房地产项目市场定位的研究Word

1、 XXXX大学（合肥） 硕士学位论文 房地产项目市场定位的研究 姓名： 申请学位级别：硕士 专业：项目管理 指导教师： 20121104 摘 要房地产业是国民经济的支柱性产业，它的发展对其他行业都会产生很大的联动效应，加上土地是不可再生资源，如何在有限的资源上发挥最大的效益，这是房地产业面临的一个重要的课题。从房地产企业的角度探索房地产市场的健康发展的有效手段之一就是实行科学、有效、准确的市场定位，进而进行有效竞争，房地产开发企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，进行准确的定位，以取得和增强竞争优势。本文阐述了房地产项目市场定位的概念及其发展以及项目

2、市场定位的准则、流程等相关内客，并结合具体案例项目的市场定位研究，将从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素，企业经营目标、竞争因素、消费者、物业管理、政策法规等主要因素进行分析。这对房地产企业向市场提供适销对路的楼盘，降低房地产空置率有着重要的指导意义。关键词：房地产项目，市场定位，准则，流程，因素分析 ABSTRACTReal estate industry is one of the key industries in the national economy, of which the development is linked to the whole economic s

3、ector. The fact that land is basic productive factors in real estate sector and nonrenewable defines that how to make the most effective use of it is one of the most important problems in the sector. Therefore, the scientific, effective and precise market positioning from the real estate corporation

4、s perspective is necessary for the healthy development of real estate industry。In order to obtain the superiority in competition, the real estate development enterprises must subdivide the market, then choose the most profitable goal market, and concentrate the resources of the enterprise, lay out t

5、he effective competition strategy to carry on the accurate localization.This paper discusses the concept of market positioning for the real estate project，its development stages and principles，in which the case study of project is demonstrated to explain how the factors such as economy，corporations，

6、strategic development goals, consumer, property management, information technology and law system would affect the market positioning. This would provide some hints on the way of real estate the market positioning. This would provide some hints on the way of real estate the market positioning. This

7、would provide some hints on the way of real estate corporations to development salable products and reduce the vacancy rate. (Project Management) Directed by prof. KEY WORDS: real estate project, market positioning, guide line. project flow, factor analysis声 明本人郑重声明，此处所提交的工程硕士专业学位论文(房地产项目市场定位的研究)，是本

8、人在 大学攻读工程硕士专业学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意学位论文作者签名： 日期：关于学位论文使用授权的说明本人完全了解 大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位

9、论文：同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容.（涉密的学位论文在解密后遵守此规定）作者签名： 导师签名：日期： 日期：第一章 引 言1. 1我国房地产业发展历程及现状1. 1. 1我国房地产业的发展历程我国的房地产市场，其实在建国之前，已经有了长足的发展，特别是在二手房交易市场上，更是有过蓬勃的历史。但在建国之后，由于在特定的历史条件下，我国采用的是计划经济体制，导致了房地产行业从1949年到1978年改革开放以前这段时间的蛰伏。 自十一届三中全会以后，我国开始了由计划经济向市场经济过渡的经济体制改革，作为市场经济的一部分，房地产市场的复苏和发展很快被提上了日程，

10、特别是从20世纪90年代开始，中国房地产业迅速发展，已经成为国民经济的支柱型产业。发展至今，虽有起落，但从总体上来看，我国的房地产市场经历了一个快速的发展过程，这个过程可以分为四个阶段：1、房地产市场复苏(1980-1991)中国住宅和房地产业的发展是从城镇住房制度、城市土地使用制度和房地产生产方式的改革开始的。1978年9月，中央召开城市住宅建设会议传达了邓小平的一次重要讲话，邓小平提出：“解决住房问题能不能路子宽些？”1980年4月2日，邓小平就住房问题再次发表重要讲话，他指出：“城镇居民个人可以购房，也可以自已建。不但新房可以出售，老房子也可以出售。可以一次付款，也可以分期付款。10年、

11、15年付清。住宅出售后，房租恐怕要调整，要联系房价调整房租。使人们考虑到买房合算。”“房租太低，人们就不买房子了。”“将来房租提高了，对低工资的职工要给予补贴。”邓小平的讲话涵盖了此后铺开的我国住房制度改革和住房政策基本思路。在邓小平“住宅商品化”理论支持下，房地产行业也开始走上“吃螃蟹”、“摸着石头过河”的艰难而又亢奋的改革之路。蛰伏己久的中国房地产市场开始逐步复苏。为了推动房地产市场的健康发展，我国政府不断进行房地产业法律法规的建设完善工作。这一系列举措，加快了我国房地产市场的启动。我国房地产市场环境逐步走向规范化，并得到了法律上的保障，这一阶段主要是为后期房地产市场的快速发展打下制度和规

12、范基础。2、房地产市场波动调整( 1992-1995)1992年到1994年，我国房地产业经历了一个巨大波动。在邓小平南方讲话的推动下，加上国内有利的政治经济环境，房地产市场得以急剧发展。由于政府对国民经济发展估计不足、调控不力，导致全国经济过热。房地产业也在1993年形成了以海南房地产热为代表，全国范围内的泡沫现象。当一国的房地产过热，产生泡沫，又会使该国经济积聚很大风险，使银行的房地产信贷面临极高的违约率和信用风险；当房地产泡沫破灭，风险就会从房地产领域传导至金融领域，从而产生金融危机。金融危机的爆发，又会使房地产价格进一步下降，导致房地产业萧条，并进一步传导到实体经济，使得一国的消费、投

13、资萎缩，从而导致该国经济衰退。我们政府在1994年紧急采取措施，开始对国民经济进行全面宏现调控，房地产业作为先导产业，遭受冲击最为严重，经过1995年的宏观调控深入进行，国民经济稳步着陆，房地产业也开始止跌回升。此后，国家开始严格控制高档房地产项目的开发，将房地产业的发展方向引向住宅开发。此后，我国房地产市场开始步入一个理性、平稳的发展阶段。 3、稳步发展(1996-2010) 1998年国务院发布了国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住宅建设的通知，该文件提出：取消住房实物分配，逐步实行住房分配货币化；调整住房投资结构，重点发展经济适用房，并对其给予一定的政策扶持；发展住房金融；加强住房

14、物业管理。这一文件，明确了城镇住房制度改革的指导思想、目标和基本原则，为我国房地产业的发展提供了明确的方向和道路。4、支柱地位的确立（2010- ）从总体上来看，我国的房地产行业已经成为金融业、股票业、银行业的支撑。可从三个层面进行阐述：第一层面：经济依赖。2011年的固定资产投资额占国内生产总值的46.6%第二层面：财政依赖。2011年，在两轮房市调控下，全国土地出让金数额仍再创新高；增幅再创新高，同比增长70.4%；土地出让金占地方财政收入的比例再创新高，为76.6%，这一比例是空前的，反映了地方政府对土地财政的极度依赖。第三层面：金融依赖。房地产贷款额度占各项贷款的比重为20%，高达9万

15、亿元；加上以房地产为抵押的其他贷款，与房地产相关的贷款已经接近信贷总量的一半，有20万亿元左右。如果再算上体外循环的信托贷款，我们与房地产有关的贷款可能占到贷款总量的60%。因为这三个层面的关系加上我们国家的住房制度改革的不断深化，也为房地产市场的发展提供了更为广阔的空间，并使住宅消费成为了我国当前扩大内需，拉动经济发展的一个新的经济增长点。目前，房地产业作为国民经济的支柱产业已经得到了确认。在20多年的发展过程中，尽管存在市场的起落，总的来讲，我国房地产业还是取得了巨大发展，这一点可以通过表1-1看出；表1-1关于房地产市场的统计数据项目 年份房地产开发资金投入（亿元）商品房竣工面积（万平方

16、米）商品房销售面积（万平方米）商品房销售平价价格（元平方米）198640040001900500199760001600080002000200315000240002000025001.1.2我国房地产业发展现状 1、市场趋于成熟 随着国家经济和大政方针的大调整，第三产业在国民经济中的比重成为了我国经济战略调整的重点。国家因此制定和完善了一系列相关的法律法规、产业政策，为房地产市场的发展提供了良好的内在和外在的环境。另外，各种相关产业的逐渐发展成熟，以及从业人员资质考核审查体系的逐步建立，都为我国房地产业的快速健康发展打下了良好的基础，使得房地产发展水到渠成，瓜熟蒂落，趋于成熟。 2个人消费

17、成为主流 房地产市场的放开，住房实物分配制度的取消，实行住房分配货币化的运步推行，以及房产保值升值空间远大于其他行业的大刺激下，使得个人购房消费的观念得当了空前的激发，房地产市场上个人消费的比例节节攀升。个人已成为了我国房地产市场的消费主体。 3形成了以开发商为主体的住房供应体制 随着住房商品化的发展，开发商成为主体的住房供应体制，政府主要承担微利房及廉租房的供应，而单位则已经基本上退出了住房供应系统。开发商在政府政策引导及金融机构的支持下，依法筹集资金并投入商品房的建设和营销，自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡、自我积累，成为了房地产供应的主力。 4、商品房空置现象仍然严重 这可以从表1

18、-1中的竣工面积数量和销售面积之间的差额来看出，目前二者之间的差额在逐渐缩小，但是商品房空置现象仍然比较严重，分折起来主要有两个原因：一是住宅价格大大超过了城镇普通居民的支付能力，最庞大的普通消费群体的需求未能得到有效满足；二是在开发过程中忽视消费者的实际需求，开发出的住宅无法满足人们的实际生活需要。目前积压的住宅基本上都存在设计、选址、规划上的严重缺陷，面对强大的竞争对手，产品滞销也成了自然而然的结果。 5、潜在需求巨大，有效供给不足随着经济的发展，人民的生活水平在逐渐提高。目前中国的人均居住面积远远低于发达国家水平，我国拥有13亿人口，本身潜在需求量十分巨大。根据(2004中国可持续发展战

19、略报告)所提出的2020年我国全面实现小康社会总体目标，城镇人均住房面积达到30平方米，这个数据与目前的23平方米之间存在很大的差距，再加上城镇人口会由当前的5个亿增至7.5亿，我国房地产市场的潜在需求空间是非常巨大的。潜在需求巨大，空置房的大量存在，在另一个方面也体现出当前市场中的有效供给不足，开发商所开发的产品与消费者的实际需求和实际消费能力之间存在不小的差距。6、新政变化 一、我国房地产业的现状应该说，从2007年和今年以来我国房市的实际运行状况和走向来看，我们可以判定：我国的房市目前进入了调整期，步入了此轮房地产周期的下行阶段，也就是像某些业界人士所说的开始步入“拐点”。当然这个“拐点

20、”只是此轮短周期的“拐点”，而不是我国房地产长周期的“拐点”。从房市的运行层面来看，我国房市目前的现状包括以下几个方面：1.泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，一些城市的房价开始下降2007年以来，在紧缩政策调控下，我国的房市的泡沫成分开始收缩，一些城市的房价虽然仍然较高，但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。深圳、广州、上海、北京、东莞等城市的房价从2007年四季度开始下调。其中深圳房价在2007年11月环比下跌13.5%，此后逐步下跌，至2008年5月，新建商品住宅均价11014元/平米，回落至2007年初的水平，与2007年10月高峰期的17350元/

21、平米相比，下跌了36%；而且据业内人士预测，深圳的房价还会进一步探底。广州也出现了类似的情况，2008年3月，商品住宅均价为9316元/平米，与2007年10月相比，下跌了19.5%。北京、上海虽然价格仍然较为坚挺，但销量也出现了不同程度的下跌，显示其价格坚挺的基石并不牢固。据上海房地产研究机构佑威房地产研究中心发布的数据显示，上海平均成交价格从08年6月下半月的17258元下滑到13207元，环比下滑了23.5%。而据某门户网站报道，北京的多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了较大的下降。东莞房价则距从最高点下降了约40%，基本回到了2006年初

22、的价格。而根据国家发展改革委、国家统计局的调查显示，继多个月份出现涨幅回落之后，今年5月份，全国70个大中城市新房和二手房价格的环比涨幅又分别回落0.6和1.5个百分点。与此同时，万科、招商、和记黄埔地产等地产商为加快资金周转纷纷调低价格、打折销售。同时一些炒家为尽快脱手、回笼资金，也大幅降低房价进行抛售。2.成交量萎缩，空置率上升与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。据易居房地产研究院的统计显示，今年1月至5月，上海月平均成交面积为83万平方米，而2007年月均成交面积为174万平方米，同比下降52%；其中今年5月成交量为100.89万平方米，

23、虽然环比4月份增长8%，但同比去年4月则下降了57%。7月上半月上海一手商品住宅的成交量仅33.62万平方米，环比下滑22%，只相当于去年同期成交的三成。据焦点网新闻中心根据北京房地产交易管理网数据统计，2008年7月1日-16日，北京市期房网上签约住宅签约平均每天为164.63套，而去年同期平均为393.07套，同期下降58.12%。2008年上半年，深圳楼市成交量仍然处于下降通道之中。根据世联地产研究中心发布的数据，2008年6月深圳一手房成交面积为28.3 万平米，环比下降30.3%，同比也下降45.5%。广州市国土房管局的数据显示，今年上半年全市十区一手住宅成交量仅239.78万平方米

24、，与去年同期的427.82万平方米相比大幅度下降44，而与2006年同期相比降幅更达52。从单月来说，今年上半年单月成交量最大的是6月，为64.64万平方米，其它月份全部低于40万平方米，成交量最低的2月仅23.12万平方米，而去年同期，每个月楼市成交量平均都在60万-75万平方米之间，足见当中的差距。同时，天津、杭州、南京、武汉、重庆、成都、沈阳、长沙等许多城市的成交量也开始萎缩，空置率不断攀升。3.紧缩政策下房地产商面临较大的资金压力，房地产金融风险加大目前，我国房地产商目前面临着巨大的资金压力。据相关经济学家分析，目前我国房地产商面临5000亿元以上的资金缺口。一些中小地产商随时面临资金

25、链断裂的风险。同时，近年来，房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目，各大银行为了争夺此项业务展开恶性竞争，不断降低门槛，导致房贷规模成倍扩大。房贷业务“一枝独秀”的繁荣背后，是潜在的巨大风险。据统计，我国80%左右的土地购置和房地产开发资金，是直接或者间接地来自银行贷款，而个人通过按揭贷款买房的人，占全部购房总数的比例高达90，这意味着房地产市场的绝大部分风险系在金融机构身上。并且，由于房价下跌，一些购房者将拒绝偿还银行贷款。而这些风险最终无疑都会转嫁给银行，从而导致我国的银行业面临巨大的房地产信贷风险，加剧我国经济波动。4.市场开始走向分化，一些实力较低的房企正在被洗出市场一是土地制度方面监管

26、的加强，实力较小的房地产很难拿到地，即便拿到地，也要及时支付地款。二是，信贷紧缩，使得房地产资金缺乏有效的资金来源，一些中小房地产又不能通过股市发行股票来获取资金。三是，房价下跌和成交量紧缩使得房地产资金周转困难。四是，由于利率提高，一些中小房地产无力支付巨额的房地产信贷的利息。五是，一些中小房地产不具有品牌竞争力。六是，大型房地产更具有实力进行价格战，通过价格战来清洗市场。这些因素的共同作用将会使房地产市场走向分化，一些实力较低的房企将被清洗出市场，从而提高市场集中度。1月22日，北京市建委对拟注销资质证书的862家房地产开发企业名单进行了公示；根据名单，此次拟注销的大多数还是中小开发企业。

27、此外，其他城市也纷纷出现了一些中小房地产企业破产倒闭现象。当然，在一些二线、三线城市，中小房地产企业还是有其存活的基础的。十八大把加快转变经济发展方式，推动产业结构优化升级，把政治、经济、文化、生态、民生五位一体发展，而房地产的发展和走势关系到国民经济发展的全局。当前，我国国民经济运行正处于一个特殊发展时期，为了促进国民经济的稳步健康发展，必然要求扩大内需，优化消费结构，把住宅建设作为推动国民经济发展的支柱产业之一。根据国家统计局的分析和研究，房地产对国民经济的拉动作用约1.52个百分点。 根据国家有关部门的分析和预测，我国居民住宅目前正在从生存型向舒适型方向转变。正因为房地产投资的带动作用较

28、大，国家为推动我国国民经济的持续健康稳定发展，将建筑业列为国家的支柱产业之一。1.2市场定位对房地产策划的意义1.2.1市场定位有利于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场 市场定位就是解决开发商的各种难题。做到及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而准确预测市场走势，为企业确定今后经营方向，制定前瞻战略、获取潜在市场份额提供可靠依据，找好选项，得出答案。1.2.2市场定位有利于开发商评估市场风险与收益 面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争，众多开发企业都迫切想了解在开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险及其他风险，以及项目收益情况。前期策划有助于开发企业在

29、开发前期对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略。1.2.3市场定位有利于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力 目前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，但却因过时而卖不出去。究其原因很大一部分就在不懂市场，不重视市场定位，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策而只有通过市场定位尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，才能满足市场需求，提高企业市场竞争力。1.2.4市场定位有利于各专业协同合作 房地产专业分工越来越细，项目开发涉及到工程、设计、营销、物业管理等不同专业，是一个典型多专业协同合作系统工程。前期策划的重要作用之一就是为各专业协同合作提供平台，比如建筑师根据

30、前期策划案能够了解他所设计的住宅是为什么人做的，这些人有什么喜好和要求，便于指导其设计工作及与其他专业的沟通与交流1.3论文研究的主要内容、研究方案1.3.1论文研究的主要内容 l、房地产项目市场定位的概念及发展 先引入市场定位和目标市场两个概念，并区别目标市场和市场定位。该文先从房地产、房地产业以及房地产市场的概念入手，逐步引出了房地产市场定位理论的相关内容，通过对房地产市场定位概念的界定，明确了市场定位与目标市场的关系。同时，还阐述了房地产项目市场定位的现状，从而强调本文研究的重要性和必要性。 2、房地产项目市场定位的准则及流程 房地产项目市场定位的准则和流程是研究房地产项目市场定位的基础

31、。本文从四个方面着眼，明确了房地产项目市场定位的准则；同时结合流程图详细的描述了房地产项目市场定位的流程，为具体实施项目市场定位提供科学的操作程序。 3、从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素，企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析，通过图表和文字相结合的方式，罗列出上述因素对市场定位的影响情况，从而保证在对项目进行市场定位的过程中做到有的放矢。 4、房地产项目市场定位案例 按照文章前面所研究的房地产项目市场定位的准则和流程，分别从项目基本情况、项目市场研究、项目市场细分、楼盘概念的导入、目标市场以及项目市场定价等六个方面入手，通过对具体项目所处房地产

32、市场的宏观、中观，微观的调查研究，成功的对合肥xxxx项目进行科学的市场定位，实践证明只有对市场进行切实有效的分析研究，充分了解市场的需求情况，对市场进行科学的分析预测，同时通过了解竞争对手的情况，发现市场的空白点，并结合项目和公司的实际情况，才能为项目定好位，开发出适销对路的楼盘，房地产企业才能在激烈的竞争环境中立于不败之地，成为行业的领跑者。1.3.2论文研究方案 1、通过对房地产项目市场定位概念、准则、流程的研究，找出市场定位的关键点以及先决原则，以及影响它的各个因素。 2、运用数学模型和图表以及具体案例分析影响房地产市场定位的各种因素。3、利用对各种因素分析的成果，对具体案例项目的市场

33、定位进行研究。第二章 房地产项目的市场定位的概念和现状2.1房地产、房地产业、房地产市场2.1.1房地产、房地产业、房地产市场的概念 房地产有广义和狭义之分。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏，森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利，简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产就属于狭义的房地产范围。房地产业在世界上早已产生，各国的叫法各不相同，但都把房地产作为一个独立的产业部门，划入第三产业。房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业。房地产市场有广义和

34、狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值；广义的房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租）、转让、抵押，开发、房地产的买卖、租赁、转让、互换，抵押、信托以及一些与房地产有关的开发，建筑，修缮、装饰等劳务市场。在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场，它构成整个房地产市场的基础；而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在的，平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场。2.1.2房地产产品的特殊性房地产作为一种特殊的消费品和投资品，有其自

35、身的产品特点、市场供求特点和购买特点，从而导致房地产营销的特殊性。l、产品特点 (l)空间上的不可移动性土地是房地产的直接物质构成要素，任何一项房地产开发项目，都必须在一定的地区上进行，这决定了它具有不可移动性，买卖交易的完成，仅仅是所有权和使用权手续上的交移，无法像其他商品通常都伴随着位置的改变。这是房地产最基本的营销特点。虽然国外也有把房产整体转移的案例，但不属于本文研究范畴。 (2)使用寿命的长期性房地产产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的，从几十年到几百年不等；就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金，业主、住户购买、租用时也动用了大笔款项，需要在使用过程逐步转移，因而房

36、地产的寿命比其他商品更长。 (3)房地产销售价格的不可比性房地产产品的价格差别取决于级差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型、质量、档次的房屋由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价格相差悬殊。同一笔资金在一个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买到一间房，这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其他商品不可能的。2、房地产市场的特点 (l)长期的供给刚性房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性，长期看来，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大于求或供不应求，总体上是赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬

37、的长期趋势。 (2)短期内供求失衡明显供求关系由供大于求、供需平衡和供不应求三种情况。平衡是相对的，失衡是绝对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素，如果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、筹措资金，到组织建设、开发完成，需要两三年时间，这时市场表现为供给不足，而两三年内市场会发生很大的变化，其他房地产公司的房子大量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩，市场供求明显失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓，超过了社会需求，大量闲置；90年代初也是盲目投资，项目过多过滥，不能顺利销售；而城市居民需要低

38、档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设，或者因当时人们经济收入不高无法形成相应的有效需求。这样需求不足的结构性矛盾同时并存。(3)市场供给的区域性房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点的共同要求。在有限范围中定向的土地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物，而房地产的销售对象，一般也只能是同一定向范围内的需求者。房地产的“地产地销”是地方社会经济发展的客观要求。在特定情况下，也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产。如我国沿海经济技术开发区的建设、城市涉外企业，外国领事馆区的建筑等。2.1.3消费者购买的特点1、外延产品的要求高顾客在购买房产时，不仅

39、看重其作为居住地所具有的方便性，也强调其保值升值空间，对水、电、暖、气的供应。子女入托入学、购物、交通、物业管理、自然和治安环境很重要，成为他们决定取舍的重要因素。 2、购买极为慎重房地产作为一种高投资、风险大的商品，也许是一户家庭一辈子所作的最大一宗交易。他们会收集尽可能多的信息，认真的比较、鉴别、筛选，会关心房地产的增值潜力、产品的实用性、各项交易条件、交易价格、合同文本，因此对企业的信誉和形象极为重视。2.2市场定位理论的基本内容市场定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是针对消费者的攻心之战。20世纪50年代以前，产

40、品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方主导着市场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的不断提高，商品日益丰富，在市场有限，消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同业之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位。定位( Positioning)这一概念最早出现于A里斯(ARise)和J届特（Jack Trout）在1969年6月号的工业营销杂志上发表的一篇论文当中，他的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论

41、，定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的，他的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。2.3房地产项目市场定位的现状 市场定位是房地产项目运作的基础环节，是一种要求房地产项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而确立的。但是目前房地产市场的定位，则通常是由公司的主要负责人凭着自己的经验和感觉最终“拍板”敲定，缺乏针对性和实际运用力。另外在项目定位之前虽进行了市场调查活动，但是由于房地产调查内容不翔实或调查手段不科学，造成最后的数据不准确，也会造成项目定位错位。之外还有一些项目，在前期和销售过程中，定位做的很好，可在后期的经营管理中经

42、常面临空置严重、业态重复、经营管理不力等诸多危机。目前，差异化特色化的市场定位将成为房地产项目突围的关键。2.4房地产项目定位的先决原则2.4.1目标性 市场日趋细分化，为开发商提供了众多的市场机会的同时，也带来目标定位的难度。在前期策划的过程中，必须做好目标市场和目标客户群的分析确定，这是企业进行定位时必须优先考虑的问题，也是定位的核心内容。2.4.2 合理性房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位，重申产品与众不同的特色。但无论怎样刻画描绘消费观念，开发企业必须结合自身的条件和项目实际的情况，合理确定的开发规模。2.4.3可行性在错综复杂的市场环境

43、中，由于开发商所面临的外部环境和内部要素千差万别，特别是市场开发环境的一些不可控因素的存在，要求项目定位必须务实，从企业自身条件出发，保证项目的实际运作可行性。2.1.6前瞻性商业地产项目不像住宅一样，将商铺全部卖出就可宣告开发任务结束，后期的经营管理更加重要。商铺的销售收入只是商铺价值所在的很有限的一部分，未来商铺的升值和租金的收入才是源源不断的主要财富来源。开发企业在前期的策划定位时要做好充分的前瞻性预测，将项目放到未来的商业氛围中去考虑。2.1.7特色性没有特色、没有主题的项目就没有生命力。商业地产项目开发必须要有特色，有特色才有市场魅力。商业组合主题商品会形成特色，特殊的服务会形成特色

44、，特定的消费对象也会形成特色，特殊的建筑形态、商业文化更会产生商业地产的2.3.1准确的市场定位推动房地产业向前发展随着消费者生话水平的提高，人们对住宅的要求也越来越高，房地产企业的准确市场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用。目前房地产业准确的市场定位推动房地产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点：2、为房地产品打造竞争性的卖点3、房地产定位模式呈动态发展定位是一个动态的过程，它随着市场环境的变化而变化，任何一家房地产公司不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象。因而，它的定位模式是变化着的。如：在文献检索和实习过程中发现，长沙的融城苑就是最典型的一例，他首

45、先市场定位在中高档商品房上，但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市场上，因而，竞争相当激烈，在市场空隙很小的情况下，融诚苑将定位模式改变，将项目开发定位在与经济适用住房市场上，而且偏向于中低挡房型，这一模式的改变为公司带来了相当可观的市场，同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献。2. 3. 2房地产市场定位存在问题当房地产处于卖方市场时，开发项目的定位朦朦胧胧，人们不太注意，定位的偏差对投资回报率的影响还不大，随着市场经济的全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项目的定位就凸现出来，定位适当与否，直接影响营销，影响资金回报率。当前商品房空置率很高的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的

46、主要体现在以下几点：1、产品定位不准目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房。住宅建设向大型化、商标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。2、重视创品牌而忽视定位前瞻性很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而影响到房地产品牌的建设。3、缺乏定位的全过程管理市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个

47、阶段可能忽视定位。4、对再定位不敏感由于企业在发展过程中，采用有效的市场战略，占领市场，但是由于市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响，因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多的房地产企业却忽视了这点。5、缺乏战略规划目前，很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。 第三章 房地产项目市场定位的准则及流程3.1房地产项目市场定

48、位的准则市场定位准则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点：3.1. 1受众导向准则房地产项目市场定位的重心在于消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越准，定位策略就越有效。有的学者提出了消费者的五大思考模式，并分析了信息传播不能到达消费者的原因及无法占据消费者心灵的根源。这一定位理论的最新研究成果告诉我们，成功的市场定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。也就是说，市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。 例如，有一个人要推一个“

49、完美”的楼盘，那么，他向工薪一族介绍时就不能只说它有多少高级豪华会所，向二次置业的人士介绍时就不能只说它不带电梯，分摊面积少，向富豪介绍时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。工薪家庭最关心的是管理费和分摊面积的多少；二次置业的人士多是想改善居住的环境，他们当然希望多点绿化面积和有电梯：富豪多数都不会去关心是否有公交线路到楼盘，甚至不想有公交车到达，他们只在乎环境是否优美，配套设施是否完备。如果此人能掌握每一个购房者的所思所需，投其所好，必然一矢中的。因此，要突破信息沟通的障碍，打开消费者的心智之门，关键是要想消费者所想，要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话，让他在听到项目的宣传和参观

50、楼盘时感觉满意，由此认为：这正是我所需要的，这正是为我专门设计的，只有这样，才能让他们产生亲切感、认同感、信任感，从而接受产品，最后产生购买欲望，受众导向原则，实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心才是最终的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则。3 1.2差别化准则广告的空前泛滥，使得消费者每天接触到的信息难以数计，面对各式各样的房地产广告，消费者往往会不知怎样选择，即使看中了某个楼盘，很快又被其他更新的楼盘所吸引。市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达接盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时

51、，你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中通过对大量案例的研究，我觉得定位中的差别主要来自于以下几十方面：1、楼宇质量：你的楼盘选择的用料（包括建筑用料和装饰材料）是否比别人更好更经久耐用？能否作出保证？2、建筑风格：你的楼盘是否符合消费者住宅时尚的追求或特别的审美要求？ 3、交通：你的楼盘出入的交通是否更为方便？4.舒适：你的楼盘的小区的绿化环境是否能让消费者觉得更为舒适享受？ 5、价格：楼盘的价格是否更为优惠？是否像楼盘本身一样具有吸引力？ 6.物业管理：楼盘以后所提供的物业管理服务是否比对手楼盘所提供的更为优质和完善？ 7.升值潜力：购买了你的楼盘，究竟能给买家多少潜在利益和好处？当然，定位中的

52、差别因素远远不止这些，它还包括很多有形或无形的因素，你与对手楼盘的差别越多，你便掌握更多的定位优势，楼盘形象也会越突出。可见，要想在消费者心中留下深刻印象，唯有一种途径与众不同。3.1.3个性化准则楼盘与楼盘之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的，顾客选择楼盘时，他们在理性上会考虑楼盘的实用性，同时他们也评估不同楼盘所表现出的个性。当楼盘表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们就会选择该楼盘，并用该楼盘体现自己的个性。而有效个性化的各项原则，就是要符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件，例如广州奥林匹克花园，它将“体育运动”概念导入该楼盘，给该楼

53、盘赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性，大大提升了楼盘的品位，一改过去那种“完善的会所+创意的房型=优秀的小区”的千篇一律的模式，使该楼盘的促销宣传的主题十分鲜明，突出，富有号召力，而且使促销活动，尤其是其中的广告，公关活动创意空间十分广阔，以体育明星，运动会等作促销显得顺理成章。 以下表3-1列出的是一些定位“概念”突出的楼盘：表3-1 “概念”突出的楼盘序号项目名称楼盘概念1顺德碧桂园教育、五星级的家2广州奥园体育牌3丽江花园之“九如通津”智能化4光大花园健康5颐和山庄皇家园林6丽景湾珠江江景7中海锦苑都市生态园、岭南新加坡8深圳蔚蓝海岸海洋概念9北赢维也纳森林花园音乐10SOHO现代城网络、智

54、能化3.1 .4动态调整准刚房地产企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动自然受到环境的制约，动态调整原则认为；在变化的环境中，每天处于第一的企业不能保证明天依然能站鳌头，新的变化因素可以在转瞬之间将一个强有力的公司推入狂澜。因此，企业只有不断调整自己的目标、产品领域、技术与管理等等，方能适应环境的变化作为重要的营销策略，定位的动态调整自然不可避免。 动态调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动，以不变应万变的静态定位思想，要在变化的环境中不断谓整市场定位及其策略3. 2市场定位的流程制定竞争目标分析消费者心理选择目标市场明确竞争优势寻找最佳切入点图3-1市场定位的流程3. 2

55、.1制定竞争目标成功的发展商总是善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境，他们懂得如何在目标、资源、技术和机会之间寻求发展并保持平衡竞争目标的制定有助于所有参与项目发展的员工向着同一方向努力。1、目的与动机目的与动机对于任何一个项目都是十分必要的，它是发展商制定战略竞争目标的主要内容之一，也是项目市场定位的前提。每个经营者都应把目的与动机提高到一种战略高度，如果忽视了这一战略高度，则是非常危险的2、现状及趋势分析确定了动机、目的、范围及方法之后，接下来，就必须进行现状及趋势分析，以发掘潜在的问题和机会。这个阶段须注意的问题，包括项目基地特性条件（例如变通运输、公共设施、产业结构等）

56、、相关法规限制（例如土地法规、城市建设法规，税务法规等）、房地产市场特性（例如供需状况产品形态、竞争情况），以及相关的财务条件（例如造价、售价、融资机会及成本等），还有市场容量和潜力。我觉得只有清楚了解到楼盘所在区域的一切，你的楼盘的定位才会更接近消费者的心。3、明确竞争目标竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上，而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个，如利润、销售额、市场份额的增长等，目标的制定要协调一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水准上。同一个时期要求较高的市场份额，又要求当期最大利润，这是不现实的；要高速增长又要最低风险，这是不可能的。3. 2. 2分析消费者心理目标实现过程实际上是满足目标消费者需要和欲望的过程，然而在众多的可供选择的楼盘中，如何让消费者选择你的楼盘？如何在消费者心中树立独一无二的形象？这就要求发展商通过市场调查了解消费者的需要，购买动机以及影响购买的各种因素，以便在市场定位中占领有利的竞争地位。任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需求激发的，当消费者受到某种内部或外部的刺激后，他就开始意识到一种需求，消费者的需求是多种多样的，因而产生的购买动机也就不一而足，而只有最强烈的购买动机才会导致购买行