培训教材之促销篇

1、培训教材之促销篇 促销（Sales Promotion，简称SP）是指通过利用媒体广告、人员推销、公共关系等方式而进行的的短期性造势,并刺激销量的活动，如市场部各推广小组在各地开展的户外Show和售点促销活动。要想在激烈的竞争环境中取得突破性进展，大幅提升创维售点的竞争力，我们还必须要有优秀的促销活动来支持。组织促销活动有什么重要作用和意义呢？通过促销活动可以传播企业文化、树立品牌形象及宣扬企业新主张。具体包括：1、 推广新产品；2、 为售点聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一线销售人员的自信心、凝聚力及战斗力；3、 为经销商服务，增强其信心；4、 对抗竞争对手带给我们的市

2、场压力。一次投入巨大的促销活动能否换来更大的产出，这就需要我们对促销活动进行深入的研究。总体来看，促销活动应该坚持以下指导思想：1.促销活动必须遵循整合营销传播原则。坚持不懈的有益的促销活动会对品牌在当地的形象给予极大的提升。因此，促销活动必须在统一的品牌规划之下进行策划实施，真正做到影视、 平面、终端诉求的一致性。品牌与促销活动的关系应该是战略与战术，全局与部分的关系。2.促销活动必须密切联系销售。我们是在一个你死我活的竞争 环境中求生存，在彩电这个微利的行业里，资金的尽快回笼 和快速周转更是必要。因此，在进行促销活动时，我们还应 该考虑短期投入产出比的问题。 如何才能策划、组织一次成功的促

3、销活动呢？有三个核心要素是必须高度关注的：活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。一、活动造势造势就是通过热烈的场面、有效的利益诉求来聚集人气，从而形成居高临下、压倒对手的气势。造势的目的： 营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境； 通过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理； 最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。实际上，1.造势也是心理学专家翟教授所讲的“关于人的认知心理”在实际工作中的运用：通过一连串的造势手法，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们聚集和围观达到短时间内产生购买行为的目的。2.另外，依据翟教授的观点，消费者的许多需要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举

4、办新品模特秀），“创造”他们的需要，并引导他们发生购买。造势是促销活动中非常关键的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活动是否成功、完美的标准。那么，如何造势呢？我们可以从三个方面去考虑：1、 造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、 商场开业日或商战期间等。市场部推广小组在重庆、南京的 促销活动选在了双休日。2、 造势地点的选择：这应该符合三个原则：A、广场、商场人 流量大的地方；B、人流比较容易停留的地方；C、信息干扰 不大的地方。3、 造势方法的选择：造势的方法就是吸引人的方法，它一般应该符合4个特点：群众喜闻乐见、感兴趣的；形式新奇、让人耳目一新的；内容大方、健康的；震

5、撼的、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取宠，让人反感。 具体而言，造势的方法可以分为动、静两个部分。 静态造势方法主要有：现场布置（利用POP、海报、爆炸贴、 条幅、立牌等）、户外媒体广告、新品和奖品展示等。在促销活动中，我们一定要做 到“让实惠看得见”，要清晰、明白地向顾客传达这样一个信息：“赶快行动，这些礼品就马上属于你！” 动态的造势方法主要有：A、签名售机：B、文艺武术表演：C、竞买： D、对造势非常有帮助的主持人： F、开幕式剪彩及鸣放烟花礼炮： G、其它造势方法：例如比赛、气模卡通娃娃、转盘与有奖问 答、抽奖等，这都是一些行之有效的造势方法。二、利益点设置及诉求如果说造势

6、是为了吸引顾客，那么我们设置利益点则是为了留住顾客，进而使他（她）对我们的产品产生兴趣，并最终实现购买。什么是利益点？所谓利益点就是顾客在购买需要的产品的核心价值的过程中，可以得到的额外价值。通俗的讲，就是消费者得到的更多好处或意外惊喜。 利益点一般分为促销利益点与产品利益点两个部分。前者包括抽奖、返现、打折、降价等。后者可以理解为产品卖点，它为产品本身所固有。利益点的设置原则：1、 不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不一样的。2、 利益点的设置应注意控制成本。3、 利益点的设置还应该与特定机型联系起来。我们可以在主推机型上设置的利益点大些、多些，其他机型则小些、少些

7、。4、 利益点的获取应有一定难度，从而刺激消费者参与进来.设置好了利益点，我们怎么表现出来呢？1、通过POP、海报、条幅、单页等物料表现。2、通过现场的奖品、礼品展示来表现。3、通过活动现场和售点的解说来表现。利用商场或广场的广播来传送我们活动的利益点；户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说活动利益点；促销员在顾客购机时向其解说利益点，如折扣、返现、赠送 等。通过以上叙述，我们明白了造势及利益点的设置是促销活动成功的重要保证；同时，两者还存在着相辅相成、互为促进的关系：造势为活动利益点的诉求提供铺垫、基础；活动利益点是造势的目标，并推动造势的进一步发展。三、活动的实施活动的实施是将活动构想变

8、成实际行动的一个过程，它一般包括三个流程：活动的准备；活动的执行；活动的总结。 （一）活动前的准备 1、了解活动的背景。 在策划一次促销活动前，业务员、促销人员要准备回答以下问题： A、我们处在一个什么样的市场？ B、这个市场的特点及竞争格局是怎样的？ C、强势品牌近期有什么举动？ D、我们的促销活动针对什么而举行？我们要达到什么目标？ E、我们准备投入多少资金、物料、人员，这些资源如何有 效组织在一起，有多少社会关系可以利用？ F、我们会在促销活动中遇到什么困难？哪些可以克服，哪些不能？需要怎么办？回答了以上问题，我们的促销活动才不致于流于泛散，缺乏方向。2、确定活动目标及主题。促销活动的目

9、标一般包括抢占市场份额、推广新产品、处理库存，提升品牌形象，遏止和打击竞争对手等。当然，一个促销活动的目标往往是多方面的。目标的制定根据活动性质会有不同的侧重，但一个完整的方案至少要涵盖以下三个指标：A.完成多少销量，这是一个量化指标。B.增加多少市场份额，这也是一个量化指标。C.品牌形象的提升，这是一个抽象指标。但是，其绩效 影响可在后续时间表现出来。活动主题及口号。一个促销活动的主题语要明确，具有针对性；语调应活泼、大方，有感染力，朗朗上口，并遵循总部同一时期总的推广原则，如目前的“健康”、“纯平”等。确定参与活动的机型,也即“活动机型”。这应根据各地的市场具体情况而定，但必须符合总部制定

10、的“主推产品”原则，如目前的29TI，29TM等。这些型号的产品可以通过独立展台、主展台主推位等来展现。 3、实施方案的制定、跟进及落实。 经过（1）、（2）步骤之后，活动组织人员就要讨论并确定具体的活动内容及细节，最后以书面的形式确定下来。 活动总指挥要检查最后工作、落实情况并解决最终问题。 活动总指挥应宣布活动准备就绪并作活动动员。 4、对协作单位的培训。 在组织户外活动时，我们经常与一些广告公司、艺术团体合作，以增强活动造势的力度。培训的重点一般包括4个方面的内容： 了解创维的企业历史、企业文化及品牌塑造的方向； 了解此次促销活动的目的和内容； 熟悉本次促销活动的利益点设置及活动机型；

11、节目主持人是活动现场的指挥者，对他（她）的培训应突 出两个重点：一是现场造势，营造热闹气氛；二是活动过程 中不断重复活动利益点。5、活动执行表。在促销活动的准备工作中，制定一个完整的活动执行表，是非常重要的。通过促销活动执行表的讨论和制定，能够帮助每一位成员明确自己的工作职责与目标，知道自己在什么时间、什么地点完成什么工作，达到什么质量状态，最后自己的工作将由谁督促、检查。一个认真制定和执行的执行表可以使场面无论多大的促销活动开展得有条不紊。（二）活动的执行 1、户外活动的布置。一般说来，户外活动的布置应注意以下事项：各项准备工作应在售点所在商场开门迎客之前完成；充分考虑活动范围及场地面积，避

12、免出现场面因狭小而失控的情况；充分利用事先与商场（或街道办）确定的活动场地，最大限度地发布活动信息；保证活动所需各类物料的准备充分及拿取通畅；要突出“活动主题”，能宣传品牌形象，利于造势；有对活动出现突发情况的应对措施（如应付现场起哄，出现争执等问题）。 2、售点的布置。检验一个售点布置是否成功有以下标准： 能否有效地传播促销活动信息及利益点，并且是售点所诉求的活动信息和利益点要与户外活动传播的完全一致；能否吸引并有效接纳由户外活动转向售点的顾客流；能否最大限度地激发顾客的购买欲望；能否通过售点布置在视觉上与正在进行的户外活动形成呼应。3、活动执行中应注意的问题： 如何应付冷场的问题。冷场是促

13、销活动中常出现的现象，形成冷场的原因很多，一般有：a. 活动利益点设置不明确或打动不了消费者；b.造势不成功，不能营造出热闹或热卖的气氛；c.户外活动节目平淡、松散，节目间隙空白期太长或主持人水平有限；d.售点的布置不成功，不能有效传播利益点。如果解决了以上问题，出现冷场的可能性就不大了。 户外与售点的衔接问题。大型户外活动，活动现场与售点不在同一处时，要充分利用活动利益点吸引消费者到达售点. 人员分配及现场控制的问题。促销、礼仪、主持、后勤等人员有效分配，要做到利用充分化，办事效率化。 现场控制： A、准备好造势改进方案； B、准备好利益点备用方案； C、时间明细化，任务明细化，责任到人； D、考虑不可预见因素，执行中避免人、财物的浪费。5、 活动过程中要不断传播我们的品牌信息、产品信息及活动利 益点。除了活动现场外，还可以进行远距离的传播.（三）活动总结 一个完整的活动流程必须包括活动的总结，总结的过程也是一 个信息反馈、不断积累经验、完善细节，逐步提高的过程。 一般来说，活动的总结包括三个方面的内容： 一是活动绩效的评估； 二是活动存在的不足之处； 三是活动