可口可乐公司的整合营销知识交流

1、可口可乐公司的整合营销20090578 侯冰然 市场营销一班整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境 进行即时性的动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销 理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强 客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合 就是把各个独立地营销综合成一个整体， 以产生协同效应。 这些独立 的营销工作包括广告、 直接营销、销售促进、人员推销、 包装、事件、 赞助和客户服务等。我以可口可乐公司为例，来简单的分析下该公司在中国市场的整 合营销。首先我们要简单的了解整合营销的一些特点： 在整合营销传 播中，消费者处于核心

2、地位；对消费者深刻全面地了解，是以建立资 料库为基础的； 整合营销传播的核心工作是培养真正的 消费者价值 观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系； 以本质上一致的 信息为支撑点进行传播。 企业不管利用什么媒体， 其产品或服务的信 息一定得清楚一致； 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。 凡 是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜 在消费者的过程与经验， 均被视为可以利用的传播媒介； 紧跟移动互 联网发展的趋势， 尤其是互联网向移动互联网延伸、 手机终端智能化 以后，新技术对原有 PC 互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个 过程当中应当紧盯市场需求， 整合现有的

3、资源， 包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。 就如目前的优秀移动 营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、 IT 数码、房地产等行 业，已拥有一些典型案例和成功用户。提到可口可乐在中国市场的整合营销传播，可口可乐认为其意义 主要表现在两个方面： 一是用感性诉求打动消费者； 二是采用当地化 的表现形式。 其采用的广告策略是因地制宜。 广告是可口可乐整合营 销传播中的重要组成部分。 进入中国市场一段时间后可口可乐公司在 广告创意表现上发生了巨大变化。 由原来的典型的美国风格改为广告 在中国拍摄，找中国明星代言等等。广告创意表现中，对中国文化元 素进行了充分挖掘， 尤其是一系

4、列的春节贺岁片更是将中国传统文化 艺术等运用其中。在代言方面，可口可乐在广告中使用本土“明星代 言”的方式同木匾消费者进行沟通，达到品牌与消费者之间的共鸣。 可口可乐的消费群体主要是以年轻人为主， 以活力充沛的健康青年形 象为主题，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表 现的重要支点。 另外其广告充分站在消费者的角度， 采用感性诉求方 式。无论是广告创意元素的使用还是品牌形象代言人的选择方面， 既 与其目标受众的消费喜好、 消费心理达成了共鸣， 又充分阐释了品牌 独特的个性。可口可乐公司始终注重与消费者建立情感沟通， 在网络营销方面， 随着科技的进步， 现在传统媒体对年轻人的吸引力

5、大大下降， 因此可 口可乐公司在营销方式上不断加以创新。 2000 年可口可乐建立了网 络传播系统可口可乐中文网站。该网站最大特点在于它的互动性，其以游戏、活动、娱乐为主题等吸引了无数年轻人的浏览，进一 步加强了与消费者的沟通交流。 可口可乐完全紧跟时代潮流， 积极采 取新媒体。 通过网络平台的互动性让网民主动去参与， 达到主动营销 的目的。促进其产品的销售保障稳定的市场份额。众所周知，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助商，其与奥 运会的长期合作使其近乎成为自由、活力、拼搏的象征，也将奥林匹 克的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌 核心价值完美的链接在一起。 从而使消费

6、者对品牌保持较高的认可度 和忠诚度，提升了品牌形象。从 1974 年开始，可口可乐就成为每届 世界杯的主要赞助商之一。并且从 2001 年开始，可口可乐通过一系 列对中国足球的赞助活动， 把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向 了一个新的高度。 可口可乐之所以矢志不渝地赞助中国足球， 目的在 于引起喜爱足球人们， 主要是青年人的注意。 试图将可口可乐的品牌 与中国足球的球迷关注世界杯、 关注中国之队的热情联系起来， 使中 国消费者对可口可乐品牌的情感得以升华， 为可口可乐在中国市场获 得了较高的品牌美誉度与消费者忠诚度。可口可乐进入中国以来，在公共营销方面也做出了一定的成就， 除了进行商业性的广

7、告宣传之外，还不遗余力扶助中国的教育事业。 热衷于公益事业是现代企业具备社会责任感的集中体现。 在信息泛滥 的社会，感性诉求更能打动消费者，与消费者产生情感共鸣，既能提 升品牌美誉度，又能树立品牌良好形象。另外很重要的一点是可口可乐的口碑营销。口碑营销传播在众多 营销策略中脱颖而出，被公认为是低成本、高效率的传播媒介。可口 可乐能成功做到这一点主要归功于其独特的内涵。 其中包括其独特而 又神秘的配方， 还有一点就是其悠久的品牌文化。 可口可乐神秘的配 方引起了许多媒体和企业的好奇， 还有很多人认为可口可乐故意拿配 方进行炒作， 但这确实吸引了全世界无数名忠实的消费者。 另外就是 公司的文化，

8、可口可乐发展至今已经不单单只是饮料的名称， 更是美 国乃至全球文化的象征。 无论实在中国还是全球都取得了事半功倍的 效果。用最低的投入获得了最好的回报这才是可口可乐的成功营销之 道。通过分析可口可乐在中国市场所使用的一些列整合营销传播策 略，我们可以了解到可口可乐在碳酸饮料市场上之所以始终处于霸主 的地位，主要是其独特的营销传播方法的运用， 无论是其因地制宜的 广告策略、 长期赞助的体育营销、 互动式的网络营销还是热心教育的 公共策略甚至是颇有内涵的口碑策略都取得了显著成效。同时我们也通过分析可口可乐公司的整合营销，了解到了整合营 销的优点：符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新 要求；有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益； 有利于企业更好的满足消费者的需求， 有利于企业的持续发展； 有