买手模式与zara品牌运营案例解析_1000

1、买手模式与 zara 品牌运营案例解析? 2008-2009年中国移动位置服务（LBS）研究咨询移动定位业务产业如今在日常生活中有广泛的应用空间，除了应用在城 市交通智能化，还可以应用于汽车2008-2009 年中国废钢市场研究咨询报告废钢是可以无限循环使用的再生资源，可以替代原生资源铁矿石，缓解 供应不足的紧张局面。废钢同时也2008-2009 年中国 IC 卡行业研究咨询报告近几年，中国 IC 卡行业步入产业分工合作、规模应用起步、产品由低 端向高端延伸发展的新阶段，产品2008-2009 年中国铬产业研究咨询报告 本报告首先介绍了金属铬行业及其相关行业等，接着分析了国际国内金 属铬行业的

2、发展概况，然后分别介成立于1975年的西班牙的ZARA品牌，属于 更多相关研究报告Inditex 集团众多品牌之一，为全球排名第三、西 班牙排名第一的服装零售商，在全球各地 56 个国家内，设立超过两千 多家的服装连锁店，ZARA勺浩大规模，完全不逊色于美国第一大连锁 品牌GAP而且其2004年的获利率比GAP多出3.5%,其成功之因，有 赖于无懈可击的经营模式：买手服装经营模式！服饰买手运营模式的创 始人王士如先生在 2000 年接受了 Inditex 集团对下属各服饰品牌买手 运营模式改制。Inditex 集团下属 Zara 、 Pulland Bear、 Massimo Dutti 、B

3、ershka、Stradivarius 、Oysho、Zara Home 和 Kiddys Class 九 个服装零售品牌，其中 Zara 是这个九个品牌中最出名的，是 Inditex 公司的旗舰品牌。其品牌群分别处于不同的市场定位与不同市场进行的 运作，其中， zara 是最为近乎于买手运营的品牌之一。那么，服饰企业买手运营模式的改制从企业的哪些方面进行呢。我 们通过对 Inditex 集团的改制运营案例可以最为直接的看出买手运营模 式的改制过程与服饰企业买手运营的过程。、培训买手群体在进行买手运营模式的改制中，首先需要做的是对公司买手进行专 业化的买手操作进行培训。这对于 zara 来说，

4、品牌独有的 200多位专 业设计师都要进行买手的培训。根据这些设计师的专业知识与运作经验，首先规范了其运作的信息 沟意识。服饰产品的设计在一般的设计师当中是基于对信息的收集，而 信息的收集又来自于设计师在市场当中搜集到的信息。这些信息，会直 接让设计师们的设计方案产生不同的效果。将设计师进行为期三个月的 买手运作知识的培训，使这些设计师在很短的时间内拥有买手的知识技 能，服饰设计师成为买手是有着他们自身的先觉条件的，那就是他们对 服饰产品款式的敏感性与对时尚的惯性把握。买手的知识技能培训重点放在以下几个方面：1、设计知识的在培训虽然有的设计师为品牌服务也有许多年，其中许多的设计师在时尚 领域都

5、取得过非常优秀的成绩，但是王士如还是坚持了对其品牌所有设 计师进行了知识的在培训，其培训的要点为对服饰产品工艺设计、色彩 认识、流行色彩的发现技巧等几个重点操作的知识方面，使公司设计师 更加明确了由服饰设计师转为买手需要具备的现实设计知识技能。2、对服饰市场运营知识技能的培训买手需要服饰市场运营的知识，能够明确不同品牌的市场细分、市 场定位、价格策略以及消费的行为。更要清楚的掌握竞争对手的市场运 营信息。这样能够更好让自己开发的产品具有针对性。同时，不同的服 饰产品款式可能需要的营销知识也会在新的服饰市场营销当中具体的体 现，而这些服饰产品的创造者是这些买手，需要买手在创造自己服饰产 品款式的

6、同时，在创造一种服饰产品营销的概念来拉动市场消费。对买 手的服饰市场运营知识的培训就显得十分的重要，这也是买手不同于服 饰产品设计师只知设计不知市场的不同点与非常高的知识技能点。3、对买手在市场当中建立自己的信息采购渠道能力的培训市场信息是买手能够以最快最短的时间获取服饰产品开发的主要源 点。对 zara 买手来说，信息决定着其产品开发的速度与开发的质量。 从现在 zara 的产品上市当中可以看出，有的产品在时尚讯息还未被其 他服饰品牌采用的时候，它的店铺当中就已经出现了这样的产品，而 且，其少量多款式的产品开发又会让个性化消费时期的消费者满足自己 的心理需求。对买手的市场信息网络建设主要是让

7、买手在各自的市场运 营当中建立起自己猎手、探手群体。这两个群体是买手获取市场信息的 有力支持者，也可以说是买手的双眼。猎手群体是为买手获取市场新产 品开发信息的；探手是为买手传递市场销售信息的。这两个群体构成了 买手的信息网络。4、市场样衣采购与批量采购的技能培训买手的样衣采购是为了完善自己对产品开发的需求。市场上不同的 服饰品牌在市场上都需要进行零售。这也是买手们需要对其进行款式分 析与采购的地方。采购到的样衣要具备自己品牌产品开发的实用性，而 不是随机乱买。批量采购是买手在对一些贴牌加工厂商的一种采购行为。这需要买 手在采购前制定采购项目实施的计划。对一些与买手进行合作的贴牌加 工厂商，买

8、手需要经常的光顾他们的产品开发车间。对适合自己品牌经 营的款式，应当进行批量的采购。这些知技能让买手在市场当中不光自 己开发，还学会借助其他专业厂商进行产品的开发，有力的推动了自己 品牌的产品开发速度与更新款式的时间周期。5、店铺运营沟通技能培训买手需要学会与终端店铺的沟通技巧。对店铺的销售情况应当明确 的把握，将店铺销售的信息用于自己调整产品开发的直接建议方案，少 去不必要的信息循环。能够更为直观的反映出产品款式的市场销售。也 便于买手进行下一个款式开发。6、对店铺销售分析能力培训通过店铺的销售数据分析，买手将自己开发的款式进行数据分析。 对于追加的款式进行有选择性的追加，对于需要进行不同地

9、区店铺调货 的款式也会在分析销售数据后进行快速的反映。这样也就做到了 zara 品牌几乎没有的库存。7、买手与买手、买手与企业协调能力培训买手的职业角色不是设计师那样的专业技术人员，他们是服饰企业 的经营者。因此，需要对他们进行运营知识技能的培训。买手企业运营 模式最大的运营点就是信息与决策的沟通协调。要教会买手用运营者的 技能去与不同的对象进行协调运营，以达到最快的运营效果。在市场当 中，买手需要与买手之间就产品开发的信息进行有效的协调沟通。这点 是十分重要的，因为同样的信息可能会被二个以上的买手发现并采用。 如果没有沟通，就会造成款式上的雷同，而失去款式销售的稀缺作用。 企业建立起自己内部

10、的信息数据库，让不同的买手在第一时间内能够准 确的查出自己采购到的新产品开发信息有无被其他同伴所采用。并且加 强了买手与买手、买手与企业的协调处事能力。8、对服饰产品营销陈列与色彩的培训服饰产品营销陈列技能是买手模式下重要的营销手段，将服饰产品 的陈列以营销的角度去进行操作。在买手的运作当中，他们对自己开发 出来的款式有明确的陈列要求。因此，要对买手进行陈列知识的培训， 以更好的陈列方式完成对其的展示。还需要对买手与企业陈列师、店铺 销售师进行更好的合作。完成买手终端运营模式下的“三手协作”协调 运营的技巧。详见买手运营模式下的服饰店铺陈列一书。对色彩的培训也是体现了从市场的实际运作角度出发的

11、观点。服饰 产品以色彩左右其生命，而买手在对色彩的运用上就是制造流行与引领 流行。对色彩的基础培训的要点是放在色彩运用、色彩与服饰的搭配等 方面。9、运营成本知识的培训买手的最为重要的一项培训就是其运作的成本知识技能。如果不具 备这一知识点与意识，那么就会造成企业产品开发与运营成本的快速增 长，对企业的运营是十分不利的。成本知识培训体现在对产品开发成本 的培训、对采购成本的培训、对信息成本的培训、对费用支出成本的培 训。上述几项的培训，使服饰设计师转变成服饰买手具有决定性的作 用。二、对企业的组织结构进行的改造与调整买手运营模式是一种全新的企业运营模式，它的组织构架是以企业 买手的工作沟通协调

12、为主。而不是传统服饰企业那种单一固态封闭式的 组织构架。Inditexwys 集团公司原有的组织构架也是传统型的。其市场运营 部门是独立的，产品开发部门也是独立的。生产部门也是独立的，其他 部门也都是处于一种与企业其他部门不沟通或建立的沟通制度很少。对其组织构架进行了全面的运作改制。建立起买手模式下的企业组 织部门，规范部门的职能，建立起有效的沟通协调机制。使买手运营的 企业模式完全的体现在企业线织当中。企业的运营效率才得到突破性的 转变。也可以说， Inditex 的 Zara 品牌能够做到今天的地步，完全的 支持就是来自于自己企业改制后的买手组织运营模式。改制后的各部门完全没有了过去的那种

13、沟通协调障碍，呈现在企业 每个部门、每个员工面前的是企业各种数据的使用，加快了协调的速 度，也使自己企业的运营达到了最快的效率上去。三、产品开发模式的改制基于买手模式下的产品开发是一种设计师与买手相互协调的开发机 制。 Zara 在开始的时候也是完全由设计师进行闭门造车式的产品开 发，使企业的产品开发得不到市场的承认。在引入买手运营模式后，由 买手担当产品开发的主要信息供给者与产品开发主要的角色。其自己对 于那些新进入到服饰设计师角色的设计师进行自主产品开发，以补充买 手在产品款式开发上的不足。买手的职能在 Zara 体现三种开发职能。一是收集新产品开发的信 息与时尚因素，将这些未完成产品最终

14、设计的信息发送回企业设计部 门，由设计师进行款式的加工修改，最终完成产品的开发；二是自己独 立完成产品款式的开发，直接将开发的产品发送到自己加工厂或外协加 工厂家，完成产品生产，款式图与款式信息发送公司产品开发部与协调 中心进行备案；三是利用贴牌厂商的产品开发成果进行的产品批量采 购，这也完成了买手的产品开发职能。设计师的工作职能有有三种。一是替买手收庥到的信息进行款式的 加工修改。完成产品的开发工作；二是自己进行产品的开发，以补充 Zara 原有的西班牙品牌风格；三是收集与整理产品开发的信息资料。 对信息资料进行管理与维护。四、改进企业物流配送体系Zara 的产品上市几乎是全球同步的。这主要

15、来自于对自己物流配 送体制的改进。采用买手企业物流的运作机制，使自己的产品很好的做 到了快速上市节奏。公司组织不同的配送中心，这些配送中心分别属于不同的国家。重 点是这些配送中心都十分接近自己的重点销售市场与加工协作厂商。这 样就会使自己的物流达到了快速有效。同时，先进的配送设备也使自己 各地店铺的库存量得到最直接的反馈。物流数据的共享使货品的销售量 与库存量都会直接的反映在物流当中，便于物流的调配与使用。五、改善终端店铺运营模式服饰企业一般都是传统的零七八碎售模式与坐等式销售。在对 Zara 终端店铺进行买手模式改制后，使其从原有销售额当中猛增至二 十亿。买手终端店铺模式就是利用积极的培训店

16、铺卖手、店铺销售师、 店铺买手。让他们形成统一品牌模式下的不同运营方法，使各店铺的产 品与销售模式都得到了最大化的增长。详见买手终端培训课程系列的 买手模式下的店铺销售师、买手模式下的店铺卖手、店铺买 手。六、企业整体运营制度与考核体系的改制制度改进行重点是进行了企业与外协企业的协作制度改进、企业内 部各部门协作制度改制、各部门与买手的协作制度、以及其他用于企业 运营的制度体系。考核机制在买手制度当中国最具有特点，它将企业不同的部门、不 同的工作人员的工作进行量化的执行，使公司每一个人都能够明确自己 一天之内所要完成的工作量，对突发性工作量的分摊等都具有明确的工 作指标与调配办法，使公司总裁的

17、整体运营达到了最直接的考核，这些方法造就 Zara 的买手运营模式，可以说，服饰企业买手运营 模式已经是服饰品牌进行洗牌的主要企业运营模式。在不久的将来， Zara 将登陆中国（本章内容在书写的时候 Zara 还未进入到中国），其 战略意图十分的明显，那就是抢占中国这个全球最大的服饰市场。从 Zara 的买手运营模式当中，我们可以看到服饰品牌的品牌文化 与品牌价值是由销售量带动起来，并不是空说品牌的文化与其价值就能 够体现出其价值，而是要经过市场的检验。服饰品牌主要的竞争力是什 么？这样的问题我受到无数的服饰品牌经营者的问候。我的回答很简： 款式！没有款式，品牌成就不了市场，没有市场，就没有品牌的价值。 在对许多国际品牌进行买手运营模式改制的时候，在培训一些国际品牌 的买手的时候，你会发现这些品牌以及操作这些品牌的人，无一不是在 从产品的款式进行整体的运营，而不会像国内服饰企业那