蓝海战略概要

1、1、作者的两个发现： 1）没有永远卓越的企业；2）没有永远卓越的行业；2、蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即葱花给定结构下的定位 选择向改变市场结构本身的转变。蓝海战略是基于价值的创新而不是技术 的创新，是基与对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市场的猜 想和预测；既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红 海”之中。蓝海战略鼓励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人争夺的 市场空间，把竞争甩在脑后。3、传统的迈克尔波特企业竞争战略五力结构和三种战略选择： 五力：供方侃价能力、买芳侃价能力、替代品、市场门槛和市场跟随者。 三种战略选择：成本领先、差异化、专业化4、开

2、创蓝海的作用：62%38%新业务项目 收入上的影响 利润上的影响86%14%红海项目蓝海项目61%开创蓝海对利润和增长的影响5、开创蓝海的紧3迫8%性 与日俱增：1）科技的加速发展大大提高了生产率，厂家向市场提供的产品和服务，达到前所未有的纷繁多样：在越来越多的产业中，供应超过了需求；2）全球化的趋势使情况更加复杂化：产品和价格的信息瞬间传遍全球；基于以上因素，产品和服务加速“货品化”，价格战越来越激烈，利润率不断下降。而且，根据对世界主要品牌的研究证明一个趋势：各种品牌已 经变的越来越相似，这使得人们越来越基于价格做出选择。6、战略行动（ strategic move ）,而非企业或产业，才

3、是解释蓝海的开创以 及持久的上乘表现的最佳分析单位。一个战略行为，包含着推出一桩开辟 市场的主要业务目标所涉及的一整套管理动作和决定。7、价值创新：蓝海战略的基石（ P14 ）： 企业的战略行动，才是把开创蓝海的成功者和失败者区别开的一贯因素。 身陷红海的企业采用的都是常规的方法，也就是在已有的产业秩序中树立 自己的防御地位，竞相去击败对手。令人吃惊的是，蓝海的开创者根本就 不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑，也就是我们说的价值创新 (value innovation )。在价值创新的指引下，你不是把精力放在 打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由 此

4、开创新的无人争夺的市场空间，彻底甩脱竞争。价值创新对“价值”和“创新”同样重视。只重价值，不重创新，就容易使企业 把精力放在小步递增的“价值创造”上；只重创新，不重价值，则易使创新仅 为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新奇怪异，结果是常 常超过买方的心理接受能力和购买力。只有企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。8、价值创新与“竞争的战略思想”(P15 )：价值创新挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条，即价值和 成本之间的权衡取舍关系。常规认为，一家企业要么以比较高的成本为顾 客创造更高的价值，要么用比较低的成本创造还算不错的价值。这样，“战 略”也被看作

5、在“差异化”和“低成本”之间作出选择。9、红海战略和蓝海战略之比较：红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争夺的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创新和获取新需求在价值和成本之间权衡取舍打破价值和成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协 调公司的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公 司活动的全套系统10、基于竞争的红海战略假设，产业的结构条件是给定不变的，而企业则被迫在期间互相竞争。这个假设的基础是学术界所说的 结构主义观点。 与 之相反，价值创新所依据的观点则认为，市场界限及产业结构并不是给定 不变的，而是可以为企业个体的行动和信仰所重新构造。我们把这种观点 称为重建主义。

6、11、本书结构框架：第一章：概要 战略制定原则重建市场边界注重全局而非数字第二章：分遵循合理的战略顺序价值创新战略布局图四步动作框架各原则降低的风险因素减少找寻的风险减少规划的风险剔除 -减少 -增加 -创减新少战略执行原则重建市场边界：减少找寻的风险注重全局而非数字：减少规划的风险 超越现有需求：减少规模的风险制定蓝海战略的四大原则克服关键组织障碍减少 组织的风险将战略执行建成战略的一部分减少管理的风险12、战略布局图(蓝海战略分析工具一)： 战略布局图既是诊断框架也是分析框架 ， 用以建立强有力的蓝海战略。它 能扑捉住已知市场的竞争现状：这能够使你明白竞争对手正把资金投向何 处，在产品、服

7、务、配送等方面，产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾 客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到些什么。战略布局图的横轴表现的是产业竞争和投资所注重的各种元素，纵轴表示 数量的高低、多少。13、四步动作框架(蓝海战略分析工具二)：有四个问题对挑战产业现有战略逻辑和商业模式而言至关重要：哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？ 哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 哪些元素的含量应该被增加到产业标准之上？ 哪些山业从未有过的元素希望创造？为了重构买方价值元素，塑造新的价值曲线，我们开放了一套四步动作框 架。其中，为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值 曲线，1)2)3)4)减少14

8、、剔除-减少-增加-创新”坐哪些标元格素的(含蓝量应海该战被减略分析工具三)： 少到产，业标敦准促以下企？业不仅提出四步动作框架所规 方面都采取行动，创造作为四步动作框架的辅助分析工具 定的四个问题，而且要在四个 予企业四种立竿见影的好处： 它促进企业同时追求差异化和低成本，以打破价值与成本的权衡取舍 关系；剔除 哪些它被可产业以认及定为时理提所当醒企业新的价值曲线。它给1)2)，不创新3)4)只价顾值增新曲线加和创造两方面哪，些而山业提从高未有了过成的元本素结 然的构元，素需把要产剔除品？和服务设计得过了头 它容易理解，让各级经理都能 获得高度的参与和支持； 填妥坐标格绝非易事，希望创造？而

9、在战略实施中能在企业上下这促使企增业加 去严格考量素，从而去发现产业中隐哪含些元的素假的含设量，应该竞被争增中的 假设看成想当然的事情了加。到产业标准之上？ “剔除-减少-增加-创新”坐标格产业中每一个竞争元 企业往往无意间把这些剔除增加1、1、2、2、3、3、4、4、5、5、减少创新1、1、2、2、3、3、4、4、5、5、15、良好战略的三个特点： 重点突出、另辟蹊径、主题令人信服 这三个特点可以被用作蓝海创意的商业可行性的试金石。16、目前的企业战略的六条根本性假设： 1）人云亦云地为产业定界，并一心想成为其中最好的； 2）分析产业时，受制于已被人们广为接受的战略集团概念，并努力争取在 各

10、自的战略集团中技压群雄；3）只关注单一的买方群体，要么是购买者，要么是使用者，要么是施加影 响者；4）以雷同方式为产业中的产品和服务范围定界；5）接受产业现有的功能或情感导向；6）在制定战略时，关注同一时段，且往往是现阶段的竞争威胁。17、重建市场边界的六条路径框架（蓝海战略的原则一）： 1）跨越他择产业；2）跨越战略集团；3）跨越买方链；4）跨越互补性产品和服务项目；5）跨越针对买方的功能与情感导向；6）跨越时间。硬碰硬的竞争开创蓝海产业专注于产业内的对手跨越他择产业看市场战略集团专注于战略集团内部的竞争跨越产业内不同的战略集团看市场买方群体专注于更好地为买方群体服务重新界定产业的买方群体产

11、品或服务范围专注于在产业边界内将产品或服 务的价值最大化跨越互补性产品和服务看市场功能 -情感导向专注于产业既定功能 -情感导向 下性价比的改善重设产业的功能与情感导向时间专注于适应外部发生的潮流跨越时间参与塑造外部潮流18、他择品 (alternatives) 与替代品 ( sub-stitutes )： 形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，往往是替代品；他择品的 概念要比替代品更广，包括功能与形式都不相同而目的却是相同的产品或 服务，比如去看篮球比赛和去电影院看电影。19、如何协调战略规划过程，做到注重全局，并在绘制战略布局图时用到 各条路径所提供的创意，以制定蓝海战略？注重全局而非

12、数字20、战略视觉化的四个步骤：1、视觉唤醒2、视觉探索3、视觉战略展览会4、视觉沟通通 过 绘 制 你 的现时战略布 局图，将你的 业务项目和对 手的进行比 较。看 看 你的 战 略何处需要改 变走入基层实地 探索开创蓝海 的六条路径。观察他择产品 和服务的独特 优势。看看你需要剔 除、创造和改 变哪些元素。在实地观察所获感 悟的基础上绘制你未 来的战略布局图。听取顾客、竞争对 手的顾客以及非顾客 对你绘制的各种战略 布局图的反馈意见。 吸取反馈意见，构 建最好的未来战略。21、PMS 方位图(先驱者 -迁移者 -安于现状者方位图)先驱者：一家企业的 先驱者 是指那些提供前所未有的价值的业务

13、项目。它 们是你的蓝海战略单位，是获利增长的最有力的源泉。 安于现状者：是价值曲线和产业曲线的基本形状相同的业务项目。它们属 于“我也是”型业务。安于现状者基本上无助于企业的未来增长，他们深陷在 红海中。“迁移者”的潜力介于两者之间。这样的业务项目对价值曲线上的各个元素进 一步发挥，以更低廉的价格向顾客提供更多的东西，却不改变价值曲线的 基本形状。这样的业务项目提供改进的价值，却不是创新性的价值，因此 在战略上处于红海和蓝海之间。现 未来检验一套业务组合的增长潜力先驱者 迁移者 安于现状者在22、“超越现有需求”的目的就是通过新产品的服务统合最大的需求，降低了开创新市场所涉及的规模的风险23、

14、两种常规做法：一种是只关注现有顾客；另一种是追求市场细分，满 足顾客间的席位差异。实施蓝海战略的企业，需要反其道行之：他们不应只把视线集中在顾客身 上，还需要关注非顾客；他们不应着眼于顾客的差别，而应基于顾客强烈 关注的共同点来建立自己的业务项目。这使企业能够超越现有需求，开启 以往并不存在的新的大众顾客群。24、非顾客的三个层次：第一层次：徘徊在你的说边界上，随时准备换船而走的“准非顾客” 在找到更好的选择前，只是最低限度地使用现有市场的产品和服务，一旦 找到更好的选择，他们就会急切地换船而走。 第二层次：有意回避你的市场的“拒绝型非顾客” 他们因为市场现有的产品和服务不可接受或超过他们的经

15、济承受能力而不 使用它们，他们用其他办法来满足自己的需要或干脆对需要置之不理。 第三层次：处于远离你的市场的“未探知型非顾客” 距离产业的现有顾客最远，通常，产业内的企业从未把这些人定为目标顾 客或看成潜在顾客。这些人的需要以及与之相关的商业机会总是想当然地 被认为属于其他市场的。选最大的那一块！25、正确的战略顺序： 企业需要按买方效用、价格、成本和接受的顺序构建他们的蓝海战略：买方效用 你的商业是创意是否包含杰 出的买方效用？是否重新思考否重新思考否重新思考价格你的价格是否能让买方大众轻松偿付？否重新思考是26、买方效用定位图： 买方体验周期的六个阶段1、购买 2、配送 3、使用 4、补充

16、 5、维护 6、处 置顾客生产率六 简单性个效用 方便性杠杆 风险性趣味和形象环保性27 、 买 方 体验周期 的六个阶 段：购买配送使用补充维护处置找到你需要 的产品需要 多久？产品 配送 需要 多长 时间？使用 产品 是否 需要 培训 或专 家协助你的产品是否还 需要其他产品或 服务做补充？产品 的维 护是 否需 要外 部支 持？产品的使用会不会产生废弃物？购买产品的 地点是否有 吸引力且容 易到达？拆开 包装 并安 装新 产品 有多 难？产品 闲置 时是 否容易保存？如果是，要花多少钱？维护 和升 级产 品有 多难？处理使用后的产品有多难？交易环境是否安全？买方 是否 需要 自己 安排配

17、 送， 如果 是的 话， 要花 多少 钱？产品 的特 性和 功能是否强 大？要花多少时间？ 要带给用户多少 不便与难处？维护 和保 养要 花多 少钱？在安全处理产品方 面，有无法律或环 境上的问题？完成一次购 买行为能有 多快？产品 或服 务提 供的 功能 和选 择是 否超 过一 般用 户所 需？获得它们有多难？处理产品废弃物要 花多少钱？是否 过于 繁琐 花哨？28、发现买方效用障碍：购买配送使用补充维护处置顾客生产率：顾客生产率的最大障碍来自买方体验的哪个阶段？简单性：简单性的最大障碍来自买方体验的哪个阶段？ 方便性：方便性的最大障碍来自买方体验的哪个阶段？ 风险性：风险性的最大障碍来自买

18、方体验的哪个阶段？ 趣味性和形象性：趣味性和形象性的最大障碍来自买方体验的哪个阶段？ 环保性：环保性的最大障碍来自买方体验的哪个阶段？29、要为你的产品或服务获得强劲的收入流，你必须制定正确的战略价 格。这一步确保买方不仅想买你的东西，而且肯定能买得起。很多企业却 反其道而行之，他们推出新商业创意时，先瞄准追求新潮、不在乎价格的 顾客，来为新产品或服务投石问路。随着时间的推移他们才降低价格以吸 引主流买方。然而，从一开始就知道什么样的价格能迅速夺取目标买方的 大众群体，已经越来越重要了。30、竞争性产品和非竞争性产品 排他性是产品性质和法律体系性质的函数31、蓝海战略技术性工具： 大众价格走廊

19、 帮助经理人找到令人难以抗拒的产品或服务的合理定价。 大众价格走廊的 两个不同的，但却彼此关联的步骤： 第一步：找到大众价格走廊；第二步：在价格走廊内选定价格水准。32、第一步：找到大众价格走廊在定价时，所有企业都会先去参看那些在形式上与他们的创意最相近的产 品和服务。通常，他们是在本产业内参看其他产品和服务。当然，这样的 做法仍是必要的。但是，它不足以吸引新顾客。因此在确定战略价格时的 主要挑战就是，要观察那些会把此产品或服务与众多外性各异、由传统竞 争对手以外的商家提供的产品和服务相比的人，搞清楚他们对价格的敏感 度如何。看向产业边界以外的一个好办法就是列出下述两种产品和服务：1、形式不同

20、，功能相同；2、形式和功能都不相同，但总体目标相同。 列出他择性产品和服务的群组使企业经理们能看到他们能够从其他产业或 非产业挖过来的所有买方群体。这步以后，经理们就应标画出这些他择品 的价格和数量。33、上限价格：高度的法律和资源保护，不易模仿； 中段价格：有一定的法律和资源保护 下限价格：法律和资源保护程度低，容易模仿。34 、如果下面任何提条成立，那么企业最好从一开始就把战略价格定在价 格走廊的中段或下限：1、他们的蓝海产品或服务固定成本高，边际可变成本也高；2、对买方的吸引力严重依赖于网络外一溢效应；3、成本结构能从规模经济和范围经济大大获益。在这种情况下，数量带来 的重大的成本优势，

21、这使得恰当定价以增加销售量成为关键。35、三种杠杆实现目标成本规划： 1、简化运营，从生产到分销都引入成本创新。2、寻求合作伙伴3、改变产业的定价模式：出租模式、租赁模式、时间股 ( time share )、分 切股( slice share )、 VC 投资；36、蓝海战略顾名思义就要挑战现状，因此也可能在企业的三种利益相关 人之间引发畏惧和抵触，这三种人分别是雇员、商业伙伴和公众。37、蓝海创意指数表飞利浦 CD-iMoto 铱星电话DoCoMo i-mode效用你的产品和服务是否具 有杰出的效用？是否有 令人信服的理由促使买 方去购买？-+价格你的价格是否能为买方大众轻松地承受？-+成

22、本你的成本结构能满足目标成本吗？-+接受你是否从一开始就解决 可接受上的障碍-+/-+通过此蓝海创意指数表对蓝海战略进行简单而有力的系统性测试。38、在执行蓝海战略时面临的四种障碍：1、认知上的障碍 ：如何唤醒员工，让他们意识到战略变革的必要性。2、有限的资源 ：人们认为战略上的转变越大，执行它所需要的资源也就越多。然而在很多企业中，资源正被削减，而不是在增加。3、动力上的障碍： 你如何鼓动关键人士快速并执着地行动，以实现与现状 的决裂？4、组织政治上的障碍：39、引爆点领导法（ tipping po沉in迷t 于le现a状d的e组rs织hip ）冲破认知障碍：不是靠数字去冲破认知上的障碍，而