品牌社群的内容有哪些

1、品牌社群的内容有哪些 对这些问题的研究有助于企业挖掘、 培育和创建自己的品牌社群。 Bagozzi和 Dholakia(2006)借用 计划行为理论，从社会心理学角度 对消费者参与品牌社群活动的心理和行为进行了深入的研究。 计划行为理论认为，决定个人实施某种行为的要素包括态度、主 观规范、行为控制力、意愿和实际行动五个方面。态度是指个人对相应行为所持有的正面或负面看法 ;主观规范是指 对是否实施某一行为主观感受到的社会压力 ;行为控制力是指个人能够 根据已有经验和预期把握实际行为的程度。受上述三个前置因素的影响，个人会产生是否实施某一行为的意 愿，进而实施或不实施某一行为。总的来说，计划行为理

2、论认为，人们的某种行为直接受其自身实 施该行为的意愿和行为控制力的共同影响，而实施行为的意愿又受到 对相应行为所抱的态度、主观规范和行为控制力三个前置因素的共同 影响。计划行为理论主要是用来解释个体的心理和行为的，它不能完全 解释社会群体的心理和行为。因此，Bagozzi和 Dholakia(2006)对计划行为理论进行了修改和补充， 提出了新的理论模型，以期更好地解释消费者参与品牌社群的原因和 过程。他们在计划行为理论的前置因素中增加了一些新的因素，如正负面的情感预期和社会认同，并在前置因素和行为意愿之间引入了一个中介变量 欲望。Bagozzi和 Dholakia(2006)认为，消费者履行

3、群体行为的共同意愿， 即社会意愿是消费者参与品牌社群活动的基础，而正是品牌社群活动 才使品牌社群能够作为一个整体而存在。社群成员的社会意愿促成了 群体决策并能解释群体的行为， 如哈 雷品牌俱乐部成员自发组织的定期会议、集会出游、活动资金募集、 野营及其他社会活动。而群体行为的结果必将影响到消费者的品牌行为，包括购买相关 产品的消费行为。社群成员的社会意愿除了受态度和主观规范等因素的影响外，还 会受社会认同的影响。社群成员的社会认同由认知要素、情感要素和评价三者构成。 认知要素是指社群成员对所属社会群体的感知，情感要素是指社 群成员对所属社会群体的情感投入，而评价则是指社群成员对其在社 会群体中

4、身份的正负面评价。随着社群成员对品牌社群认同的增强和参与活动的增多，他们的 品牌涉入程度也会加深，这将增进其品牌认同，即提高成员感知到的 自我形象和品牌形象的一致程度。社群成员对品牌的认同会导致相应的品牌行为。同时，Bagozzi和 Dholakia 还将 “欲望作为嫁接各前置因素并激活意 愿以引发实际行为的关键中介变量。美中不足的是，他们只是将欲望这一中介变量视为既定的，并没 有对其做深入透彻的分析。另外，品牌社群的形成还离不开企业、品牌和情境等方面的诸多 客观条件，如产品本身、相关服务、口碑和现代传播技术等。如何将消费者、企业和第三信息方整合到一起来探究品牌社群的 形成，将是品牌社群形成研

5、究的主要方向。社群意识是一种归宿感，即社群成员相信彼此之间及与整个社群 之间都有联系，各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian 和 Chavis(1986)认为，当个体通过加入某一群体组织获得 了成员资格和影响力，并且满足了自己的需要，同时也建立了与其他 成员共享的情感联系时，他就拥有了对该群体组织的社群意识。这里的“获得成员资格是指消费者为了成为社群成员，将自己的部 分精力投入到品牌社群的活动之中，进而在社群中占据一定的社会地 位，并产生归宿感和安全感。“影响力是指社群成员感知到社群对自己的影响，同时自己也有能 力来影响其他社群成员和整个社群。“需要得到满足是指社群成员通过参

6、与品牌社群活动得到所需的 回报，包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感联系是指社群成员在借助品牌、 企业形象或历史等 来建构和展示自我时，彼此之间以及与整个社群之间所产生的情感联 系。Rosenbaum 等人 (2005)创造性地将社群意识与企业的忠诚计划结 合起来，进而将企业的消费者忠诚计划分为以下两类： (1)社群意识忠 诚计划，即企业通过培养消费者的社群意识来获得其忠诚的策略;(2)非社群意识忠诚计划， 指企业通过给予消费者物质利益 (如货币折扣 )来获 得其忠诚的策略。同时，他们根据收集的数据，通过实证检验发现，社群意识忠诚 计划可以解释 80%的顾客忠诚。这充分显示了社群

7、意识忠诚计划在培育顾客忠诚中的显著作用， 同时也验证了这种划分方法的有效性。在品牌社群情境下，除了上述几个主要变量外，还有必要对更多 的变量进行深入的研究，以更好地反映品牌社群对消费者的影响，进 而为企业制定相应的营销策略提供参考。前面我们分别探讨了品牌社群的形成和品牌社群对个体消费者及 其品牌忠诚的影响。将这两方面的问题分开探讨只是为了分析的清晰和方便，但在实 际当中，这两个方面是同时发生的，它们是同一过程的两个方面。为了表达这样的思想， McAlexander等人(2002)提出了 “品牌社群融 合的概念。他们通过分析，揭示了品牌社群怎样通过相关的仪式和活动来制 造消费者与品牌产品之间、消

8、费者与消费者之间、消费者与企业人员 之间形形色色的互动体验和相互影响，从而使原本分散、孤立的消费 者形成具有共同意识的群体，而这种共同意识就是对品牌的责任感和 承诺。“品牌社群融合概括了这样的过程：分散的消费者融合为一个群体， 同时消费者与品牌融为一体。例如，吉普品牌消费者的 “吉普狂欢会、 “吉普露营和哈雷品牌消费 者的 “哈雷越野赛等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集 在一起， 使他们在活动中获得体验 (Arnould 和 Price，1993;McAlexander 和 Schouten， 1998)，在交流中达成共识，进而增强他们对产品、品牌 和营销者的认同。通过这些活动，无形

9、的纽带变得真实，微弱的关系变得牢固，牢 固的关系形成了承诺。最近，Schouten等人(2007)又对品牌社群内的消费者体验与品牌社 群融合两者之间的关系进行了实证研究。品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员，其程度之 强烈有可能使社群成员达到忘我的状态， Csikszentmihalyi(1990)称之为 “神谜 (flow) 。而且，由于品牌社群具有类宗教特征，这种特征有助于消费者在 消费过程中获得一种短暂易逝但却强烈、对个人来说意义非凡，能够 激发潜在信念并导致态度持久变化的高峰体验(Laski， 1962;James， 1962;Maslow，1962 和 1964）。Schouten 等人 (2007)将品牌社群中这样的消费者体验统称为非凡 的顾客体验。他们认为，相对于那些未获得非凡顾客体验的消费者而言，在品 牌社群活动中获得了此类体验的消费者与产品、品牌、企业和其他同 类消费者的关系更加紧密，而且融入整个社群的愿望也更加强烈。社群成员之所以会产生这种非凡的体验，是因为幻想和现实被联 系到了一起。虽然这种联系常常较为短暂， 但却耐人回味， 使人期待再次经历。 营销管理者要做的就是，了解消费者想要获得什么样的体验并努 力帮助他们获