“双十一”网络营销策划品牌网络营销

1、关于三大电商 2013 年“双十一”网络营销案例分析导读：过去三年，淘宝双十一销售额从 9.36 亿到 52 亿，再到引发业界地震的191 亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼。各大电商纷纷参与双十一网络营销 大战。现在就向大家介绍京东、苏宁、易迅三大电商在双十一的网络营销方法。 双十一前夕，电商广告硝烟四起1918 年 11 月 11 日，德国投降，第一次世界大战结束，但这并没有让后人铭记，只是因 11.11 四个独特的数字成全了中国单身群体的自娱自乐。 2009 年，淘宝商城首创五 折促销网购放大光棍节营销价值， 没有人会料想到这会创造出一个全民购物狂欢的商业奇迹。过去三年， 淘宝双十一销售

2、额从 9.36 亿到 52 亿，再到引发业界地震的 191 亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼，都在琢磨着怎样在淘宝手里分一杯羹。营销大战，广告先行，我们不妨来看今年双十一这场各大电商参战的广告之争。一、京东“不光低价，快才痛快” VS 淘宝“要等天猫双十一”2013 年 10 月 14 日，谋划已久的京东率先在官方微博上发布一组重口味漫画广告，拉开双十一广告战役的帷幕。 京东以戏弄揶揄的态度， 用夸张无节操的手法来阐释其核心 优势极速达配送服务，矛头指向淘宝的软肋。由于这则广告画风剽悍，迅速吸引 了众多人眼球， 网上热评如潮， 褒贬不一。有人认为这是一个成功的营销手段，内容露 骨却锋利， 直

3、抵消费者心坎。 也有人觉得这过于锋芒无下限， 极具挑衅性的广告反而会 引起消费者的反感。京东这一举动无疑是给了淘宝当头一棒， 但淘宝官方没有做出回应， 只是当天傍晚， 阿里巴巴某认证总监在微博上说道 “这世界上没有一件事是可以靠耍小聪明、 骂人过嘴瘾就能做成的。要是真牛逼的话，把公司今年做盈利呗。这比啥都有说服力。 ”在生意盈利方面，淘宝确实比京东更有底气。10 月 16 日，淘宝隆重推出了一组颇有人文情怀的广告TVC ，用父女、母子、情侣、闺蜜之间的场景戏述说人们在双十一来临前夕的期待和欢喜。 作为狂欢节的掌舵者， 淘 宝没有以小民心态去跟其他电商针锋相对， 这种舍我其谁的姿态在它的广告片里

4、自然流 露出来。它用幽默俏皮的语调告诉大家，什么都不用想，安心等着好戏上吧。 这轮对决，京东打出“不光低价，快才痛快”的旗号，让消费者清楚知道它的核心竞争 力。物流配送一直都是消费者考虑的头等大事之一， 京东抓住了这点， 用一副亮点诸多 的漫画广告成功将它打进消费者心里，形成一个“选京东就是快” 的共鸣， 发出自己响 亮的声浪，传播出去。反观淘宝，物流配送是历届双十一都遇到的难题，卖一两天的货，发货甚至要一个月， 但淘宝很聪明的回避了这个问题， 把消费者的注意力转移到期待上演的惊喜上。 淘宝深 知经过四年的洗礼， 它有着众多铁杆粉丝， 他们心里有一种归属感， 认为淘宝才是双十 一的主场， 原创

5、才是最好的。这是淘宝多年树立起来的品牌定位， 只要做好自己， 不怕 别人上门挑衅。、苏宁“四天四夜才过瘾”10 月 26 日，苏宁推出一部广告 TVC ，让喜感十足的吴莫愁拟人化地抱怨淘宝时效性 短，喊出“一天怎么够，四天四夜才过瘾”的口号，令人忍不住发笑。相比京东一针见 血的犀利， 苏宁尽管也在挑淘宝短板， 可惜力度却不够。 毕竟不少电商都是提前开展持 续多天的促销活动， 这不是苏宁特有的， 在定位上没有形成一个强势的原点， 发不出浩 瀚的声浪。 而且这场电商战役决赛设在双十一当天，很多消费者会持一种观望的态度， 都想等到那天货比三家再出手， 这一点淘宝倒是抓着了。 反倒是去年苏宁把侧重点放

6、在 0 元购这项核心技术上更激发消费欲， 苏宁大可以继续在这把武器再磨锋利一些， 进一 步加深消费者对 0 元购的印象，逐步成就一个品牌符号。今年，淘宝在探索属于自己的 O2O 模式，它想通过无线客户端， 将今年加入天猫 1111的线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。消费者可通过高德地图查找到身边参加天猫1111 的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添 加到天猫购物车，并在 1111 当天下单购买。与淘宝相比，苏宁最大的优势在门店，此次 O2O 购物节，苏宁也将真正发挥自身互联 网化门店的优势。 在产品上， 线下门店与线上互通， 消费者可以直接在门店下单购买苏 宁

7、易购产品， 而在物流上， 苏宁易购上购买的商品也可以直接在门店进行提货。 在价格 上，苏宁保证双线同价。 在服务上， 遍及线下的服务网络服务于双线消费者。这明显是 更高于淘宝的一项优质服务体验， 以此作为噱头比 “四天四夜才过瘾” 更能吸引购买力。三、易迅“网购别等双十一”10 月 30 日，京东推出今年第一组广告 TVC 双十一，怎能用慢递 ，将夸张、讽刺的 理念进行到底，再次踩低淘宝来突出自身极速达的优势。而同样标榜闪电送货的易迅， 制作的广告 TVC 在 11 月 6 日才姗姗来迟。和京东不一样，易迅仅仅旗帜鲜明的亮出 自己的特色，没有刻意去贬低淘宝，而正是这种温和稳健的定位，抓不住消费者的心。 两家都在宣扬物流配送的优势， 易迅明显跟不上京东的节奏。 同时易迅推出一组平面广 告，吆喝“网购别等双十一” ，这跟上述苏宁一样，起不了多大气候。结语很难想象， 短短的五年时间里， 双十一已经从单日促销活动， 进化为全民的狂欢节，进 而演变为一种现象。 无论是电商领域的阅兵