企业战略管理(第六部分：战略选择)解析

1、I匕京交通大学敏行MBA课程班讲义kL第六部分企业战略选择人类成功的关键在丁选择达尔文33. Customer IntimacyI匕京交通大学敏行MBA课程班讲义企业的生存与发展2. Operational excellence运营效率高，成本结构好密切的用户联盟合作关系三种发用屣躍j1. Overall Cost Leadershipnsive qrowth市场份额）成本最低（运作效率）延伸式成长（上下游企业）性能与指标独特（拉开距离）扩散式成长（多元化经营）针对特定市场1. Product leadersh产品不靳创新，领导时代潮流北京交通大学敏行MBA课毘班讲义产品导向的战略用户/客户导

2、向的战略技术导向的战略生产能力导向的战略销售或营销方式导向的战略己送方法导向的战略自然资源导向的战略北京交通大学敏行MBA课程班讲义匚 一6公司战略企业是否应扩张、收缩或维持现状不变？假如金业要扩张 通过内部发展， 通过外部收购、 或合资经营？是是并 ，还合企业应当集屮从事现 有产业的经营，还是 涉足于其他产业？扩张型战略(Expansion strategies ) 乂称症展战略(growth strategies,或 译 为成长战略、增长型战 略)稳定型战略(Stability strategies)紧缩型战略(Retrcnchment strategies )北京交通大学敏行MBA课程班

3、讲义扩张型战略单一经营(single business)战略同心多样化(concentric diversirication)或相关 多元化(related diversification )战略不相关多元化(unrelated diversification )战略复合多样化(conglomerate diversification )或纵向一体化(vertical integration也译为垂直一 袜化)战略:纵向一体化(vertical integration, 也译为垂臺一体化.)战略：前向一体化 (forward integration)和后向一体化(buckwurd integr

4、ation)横向一体化(horizontal integration,也译为水 平一体化)战略北京交通大学敏行MEA课程班讲义合并(merger)战略 统一 (consolidation) 收购或兼并(acquisition) 控股(holding)合资经营(joint venture)战略8北京交遵大学敏行MBA课程班讲义北京交遵大学敏行MBA课程班讲义一体化战略纵向体化横向体化混介一体化北京交通大学敏行MBA课程班讲义多元化战略北京交通大学敏行MBA课程班讲义企业多元化气营的目的发展多种业务分散风险充分利用闲置资源获得范围经济业务协同效果品牌家族效应北京交通大学敏行MBA课程班讲义企业多兀

5、化葩的条件主业住同行屮已有一定的优势, 拥有稳固的产业地位准备进入的行业前景光明，自 身的竟争优势明显进入新行业的资金、人才、管 理经验等有保障I新行业与主业有一定的关联13北京交通大学敏行MBA课程班讲义多元化与企业绩效的关系si单一主业经番相关限制非相关经营北京交通大学敏行MBA课程班讲义企业多元化经营效益单一主业相关多元化 非相关多元化 忖北感交大学敏行MBA课程班讲义 * ，八“、口 b多兀化误区右订j己的上业立足木稳的时候，就 过早多元化?盲目多元化，出现组织结构与行业 组合不匹配;合资源、人力有限的帖况卜，过快 多元花;过分多元化，不和关务元化的成本 超过了不和关多兀化的收益。东方

6、不亮西方亮？东西方全都不亮! “鸡蛋不能放在一个篮子里” ?1+12 ?多元化陷阱北京交通大学敏行MBA课程班讲义资源配置过于分散:运作费用过大； 人才难以支撑；两比尔（Sybil）综合症时机选择难以把握公司力求成为一个盈利的、在全球范国内成长的、经 营增（ft化学品的制造商和销伟商， 个人寿保险利年 金保险的供应商，个在制药业实力不断增加的公司17北京交通大学敏行MBA课程班讲义分散投资风险；获得协同效应；寻找新的产业增长点;行业发展的限制；肥水不流外人山；内部职能社会化；抵不住的诱惑；盲目自信；盲目开拓。北京交通大学敏行MBA谏程班讲义多元化发展營中修正模式资源相对集中，强化竞争实力；核心

7、专长形成便企业仃立于不败之地的能力;获得协调效益和范围经济效益；具有一定的抗风险能力； “富生一子”、“穷牛多子”在核心专长与核心产业支撑下的有限相关多元化战略北京交通大学敏行MBA课程班讲义稳定型战略暂停或谨慎前进(pause or proceed with caution)战略抽资(harvest or harvesting 或译为收 获)战略北京交通大学敏行MBA课程班讲义严型战赂转向(turnaround)战略放弃(divestment or divestiture)战略依附(captive company)战略破产或清算(bankruptcy or liquidation) 战略20

8、北京交通大学敏行MBA课程班讲义BCG战略方案图仁单一经营2、纵向一体化3、同心多样化1、单_经营2、横向一体化或合并3、放弃4、清算231、2、3、4、紧缩 多样化 放弃 清算1、抽资2、同心多样化3、复合篦杼化4、合资经营北京交通大学敏行MBA课程班讲义丘一6.2竞争战略经营/竞争战略的主要目的就是通过集中于 一个行业，通过产品/市场的经营，实现利润 和市场占有率的最大化。建立竞争优势培养忠诚顾客以符合道德和文明的方式打击对手北京交通大学敏行MBA课程班讲义五种基本的竞争战略追求的竞争优势北京交通大学敏行MBA课程班讲义在广泛市场领域实施标准弋 化产品.基本性能、低价格在广泛市场领域实施独

9、特性 能.高质量*高服务、高品位.高价格在狭窄市场/具体产品上分别釆 用上述两种战略；北京交通大学敏行MBA课程班讲义 低成本领先战略成功的关键关键是取得比对手更低的成本寻找年复一年降低成本的方式低成本领先意味着整体的低成本, 而不仅仅是低生产成本25北京交通大学敏行MBA谏程班讲义简化产品型改进设计型材料节约型人工费用降低型 、生产创新型及自动化型26I匕京交通大学敏行MEA谏程班讲义获得成本优势的方法方法1比对于史右效地从事价值链活动方法2通过减少某些产生成刀 的活动来完善价值链比京交連大学敏行MBA课程班讲义成本领先战略目标业务的经营运作方式具有高度的成本有效性，获 取相对于竞争对手持久

10、的成本优势利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价 格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利 润；不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提 高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回 报率 i Wl i29北京交通大学敏行MBA课程班讲义“万客隆”六大成功策略选址策略中心城市出口位，城乡结合部万客隆设店投资采取购买土地使用权方式价格地位策略一三低战略商品定位策略一品类齐全，高、中、低档兼顾，以 大路货为主目标市场策略一会员制 促销策略一万客隆快讯 服务定位策略一自助购物29北京交通大学敏行MBA课程班讲义低成智1战略仓储式商场，仓库与商场合二为一商场本身不做豪华装修商场选

11、址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减 少费用每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以 每班上岗人数不超过100人顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取, 这就使商场减少人员、降低费用成为可能商品数量起点较高，包装大直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用商场所销售的商品，主要是日用品、仪器等销量大的 大宗性裔品。30北京交通大学敏行MBA课程班讲义方法I:控制成本的成因取得规模经济性；避免规模的不经济件取得学习和经验曲线效果管理关键资源投入的成本 考虑价值链111活动Z间的联系 发现与其他经营单位共享的机会 比较纵向一体化与业务外包 评价首发者优势与劣势 控制生产能力的

12、利用程度 制定与经营有关的谨慎的战略性选择31北京交通大学敏行MBA课程班讲义方法2:寿善价值链简化产品设计提供基木的产品和服务转向更简化的、低资本密集的、更新型的技术 流程找到取代高成木原材料的方法利用直销方式重新布局生产设施以接近供应商与顾客重新设让核心业务流程发现取消有关价值 链活动的创新方法利用计算机技术以删减工作步骤，修正流程， 消除增加成本的活动32北京交連大学敏行MBA课程班讲义成本意识较强的企业文化员工参与成本控制的努力不断衡量成本水平严格审査预算要求持续改进成本的项目33低成本领先战略的企业的特征北京交通大学敏行MBA课程班讲义业达到低成本领先的途径审查产生成本的每项活动，识

13、别成本成因年复一年地利用有关成本成因的知识来管理每 项活动，使其成本降低寻找方法以重新调整从事和协调各项活动的方 法，削减不必要的工作步骤创新性地把某些活动从价值链中去除，重新创 造行业的价值链低成本领先战略的竞争优势W比竞争对手更好地定位，以价格为基础进行进攻性 竞争低成本能够防御来自强有力的买方的议价能力低成本能够防御來自强有力的供应商的议价能力低成本厂商的定价力量能够作为一种防御潜在加入者的壁垒1低成本使企业能够利用低价格防御替代品的威胁3635北京交通大学敏行MBA课程班讲义低成题iOW用条件价格竞争激烈产品标准化，供应商众多达到有价值的差异化方法很少多数买主以同样的方式使用产品买主转

14、移成本低买主规模大具有显著的议价力量无法用销售额的北京交通大学敏行MBA课程班讲义差异化战略北京交通大学敏行MBA课程班讲义呈低成本战略的陷阱过度降价（低价带来的收益损失， 提高的收益来弥补）低成木的方法易受到对丁的模仿过于关注降低成木，而忽视买主对其他特征的兴趣买主价格敏感度的下降买主使用产品方法的改变技术突破为对手带来降低成本的机会K:/结合各种差异化特征，使得买主偏向 于购买企业的产品或服务成功的关键寻找为顾客带來价值的差异化方法， 这种方法是对手难以模仿和达到的不要在差异化上花费过多而超过所能 制定的高价格34北京交通大学敏行MBA课程班讲义差异化战略的要求差异化在以下情形下成为一种有

15、力的Which hat is unique?.竞争方法：买方认为是有价值的竞争对发现难以达到或复制使成本保持在顾客愿意支付的高价 位以下某个地方北京交通大学敏行MBA课程班讲义KT- 产品差易化类型产品差异化服务差异化人事差异化形象差异化41北京交通大学敏行MBA课程班讲义差异化战略的适用条件一般来说，差异化战略在下列情况下较为有效:可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异, 并且这种差异被顾客认为是有价值的。顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客 需求是有差异的。采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保 证企业是“差异化”的。I技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推

16、出 新的产品特色。41北京交通大学鍛行MBA课程班讲义差异化战略的收益与风险建立起顾客对企业的忠诚形成强有力的产业进入障碍增强了企业对供应商讨价还价的能力削弱购买商讨价还价的能力使得替代品无法在性能上与之竞争北京交通大学敏行MBA课程班讲义产异化的变量特征 性能 结构 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计送货 安装顾客培训 咨询服务 修理其他服务能力 言行、举止可信度可靠性 敏感茂 可交流性传播媒体 环境项目、事件北京交通大学敏行MBA课程班讲义431 成功的差异化的好处具有独特性和吸引力属性的产品或服务使企业能够:W制定较高的价位卸提高单位销售量 i建立品牌忠诚度=竞争优势45北京交通大学敏

17、行MBA课程班讲义-如何保持彗化最有吸引力的差异化方法：那些最难以被竞争对手赶超或模仿的差异化那些最为买方看好的差异化能够获得长期的、最具赢利能力的竞争优势的选择:新产品创新技术卓越产品质量和可靠性全面的顾客服务45北京交通大学敏行MBA课程班讲义hT价值链中的差异化机会购买和采购活动产品研发活动生产研发与技术相关活动制造活动向外物流与销售活动营销、销售、顾客服务活动47g大学时获隠异化优势的方法方法1降低买方使用产品的整体成本方法2能够增加买主从产品中获得的业绩方法3以非经济或无形的方式增强买主的满意度方法4以卓越的能力为基础进行竞争北京交通大学敏行MEA课程班讲义发出价值信最并传递价值买方不会为感觉不到的价值付费价值信号与