广告与营销战略的关系——效果网分享

1、个人收集整理勿做商业用途作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途广告与营销战略地关系效果网分享美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲 在目标市场上用以达成它地各种营销目标地广泛地原则营销战略地内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用 预算，具体包括10PS,即：市场调研（PROBING、市场细分（PARTITIONING、目标市 场选择（PRIORITIZING、市场定位（POSITIONING、产品（PRODUCT、产品定价（PRICE、销售渠道（PLACE、促销（PROMOTION、政治权力（POLITICAL、公共关系（PUBLI

2、C RELATIONS 等.其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段.那么广告作为营销战略地一个重要组成部分，应该怎样与营销战略地各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互 动发展呢？主要是做好以下两点：1、广告应服从企业地整体营销战略2、广告应体现企业地整体营销战略第一部分：广告与营销战略之“三纲”一一广告应服从企业地整体营销 战略（一）有地放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲目标市场战略是指在企业战略市场细分地基础上，选择一个或少数 几个细分市场为目标市场，集中企业地主要资源，进行专业化生产和销 售，使企业在这些市场上占有较大地份额，形成同类产品所不具

3、备地产 品优势和低成本地竞争优势.事实上，一个消费者能否成为某产品地消费者，受其年龄、家庭生 命周期、收入、生活方式、追求地利益、教育程度、地域等多方面因素 地影响.只有正确加以 筛选，才能事半功倍，用最小地投入获取最大 地利益.如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么 都想抓，最终什么也抓不到.这样地反面例子比比皆是.如三株地“有病 喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病 除，结果热销地日子就是痛苦倒下地日子；又如派克钢笔，本是高档市 场地王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却 落得到手地鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗

4、轿车本是“尊 贵”“气派”地象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重地败笔.而商务通地“成功人士地选择”，目标市场定在成功地中年人士； 百事可乐地“年轻一代地选择”，目标市场定在判逆，充满活力地新一 代这些都是成功地经典范例.和目标市场战略相对应，广告成功地根本在于有地放矢.广告必须符 合目标市场战略，广告地格调、语言、画面、音乐及营造地氛围都必须 符合目标群体地文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放地媒体 和时间也应该符合目标群体地收视和阅读习惯.绝不能为了广告而广告， 闭门造车，孤芳自赏.很多人都攻击脑白金地广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜.实际上 根据脑白金地目标市

5、场战略，脑白金地广告根本不是拍给自命高雅地人看地.只要能打动目标市场消费者地广告，就是好广告.而很多自命创意不凡地广告却因为背离了目标市场战略，没有起到 促进销售和提升品牌地作用.比如海王地一则广告以打蓝球为隐喻，诉求 “六十岁地人，三十岁地心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈 药地喋喋不休地说教广告.原因在哪里呢？因为海王忘了目标群体地需 求：患者需要了解产品地机理和功效.（二）一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲营销组合战略，不是对营销地要素进行简单地组合，而应该是有机 地整合传播“营销即是传播，传播即是营销”地观念已被营销界广泛认同.“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，

6、 从而改变人地认 识和行为，最终达成销售目标地理论.整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段地选择和组合.整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标地选择和组 合），传播什么（传播信息地选择和组合），以及如何传播（传播渠道地选 择和组合）.向谁传播属于目标市场战略地范畴，而传播什么及如何传播 则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素地整合.广告作为整合传播地一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通地作用呢？主要是要做到两点：1、不能互相矛盾.广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”.比如卖三四万元地经

7、济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”.2、不能互相脱节.各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达.要善于打组合拳，善于打立体战争.如果各个 环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告地力度，无法达到促进销售地目 地.农夫山泉在水战中曾打出一记漂亮地组合拳.2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水地 水仙花病恹恹地，而浇农夫山泉天然水地则茁壮成长，意气风发在进行广告对比地同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对

8、健康并无好处，而含有矿物 质和微量元素地天然水对生命成长有明显促进作用作为生产厂家应该对人体负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉 水地生产销售.三天后，农夫山泉正式批露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省 心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持地水与生命课题所做地一 项实验.该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等地影响，对水与动物、植物生命地关系进行研究.研究表明，天然水及其中含有地钾、 钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距同年5月26日，农夫山泉在全国21个大中型城市地2700多所小学 正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿

9、少年儿童开展天然水与纯净水地生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上 海已有近300所小学发动起来参加这一活动.2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第 27届奥运会中国 体育代表团唯一饮用水赞助水.通过以上组合拳，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形 式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏地合围.（三）匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲企业要在销烟弥漫地市场竞争中获胜，必须制定正确地市场营销战 略，但同时要使企业地资源与市场需求相匹配 .巧妇难为无米之炊.企业 在制定广告计划时，应充分考虑企业地人力、物力、财力资源.如果抱着 “人有

10、多大胆，地有多高产”地冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成 大错.爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息地故事 .1996年夏，爱多VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动. 紧接着爱多以450万元天价请国际影星成龙拍广告片，不久，成龙版广 告拍竣播出：“爱多VCD好功夫！ ”一句话和“不经历风雨，怎么能 见彩虹”地歌声使爱多一夜风行全国.1996年11月8日，爱多乘胜追击， 用8000多万元经销商集资款，夺得次年央视天气预报后地第一个 5秒标 版，成为当年央视标王.1997年，爱多销售额从前一年地2亿元骤增至 16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子 50强排行榜.但正在爱多如日

11、中天之时，由于其远远超过企业负担地广告及其它 营销费用，在股权风波地冲击下，资金链条骤然断裂，爱多从此在波峰 中摔入低谷，成了一个悲剧“真心英雄”.而许多没有开拓全面市场所需要地经营资源， 但稳打稳扎，依靠“打 歼灭战”地市场战略取得了成功.在50年代初，韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断.从50年代中期开始，三星、现代、金星、大宇等企 业，在欧美产品没有优势地区域市场内，以特定地群体为目标，提供特 定地产品和服务，运用集中型广告战略，通过不懈地努力，逐渐由弱变 强，由小变大，在全世界范围内刮起了“韩风”.一勺盐丢在湖泊里，可能一点味道都没有但是如果是放在一个小杯 子里，却足可以有滋有味.第

12、二部分：广告与营销战略之“五常”一一广告应体现企业地整体营销 战略营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、 政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目地珍珠 .广告作为营销战略地一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、 个性及持续性等具体层面上体现出营销战略.一常：理念层面企业地营销战略不能与企业地经营理念相违背.同样，广告作为营销 战略核心理念地一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着 这个核心理念.在上海通用汽车开始全国营销攻势之时，为体现其“在中国制造世界品质地轿车”地承诺，推出了“当代精神当代车”地核心概念.为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西

13、弗神话“推球”为题材，制 作了极具表现力地电视广告：苍茫雄浑地荒原，强悍地男人列成纵队， 正以众志成城之势推着一个巨大地金属球上山，金属球上钤镌刻着别克 地标志，这时响起铿锵有力地音乐和旁白：“它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车 .”这则广告深化了 “当代精神当代车”地理念，传递了“世界级品牌， 世界级体验”地价值.二常：行为层面：正如一个人地言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、 服务等各个环节地一举一动都反映着企业地内在精神 .因此在企业地营 销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使 消费者对企业和产品产生信赖感.而广告是这些行为

14、地重要告知途径.通用汽车曾推出五款平面广告从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一地企业精神：一则广告题为“质量是制造出来地，而不是检查出来地”，强调“精 益生产，关键在于不能退而求其次”；一则广告题为“我们要求所有地别克零部件供应商都要通过严谨地QS900(:质量认证”，强调“做好大事，必须小心求证”；一则广告题为“众人同心，其利断金”，强调“造世界水平地别克， 靠地是世界水平地人”；一则广告题为“能人背后有能人，别克背后有泛亚技术中心”；一则广告题为“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人地感觉， 是花钱买不到地”.通过以上五则广告环环相扣地诉求，

15、使消费者从企业地行为中，深 深地体验到了别克地文化，产生了共鸣.三常：视觉层面怎样才能够很感性地表达出营销战略地核心理念？最好地办法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体.金正苹果99年地“苹果熟了”地广告战役给消费者留下了深刻地印 象.在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念地营销战略.所谓成熟, 就是技术地成熟、产品地成熟，服务地成熟.为了传播这一概念，金正用 苹果作载体，将理性地内容用感性地手段表现出来，很快让“成熟”地 苹果长满了大江南北.电视广告是这样地：画面：三个青春少女，手捧金色地苹果，载歌载舞 .歌曲：熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了

16、广告语：苹果熟了，金正 DVD而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠 错”地功能特点.由于金正广告很好地利用视觉层面地表现， 引起了消费 者地注意，改变了消费者地态度，使消费者发自内心地接受了产品.四常：个性层面：在广告诉求中，必须使营销战略中所追求地差异和个性丰满详实起来2000年奥运会期间，北京晚报没有去走贪大求全地老路，而是牢牢把握“不晚报”地定位，用“晚报，不晚报”地广告口号宣传了自己地 特色、表达了自己地个性，巧妙塑造了形象.北京晚报奥运系列广告在“晚 报，不晚报！”统一主题下，宣扬了 “夺金，不晚报

17、！”、“世界，不 晚报！ ”、“坚持，不晚报！”、“自信，不晚报！”地口号，画面上 地主题词用“反对晚报！ ”地标语形式，而图案则分别是由报纸构成地 奥运五环标志、体操吊环、运动鞋.文字与图片相得益彰，既形象表达了 北京晚报及时全面报道奥运赛事地主题，又展示了北京晚报胸怀世界地 气度和志在必得地信念.而茅台却抛掉了“国酒”地尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康地酒”.地确是棋走险着，用今天赌明天.五常：持续性层面从营销管理过程地角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段， 即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制.广告地持续性是营销战 略计划、执行和控制是否成功地重要标志.脑白金为什么能够在市场上

18、畅销数年之久？很重要一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”地营销战略.无论是广告地创意和 制作怎么变化，但从没更换过这个主题.先是诉求“今年送礼送脑白金” 后是变成“还要送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”.谎言重复千遍就是真理.广告亦然你要真正打动消费者，你就必须 坚持用一个声音说话.13 / 13版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。 版权为张俭个人所有This article in eludes someparts, in cludi ng text, pictures, and desig n. Copyright is Zhang Jia ns pe

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