客户关系1知识讲解

1、第一章1如何正确地理解“客户”这一概念 ? 它怎样分类？? 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。? 以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。2 什么是客户关系？ 主要包括哪些类型？企业应该如何选择相应的类型？ 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。表 1-2 客户关系的类型类型特征 描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系

2、客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展3 什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？CRM是现代信息技术、 经营理念和管理思想的结合体， 它以信息技术为手段， 通过对以 “客 户为中心” 的业务流程的重新组合和设计， 形成一个自动化的解决方案， 以提高客户的忠诚 度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。内涵：1. CRM是一种 管理理念? CRM 的 核心思想 是将企业的客

3、户（包括现有客户和潜在客户）视为最重要的企业资 产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满 意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。2. CRM是一种 管理机制? CRM 也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。3. CRM是一种 管理软件和技术 CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。? 从战略角度来看， CRM 将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务 和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客 户，最终提升企业利润。? 从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓

4、库、网络技术等信息技 术紧密结合在一起， 为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域提供了一个自动化、 智能化的解决方案。4 客户关系管理的快速发展，主要是得益于哪些主要因素的驱动？ 原动力：客户需求信息收集拉动力：买卖双方地位变化牵引力：各方人员业务需求 推动力：现代信息技术发展?主要包括哪些内容？5 CRM 要解决的问题是什么? 主要内容：? 第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客 户的开发。? 第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级， 与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。? 第三，在客户关系破裂的情

5、况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。 ? 第四，如何建设、应用 CRM 软件系统。? 第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务 流程重组。6 客户关系管理具有什么重要作用？ 第一， 提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围 内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式 （电话、网络 ）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市 场机会，占领更多的市场份额。第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流， 方便地获取信息以得到更好服务。7 CRM 的目标是什么？主要实现策

6、略和方法有哪些？ 目标：多、久、深CRM 的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现 “更多”的途径有三个： 挖掘和获取新客户 赢返流失客户 识别新的细分市场客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系， 通过培养客户忠诚来实现长 期的客户挽留。“更久 ”关注的主要是客户关系的持续时问增长， 主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留， 长客户关系生命周期。“更深 ”指客户关系的质量提高，其实现手段有：交叉销售指的是借 CRM 来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产 品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销

7、售方法。追加销售购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级， 客户由购买低盈利性产品转向购买更高 盈利性产品的现象。CRM的铁三角： CRM理念 CRM技术 CRM 实施第二章1客户关系的发展可以划分为哪几个阶段 ? 各个阶段分别具有什么特点？ 考察期是客户关系的孕育期。 这一阶段， 企业与客户双方从交换价值的对等性、 双方的信誉等角度 来考察关系建立能给对方带来的价值，同时还要考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、 权利和义务。 双方相互了解不足、 不确定性是考察期的基本特征， 评估对方的潜在价值和降 低不确定性是这一阶段的中心目标。形成期是客户关系的快速发展阶段。 双方能进入这

8、一阶段， 表明在考察期双方相互满意， 企业与客 户之间的了解和信任不断加深。 随着交易额的扩大， 双方从关系中获得的回报日趋增多， 客 户关系得到延续并趋于成熟， 相互依赖的范围和深度也日益增加。 在这一阶段， 通过重复购 买扩大了使用企业产品或服务的范围，客户关系的密切程度进一步增强。稳定期 该阶段的明显特征： 双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 进行了高水平的资源交换等。因此， 在这一时期， 双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 关系的退化并不总是发生在

9、稳定期之后的第4 个阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。 引起关系退化的原因很多， 如一方或双方经历 了一些不满意； 需求发生变化等。 退化期的主要特征有交易量下降、 一方或双方正在考虑物 色候选关系伙伴等。 当客户与企业的业务交易量逐渐下降， 客户自身的总业务量并未下降时， 说明客户已进入退化期。2什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？ 把“企业为客户创造或提供的价值”称作 客户让渡价值 将“客户为企业带来的价值”称作 客户价值3什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？ 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里 , 减除吸引客户、销 售以及服务成本并考

10、虑资金的时间价值 , 企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。4客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪些？客户终身价值的大小， 主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、 贴现率以及 客户生命周期长度的影响。5什么是客户资产 ? 它与客户终身价值之间有什么关系？所谓客户资产， 就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力， 即在某一计划期内， 企业 现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产 =单个客户的终身价值客户基础”6为什么要进行客

11、户细分？主要细分方法有哪些？客户细分：是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户区隔 ）的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。目的：客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息， 同时客户细分也使得 企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、 客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的， 以及 他们将被如何区别对待。细分方法：1按客户价值和周期细分2按客户利益细分3按产品和服务要素细分4按人口和社会经济因素细分5按照心理因素细分6按促销反应细分7基于某一细分要素的交叉细分

12、7什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？对不同客户进行相应的管理顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。第三章（任务一：寻找潜在客户）MAN 原则：M: MONEY，代表“金钱” 。A: AUTHORITY，代表“购买决定权” 。N: NEED，代表“需求” 。M+A+N:理想的销售对象M+A+n:可以接触，配上熟练的销售技术M+a+N:可以接触，并设法找到具有决定权的人 m+A+N:可以接触，需调查业务状况、信用条件 m+a+N:可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件 m+A+n:可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件 M+a+n:可以接触，应长期

13、观察、培养，使之具备另一条件 m+a+n:非客户，停止接触20:80 原则：重点关注的原则，即 80： 20 原则，把重点放在具有高潜力的客户身上。只答知识点： 潜在客户的寻找方法有哪些？7、1、网络查找 2、阅读报纸 3、展示会 4、查找电话黄页 5、利用缘故法 6、专业人士的帮助 利用其他客户关系 8、名片进攻 9、调研采访 10、参加公益活动 11 、聚会和培训班 步骤：1）、利用缘故法创建客户来源渠道 - 亲戚、同事、朋友、师生、老乡等2）、借组专业人士的帮助3）、利用其他客户的关系4）、阅读报纸5）、查找电话号码簿的黄页6）、网络查找、展示会、其他方式（名片、调研、公益、聚会培训）任

14、务二 大客户管理只答知识点： 选择大客户的标准主要有哪些？ 客户的采购数量（特别是对公司的高利润产品的采购数量） 采购的集中度 对服务水准的要求对价格的敏感度 是否希望与公司建立长期伙伴关系任务三 客户满意度与忠诚度 常用的客户满意度衡量指标有哪些？ 指名度：客户指名消费企业的产品或服务的程度。美誉度：客户对企业的褒扬程度。回头率：再次消费或推荐他人消费的比例。 抱怨或投诉率：客户在消费后抱怨或投诉的比例。 销售力：产品或服务的销售能力。客户忠诚度的衡量指标常有哪些？1、客户重复购买次数（一定时期内，客户对某一品牌产品或服务的重复购买次数越多，说 明对这一品牌的忠诚度越高）2、客户购买挑选时间（通常客户挑选的时间越短，说明对该品牌的忠诚度越高）3、客户对价格的敏感程度4、客户对竞争产品的态度5、客户对产品质量的承受能力第五章CRM软件系统的业务功能：市场管理。销售管理。客户服务和支持第六章数据仓库定义：“数据仓库是在企业管理和决策中面向