全球非织造卫生用品市场和产业发展研究

1、全球非织造卫生用品市场和产业发展研究本文分析了全球一次性卫生用品包括女性卫生用品、 纸尿裤、成人失禁用品和擦巾的市场现状，指出各类一次性 卫生用品在提高市场占有率方面应努力的方向，结合市场对 卫生用品的未来需求以及节能降耗的全球大背景，提出了实 现非织造卫生用品产业可持续发展的一些对策和建议。Global market of several dominant types disposable products, including feminine hygiene products, nappies, adult incontinence products and wipes, are ana

2、lysed. Based on the market demands and the requirements for low-carbon economy globally, the authors put forward some advices for the sustainable development of disposable hygiene and personal care industry.伴随人口结构的变化，非织造卫生用品的发展模式也发 生了变化，市场潜力与日俱增。特别是2009 年下半年，亚洲新兴市场如中国、印度通过的一系列经济刺激政策不但促 使本国经济复苏，同时也使各

3、自的非织造布卫生用品市场获 得了快速增长。全球非织造布卫生用品市场将走出经济萧条的阴影2009 年全球非织造布卫生用品市场销售额达 680 亿美元， 2010 年估计突破 700 亿美元，其中婴儿纸尿裤位居第一， 全球占比超过 45% ；女性卫生用品次之，占比接近25%；增速最快的是成人失禁用品，家用擦巾则增长动力不足。按 照地域划分，亚太、西欧和北美三大地区的非织造布卫生用 品全球占比接近 75%，其中亚太地区占比接近30%，增长速度也最快， 约为 7%。以下重点分析和阐述女性卫生用品、 纸尿裤、成人失禁用品及擦巾的市场发展现状。1 主要非织造卫生用品的市场发展现状1.1 女性卫生用品 女性

4、卫生用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉 条。 2009 年妇女卫生巾市场销售额达 160 亿，约占整个女 性卫生用品市场的 70%，成为拉动整个市场发展的主要动 力。目前美国宝洁公司在全球女性卫生用品市场的占有率超 过 25% ，主要品牌为护舒宝( Always/Whisper )和丹碧丝(Tampax);强生和金佰利位居2、3位，市场占有率均在10% 左右。 近几年亚洲地区女性卫生用品市场发展迅速， 全 球十大妇女卫生巾制造商中有三大制造商的基地就在亚洲， 他们分别是：日本的尤妮佳( Unicharm )、中国的恒安(Hengan)和日本的花王株式会社( Kao Corp )。欧美女性

5、 卫生用品制造商除强生在 2009 年凭借其在拉丁美洲的 Sempre Livre 品牌以及西欧的 Vania 品牌帮助其全球市场份 额增加外，其它制造商的市场份额都略有下降。卫生护垫在 2009 年增长较快，市场销售额约达 30 亿 美元。卫生棉条市场销售额约为 30 亿美元， 2009 年增长率 仅为 1%，预计未来总体将呈现负增长。由于发展中国家消 费者使用卫生棉条的意识不足，因此卫生棉条的市场主要集 中在欧美国家。目前卫生棉条产品的类别比较单一，仅在外 包装设计或材料使用方面有所改进，市场渗透率较低。卫生保健功能是女性卫生用品未来发展的方向，如中性 pH 值、抗菌以及添加益生菌等。在攻

6、破关键技术的基础上 功能性产品应该能为制造商创造更大的利润空间，并在未来 的市场竞争中占据一席之地。1.2 纸尿裤即便在金融危机下， 2008 年全球纸尿裤市场的销售额仍 以超过 7% 的速度增长， 至 2009 年达 310 亿美元。 亚太地 区的婴儿潮以及中低消费群体生活水平的提高带动了纸尿 裤市场的增长。 纸尿裤的增长趋势呈现地域的差异， 在西欧、 北美、澳大利亚、西亚等地区，市场销售额以较低的个位数 增长；而在亚太、拉丁美洲、中东等地区则以两位数增长， 特别是拉丁美洲， 2009 年同比增长 16% 以上。亚太、拉丁 美洲、北美地区的纸尿裤市场销售额位居全球前 3 位，其在全球市场的占

7、比率均在 20% 左右全球纸尿裤市场的竞争主要集中在宝洁和金佰利这两 大公司之间。 纸尿裤向着更干爽、 更薄、 更舒适的方向发展， 为此拥有强大资金和研发实力的宝洁帮宝适(Pampers)和金佰利好奇(Huggies)品牌不断进行产品的差异化开发和创新， 并主导着全球纸尿裤市场的发展。即使在经济萧条及复苏期 间，他们都采用大量的产品创新及市场推广策略来巩固其市 场地位。2009 年宝洁公司约占据了全球纸尿裤市场销售总额 的 1/3，而金佰利公司约为 1/4。目前以宝洁和金佰利为代 表的全球性品牌(global brand)的竞争对手主要来自于各地 区的私家品牌( private label )

8、。这些私家品牌不再甘于成为 国际巨头的跟随者，他们立志成为本地市场的引导者，特别 是在市场相对成熟的地区，零售商有足够的时间和精力去寻 找他们所需的产品，这为私家品牌的发展创造了条件。在 2008 及 2009 年的经济萧条时期，私家品牌依然有很大的增 长，至 2010 年约占据全球市场份额的8%。目前大型的纸尿裤制造商基本采取两种策略进驻国内 外市场。对于成熟的市场，一般通过增加产品的附加值，提 高其利润水平。而对于新兴市场一般采取就近设厂的方式， 接近消费群体，如 2010 年宝洁投资上百万美元在南非和埃 及建厂； 2010 年 6 月金佰利在俄罗斯投资组建生产线； 2010 年 8 月

9、Daio 纸业宣布在泰国投资 3 600 万美金建立婴儿纸 尿裤工厂等。因此，通过进一步降低生产成本和提高产品附 加值来巩固已占领的市场，努力开拓新兴市场是纸尿裤企业 维持长久发展的重要途径之一。1.3 成人失禁用品2010 年成人失禁用品的销售额首次突破 50 亿美元， 增 长速度同比增加约 8%，其中亚太地区全球成人失禁市场占 比超过 30% 。全球人口老龄化的加剧是推动该行业快速发展 的最直接原因。就民众对成人失禁用品的接受程度而言，中 国和日本有很大差距。 2010 年底， 中国 65 岁及以上的人口 约 1.2 亿，约占全球同龄人口的 23% ，而成人失禁用品的 市场占有率仅有 1%

10、；日本则不同，其 65 岁及以上人口在 全球的占比约为 5%，成人失禁用品的市场占有率却达 25%，全社会对成人失禁用品的接受程度较高。目前，爱生雅和金佰利是全球成人失禁用品的最大生产 商，这两家公司分别依托自有的添宁（ TENA ）和得伴 （DEPEND ）品牌在日本和美国市场占有绝对的优势。2009年，爱生雅和金佰利的销售额均约占全球成人失禁产品市场 的 1/4，而日本的尤妮佳约占 1/8 。但该类产品市场的集中 和垄断使大型企业逐步减少了在技术创新、细分市场和市场 营销上的投入。 而在成人失禁领域， 细分市场是非常重要的， 因为失禁并非老年人的专利，世界范围内有上百万年轻人受 到失禁的影

11、响，由于羞于提及，经常被忽略。因此生产商应 根据使用者的性别、重量以及运动强度等差异，设计不同类 别的产品。目前成人失禁产品朝着更干爽、更舒适、更薄、 更贴身的方向发展，而市面现有产品品种少，选择不多，且 舒适度、产品结构的设计等都存在一定的问题，因此在细分 市场的同时，要进行技术创新，提高产品的质量。目前世界大部分地区的成人失禁用品市 场渗透率较低，仅有美国和日本的市场销售额超过 10 亿美 元，法国位列第三，市场销售额超过 2 亿美元。巨大的潜 在市场，对还没有进驻成人失禁用品市场的卫生用纺织品制 造商来说仍然是一次机会。1.4 擦巾2009 年全球非织造布擦巾市场增长较缓， 全球消费量超

12、 过 70 万 t ，市场销售额超过 100 亿美元。从用途来说，擦 巾分为个人护理用、家用及工业用，个人护理用擦巾又分为 婴儿护理用擦巾和成人护理用擦巾。 2009 年个人护理用擦巾 的市场销售额超过 80 亿美元，其中拉丁美洲、东欧及中东 地区的个人护理擦巾在该地区整个擦巾市场中的占比均超 过 90% ；婴儿护理用擦巾在个人护理擦巾中的比重较大，其中拉丁美洲、中东和西欧的婴儿护理用擦巾在该地区整个个 人护理擦巾中的占比均超过 60% 。从类别来看，湿巾的市场销售额超过 70 亿美元。从材 料的加工工艺来说，水刺非织造布湿巾的市场销售额超过50 亿美元，而复合非织造布擦巾目前占比小，但发展空

13、间 较大。从区域来说，北美、西欧和亚洲等 3 个地区对全球 擦巾市场的总占比超过 90%，其中北美市场销售额约为 45 亿美元，西欧约为 35 亿美元。2 全球非织造布卫生用品的发展方向随着全球经济的复苏，人口结构的变化以及一次性卫生 用品的普及，全球非织造布卫生用品的市场具有很大的发展 空间。根据 Euromonitor International 的统计数据， 2014 年全 球非织造布卫生用品的市场容量预计将达到 820 亿美元， 其中女性卫生用品的市场销售量预计达到 2 580 亿片，纸尿 裤约为 1 460 亿片。巨大的市场空间促使全球性品牌和私家 品牌纷纷扩大产能以提高对市场的占有

14、率，尤其是在中国等 新兴市场，新的卫生用品品牌层出不穷，各种品牌的市场渗 透率进一步提高，市场竞争持续加剧。在这种情况下，产品 创新、对健康的关注和环境保护就成为影响整个卫生用品行 业可持续性发展的关键因素。对生产商来说，卫生用品的创新必须具有突破性，同时 能够获得消费者认可。产品的差异化和创新主要体现在产品 结构的设计和改善、新材料的应用、产品功能的创新、包装 设计的创新等方面。如：近期全球成人失禁用品市场领航者SCA 与 BioGaria 实验室共同研究 “使用益生菌防止泌尿道感 染”项目，将益生菌应用在成人失禁产品上，以帮助老年人 预防泌尿道感染；为了改善设计并节约成本，纸尿裤的生产 商

15、们采用低克重的非织造布和 PE 膜，同时将可生物降解的 材料如 PLA 和 PHA 材料等引入到产品设计中；金佰利 Huggies 品牌的牛仔裤系列纸尿裤，其底膜的个性化设计能 为其带来更大的市场份额。 据洛杉矶时报 调查显示， 2010 年美国沃尔玛、 Target 等主要超市销售的底膜个性化设计的 婴儿纸尿裤销量比普通纸尿裤高出 40%。在低碳和可持续发展成为世界关注焦点的背景下，生产 和使用过程的环境友好性也成为非织造布卫生用品发展的 主要趋势。过去 10 年来，爱生雅旗下 Libero 纸尿裤将生产 过程中所产生的碳排放减少了 25% ，目前 Libero 已经有 4 款最小号的纸尿裤获得了瑞典的 “WHITE SWAN ”生态环保 标志，其大号纸尿裤也在申请该生态环保标志。 2010 年 5 月 宝洁公司向供应商推出可持续性记分卡，以设立一种测量标 准来评价供应商原材料生产的可持续性目标的完成，该体系 正在建立中。同时宝洁还宣布了“ 2020 年可持续性发展目 标”，内容包括 “将卫生用品中 25% 的源于石油的材料转为 可持续发展的可再生材料” 、“减少 0.5% 的生产浪费” 、“包 装成本降低