居有一种公仆精神，一切为了员工、为了员工一切，员工工作在一线，员工的表现直接影响了患者对医院整体印象。4.1.5风险管理为什么说是风险管理？因为风险是在事情发生前，而危机是在事情发生后。风险是指影响企业目标的各种可能事件的累积效应。即有利和不利事件的曝光程度及其对实现医院目标的可能影响。4.2外部营销：4.21外部营销模式创新逐渐减少没有竞争门槛的广告投入，不断增大多渠道有竞争壁垒的公关营销（调研为先、患者需求为先）我院要立足市场，就必须要有绝对的核心竞争力，没有竞争力，则无法生存。市场竞争的法则就是行

26、业标准的制定者能左右一切。我院若想占领新的市场，只有提升自我高度，成为行业领袖和标准的制定者。 对于医院的推广，采取两大方式：一是树立行业标准，拉开和竞争对手的距离，掌握市场主动权和生杀大权，从而成为最后的赢家。主要通过邀请国内顶尖专家提供医疗技术支持和开展医疗行业诚信规范服务活动。一是坚持做公益活动，举行系列活动，最大化的取得社会效应。正所谓得民心者得天下。4.2.2医院的网络营销21世纪是计算机网络的时代，上网已经成为了人们每日生活必不可少的部分。据中国互联网信息中心最新统计，中国的网民已经达到了2.53亿人。网络营销已经成为了目前炙手可热的营销方式。医院拥有自己的网站，这是医院实施网络营

27、销推广的优势条件。根据医院目前的网络运营情况，我将从以下几方面展开网络营销推广工作。4.2.2.1利用常规网络推广方式常规推广方式有交换链接、论坛发帖推广、即时通讯推广、邮件推广、博客推广、搜索引擎推广、加入网址站等。虽然是常用的推广方式，但其中的具体细节也不容忽视，常规推广方式的应用是需要大部分技巧的，下面我就结合医院的具体情况来介绍我具体的操作方法。1、做好济民医院网站建设2、关于交换链接需要与访问量大、与健康等关键词相关的网站做友情连接，比如可以和中国医院网等网站进行友情链接。增加友情链接可以让搜索引擎更多的收录医院的网站。让搜索引擎收录更多的网页，是提高网站访问量的一种非常有效的方法。

28、（备注：在做友情链接的时候我们应该尽量多做文字链接，少做logo链接，这是因为搜索引擎对文字链接比较友好。） 3、关于论坛发帖推广选择人气旺的论坛如百度贴吧或者猫扑社区发帖宣传医院，因为明显的广告帖会很容易被管理员删除。 那么我们就可以从侧面宣传医院，比如在健康方面专栏里发表一篇和健康相关的文章， 文章中隐藏医院的相关信息，最好是原创、具有实际效用的文章，文章末尾再加上医院的网站链接。也可发表一些当前社会比较热门的话题文章，文章中加上医院的网址和图片链接。同时，利用好论坛中的签名，在论坛中将个性签名设置成为医院的网站链接，这也能够起到非常好的宣传作用。4.2.2.2利用几种新颖网络推广方式1、

29、利用百度知道、百度百科、搜搜问吧和雅虎知识堂等服务进行推广注册多个这些服务的账号，然后去提问题，所提的问题是要关于医院的相关情况，然后过一段时间自己去回答，回答的内容当然是医院的具体情况，最后在问题失效前将自己的回答采纳为最佳答案。同时多去回答其他人所提的关于健康方面的问题，内容中加上医院的网站链接，这样就起到了很好的宣传作用。还有就是利用百度百科推广，去编辑和健康等相关的词组，参考资料中写上以上内容来源于医院，并写上本医院的网址。案例一：溆浦县中医院的百度百科（我做的）网址：2、利用招聘名义推广 现在的就业形势非常严峻，工作岗位越来越少，但是求职的人却越来越多。我们可以以本医院的名义去各大招

30、聘网站注册企业会员，然后在企业介绍栏目中写上医院的详细情况介绍，在联系方式中只写上本医院的网址。这样我们不但可以招聘人，而且可以做宣传，这样的推广方式也会对我们医院起到很大的宣传作用。3、利用征婚交友网站推广 现在的征婚交友类型的网站非常多，我们可以利用这些网站来对医院进行推广。我们去这些网站注册自己的账号，然后上传照片（这里所说的照片不是自己真实的照片，而是尽量找一些美女帅哥的照片，因为征婚交友网上面的人都希望自己找的是美女帅哥）我们的描述资料中写上医院的详细情况，联系方式中加上医院的网站链接，这样也会对我们医院起到一定的宣传作用。4.23外部营销六大关键词：返还、免费、减半、赠送、限价、监

31、督一、 返还（优惠价、减免价） 医院宣称自己加入某某医疗保障专项资金、XX妇女健康大营救活动、外来工专项资金、老年人关爱基金等等。只要符合条件的患者都可以在医院看病后当场返还相应项目所优惠的折扣现金。二、 免费例如：免费挂号、免费检查、免费咨询，也就是在规定的时间，固定的部分检查项目或者服务免费，其目的是为了提升医院美誉度，增加医院的看病人数，带动人气，从而获得一些新的顾客群。应该注意的是不能用同一种免费项目做长久的宣传。三、减半也就是半价，同返还有些雷同，不同的是必须在特殊的项目、特殊的时间才会有。比如：妇科手术、碎石、部分常规体检等等。应该注意的是减半的项目通常为利润高并且不可常用。四、赠送 一般只是赠送书刊、医疗卡、医药箱、宣传物品等等，因为医院不同于商业买卖机构，所以赠送的物品不会太过火。目前，暂未发现有医院像商场一样实行买一送一的促销手法，但是我