广元红星广场项目整体营销方案

1、广元红星广场项目整体营销方案GUANGYUAN元红星公园项目整体营销方案瑞世天晟项目组/ 207. 07 . 22中观市场整体环境分析广元各板块价值对比目前广元市场认同度最高的板块为东坝，项目所在的雪峰板块居住价值尚未 被市场认可，板块均价较低。城市竞品地图宏观环境层面 :利率连续下调，中国经济增速放缓，温总理强调继续坚持调控，抑制投资性 购房。宏观层面尚不明朗。中观市场层面 : 广元房价处高位运行，买方市场近期表现低迷，供大于求，中观市场竞争激 烈。本体价值层面 : 项目所处的雪峰板块，属于城市近郊，定位于教育园区，生活配套不足，板 块居住价值尚未被市场认可。分析客观存在，“趋利避害”基于以

2、上部分的简要分析，我们得出以下结论敢于正视“难点”，寻求价值突破。通过宏观环境、中观市场及项目本体的研究，我们认为项目未来营销过程中 主要存在以下几个方面的难点:1、项目周边居住环境嘈杂，形象差，对打造中高端品质的项目，较为不利 ; 2 、板块处于城市边缘地带，属于城市近郊区域，如何实现板块价值重塑; 3、宏观环境及政策尚不明朗，广元市场竞争激烈，本案整体规模较小，如何 塑造产品力，打造精品社区，保证销售价格与速度的双丰收 ;4、项目周边缺乏商业氛围，项目1万余方的商业如何去化J带着以上难点的思考，我们从竞争对手与客户需求中寻找答案。 知己知彼，百战不殆回溯市场本质，寻找项目营销突破的关键点重

3、点竞品产品及营销分析通过对广元各版块及重要竞品项目的研究我们发现 : 广元房地产市场尚处于发 展初级阶段。在 产品力塑造、形象包装、整合推广、体验式营销、客户服务等方面给后续预留了较大的超越空间。明确了，市场与竞品对手给我们预留的超越空间。 我们还需要更加明晰以下 问题:怎样塑造我们的产品价值才是适度的而不是想当然的 ,如何精准项目的营销定位及策略 ,如何包装才能引发市场的认同与品质联想J以怎样的方式与诉求进行推广才能更精准，有的放矢 ,项目整体营销策略及思路项目价值梳理及塑造 项目整体营销定位 项目整体定价策略 销售策略及执行 计划项目价值梳理及塑造产品塑造与客户需求 DNA对照图广元客群特

4、质注重“面子”尊崇、细致的私享服务 产品外部形象满足感 享受舒适关注健康喜欢时尚子女教育追求品质超前消费渴望认同优质的人文教育环境 圈层感的塑造较高的价格承受能力 运动休闲配套产品功能塑造国际化元素的植入 产品塑造维度项目定位分析项目价值梳理及塑造 海派现代主义建筑立面 六星级双入户大堂 公共部分精 装修欧陆风情主题景观 我们从6大维度对项目的价值进行了细化梳理。从城市区位价值上看 : 我们项目占据 青白江老成区繁华中轴华金大道，坐享城市级完美配套距成都主城区分钟车程、距新都 10分钟车程。从产品设计价值上 : 我们将打造定制化公寓产品，全业态商业裙楼，定制化 精装修，六星级入户大堂等广元第一

5、品牌私人管家物业机票预订小孩托管24小时保安巡逻集中式主题商业广场 阿尔罕布拉宫风情园林 GLOF推杆练习场网球场无边际游泳池五人足球场红星生态公园中老年健康休闲中心 广元澳源体育中心雪峰教育园区 知名品牌双语幼儿园 高级职业培训中心 首创80度全景观落地窗 高档品牌电梯智能门禁新风系统智能门禁首创80 度全景观落地窗 高档品牌电梯 智能门禁 新风系统 智能门禁 项目整体营销定位 以项目本体为基础根据项目客户特征及需求分析结合市场研究 塑造适度领先广元市场的产品价值 并清晰的找到项目营销定位 项目定位分析我们认为要塑造高品质且能价值最大化的项目 必须清晰的找到市场上的 竞争空白点，进行适度超越

6、 ; 精准锁定目标客户的价值需求， 进行产品塑造J并进行精准的项目营销定位，进行 项目营销价值传播项目定位分析瑞世天晟观点需要寻求区域价值认同感” 雪峰片区广元未来最具书香人文底蕴的教育片区，同时拥有红星生态公园 与澳援体育中心。是广元城市板块中冉冉升起的品质生活新区。 对于一个理性的置业者 项目定位分析瑞世天晟观点二 :“他们是这个城市新贵群体”对于那些追求时尚品质与尊贵享受的广元人 城市新贵将成为这个城市未来的 真正主宰者。 他们将引领这座城市未来的方向，改变这座城市的价值观和生活方 式。项目定位分析瑞世天晟观点三 :“多元的国际化的生活方式” 海派现代建筑风格、六星级双入大堂、公共部分精

7、装修、品牌电梯“尊贵面子”180度全景飘窗、新风系统、智能门禁系统、定制化私家物管 “享受舒适”精品购物、无线wifi、阿尔汉不拉宫风情园林时尚品质”GLOF推杆练习、无边际游泳池、网球场、五人足球场“运动休闲”我们的出现将引领这个城市未来的生活方向 项目定位分析 基于此，我们认为项目有三大核心价值点需要我们去重点传递和塑造 1、繁华中轴，城市配套2、稀缺的差异化产品属性、优质物业背后的稳定收益。 项目定位分析繁华中轴服务式精妆公馆项目商业部分的定位及业态规划建议 商业与住宅关系的界定根据市场、客户研究、10136? 的商业体量裙楼商业定位的考虑因素综上所述，我们独立商业定位 于，以休闲运动、

8、教育培训、休闲娱乐、日常消费、特色餐饮为主的 ; 区域中心主题商业 广场基于项目商业部分的定位 : 我们将根据商业广场中不同的楼层价值及功能角色。 去界定商业业态及销售运营模式 ;保证商业的销售利润、现金与速 度的平衡。商业业态规划初步设想 :负一层商业业态规划 汽车美容中心品牌平价超市运作策略 : 短暂性持有运营 ;业态规划:品牌平价超市和汽车美容中心 ;业态功能定位 : 大、中型超市可作为住宅提供生活配套，同时能吸附区域内的住户及教育园 区的教师、学生。汽车美容中心，为住户及商业消费者提供专业品质的汽车保养及维护。 业态优势 :区域缺乏大、中型超市业态，为住宅的销售提供支撑。 商业业态规划

9、初步设想层商业运作策略 :直接销售+产权式销售 ;业态规划:餐饮主力店+临街商铺+产权式商铺 ;业态功能定位 :临街商铺以满足日常生活消费为主，精品购物类为辅助 ; 引进品牌餐饮主力店 拉动人气带动其他商业销售。产权 式商铺划分销售，售后统一招商经营，规划业态为精品购物类。业态优势 : 独立商铺价值较高。产权式商铺划小后，总价较低，统一招商运营后能形成 稳定的回报。主力店拉升整体项目价值。商业业态规划初步设想层商业 商业业态规划初步设想 :层商业商业业态规划初步设想 : 四层商业商业业态规划初步设想 : 顶层运动公园 项目整体定价策略 本次定价主要为全案销售目标的制定提供参考性依据 通过成本目

10、标利润加成定价法市场比较法等两个维度进行本案的初步价格定位 ; 最终定价需要根据开盘前通过价格试 探、蓄客情况、市场情况制定一户一价价格表。住宅部分产品价格定位思路 :市场比较法成本利润加成法初步价格定位价格定位市场比较法运用市场比较法得出本项目产品可比均价 为4720元/?首先是市场比较法，我们对本案、正邦誉都、金色港湾、玫瑰园，从区位、 配套、产品、品牌的几个维度进行比较打分，得出本案的住宅均价为3650元/?产品加成定价法项目品质尊享感塑造 : 星级双入户大堂、公共部分精装修、皇家风情园林 加成系数 :4%产品功能加成 :wifi无线网络、品牌电梯、新风系统、可视门禁系统 ;4%运动休闲

11、设施配套 : GLIF推杆练习场、网球场、无边际游泳池等 :4%管家式物业服务 : 客户服务中心 ;产品总体加成系数 : 15% 产品加成定价法 : 4720*(1+15%)5428元/?价格定位成本目标利润加成法 成本利润加成法 : 本项目综合单方成本 3400，暂按目标利润加成为3740/?本案均价建议 成本加成定价 5200元/ ?市场对比定介 4720元/ ?产品加成定价 5428本案产品销售综合均价为 :5116 元/?根据2013 年以后入市市场可能向好。修正系数2%。项目最终定价为 :5116 *(1+2% )5200元/?考虑到一期一批次需要快速去化回笼资金， 且项目推出时市场

12、竞争激烈，建议启动价格4800元/m2项目商业部分定价 根据我们对目前项目所在区域内的内的项目百利城及宏利上城商铺的价格 调研 ;百利城1层商业30000 元/?2层商业20000元/?3层商业10000 元宏利?上城底层商业 : 250000 27000元/?在保证本案产品力、形象包装支撑到位情况。加之本案与百利城同为集中型 商业。如果能塑造成区域的商业中心 ; 我们认为本案底层临街商铺可以实现销售均价 30000 元/ ?根据集中商业定价规律2F为1F70%，3F为1F45%，4F可以与顶层花园的收益权搭配销售可实现双层租金收益，增加该层溢价能因此本案商业定价为商业1F均价 30000 元

13、/ ?商业2F均价 21000 元/ ?商业3F均价 13500元/ ?商业4F均价 15000元销售策略及计划项目整体推售策略 销售前期以现金流回正为核心任务，后续完成利润和品牌目标 ; 通过宏观市场及政策的预判，铺排推售节点，并随大势及时调整 ; 通过广元竞争市场的研究，严格控制每批次的推售量，保证销售速度 以商业业态的前置规划支撑住宅销售，通过住宅热销氛围带动商业销售 项目推售计划总纲 住宅推售计划 单位:元住宅推售计划表 : 我们建议项目 2012 年10 月进行项目的第一批次销售，去化目标为64 套，均价 4300第二批次 2012 年12 月下旬，去化目标位96 套，均价4600第

14、三批次于 13年3月上旬推出，去化目标为128套，销售均价 4800，第四批次于 13年5月下旬推出，去化目标80套，均价5000销售策略整合推广策略多种手段降低购房门槛 第七部分 推广策略、渠道及广告调性演绎 推广及蓄客渠道 活动策略及建议费用预算E名建议及形象调性下面进入方案的第四部分营销推广。推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略执行总纲2014年6月根据项目的营销节点，我们将项目的推广分为三个阶段。第一阶段为形象导入期，我们将对项目的形象、产品的形象进行市场的推广， 本阶段主要推广策略为事件营销结合项目现场的包装与户外点位的铺排。推广 工具为户外大牌、现场围墙、道旗及网络论坛、微博。

15、第二阶段为产品价值实质推广期，本阶段将所有推广媒介如 : 短信、户外、电 台、电视、站台、直邮、分众在该阶段进行为期两周至三周的集中投放，并结合主 题活动落地进行项目强势推广及客户蓄水。为/) : 广元房产网是广元房产的门户 网站，点击量较大，部份客 群会通过这一平台搜集房产信息。媒介整合广元房产网项目网站案场围墙: 根据本案临街的特征，发挥临街大幅围墙的优势。给路人一个清晰、 明确的项目形象，体现项目所倡导的一种生活哲学，以感性的风格迎接客户。建筑主体包装 : 建筑物主体包装随着建筑工程形象不断的进展而变化的。力 求现场干净整洁给客户一个良好的参观环境和工地形象。媒介整合电视电视广告: 由于

16、三线城市场平面媒体普及程度不高，所以需要整合电视媒体，以 达到较高的客群覆盖率。电视专栏 : 利用电视专栏推广新人居概念，进行市场教育，并充分展示产品 优势，提高产品接受度。媒介整合销售策略执行售楼中心一比一精装样板间打造 产品若是精装，样板间修建及设计将至关重要 ;通过样板间的打造，塑造项目的产品力体验感 客户通过一比一的样板间，提前感知产品对未来生活方式的联想 样板间的打造有利于刺激消费冲动，增加首次逼单效率现场包装及运营五觉体验模式 （ 奢华 大气，品位细节，展示独特，完美形象 ）五觉体验式营销模式塑造 :视觉: 如售楼部整体包装导示系统、立体影像系统、精美沙盘，增强项目的感 染力留好进

17、门后的第一印象感觉: 完善的客户接待流程、尊贵的物业服务、专业的销售讲解，深深的感动 客户;听觉: 现场钢琴、小提琴演奏提升项目的优雅感和品质感。现场包装及运营味觉: 夏日来临，在售楼部准备清凉的饮料、可口的糕点、美味的小吃挑逗客 户味蕾。触觉: 精美 的物料，销售人员IPOD产品特点的全程演示。五觉体验式营销将塑造完美级的客户打动力，增加现场 成交效率。现场包装及运营高端住宅的品质感，展示于每个细节处将外围展示区用道旗、围墙全面统一包装，展示调性体现出高端品质住宅的细 节、品质感。单一的营销中心展示还不足以建立项目的品质形象，项目必须依托现场的展示 力，将销售销中心作为内场展示项目尊贵气质，

18、将项目现场作为外场展示项目品 质。现场包装及运营让销售中心不止于销售将售楼大厅、洽谈厅、咖啡厅、餐厅等功能融合为一体，营造出轻松、优雅、 开放的高端会所式生活氛围，让来访者感受到未来与众不同的高端圈层生活。项目销售中心，在空间布局上，力求将售楼部规划为一种“生活方式空间”，使客户在进入这个 空间内，感受到的不仅仅是一个卖场，而是一个体验式的会所、甚至是一个酒吧、 咖啡厅，让客户在第一时间完全放松下来，消除抵触心理，在氛围的感染下，更快 更好的接受项目所传递的尊贵、大气的高端生活。售楼部不再是单纯的销售，而是高端生活体验馆现场包装及运营完美的样板房空间设计，诱发客户自我联想在样板房不同分区设置不

19、同场景，利用每一个真实情景，向客户展现项目的尊 尚生活; 客户可随处体验高品质的生活。现场包装及运营现场包装及运营服务全面提升。颠覆传统之物业管理模式，建立区域物业管理品质标杆，并于 营销期内提前展示现场包装及运营规范保洁工作流程注重细节强化项目现场最高标准的洁净规范保洁工作流程，提高服务品质关键行动A.充足的人力资源 ;B.岗位细分，责任到人 ; 8C. 建立服务标准 ;D. 建立监督考核机制 ;E. 确保执行力度 传播方式现场展示 / 物业管理汇演展示 严格的保洁管理 细致的工作 整洁的社区 一尘不染的饰品 一尘不染的饰品 现场包装及运营 服务流程标准化、制度化 :销售 + 物业管理+ 开

20、发商参与营销制定统一服务流程及统一话术 服务流程标准化、制度化 : 销售+ 物业管理开发商参与营销制定统一服务流程及统一话术 从停车指引到门厅迎宾到销售 接待、洽谈、样板间参观到客户离开全程把控。渠道执行明确了总体推广策略，接下来是渠道执行方式的解析。实现项目渠道的延展的深度及广度，为项目成功营销推广保驾护航。在新的市场格局下，房地产营销进入一个 :通路为王的新时代通路延展蓝海战略 : 跳出售楼部的红海拼杀、以售楼部为基点，让销售通路向上下游延展，有效 拓展通路的深度与宽度，提升通路的引力，保障项目客群多元化导入。 蓝海战略 , 客群机会点客户接待中心客源地路演场外直销企业客户直销生活体验中心

21、品质体验中心以接待中心为基点，让销售渠道向上下游延展，有效拓展通路的深度与宽度， 保障项目客群多元化导入并实现体验式营销 市区接待处 项目推荐会区域合作推广商联引入市中心接待点 基于项目需要从传统的市中心导入大量客群，所以项目需在 市中心设立销售接待点，市内接待处参照接待中心，应具备完整的客户接待和签约功能，同时 配备商务车以方便客户到项目现场。市内接待处最好设 在老城区或东坝利州广场一带 。客源地推介会客源地巡回路演项目专门组建客源地路演团，配备商务车、展板、易拉宝等物料，在重要的支撑客源地，推广本项目，并组织专门的看 房团到项目现场。(蓄客期）重要客源地产品推介会 青川、旺苍、剑阁、苍溪

22、等 重要客源地蓄客策略推广特种兵战术 （行销）地点: 广元老城区、东坝利州大道沿线范围目标人群各个行政机构、主要企事业单位、商业繁华区域。行销方式 :在各个在城市中心繁华区域、企业单位 上下班时间进行流动式或设点的资料发放和咨询、讲解。 设展点方式 : 桌子两张、X展架1个、楼书与DM单若干、客户调查表、客户信息登记表。在派单的同时对有兴趣客户用楼书进行简单讲解，并配以户型图，留下客户电话，邀约客户到现场。 流动方式 : 每人每次携带楼书1-2本，DM单20份左右，典型户型20份。主要派发DM单及小礼品。有兴趣客户用楼书进行简单讲解，并配以户型图，留下客户电 话，邀约客户到现场。设置组长于现场

23、负责各种问题的处理、资料的补充及人员的监管。 着工作 装，建立专业的形象，当场邀约客户或周末邀约客户到场。备注: 对积累的大客户资源举办项目内部推介会及团购优惠。蓄客策略瑞世天晟特有的的行销特种兵战略鉴于行销对本项目客户拓展的重要性，销售人员深入参与行销拓展，并建立专业素质强、人员稳定的行销队伍是本项目行销团队组建的重要环节 ;行销团队绝非简单意义上的体力劳动者，只是发传单、拉客户，而是项目接触客户的“第一面”，承 担将项目信息高速准确的专递给客户，并影响客户对项目产生好感，形成来访。2+4+8”层级把控式行销团队2行销执行监控人员，负责行销工作现场指导工作，及时性灵活调整行销策略，领导整体行销团队4行销种子人员，抽调4名其他项目的行销人员作为本项目行销团队的先头部队，前期迅速带领行销工作和组建培育本项目的行销团队8行销机动人员，根据项目的销售进展及行销力度，配置8名左右的行销机动人员，在重要行销节点进行协调，辅助行销种子人员完成行 销工作大客户专案在整个项目的强势营销的基础上，针对 教育园区学校、广元老城区、东坝、周边产业园区以及项目县镇事业机构 、 政府机关