体育营销打造联想全球品牌

1、体育营销 打造联想全球品牌“去哪里并不重要，重要的是和谁一起去。 ”这句话用体育营销语言来讲就是：顶尖的厂商总是和顶 尖的赛事匹配在一起。从体育营销领域的连绵山脉中，我们 可以很轻易地辨认出其中的顶峰：奥运、世界杯、 NBA 、 F1而在这些巅峰之上，也往往镌刻着这个星球最优秀的 企业之名。联想已经将自己的名字刻在这里。这个源自中国的品牌 令国人振奋， 2004 年与国际奥委会签约的时刻已然如此。 自成为中国首家国际奥委会 TOP 全球合作伙伴始， 联想在体 育营销的疆域内频频出击，不断跑马圈地。联想体育营销旗 下的赛事和明星也以令公众和传媒惊喜的速度迅速增 长从奥运会、 小罗， 再到今天的

2、NBA ，联想正和全球范 围内的顶级赛事、顶级巨星握手。从 2004 年联想与国际奥委会签约，成为中国首家国际 奥委会全球合作伙伴（TOP）开始，联想频繁的品牌传播活 动，特别是在体育营销领域内一系列引人关注的重大举措， 迅速成为了媒体和大众关注的焦点。打造全球品牌，是联想全球战略的重要一环。创新的体 育营销，已成为联想国际品牌战略的核心途径。联想的体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方 针，结合各地区的情况，携手奥运会、 NBA 和 F1 等顶级赛 事，推行全球冠军计划，使体育成为品牌与目标受众之间情 感沟通的纽带，从而提升品牌认知度和美誉度，促进业务增 长。IT 巨人与体

3、育营销2004 年 3 月，联想在一条名叫奥运 TOP 的跑道上打响 了其国际化体育营销的第一枪。联系到不久前的 2003 年联 想更换标识，为品牌国际化取得入场券，联想国际化的棋局 有了一个漂亮的开盘。这个开盘在联想历史上有着重大意 义，自此联想的发展过程划分为三个重要阶段：创业阶段（1984-1993）, PC时代（1994-2003，以电脑为主营方向）, 国际化全球化阶段（ 2004 至今）。在作为企业公民的联想史上，一直有支持体育事业的传 统。从 1999 年赞助中国女足，到 2001 年出资 1200 万支持 北京申奥（联想系北京申奥的最大赞助商） ，这些带有浓厚 公益色彩的体育赞助

4、，是联想初涉体育营销的标志性事件。联想签约 TOP 之后，中国企业第一次和国际顶尖品牌一 起，登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销，从此 不断加速，不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导 者”的品牌信息，并且提高了联想的全球知名度，进一步提 升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和 认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。伴随着成功并购 IBM 全球 PC 业务，联想品牌进入国际 化的快车道。这一时期，体育营销战略逐步成为联想国际品 牌战略的核心，围绕品牌国际化的目标，联想稳步建立起了 一整套的体育营销体系。2006 年，联想体育营销全面提速，从成功支持冬奥会， 到推出

5、2008 奥运机型，从签约小罗，到赞助中网，从电子 竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代） ，到奥运千县行 （将奥运文化传播到了全国五六级市场） ；联想体育营销传 播力度不断加强，不断推进奥运文化的传播，联想的体育营 销提速，正是为 2008 的冲刺做好准备。全球品牌战略的发动机作为联想国际品牌战略的核心，体育营销已经成为联想 全球品牌推广的重要途径，通过体育这一无国界的语言，联 想全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销 实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针， 采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，力求在相当长 的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从

6、而推动联想品牌的稳步发展。奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年 的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注 度处于高峰的时候，联想将奥运传播载体细分，与奥运相关 的体育项目及体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是 开展奥运主题的推广活动；而在奥运关注度相对较低之际， 联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联，从而维持 品牌关注度的总体均衡上升。具体而言，联想将在不同的战略阶段、不同的区域、针 对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助 特定的优秀赛事， 携手特定的体育明星， 夯实体育营销体系， 有计划地开展整合传播。在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星

7、时，联 想构建了一整套战略性的体育营销决策体系，对备选的赛事 和体育明星进行360度的考核评估一一从领导地位、国际化 形象、 品牌内涵， 受众一致程度、 业务契合度等一系列维度， 进行综合评估。在这些元素中，关注度是最基础的元素：体育之所以成 为当今品牌传播的重要载体，正是因为人们在观看体育比 赛，获取体育信息时不同寻常的关注度。此外，联想非常重 视赛事或明星是否具备领先的国际地位，是否体现出联想品 牌核心的创新、卓越与活力，而赛事所覆盖的目标受众，是否与联想业务拥有高度的契合，等等。完善的战略体系，里程碑式的体育营销之路联想体育营销之路上一系列重大事件构成了环环相扣 的链条。这个链条的主体部

8、分是联想的奥运传播。社会公众 对奥运的关注度，或者说是奥运的热度，是呈周期性起伏变 化的。联想与奥运直接相关的传播活动力度也会相应变化。2004 年，签约 TOP 本身在中国引起了广泛的关注，联 想通过整合传播有效地放大了这种效用。乘着雅典奥运的热 度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击 名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪；签约首对网球奥运 冠军李婷、孙甜甜代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助 奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。在 2005 年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关 注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际，

9、推出了 奥运福娃 U 盘。去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情 结，联想不仅以“零故障”赢得美誉，更借助冬奥会传播平 台，全方位地实施了整合营销传播。 联想在全球范围选用 位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐 名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言 人之一；在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的 四位明星一一中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠 军申雪、赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。在都灵冬 奥会期间，全球发布联想产品，同时在电视、平面、网络媒 体以及销售终端发布了一系列冬奥主题宣传，每天黄金时段 在CCTV 5推出60分钟的冬奥会专题“

10、联想都灵快递” 成功支持都灵冬奥会，加上一系列的整合营销传播，仅 在中国市场， 大众对联想是奥运 TOP 合作伙伴的认知提升了 22%（数据来源： Iposo-ASI ）；2005 年7月至 2006 年7月， 联想品牌美誉度一年之内提升 34 个百分点（数据来源：中 国品牌研究院 2006 中外品牌美誉度调查报告 ），冬奥会营 销和签约小罗功不可没。联想体育营销的总体目的，就是促使大众对联想品牌的 关注保持高位， 并持续提升。 在此基础上， 提升品牌认知度、 美誉度，传播品牌理念，使体育成为品牌与目标受众之间情 感沟通的纽带，从而促进企业凝聚力和业务增长。携手 NBA ，联想体育营销战略的重

11、要选择携手 NBA ，是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体 系上的重要一环。 NBA 和联想都处于各自领域的世界最前 沿；对技术应用， 对客户体验有着共同的追求。 NBA 以赛制 的不断改革，规则的不断创新，带动世界篮球运动发展；联 想则以持续不断的技术创新和应用创新，引领 IT 市场潮流。 追求创新与卓越的共通理念，对社会责任感、国际化发展的 共识，双方高度契合的价值观，为双方此次携手合作奠定了 基础。另一方面， NBA 也是联想品牌传播的有效平台， 它的吸 引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标 客户群。联想签约 NBA 是对奥运营销的一个有益的补充。无论 从中国市场， 还

12、是从全球范围看， NBA 已经成为体育爱好者 最为关注的职业赛事。携手 NBA 将非常有利于联想在全球 范围内提升品牌知名度和美誉度，同奥运营销形成很好的互 补。此次合作，双方将从产品、技术、市场三大层面全方位 合作，进一步提升 NBA 运营水平，创新球迷体验。联想科 技，联想品牌，将同联想指数“ Lenovo Stat ”一起，成为近 几个赛季 NBA 的关注热点。联想将有计划地协同实施全方 位体育传播，将 NBA 激情、超越、娱乐的品牌特性融入联 想品牌，促进在美国、中国等重点区域的业务增长。联想扬 天成为联想首个“借 NBA 东风”的业务，在全国范围启动 “明日巨星”计划，全力支持中小企

13、业信息化成长，培养中 国企业的明日巨星。熟悉体育营销的人都知道，花一笔钱赞助一项赛事，必 须投入 3到 7倍的资金用于传播和推广，才能有效地将赞助 效果释放到市场。联想深谙此道。在赞助的同时，有效地将 体育元素融入营销活动，通过广播、电视、网络、平面媒体 等多元化的宣传渠道，通过广告、公关、主题活动、促销等 一系列的整合营销活动中，多位一体地将体育元素传播出 去，让更广泛的受众，在使用联想产品，体验联想品牌的同 时，感受联想所支持的体育精神。随着奥运的临近，奥运氛围在中国必将日趋浓厚。联想 奥运营销的力度将逐步加大。北京奥运前期多层次的主题推 广已经拉开帷幕， 与其它 TOP 合作伙伴 （如可口可乐） 的联 合营销席卷大中城市，跨度近 4 个月的“奥运千县行”将奥 运精神传播到了中国广大的乡镇。遍及全球的奥运文化传播 活动（如火炬传递） ，在全球重点区域签约奥运代言人的 “全 球冠军计划”；体现科技奥运精髓的奥运会大