营销调研中的度量标准_第1页
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文档简介

1、u掌握营销调研人员如何决定某种特定问题掌握营销调研人员如何决定某种特定问题 中的提问形式中的提问形式 u理解关于人物，地点，事件的度量基础理解关于人物，地点，事件的度量基础 u认识营销调研人员使用的四种量表形式认识营销调研人员使用的四种量表形式 u检验在营销调研中常用的提问方式检验在营销调研中常用的提问方式 u理解为什么在设计和进行调研时必须对度理解为什么在设计和进行调研时必须对度 量标准进行可信度和有效性的判断量标准进行可信度和有效性的判断 形式包括形式包括 开放式开放式 封闭式封闭式 量表量表 非细节性非细节性 细节性细节性 两者择一两者择一 多项选择多项选择 有标签有标签 无标签无标签

2、描述性描述性是指用某一特定的词或标识来代表是指用某一特定的词或标识来代表 划分的每个等级。比如是与否，同意与反对划分的每个等级。比如是与否，同意与反对 以及被访问者的年龄用年数来表示就是以及被访问者的年龄用年数来表示就是 简单的等级划分的描述简单的等级划分的描述 比较性比较性指的是描述的相对规模。指的是描述的相对规模。 在这里，关键词是相对，包括在这里，关键词是相对，包括 大于、小于、等于之类的用语大于、小于、等于之类的用语 划分方法就是被访问者可划分方法就是被访问者可 以根据一系列同意或不同意的标准划分方法来回以根据一系列同意或不同意的标准划分方法来回 答他们的同意或不同意，并且每一个量表都

3、附有答他们的同意或不同意，并且每一个量表都附有 一系列的解释一系列的解释 可以用来计量个人在他们工作和可以用来计量个人在他们工作和 休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见，可反休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见，可反 映消费者独特的生活方式映消费者独特的生活方式 是将个人的定性判断转化为定量是将个人的定性判断转化为定量 分析的方式，它包含了一系列反映研究对象的不分析的方式，它包含了一系列反映研究对象的不 同属性的相反的形容词，被访问者通过指出在连同属性的相反的形容词，被访问者通过指出在连 续序列中的定位来反映对每个属性的印象。语义续序列中的定位来反映对每个属性的印象。语义 差别量表的重点在于对事物、概念或个人的度量差别量表的重点在于对事物、概念或个人的度量 方式。方式。 可靠性可靠性 就是在一次调查中对相同或相就是在一次调查中对相同或相 近的问题采用相同或相近的答案。另一种近的问题采用相同或相近的答案。另一种 说法是，当某个问卷通过连贯的问题，使说法是，当某个问卷通过连贯的问题，使 同一个回答的答案相同或相近时，就说它同一个回答的答案相同或相近时，就说它 的度量是可靠的的度量是可靠的 调研人员可以用多种方法来检验度量调研人员可以用多种方法来检验度量 标准的可靠性，常用的有：标准的可靠性

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