耐克专卖店终端建设策划书

1、耐 克 专 卖 店 终 端 策 划 书08 广告一班方冰20084060122目录一、行业环境分析 3二、消费者分析 3三、竞争者分析 3四、SWOT 分析4五、终端建设4六、预算8- # -一、行业环境分析 耐克在中国消费者心中是最酷的运动品牌。耐克宣扬的个性化、创造力、 动感、活力以及休闲等价值观成了消费者非常肯定和乐于接受的一种文化体验。 品牌内涵的提高使耐克更具有产品附加值， 耐克的高价不是高门槛， 反是高门牌， 成就了在中国消费者心理上特有的品牌价值文化身份认同。 一定程度上， 耐克是 流行文化的象征，是消费者关于文化身份认同的归依点。耐克专卖店在中国一线城市开始较多， 但在二三线城

2、市只有少部分设在大商 场内，因为其价格较高， 需要一定的消费能力。 但其专卖店并不像国内品牌随处 可见，只在繁华地段、 时尚街区分布， 当季的新品总能吸引到有一定品牌忠诚者 前往购买，并吸引一些追求时尚、身份认同者的前往。可以说，耐克的品牌专卖 店具有良好的消费者基础。在中国，耐克虽然拥有一定的消费群， 但是也面临巨大的竞争压力， 国际品 牌阿迪达斯、 彪马、锐步在中国抢占了一定的市场份额并保持稳定， 开设具有特 色的专卖店， 而国内品牌的专卖店遍布城市各地， 以价格对耐克造成压力。 对耐 克而言，零售是其盈利的主要方式，所以专卖店建设尤为重要。二、消费者分析 主要目标市场是青少年市场，其共同

3、特征包括：热爱运动，崇敬英雄人物， 自我意识强烈，希望受人尊重， 思维活跃有一定的想象力。 具有一定经济能力者， 会对耐克形成品牌偏好甚至品牌忠诚， 不具备经济承受能力者， 也会因为追求身 份认同而希望购买该品牌。 购买耐克产品的消费者都是对耐克品牌认同者， 即使 其主要竞争品牌的偏好者，也会购买该品牌。三、竞争者分析主要竞争者：阿迪达斯阿迪达斯的专卖店开设在繁华地段， 甚至与耐克毗邻， 整体风格统一， 具有 品牌特色，识别度高，其产品价格较高，但也拥有一批忠实或追求的消费者，其品牌竞争力强劲，在世界范围内处于领先地位，是耐克强劲的竞争对手。其他竞争者：国际品牌，锐步，彪马。在中国占有一定市场

4、并保持稳定，其专卖店开设较 少，但也都开设在繁华的购物地段，与众多运动品牌相邻，拥有自己独特的品牌 识别和特色，有一定的影响力，除了吸引偏好或忠诚的消费者外， 也能对潜在消 费者构成吸引力。但其品牌文化不及耐克和阿迪达斯。国内众多运动品牌，李宁，安踏等，有一定的知名度，品牌形象，品牌识别 明确，因价格较为平民化，能吸引众多消费者。品牌专卖店的开设遍及商业繁华 地段，学校周边，设置社区周边，有一定识别度，店内设计有一定特色，但是较 为趋同，零码折扣店类似与量贩式卖场， 产品种类繁多且价格便宜，对广大学生 构成一定的吸引力。四、SWOT分析优势品牌识别，简约而不简单，识别度强；行业地位领先；企业文

5、化深入人 心；广告宣传到位；产品技术先进劣势核心竞争力单一；产品价格不适合部分人群机会在新领域的不断开发；消费者消费能力增强威胁强大的竞争对手；专卖店分布较少结论:耐克作为一个国际大品牌，其竞争优势显著，专卖店的开设，特别是较为大 型的专卖店，能吸引众多消费者前往，包括具有一定购买能力、品牌忠诚的消费 者和潜在消费者，他们对耐克具有品牌认同，并欣赏其企业文化，如果在终端方 面加强建设，服务到位，使其感受到耐克强大的品牌力量，最终能达成销售。对于主要目标消费群体以外的人群，终端的设置能吸引他们的注意力，不仅 要让其认识到耐克的品牌特性，也要让其体会到耐克对顾客的尊重， 作为一个大 品牌，却拥有亲

6、和感，对他们的生活态度形成影响。所以，除了店面设置，服务 人员的素质是重点。五、终端建设（一）、专卖店选址 在选址前，做好商圈与消费者调查，弄清店铺属地市场容量、潜力、竞争者 状况，掌握商圈内消费者收入水平、文化水平、购物习惯、对专卖店商品与服务 的需求习惯。耐克的目标消费群体为时尚、 热爱运动的年轻人， 或对该品牌有一定的了解， 或对其有一定的品牌忠诚，并具有一定的经济能力。地址设在城市交通便利的繁华地段， 为年轻人常出没之地， 两层建设， 首层 临近旺铺。（二）、店面设计在遵循统一装修标准的基础上， 保持特有简洁风格。 店铺宽敞明亮， 整体色 调与品牌保持一致， 格局分布符合一般专卖店习惯

7、。 一层为耐克品牌， 二层为耐 克 360。招牌：保持一贯简洁的国际化风格， 橙色配白色对勾， 足够大，但不需其他装饰。 店内设计：体验式终端，完整的品牌视觉体系1、橱窗 两层橱窗位置保持一致， 分别设置当季新款， 并设有一定主题， 一层风格为运动、 健康，二层风格为时尚、流行。橱窗展示以季节为主不断变化，不同的模特所穿 服装以某一系列元素贯穿，风格一致。2、货品陈列区 一层，主打运动， 服装区，靠墙分为男装、 女装，按运动项目的不同陈列。 鞋区， 中部陈列架，按运动项目不同陈列，靠男装部分为男鞋，靠近女装部分为女鞋。 服装设置的墙面不需过多装饰， 以橙色字显示分区， 陈列架为透明， 但男女分

8、隔 部分为镜面。灯光设置明亮，以白炽灯为主，整体冷色调。二层，主打文化，服装区，靠墙分设男装、女装，按风格不同陈列，分为复古、 潮流、休闲、经典。鞋区，中部陈列架，按风格不同陈列，与其服装系列保持一 致，男女分区。服装设置的墙面以仿木壁纹纸装饰，地面为木地板，以橙色字显 示分区。灯光设置较暗，以橙黄灯为主，整体暖色调。- 5 -促销品货架：服装，分男款女款两个货架，标明降价或促销力度，鞋子，则在原 本鞋架处标明即可。两层均可放置。配饰区：两层设置，靠后墙设置，分类清晰，摆放整齐。当与特定服装，鞋品相 配时，除在橱窗内展示，也可在服装区成套放置。3、体验区 试衣间：设置在店铺最里面，开辟分区，分

9、设不同隔间，内部设施齐全，张贴最 新海报。试衣镜设置在该区域走廊处，与试衣间一一对应。试鞋区：陈列架两旁，橙色连坐椅。试鞋镜放置在鞋品货架旁。4、服务区 收银台：试衣间旁，中后部，两层分设，柜台为橙色。5、VIP 体验 为等待的顾客开设一片休息区，设置在试衣间旁，包括沙发（橙色） 、圆桌（透 明）、饮水机、杂志陈列架。楼梯：铺设橙色地纸，上面印制白色耐克标志，不需过多装饰（三）、营业员培训 培训是专卖店的软件系统，是一个持续的过程，在态度、知识、技能三个方 面的改变， 加强或改进一个人的行为或表现， 以达到一个企业的目标。 培训是把 一个人从现在所担任的职务提高到履行职责所需水平的过程， 提供

10、一项制定工作 所需的知识技能和态度。 专卖店的培训分二部份， 一部份是产品知识的培训， 这 类培训侧重于产品的面料知识、 功能知识、穿着效果的介绍。 另一部份是销售技 巧的培训，这类主要是接待来客的态度、推销诀窍等知识的培训。店内服务人员除了对耐克品牌及产品拥有高度的了解认识外， 还要具有一定 体育方面的专业知识。 在介绍产品的同时， 也要介绍一些运动方面的知识， 传达 耐克品牌热爱运动的精神。 在不同的产品系列部分的导购员， 要对其负责的区域 形成全面深入的了解， 特别是对该项运动的了解， 对其代言人的了解。 在与顾客 沟通时，能与顾客聊及该方面的内容，形成友人关系是最终目标。收银人员在达成

11、销售后， 应向顾客说明产品的各项情况， 以及如何清洗， 怎 样保养，退换货条件、时限，服务态度友好、热情。（四八CIS系统VI ：除通过店铺装修、招牌、店内设计体现之外，在宣传道具方面也应做足。DM、宣传册设置在VIP区，悬挂式POP设在橱窗，试衣间内海报招贴， 区域标识、区域指示符号、字体色调为橙色，收银台、试衣间内外装饰与整 体风格保持一致。服务人员服装统一，价格标签及促销签统一，字体色调均 为橙色。购物袋为牛皮纸质，印有黑色耐克标志。BI :主要通过服务人员，包括导购人员、收银人员体现。服务人员在沟通、介绍 及服务方面态度真诚、积极，要有耐心，介绍详细，特别是当顾客询问时， 但也不能时时

12、刻刻跟随顾客，给顾客留有一定空间。在 VIP 区，主动为顾客 服务。在顾客试衣试鞋是在旁边耐心等待，为顾客拿货时态度积极。对闲逛 的顾客也要主动询问其需求。MI :试衣间内粘贴耐克理念标语企业精神:道德、团结、和谐、发展 行为准则:干部能上能下，人员能进能出 ,收入能高能低，机制能设能撤 竞争机制:能者上，平者让，庸者下价值观:让品质写出耐克人的尊严道德观:尊重、谦让、廉洁、自律（五）、细节设置 店内卫生状况:干净整洁，不留死角，特别是在试衣间，橱窗，楼梯，在店内设 置一定数量的垃圾箱。 店内保持良好的通风状况， 避免刺鼻的气味； 时刻保持地 面干燥，特别是在雨天、下雪天气。照明设施:及时检修

13、，定时排查，备用设施齐全。VIP 区域设置:随时清理垃圾；饮用水、一次性水杯供应及时；杂志定期更新， 摆放整齐，分类明确；定时清理该区域。橱窗更换:除了对模特的服饰定期更换外，也要对模特及时清理、修理。 收银台设置:摆放宣传页供消费者取阅。试衣间设置:保持干净卫生，照明状况良好，内部设施，如座椅、挂钩等定时清理、检查有无损坏。道具设置： 除了在橱窗展示台上遵循一定主题而摆放的道具外， 配合不同的服装 系列，也应设置不同的运动道具。而店内二层，则应摆放潮流时尚品及配饰、耐 克经典公仔或限量产品。海报招贴：更新及时，配合其广告策略或营销策略，在特别时期，配合特定事件 宣传。粘贴位置与相应产品配合，主题海