商品定价原则

1、商品定价原则传统的杂货店或市场，其定价的方法为“买打卖罐”，例如：A酱油一打进价是200元，则每罐卖20元，我们可以算出其总售价为：20元X 12（瓶）=240元，毛利率为：（240元一200元）十240元=16.6 %这种定价起因于当时市场的价格全由厂商主导者，而零售店与消费 者只能被动地接受。零售店为了增加竞争力，就把大品牌或畅销的商品稍微降价，而将消费者较不敏感的商品酌予调升。如上述 A酱油为大品牌则可能以 19元一瓶销售，而小品牌的 B酱油也许一打 进价只要170元，每瓶原以17元销售卖出，而此时可能调整为18元，此时A品牌的一打总 价为：19元X 12（瓶）=228元，而毛利率为（2

2、28元一200元）十228元=12.3 %，至于B品牌 其一打售价为18元X 12瓶=216元，毛利率为（216 170元）十216=21.3 %至于生鲜食品，其传统的定价方法为“公斤买市斤卖” ，例如： 1 公斤用 50 元买的水果， 则一市斤卖50元，此时其每市斤的进货成本为50元X 0.5=25元。（1市斤等于0.5公斤）,其毛利率为：（50元一25元）十50元=50%。乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有 分级包装不易，不易保存，容易腐败的特性，在设定价格时，如果没有设定这么高的毛利， 可能会亏本。一般而言，果菜因须处理，去外叶、去头、去皮或买进时斤两不足，其可用部分大约只 有原先

3、的八成，故其进货成本应先加上二成，即我们用一公斤的价格，实际上只买进了0.8公斤的货，例如一公斤用100元买人，则其实际成本应是：100元* 0.8=125元。如果我用传统方法去卖，每市斤卖100元，而一市斤的实际成本为125元X 0.5=62.5元，即指其毛利率实际仅有（100元一62.5元）* 100元=37.5 %，由于以此价格出售，仍有可能会有卖不 出去的损失。故订这样的毛利率还算是合理。一、确认订价目标 企业经营的目的是为了要赚取利益，故其价格订定必须牵涉到利益的回收，亦即应先找出利润目标，但要如何来找出这个目标呢?可从“损益平衡点”的观念来着手，其公式为：损益平衡点=固定营业费用+

4、（ 1变动成本十销货净额）=固定营业费用+（ 1成本率） =固定营业费用+（毛利率一变动费用率）假设一家 8000 平米的超级市场， 每个月需要 500 万元之费用， 而超级市场平均的毛利率有 20，且变动费用率为“ 0”损益平衡点为： 500万元 0.2=2 ，500万元，亦即该超市每 个月要做 2， 500 万元之营业额才不会亏本。如果从另一个角度来看，超市在商圈调查时，估计每个月可做3，000 万元之生意，而该超市估计的费用支出每月需 600万元，则其平均毛利率必须控制在600万元 3，000万元=20，才算平衡，亦即毛利率如低于20则会产生亏损，高出才有利润。而此损益平衡点需要的毛利率

5、，就是最简单的订价基准。如某项商品，其进货成本是80元，预定的毛利率是 20，则该商品的售价应为 100 元，则可采用下列：售价=购入成本+（ 1预定销售毛利率）=80元+（ 1 0.2 ） =80- 0.8=100若改用传统的成本加二成的算法，则可能得出来的毛利率会降至16.67 ，其算法如下：80 元 +（80 X 20% ）=80+16=96 元；其毛利率变成（96 元一80 元）-96 元=16.67 %而非 20%。在为商品订价时，一直要存有这个订价目标，碰到竞争或消费者无法认同这个加价率而 必须削价时，要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价或降低进价，以弥补亏损。总之， 整体的订价

6、目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。二、确认真正的成本要找出商品真正的原价，首先必须对“步留率”有所了解。步留率源自日本，由于中国 尚未找到较合适且足以诠释其意义的用语， 在此只有先予延用。 所谓步留率大多用于生鲜食 品，意指生鲜食品经处理后，可贩卖的部分与原有全部之比率。例如：1 00公斤的高丽菜，经去外叶后，所留下来可以贩卖的只有80公斤，则80十100=80%，其步留率就是 80%。各部门的经营者，都必须对商品的步留率有深入的了解，如此，在订价时才不会出错。 步留率虽然亦参考相关单位或同业， 但在经营的过程中， 仍要不断的印证。 例如： 我们每天 都要卖草鱼，只要我们了解进

7、货时的数量，在去鱼鳞、鱼肚后，再加以过磅，假设处理前的 重量为 80 公斤，处理后剩 65 公斤，则步留率 =6580X 100 % =81.25 %经过一段时间之总计后，我们可算出其平均值，这个平均值就是我们算出原价的依据。如上述的草鱼例子，80公斤的进价花了 2000元，进价每公斤为2000元十80=25元，但实际 上我们可以卖给消费者的只有 65公斤，所以我们真正的原价是 2000元十65公斤=30.77元。如用步留率求出原价，则其公式为：原价=进价十步留率=25- 0.8125=30.77元，通常在每日进货后，都一定要先将进价换算成原价，如此才不会在设定卖价时亏本。至于干货，很多厂商为

8、促销其商品，也有很多折让办法，例如某碳酸饮料，每箱（24 瓶 ）牌价是 300 元、在促销期间的优待如下： 10箱以上，每10箱送1箱 30 箱以上，每箱折让 5 元 50 箱以上，每箱折让 10元 100箱以上，每箱折让 20元大量采购，进货100箱，则其原价应是（100箱X 300元/箱一100箱X 20元/箱）十100箱+10 箱（搭赠）=（30,000 2,000 ）- 110=254.5 元/箱该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元十24=12.5元，大量进货后，每罐的成本为254.5元十24=10.6元这个价格就是前面所说的成本容许值。在没有竞争的情况下，仍依正常的加价率，如仍以前

9、述的二成来计算，则12.5十0.8=15.6元，可设定在巧或16元，在碰到竞争时，最低的价格不应再低于 10.6 元，如果该项商品订价仍无法与同业竞争只有另觅他途， ，三、访查竞争者的价格“访价”是设定价格最好的依据。在步入竞争导向的时代里，几乎已没有什么才是“合 理的价格”，有的只是“竞争的价格” 。在做访价活动时，不仅要了解同业的售价，有时甚至要了解相近业态的售价。访价不仅要对末端的零售价格进行了解，在生鲜食品方面，对于果菜、鱼肉等市场的进 货状况、拍卖行情、毛猪的牌价等都要设法去取得，以做为定价之依据。有了同业的价格后，如果不想引起削价竞争，则应参考多数同业的价格来订价，如果在 品质或鲜

10、度上较别家超市特殊，则因价值较高，售价也可稍为拉高。如果从访价或竞争的角度来看，就没有什么价格政策可言了，但仍要以同业的售价与自 己的进价做比较， 如低于我们的定价目标， 则显示可能是我们的进货价格太高或我们的费用 率太高，这些都值得检讨。四、考虑环境的因素价格订定时，除了要了解自己本身的状况外，对自己的订价目标、产品的原价及随时在 变化的四周环境，也要有很高的敏感性。在环境方面要注意的为：（ 一 ） 同业的价格动向也许表面上风平浪静，但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同业在办促销活动时， 除非我们采用不同的促销策略， 如同业用特卖， 我们用抽奖， 各自吸引不同阶层或不同需求 的客层，否则在

11、同业做特卖时，最好亦适度跟进，才能使自己更具竞争力。（二）季节变化的因素在季节更替时，商品也随着改变。如夏季来临，冷饮上场；冬季来时，火锅因应。应了 解季节的变化， 并借此掌握消费者的需求。 要注意的是， 季节性商品的推出应把握最好时机， 如秋冬变化之际，第一波寒流来临时，适时推出火锅商品，必定会有不错的销售业绩， 因为 此时消费者的需求较高，如推出太晚，当消费者已被喂饱了，需求的频度已降低才来推出， 销售的契机就已丧失。此外在季节更替时初推出的商品，其售价应酌予降低，借以吸引消费者的注意。（ 三 ） 气候变化的因素气候的变化尤其在夏季时，应特别注意季风动向的变化。（四）了解整体供需的状况当供

12、过于求时，价格政策只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度的调高售 价。尤其生鲜果菜，常因季节更替，或气候的变化而产生供需失调。至于其他的商品，因取 代性高，较难回复到以往的“卖方市场” 。五、找出消费者心目中的价格带消费者在购买东西时，对各种商品都有其认知的价格，也就是消费者所能接受的价格范围，此即价格带。例如：消费者认知的柳丁价格每公斤不应超过20元，柑桔应在2030元之间，芒果应在 80 元以下，若在这些价格带以上，这些产品可能就很难被接受。如因泰国榴莲盛产， 价格降低， 以往一个榴莲在 2 3 公斤间， 每个在超市须要卖 80 元 10 元。今年超市把握了契机，乘机办了榴莲的促销

13、活动，以每个约 3050 元的价格出售， 结果平常平均每天只能卖出 12 个的榴莲， 促销期间， 每天可卖出 2030 个。所以有这种 业绩，主要是因为消费者已认知榴莲的价格带应有每个 80 元上下，现在价格带降低，使消 费层面扩大。六、商品定价技巧1、同价销售术英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客 出 1 个英镑， 便可在店内任选一件商品 （店内商品都是同一价格的 ） 。这可谓抓住了人们的好 奇心理。 尽管一些商品的价格略高于市价， 但仍招徕了大批顾客， 销售额比附近几家百货公 司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设

14、 1分钱商品专柜、 l 元钱商品专柜，而一些大商店则开设了 10 元、50 元、100 元商品专柜。2、分割法 没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分， 而非一大把。 价格分割是一种心理策略。 卖方定价 时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。价格分割包括下面两种形式：1）用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10 元报成每 50 克 0 5 元，大米每吨 1000元报成每公斤 1 元等等。2）用较小单位商品的价格进行比较。例如， “每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。 “使用这种电冰箱平均每天 02 元电费，只够吃一

15、根冰棍 ! ”3、特高价法独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获 得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一 般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断 推出独特的产品。4、低价法便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在 市场取得领先地位。 由于利润过低， 能有效地排斥竞争对手， 使自己长期占

16、领市场。这是一 种长久的战赂，适合于一些资金雄厚的大企业。对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再 扩大生产， 降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品 的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。在应用低价格方法时应注意： （ 1）高档商品慎用； （2） 对追求高消费的消费者慎用。5、安全法对于一般商品来说，价格定得过高，不利于销售；价格定得太低，则可能出现亏损。因 此，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，消费者有能力购买。80 元，根据服装安全定价通常是由成本加正常利润购成的。例如，一条牛仔裤的成本是 行业的一

17、般利润水平，期待每条牛仔裤能获 20 元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100 元。安全定价，价格适合。6、非整数法差之毫厦，失之千里。这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价 格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上 总是存在零头价格比整数价格低的感觉。“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为 非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。7、整数法8、弧形数字法“8“与“发” 虽毫不相干但宁可信其是， 不可信其无。 满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调

18、查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使 用的频率排序，先后依次是 5、8、0、 3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的， 究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6 等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l 、7、4 等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中， 8、5 等数字最常出现，而 1、 4、 7则出现次数少 得多。在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢 8 这个数字，并认为它会给自己带 来发财的好运； 4 字因为与。死”同音，被人忌讳； 7 字，人们一船感觉不舒心； 6 字，因 中国老百姓有六六大顺的说法， 6 字比较受欢迎。9、分级法先有价格，后有商品。商品价格是否合理，关键要看顾客能否接受。只要顾客能接受， 价格再高也可以。10、调整法好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销商品都畅通无阻。德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出 1 万 套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣价格的4.5 62 倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反