广告文案创作三境界

1、广告文案创作三境界广告文案创作三境界不只写给广告撰稿人，也写给广告公司老板， 更重要的还有他的客户广告雇主如果你的公司经常以平面广告或 DM为宣传工 具，那么你该仔细品位这篇文章， 他将提示两个 事实：第一，你以前用的广告作品可能由于文案 的欠缺而损失了很多钱； 第二，广告公司最缺乏 的不是 AE，而是好的文案。今天， 2000 年 11月 20 日，写这篇文章之前， 在我的桌上有一份今天的报纸， 除招聘招工广告 外，在它的正式版面上有 23 幅广告作品， 其中， 标题超过 15 个字而未做任何视觉处理的有 9幅， 另有 4 幅广告标题中既未提及品牌名称也未提 及广告诉求， 更没有一个极强的悬

2、念， 另有 3 幅 广告品牌名称在文案结尾时才出现， 当然这些表 现并不证明广告会失败， 但如果我告诉你， 绝大 多数人看广告时只看标题，你该知道这有多危 险。“嗯，文笔不错”，无论是广告公司还是客户， 在评价一份文案及一个文案创作人员时， 只有这 五个字，仅此而已， 这让我觉得他们对广告文案 的要求太低了， 这种结果的产生是因为他们对文 案创作的了解太有限。要知道， 广告作品最大的本质在于： 它是一个促 销工具。 从美工的角度讲， 它也不该是一篇美术 作品，从文案的角度讲， 它也不该是一篇文学作 品。大作家海明威的文字功底应该没有问题了， 为何他再三努力还是不能成为广告公司的一个 文案。另一

3、个事实是： 很多大的跨国广告公司当 中，担当创意指导的人多数是文案出身。下边我要说的， 是本人几年来总结而得出的 “广 告文案创作三境界” ，看完之后你会觉得以前做 广告就象在太清宫抽签， 而这篇文章让你知道了 你抽得的一张什么签，上上签还是下下签？文案广告三境界上上签：曲径通幽文案创作至高境界。我们先来看下边一篇文案： 工程师的皮靴 对于你们这些长期从事户外工作的人来说， 皮靴 的质量似乎很重要。 那么就让这保暖舒适、 四季 耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它选用上好皮革制 做，外附一层防水的油质连续的潮湿环境仍 能保持柔韧性， 皮革鞋面耐磨持久， 穿上更会觉 得温暖柔软。鞋跟用胶皮包裹使鞋重分配

4、均匀， 鞋身保持平衡。 双层橡胶鞋底， 内底用钢螺钉加 固。外部凹槽加固鞋跟稳定性。 加高的护踝带可 以随意调节。质地最佳的革质结构保持原靴 形基础上还可方便安装新鞋底。“工程师的皮靴什么样？”一个悬念由此产生， 在文案的开头叙述的是产品使用环境， 接下来通 过产品对环境的适应性来体现产品的优质。再看文案高手乔治 . 戈里宾的手段，将文案的第 一句话扩大成为标题“当我 28 岁时，我以为我 不可能结婚了”（为什么不可能结婚了？）下边两个文案标题：（ 1）你害怕在英语上犯错 误吗？（ 2）你学英语犯过这些错误吗？这两个 标题有区别吗， 它们具有同样的诉求， 结果却相 差十几倍，哪个更成功？对了，

5、第二个，学习英 语犯过这些错误吗？它引起了读者的兴趣与好 奇，什么样的错误？第一个标题呢？只暗示了 “这段文字可能是为一本英语书或教程做的广 告”。谁又愿意去读呢？ 类似的精彩之作还有 “当我坐在钢琴边时， 他们 笑了，而当我开始演奏时” 约翰. 卡普斯（一 代广告巨匠，卡普斯奖的创立者）的成名作。这种文案在标题及开头可能丝毫不提产品， 不提 品牌，也没有诉求，而是设置一个极强的悬念， 以吸引你注意， 并且在文案中将诉求融入一个引 人入胜的情节当中， 或许品牌名称在文案结尾才 出现，但文案中有一种魔力在时钟铅印着阅读者 的兴趣，直至结尾揭示品牌。这种文案最大优点是没有明显的推销意识 （虽然 广

6、告是为了销售） ，但富有趣味的文案将诉求点 间接地送到读者的脑中， 并且印象极其深刻，（在 你的生活中，有没有只看一眼就永生不忘的经 历？）所以我称之为“曲径通幽”，就好象高明 的推销员，跟顾客接触时不谈产品如何如何好， 却先谈些对方感兴趣而又与表面产品无关的问 题，拉近关系后再推销产品。值得注意的是， 这种创作方式带来的利益虽是无 可比拟的，但却难以驾驭， 创作者不只要文字能 力强，更要有仔细洞察目标对象心理的能力， 你 要吸引他注意，还要保持他的兴趣一直到读完， 否则会弄巧成拙。中签：开门见山仍不失为一个好方案尽可能将品牌名称与广告诉求放在标题内， 文案 尽可能简短 . 下边一篇广告是我今

7、天在日报上看 到的。坚固牙齿的好办法 牙齿，是人体最“坚硬”的组织，它不但是人们 正常摄取食物所不可缺少的， 而且它的整齐洁白 更能让人增添几分气质和靓丽。 然而，就是这个 坚强的组织却抵挡不了细菌和酸液的侵蚀， 很多 表面看起来平整的牙齿， 其实却有着许多肉眼看 不到的小孔，于是人们便使用牙膏和许多口腔护 理产品来保护和坚固牙齿。 为此许多人大量使用 含钙牙膏，目的就是抵抗细菌并为牙齿补充钙 质。而在这过程中，效果却是千差万别。为什么 呢？难点就是给牙齿补钙时， 钙质很难有效吸附 在牙齿上不过， xxx 公司于近期推出的 xxCPP钙 牙膏，钙的吸附难题得到有效的解决。“ CPP”是英文“

8、Casein phosphopeptides ”的 简称，它是一种生物活性物质。 它能与钙离子结 合起来， 形成可溶性的化合物， 有效稳固地被牙 齿吸附， 抵御酸和细菌的侵蚀， 使牙釉质得到很 好的保护。同时，钙沉积在小孔中，使牙齿真正 得到修复和坚固。“xx”已被评为中国驰名商标。每天使用 xxCPP 钙牙膏，是您坚固牙齿的好办法！虽然文案内容仍有待改进之处， 但它仍不失为一 个好作品，因为牙齿有问题的人看到标题与自己 相关，就会停下来看内容 （人们很留意与自己有 关的话题），还有“土地转让”，“还有谁经常 脱发”？“现在让我把这些鱼片寄给你不满意 包换”，这样的标题比那种“你最理想的选择”

9、 “永葆青春”要强得多。这种文案之所以会有收益， 原因在于阅读者特定 的心理， 绝大多数的人看广告时只看标题， 除非 这个标题能引起他的好奇，或是与他有关， “曲 径通幽”者，引起好奇； “开门见山”者与之有 关，比如正好一个人想买电视， 他就会寻找与电 视有关的标题， 如果你不将电视的字样与诉求点 放在标题里， 也不能制造一个强的悬念， 他就会 跳过去。曲径通幽与开门见山的区别在于： 前者可以吸引 更多人的注意， 并且留下深刻印象， 更适合一些 可能产生冲动性购买的产品，如：日用品；后者 只能吸引有需求的顾客来注意（面要窄得多）， 更适合于药品高价的耐用消费品。下下签：痴人说梦不知所云抽中这一签，你死定了。看这样一个标题：“新主流，新选择（无副标题）”。 谁有耐心去看你想说什么？再看： “不同凡响的 时刻，不同凡响的价值， 优良品质，信心无限” 。还有最近报纸上刊登的一些标题 “新风尚” 、“x xx，您最理想的”比比皆是。这样的广告文案就如痴人说梦般， 虚无飘渺， 没 有一点事实信息连那些已有潜在需求的顾客也 抓不住，何谈成功。广告文案创作不是写散文，不是写诗，而是“利 用文字对顾客讲述一个真实的故事” 。每次翻看 报刊