康师傅新面上市

1、康师傅新面上市 统一公司 2002年 9月成功地在西南推出巧面馆泡椒牛肉面。 产品经过短短 4个月的市场运 作后迅速从 9月份的三万箱跃升到 12月份的二十万箱， 拉动巧面馆系列两倍以上的销量增 长。巨大的成功吹响了方便面行业加速地方性口味研发的号角。随后统一公司又陆续在西 南推出砂锅香菇鸡、老坛酸菜牛肉、折耳根面等均获得成功。特别是老坛酸菜，自 03 年 12 月上市后在西南地区的月均销量一直稳定在十五万箱水平，贡献了巧面馆系列一半的销 售，成为继泡椒牛肉之后统一公司的支撑产品。然而作为方便面行业绝对老大地位的康师傅虽然在地方口味的研发速度上逊于对手，但凭 借其在通路深耕上取得的绝对优势和在

2、西南地区百分之六十的市场占有率扮演着后发先制 的角色： 03年 1 月康师傅推出泡椒牛肉面，虽然较对手晚了四个月时间但是历时一年之后 终于在销售上超过对手，双方都稳定在月均十万箱的水平； 04年 9月，重庆顶益公司在竞争对手推出老坛酸菜牛肉面并获得成功九个月后，再次推出康师傅 酸菜牛肉面，力图切分对手已经做好的蛋糕。虽然此次新品上市比对手晚了更多时间，但 是与一年多以前上市泡椒牛肉面的时候相比，公司的行销团队在新品上市的操作上又成熟 了更多，准备也更加充足。以下是在四川某典型二级城市成功上市的案例。目标市场概况NC市是历史悠久的文化名城，位于四川盆地东北部，是川内主要的农业产区；辖 3区6县4

3、81个乡镇， 人口 730万，市区人口 62万，市内有 5所大学， 是川内第二大教育基地；NC市在交通和商贸上的重要地位，使其成为西南地区重要的商品集散地之一，物流辐射40多个县市，年商品交易额近200亿元。许多厂商纷纷在 NC市设立办事处、分公司，甚至投资建厂。康师傅酸菜牛肉在 NC 的成功上市将为产品在川北区域的推广打下坚实基 础，反之则可能在该地区举步为艰。上市背景1、巧面馆系列袋面在NC市月均销售六千多箱，老坛酸菜已经在半年多前抢先上市，目前月均销量三千箱。该产品占据了方便面学生消费第一品牌和卖场单口味销量第一的高 点；在校园店口味铺货率 100%，零售店总体铺货率 80%以上；2、康

4、师傅袋面在NC市月均销量两万箱，目前有7支口味；继现有的红烧牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉从而把酸菜、泡椒、酸辣整合为酸系列；3、9 月份是全年方便面销售的传统旺季，也是零售行业的传统旺季。SWO分析行动之前的部署校园店抢仓 学生作为方便面的重度消费者和未来性很强的市场，历来为各厂家所重视。校园零售店是服务于学生消费群体的相对封闭的渠道，是各个厂家必争之地。康师 傅在每学期学生开学前都要投入相当大的促销力度在校园店抢量，今年亦不例外。为防止 统一在校园通路利用老坛酸菜抢量，我们从 8月中旬就开始 全品项 15箱送 1 箱康师傅袋 面的组合抢仓计划。 在实际执行中为保障新品推广期校园通路

5、的配合， 我们将原先预定的 按校园店月销量抢仓 提高到按校园店月销量 2 倍抢仓；并且考虑到校园店仓储能力有 限，我们又允许客户先付全款后分两次收货：付款当日收货数量不低于订货数量的60%，其余部分在 9月 1 5日前收货。截止到 9月 1日，业务收回订单 17000多箱，达到预定目标。通过提高抢仓量和允许暂时寄库的方式，我们既抢到了客户的资金又抢到了客户的库房，为新品的顺利推广做好了铺垫经销商备货 销售旺季的来临势必让公司产能不足的矛盾更加突出，许多优秀的产品就是因为推广期断货而使得前期投入功亏一篑，不得不再花冤枉钱从来一次。为了保障 货源，我们从 8 月下旬开始备货。果然公司新品的供货量跟

6、不上，我们当时提出 川北区域 优先保障NC地区，NC地区优先保障NC市内的备货原则，宁可延后外埠区域的上市时间 也要保障重点市场的成功突破。截止到 9月5 日，NC城区备货酸菜袋面五连包110箱，单 包 2100 箱，五连包数量严重不足，单包数量已经足够。卖场议入 NC 市有两家 K/A 客户，诺玛特、成都百货大楼。还好这两家都是单店采购，并且经销商与之客情非常到位，所以没有费什么周折就录入条码建好了资料。而时间 才 9 月 2 号，离发起 总攻的 9 月 8 号还有好几天，为了不 打草惊蛇 ，新品在卖场的陈 列上尽量保持低调。行动提纲执行情况 酸菜上市风暴价 新品上市即以 超低价格、短时促销

7、 的方式推出确实出乎很多人的意料之外。这种做 法的目的与从活动开始就一直持续的试吃一样，都是用引导、降低消费门槛 的办法让顾客在最短的时间使用产品、产生印象，从而迅速提升知名度。由于比竞争对手后上市且在口味上没有明显优势，我们牢牢抓住 借势、造势 的原则。借统一前期推酸菜制造的 酸菜味较高知名度的势，借 9 月份卖场人流量大、品牌传播快4-5 名）的势。在卖场里用大面积的堆箱和突出的主题造型以及更多的促销员（每个卖场 营造让消费者无法抗拒的氛围。事实证明我们是成功的， 8 天时间在两个卖场销售酸菜袋 面金额9万多元，占当月康师傅NC市卖场销售额的一半多，产品直接受众 2万人以上。活动之前的备货

8、过程中由于产能不足无法满足需求，五连包仅 110 箱。公司企划建议 我们延后执行。但是通路有它的自然属性，特别是对于一支新产品来讲，我们只能顺水推 舟的小心呵护。一旦打乱了上市的顺序必然会影响到产品在通路上的回转，也会给营业人 员造成更多的困难；倘若竞争对手抢在我们之前发动进攻：卖场买断陈列、通路拉高库 存 ，必然会增加我们销售的困难，也一定会付出比现在多得多的投入。思考再三后，我决定按即定时间上市。定下计划后一切就显得顺理成章了：五连包不够就用单包捆绑贴 上条码，酸菜赠品不够就用其他口味的赠品 AB级零售店/校园店铺货NC市区在我们的资料里面总共有八百多家零售店，其中按销量和进货频率把前三十

9、多 家称为A级店，中间五百家称为B级店，其余的是C级店。作为第一品牌的公司，我们能 够完成所有AB级五百多家店的转单和配送，而这些店占了零售店百分之九十以上的销量。NC市有3名助理业务代表负责零售店。他们每人按周一到周五有5条拜访线路，每周重复，共有线路 15条。为了在竞争对手做出反应之前迅速完成这些有效售点的铺货，我把 NC市郊县上的2名业务代表4名助理业务代表全部抽调到 NC市内，把他们分为4个小组, 由市内的业务分别带队，每队负责 4条线路。分工完成以后找经销商借了 4辆三轮车装上 酸菜牛肉面开始带货铺货。在铺货的同时要求他们必须在零售店做拆箱上货的动作，要求 把康师傅的酸菜紧贴到老坛酸

10、菜陈列，而且陈列排面大于竞品。在校园店由于前期我们有大量的塞货，竞品在开学期间也做了大力度促销，但是由于 通路已经提前抢满仓所以完全没有收到效果。 特别是老坛酸菜， 市场销售好所以回转很快， 但是我们抢占了客户的流动资金，客户补货数量很少，通路缺货严重。我们在校园店采取 了 1:1 换货的办法 （即用酸菜袋面 1 箱置换其他口味的康师傅袋面 1 箱），保障每个客户库 存的酸菜口味占比在百分之三十。我们设定： 4 天下来成交户数最多的小组可获得 150 元的现金奖励。以此鼓励小组之 间的良性竞争。截止到16号结束，我们AB级店的铺货率已经达到90鸠上。 陈泡风云、酸辣结义 从 9月16号开始，我

11、们在卖场结束了 风暴价 。超低的风暴价在启动市场、取得轰 动效应后也就结束了它的使命，毕竟长时间的低价促销也是可以杀伤自己价盘的双刃剑。 取而代之的是酸菜、泡椒、酸辣三支口味组成的 酸系列 品牌推广，并借用 刘、关、张桃 园结义 的故事制作了漂亮的主题堆箱。 在这一档活动中， 我们重点强调整个酸系列的推广， 而并非只对新品的介绍。通过 桃园结义 的故事分别把酸菜、泡椒、酸辣赋予了自编的刘 备、关羽、张飞的故事背景。用这种方式展现产品的文化内涵，同时暗示消费者： 我们不 是迟到者 。活动中，我们坚持了产品试吃。前期活动中我们发现吃过产品的目标消费者有七成以 上会立即购买，这个发现给了我们极大的信

12、心。 批发市场推介会 / 批发商陈列有奖 从 8 号卖场特价开始到推介会半个月的时间里，不断有批发商向我们的业务员要求进 货，我们一直坚持到推介会开始。推介会其实是在批发市场内的一次大型的产品介绍和订 货会，目的是通过这种形式树立批发商信心，提高品牌知名度。利用批发商的从众心理达 到压货的目的活动主要分三部分： 1、产品试吃， 2、促销员进行零售价的买赠销售， 3、业务员向批发商订货。我们在NC市最大的批发市场中心位置找了大约十平米的场地，向经销商借了三百多箱面围成一圈，再加上专门为活动制作的背景布支撑和满街贴出去的POP整个现场造势非常理想。促销员把煮好的面条用一次性餐具分装好后盖上保鲜膜送

13、到批发商手里， 包括批发商小工每人一碗。很多批发商都说 卖了十多年的方便面还没有认真吃过一回 。 由于我们买赠的投入大，加上批发市场人流量大，一上午零售就卖掉一百多箱，加上一些 到批发市场来进货的零售店老板进货，到中午的时候已经卖掉接近三百箱面。批发商看到 如此旺销的场景，当业务员下午再去向他订货时，结果可想而知。当天批发市场光酸菜袋 订货二千多箱，任务圆满完成。订货的同时，我们选择了位置好的约 70%的批发商随即进行堆箱陈列奖励：在铺面门 外落地堆箱酸菜牛肉 30箱，按检查要求合格后月奖励酸菜袋 3 箱。前有利润引诱、后有库 存压力，不由得客户不好好配合。C 级零售店铺货 C 级零售店是我们

14、掌控最薄弱的地方，但同时也是竞品力量薄弱的地方。我们以迅雷 不及掩耳之势完成了重要通路的推广动作后， C 级店的铺货就不那么紧要了。依靠业务员 正常的拜访频率和批发市场的自然辐射作用，相信铺货率会很快上去。在这一阶段我们对 业务员的主要要求是： 1、做好陈列（贴竞品、排面大于竞品） ，2、关注回转问题和客诉问 题，及时处理。 校园店的空袋兑换 一转眼产品上市已经有一个月了。回到我们最重要也是竞争对手最强势的区域 - 学 校。做为第一品牌我们当然是选择对手最强的地方正面交锋。 学校的促销如何投入？ 这个问题在产品上市一个月，学生基本上都认识产品了之后开始不断地从我的脑海冒出来。学生消费群体给我的

15、印象是 信息相对封闭、生活规律、从众心理明显、消费高峰期时 间短 。特别是购物时间短的问题非常明显：上课时间几乎没有人，下午放学、晚自习后人 流量又出奇的大，促销人员的时间安排上非常困难。如果没有厂家促销员那么店主的推荐 就尤为重要。必须有一种方法既能调动通路客户的积极性又能让消费者享受利益，并且减 少促销人员投入。终于我们找出了一种很少用在产品导入期的促销方法：空袋兑换。学生 用 6 个酸菜牛肉空袋向指定校园店兑换 1 包酸菜袋面；商店老板按 5 送 1 的比例向业务员 换取产品。学生得利的同时店家也得了实惠。之所以让学生 6换 1除了费用方面的考虑外 也考虑到NC市的几所大学都是一间宿舍住

16、 7-8人。活动进行期间，效果非常好，从业务员的转单记录上看：酸菜袋占了康师傅产品销量 的百分之六十。因为康师傅酸菜与巧面馆老坛酸菜的产品同质化，竞争对手在校园通路的 市场严重萎缩。外埠片区推广同样的方法，我们在外埠县城进行了 COP Y考虑到外埠区域通路发展不够成熟，县城 销售占比小等现实问题，我们省去了 风暴价 部分，并把两次的零售店铺货合并到一次完 成。外埠区域的上市同样取得了成功。结果检查康师傅袋面总体增长百分之三十，与巧面馆从 3.3/1 ，上升到 4.1/1 。经验分享行动迅速-从产品到NC市仓库到完成有效售点铺货仅用了半个月时间。竞争对手还 在卖场跟进特价的时候我们已经开始了 A

17、B级零售店铺货。使用带货铺货的方式虽然拜访速 度慢但是成交率高、铺货率提升快，使对手完全来不及反应。我们在批发市场完成推介会 的第二天，竞争对手才开始同样的动作。能够抢占先机的一个重要原因是来自我们终端业 务员的良好客情和经销商始终坚持的 24 小时送达 的服务优势。重视销量 - 在整个活动过程中不管是由营业单位执行的铺货、 订货，还是由企划人员 主导的卖场促销、批市推介会，我都始终强调销量。固然，做为一支市占率超过百分之六 十的垄断产品我们可以把滞销的顾虑放在次要位置。但是最重要的原因是康师傅酸菜与老 坛酸菜的产品同质化程度太高，在没有更好的定位营销策略拉开产品差异化的时候，我们 多卖一箱对

18、手就少卖一箱。造势 - 做为行业第一品牌，有高市占率和品牌优势的支持，我们选择 从竞争产品最 强的地方正面交锋 的区域策略。 这样的做法虽然投入比较大， 风险比较高但是成功的机会 更大。达成这样的策略就必须在活动的气势上超越对手。我们在卖场方便面区域投入了八 平米的超大堆箱，让竞争产品想回击也找不到地方做活动；在批市推介会使用了很宽的场 地和十多个促销人员；在AB级店铺货前一天晚上，一夜之间把POP贴满全城的零售店 。这些活动给了通路很大的信心，也让我们的业务员在随后向客户推销的时候更有底气。促销活动简单化 - 我们在向公司提报 校园店空袋兑换 的促销计划时， 公司企划曾建 议我们使用诸如照相机、胶卷等异质赠品做为兑换礼品。这样的建议本来很好，但是在产 品导入期消费者的购买意愿是非常脆弱的，人为制造与消费者沟通障碍（更多的空袋